發(fā)布時(shí)間：2024-06-28 03:37

　　品牌傳播的發(fā)展隨著科技進(jìn)步、時(shí)代發(fā)展及消費(fèi)者特征的變化而改變,當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展影響并改變了企業(yè)的營銷環(huán)境,大眾消費(fèi)市場不斷被細(xì)分,消費(fèi)者的媒介接觸方式越來越多樣化、碎片化,傳統(tǒng)的營銷思路很難獲取新時(shí)代消費(fèi)者的認(rèn)同。面對日趨年輕的消費(fèi)市場,無論是傳統(tǒng)品牌還是新興品牌,都踏上了探索“品牌年輕化”的營銷道路。本文的研究對象是擁有20多年歷史的本土飲用水代表品牌農(nóng)夫山泉,近年來農(nóng)夫山泉在消費(fèi)市場中的各類年輕化營銷取得了顯著的效果,走在行業(yè)品牌年輕化探索的前端,具有一定的個(gè)案研究價(jià)值。本文的研究從宏觀的營銷環(huán)境變化以及消費(fèi)者行為特征的變化出發(fā),結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的SICAS消費(fèi)行為模型對其品牌傳播進(jìn)行SWOT分析,探究其進(jìn)行品牌年輕化建設(shè)的必要性。其次,本文依托傳播學(xué)、廣告學(xué)、市場營銷等學(xué)科知識,運(yùn)用了SICAS消費(fèi)行為模型理論和整合營銷4I理論,從品牌定位、品牌形象、品牌整合營銷傳播三方面對農(nóng)夫山泉的品牌年輕化策略進(jìn)行系統(tǒng)的分析和研究。在品牌定位方面,農(nóng)夫山泉從消費(fèi)者定位年輕化和產(chǎn)品定位年輕化進(jìn)行品牌建設(shè);在品牌形象塑造方面,農(nóng)夫山泉從品牌理念、產(chǎn)品包裝和形象代言人三方面構(gòu)建年輕化...

【文章頁數(shù)】：70 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖2.1中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)（來源：第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》）

圖2.1中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)（來源：第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》年輕消費(fèi)群體具有極大的消費(fèi)潛力，以2018年為節(jié)點(diǎn)，最后一批00后已適齡的成年人，90后群體的年齡從最年輕的18歲到最大的28歲，而80后群數(shù)已經(jīng)成為三十而立、成家立業(yè)的社會發(fā)展....

圖3.1農(nóng)夫山泉《童話里的長白山》學(xué)生瓶（來源：官方網(wǎng)站）

1農(nóng)夫山泉《童話里的長白山》學(xué)生瓶（來源：官方網(wǎng)站）年在年輕化進(jìn)程中也對產(chǎn)品包裝下足了功夫，通過與，在外包裝注入時(shí)代元素，賦予產(chǎn)品時(shí)尚感與時(shí)代感一成不變，除了紅蓋瓶裝水還推出了更適合學(xué)生使用運(yùn)動群體單手開瓶的使用需求，優(yōu)化了消費(fèi)者的使用，由英國著名插畫師BrettRyder....

圖3.2農(nóng)夫山泉高端天然礦泉水玻璃瓶包裝設(shè)計(jì)

圖3.1農(nóng)夫山泉《童話里的長白山》學(xué)生瓶（來源：官方網(wǎng)站）山泉近幾年在年輕化進(jìn)程中也對產(chǎn)品包裝下足了功夫，通過與時(shí)俱進(jìn)引消費(fèi)者，在外包裝注入時(shí)代元素，賦予產(chǎn)品時(shí)尚感與時(shí)代感。農(nóng)夫裝并非一成不變，除了紅蓋瓶裝水還推出了更適合學(xué)生使用的運(yùn)動足學(xué)生運(yùn)動群體單手開瓶的使用需求，優(yōu)化了....

圖3.3農(nóng)夫山泉茶π的包裝設(shè)計(jì)

品極具收藏價(jià)值和美學(xué)特征；高端水瓶身印刻著長白山的特有、梅花鹿等，反映的是長白山獨(dú)特的生態(tài)文化，也彰顯出“讓生態(tài)致敬”的品牌理念，這一系列設(shè)計(jì)花費(fèi)農(nóng)夫山泉3年的時(shí)國家的5家設(shè)計(jì)公司，經(jīng)歷50余稿才確定下來，體現(xiàn)出農(nóng)夫山。眾消費(fèi)者的普通農(nóng)夫山泉天然水，也有與網(wǎng)易云音樂合....

本文編號：3996377