發(fā)布時(shí)間：2025-01-18 12:07

　　 【目的/意義】界定及區(qū)分虛擬社區(qū)即時(shí)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播和持續(xù)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為,從動(dòng)機(jī)視角切入研究三類動(dòng)機(jī)(內(nèi)在,外在,社會(huì)性)對(duì)兩種網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿(即時(shí)/持續(xù))的影響效果,對(duì)完善網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為研究具有重要意義�！痉椒�/過(guò)程】以沖動(dòng)行為理論、動(dòng)機(jī)理論、自我決定理論構(gòu)建相應(yīng)研究模型,使用307份有效消費(fèi)體驗(yàn)社交分享平臺(tái)用戶樣本,通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證研究模型的有效性�！窘Y(jié)果/結(jié)論】不同類別動(dòng)機(jī)對(duì)兩種類型的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿存在不同的影響效果。在網(wǎng)絡(luò)口碑動(dòng)機(jī)因素中,內(nèi)在動(dòng)機(jī)因素可同時(shí)促進(jìn)即時(shí)網(wǎng)絡(luò)口傳與持續(xù)網(wǎng)絡(luò)口傳意愿的發(fā)生,外在動(dòng)機(jī)因素只對(duì)持續(xù)網(wǎng)絡(luò)口傳意愿有正向促進(jìn)作用,而社會(huì)動(dòng)機(jī)因素是虛擬社區(qū)內(nèi)進(jìn)行即時(shí)口傳的主導(dǎo)因素,研究模型具有充足的解釋力。依據(jù)研究結(jié)果本文提出促進(jìn)兩種網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的對(duì)策建議。

【文章頁(yè)數(shù)】：6 頁(yè)

【部分圖文】：

圖1研究模型

碑傳播意愿具有顯著促進(jìn)作用【15、26】。忠誠(chéng)的社區(qū)成員參與信息/體驗(yàn)分享活動(dòng)是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這種行為對(duì)社區(qū)有益，因此歸屬感這種社會(huì)動(dòng)機(jī)會(huì)促使其持續(xù)參與到信息分享活動(dòng)中【25】。此外，積極情感會(huì)激發(fā)用戶的即時(shí)信息分享行為【27】，而歸屬感作為一種積極情感可能會(huì)促進(jìn)虛擬社區(qū)中的即時(shí)網(wǎng)....

圖2PLS分析結(jié)果

平均方差提取值在0.773-0.899之間。各潛變量的AVE平方根均大于0.7且大于該因子與其他因子的相關(guān)系數(shù)。以上內(nèi)部一致性、聚合效度及區(qū)分效度的檢驗(yàn)結(jié)果表明信效度理想，可以進(jìn)行下一步結(jié)構(gòu)模型估測(cè)。表1構(gòu)念的信度效度分析表2構(gòu)念間的關(guān)聯(lián)性5.2結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)及結(jié)果結(jié)構(gòu)模型可反映模....

本文編號(hào)：4028596