【目的/意義】界定及區(qū)分虛擬社區(qū)即時網(wǎng)絡口碑傳播和持續(xù)網(wǎng)絡口碑傳播行為,從動機視角切入研究三類動機(內(nèi)在,外在,社會性)對兩種網(wǎng)絡口碑傳播意愿(即時/持續(xù))的影響效果,對完善網(wǎng)絡口碑傳播行為研究具有重要意義�！痉椒�/過程】以沖動行為理論、動機理論、自我決定理論構建相應研究模型,使用307份有效消費體驗社交分享平臺用戶樣本,通過結構方程模型驗證研究模型的有效性。【結果/結論】不同類別動機對兩種類型的網(wǎng)絡口碑傳播意愿存在不同的影響效果。在網(wǎng)絡口碑動機因素中,內(nèi)在動機因素可同時促進即時網(wǎng)絡口傳與持續(xù)網(wǎng)絡口傳意愿的發(fā)生,外在動機因素只對持續(xù)網(wǎng)絡口傳意愿有正向促進作用,而社會動機因素是虛擬社區(qū)內(nèi)進行即時口傳的主導因素,研究模型具有充足的解釋力。依據(jù)研究結果本文提出促進兩種網(wǎng)絡口碑傳播的對策建議。

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【部分圖文】：

圖1研究模型

碑傳播意愿具有顯著促進作用【15、26】。忠誠的社區(qū)成員參與信息/體驗分享活動是因為他們認為這種行為對社區(qū)有益，因此歸屬感這種社會動機會促使其持續(xù)參與到信息分享活動中【25】。此外，積極情感會激發(fā)用戶的即時信息分享行為【27】，而歸屬感作為一種積極情感可能會促進虛擬社區(qū)中的即時網(wǎng)....

圖2PLS分析結果

平均方差提取值在0.773-0.899之間。各潛變量的AVE平方根均大于0.7且大于該因子與其他因子的相關系數(shù)。以上內(nèi)部一致性、聚合效度及區(qū)分效度的檢驗結果表明信效度理想，可以進行下一步結構模型估測。表1構念的信度效度分析表2構念間的關聯(lián)性5.2結構模型檢驗及結果結構模型可反映模....

本文編號：4028596