隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們對(duì)外在形象的追求變得愈加強(qiáng)烈,越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌應(yīng)運(yùn)而生。但這些品牌同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重,沒(méi)有形成很高的知名度,導(dǎo)致市場(chǎng)份額一直被國(guó)際大品牌主導(dǎo)�；�于以上背景,本文認(rèn)為國(guó)產(chǎn)化妝品品牌想要在國(guó)際享有一席之位,必須提高品牌的知名度。英樹(shù)是一家國(guó)內(nèi)的美妝創(chuàng)新科技型企業(yè),品牌自2013年創(chuàng)立以來(lái),一直堅(jiān)持多種營(yíng)銷(xiāo)模式的品牌推廣,但知名度依舊落后于許多國(guó)內(nèi)外品牌,這種情況符合本文對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的品牌傳播策略研究,因此本文決定把英樹(shù)作為研究對(duì)象。本文從5W理論的角度,采用問(wèn)卷調(diào)查法和訪談法展開(kāi)調(diào)查,其中回收有效問(wèn)卷共計(jì)175份,設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的訪談問(wèn)題共7道,參與訪談?wù)吖?位,希望借此發(fā)現(xiàn)英樹(shù)當(dāng)前品牌傳播策略中存在的不足,以此提出合理建議。通過(guò)對(duì)5W理論的運(yùn)用和調(diào)查分析,發(fā)現(xiàn)了英樹(shù)當(dāng)前的品牌傳播在傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、效果評(píng)估以及效果反饋中存在一定不足,導(dǎo)致英樹(shù)品牌知名度較低這一主要問(wèn)題。具體表現(xiàn)為傳播主體缺乏傳播意識(shí),傳播內(nèi)容沒(méi)有針對(duì)性,沒(méi)有整合傳播渠道以及對(duì)傳播受眾沒(méi)有細(xì)分和缺乏品牌傳播效果反饋。針對(duì)這五個(gè)方面的具體問(wèn)題,本文提出了提升傳播主體的品牌傳播意識(shí)、豐富品牌...

【文章頁(yè)數(shù)】：69 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
1 緒論
    1.1 研究背景和問(wèn)題提出
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 問(wèn)題提出
    1.2 研究意義
        1.2.1 理論意義
        1.2.2 實(shí)踐價(jià)值
    1.3 研究方法
        1.3.1 問(wèn)卷調(diào)查法
        1.3.2 訪談法
    1.4 研究?jī)?nèi)容與框架
        1.4.1 研究?jī)?nèi)容
        1.4.2 研究框架
2 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述
    2.1 理論基礎(chǔ)
        2.1.1 “5W”傳播模式理論
        2.1.2 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論
    2.2 文獻(xiàn)綜述
        2.2.1 “5W”理論的應(yīng)用研究
        2.2.2 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的應(yīng)用研究
        2.2.3 化妝品營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用研究
        2.2.4 簡(jiǎn)評(píng)
3 英樹(shù)公司概況及現(xiàn)狀調(diào)查
    3.1 公司概況
        3.1.1 公司簡(jiǎn)介
        3.1.2 品牌傳播現(xiàn)狀
    3.2 調(diào)查設(shè)計(jì)
        3.2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)
        3.2.2 調(diào)查范圍
        3.2.3 調(diào)查對(duì)象
        3.2.4 調(diào)查時(shí)間與實(shí)施過(guò)程
        3.2.5 訪談設(shè)計(jì)
    3.3 調(diào)查結(jié)果分析
        3.3.1 樣本結(jié)構(gòu)分析
        3.3.2 信度分析
        3.3.3 總體結(jié)果分析
4 英樹(shù)品牌傳播策略中的問(wèn)題分析
    4.1 品牌傳播主體營(yíng)銷(xiāo)人員的品牌傳播意識(shí)不足
        4.1.1 微信朋友圈傳播主體缺少品牌傳播
        4.1.2 線下門(mén)店傳播主體缺乏品牌內(nèi)容介紹
        4.1.3 復(fù)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)傳播主體沒(méi)有塑造品牌形象
    4.2 品牌傳播內(nèi)容未能將消費(fèi)者導(dǎo)向購(gòu)買(mǎi)階段
        4.2.1 線上品牌傳播內(nèi)容過(guò)于籠統(tǒng)
        4.2.2 線下品牌傳播內(nèi)容受眾范圍窄
    4.3 品牌傳播渠道缺少相互協(xié)作
        4.3.1 沒(méi)有利用品牌傳播渠道的整合營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)
        4.3.2 對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道的創(chuàng)新重視不足
    4.4 忽略受眾的多種信息接觸方式與消費(fèi)習(xí)慣
        4.4.1 忽略受眾的多種信息接觸平臺(tái)
        4.4.2 沒(méi)有調(diào)查受眾的消費(fèi)習(xí)慣
    4.5 缺乏系統(tǒng)的品牌傳播效果反饋
        4.5.1 缺乏效果反饋評(píng)估
        4.5.2 第三方平臺(tái)反饋數(shù)據(jù)獲取難度大
5 英樹(shù)品牌傳播策略改進(jìn)建議
    5.1 提升傳播主體的品牌傳播意識(shí)
        5.1.1 提升傳播主體的信息溝通技巧
        5.1.2 傳播主體注重新產(chǎn)品的導(dǎo)入
        5.1.3 對(duì)傳播主體進(jìn)行品牌強(qiáng)化與激勵(lì)
    5.2 豐富品牌傳播內(nèi)容并建立架構(gòu)
        5.2.1 豐富品牌傳播內(nèi)容
        5.2.2 建立傳播內(nèi)容架構(gòu)
    5.3 對(duì)品牌傳播渠道進(jìn)行組合應(yīng)用
        5.3.1 優(yōu)化渠道與增加受眾量
        5.3.2 對(duì)各渠道的傳播進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)
        5.3.3 各渠道作用相互補(bǔ)充
    5.4 精準(zhǔn)定位受眾特征
        5.4.1 重視受眾的社交化特征
        5.4.2 促進(jìn)受眾在品牌傳播中的參與
        5.4.3 對(duì)受眾進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析
    5.5 增加品牌傳播效果的反饋和評(píng)估
        5.5.1 對(duì)傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度進(jìn)行反饋和評(píng)估
        5.5.2 對(duì)受眾的信息接觸效果進(jìn)行反饋和評(píng)估
        5.5.3 對(duì)受眾的態(tài)度進(jìn)行反饋和評(píng)估
        5.5.4 對(duì)受眾的行為變化進(jìn)行反饋和評(píng)估
6 結(jié)論與研究不足
    6.1 結(jié)論
    6.2 研究不足
附錄
    附錄A 英樹(shù)化妝品品牌傳播效果調(diào)查問(wèn)卷
    附錄B 英樹(shù)化妝品品牌傳播效果訪談問(wèn)卷
參考文獻(xiàn)
后記
MBA論文終稿導(dǎo)師確認(rèn)書(shū)



本文編號(hào)：3982201