發(fā)布時(shí)間：2020-06-11 09:00

【摘要】： 在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中存在著一類平臺(tái)企業(yè),這些平臺(tái)企業(yè)向兩邊用戶提供產(chǎn)品或服務(wù),這些產(chǎn)品或服務(wù)促使了兩邊用戶在該平臺(tái)上達(dá)成交易,由這類平臺(tái)企業(yè)所聯(lián)結(jié)的市場被稱之為“雙邊市場”。具有“雙邊市場”特征的產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中是普遍存在的,如銀行卡組織網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(如Visa、Master等卡組織)聯(lián)結(jié)著持卡消費(fèi)者和商戶;在操作系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中操作系統(tǒng)(如Windows、Unix等操作系統(tǒng))聯(lián)結(jié)著消費(fèi)者和軟件開發(fā)商;在電子交易網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中如ebay易趣、淘寶網(wǎng)等電子中介交易平臺(tái),它們聯(lián)結(jié)著供應(yīng)商和消費(fèi)者。與單邊市場相比,雙邊市場中的平臺(tái)企業(yè)聯(lián)結(jié)著兩邊用戶市場,它通過合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)以使得雙邊用戶達(dá)成最大化的交易量。 從產(chǎn)業(yè)特征的角度來看,傳媒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)典型的具有“雙邊市場”特征的產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)中媒體也是作為消費(fèi)者和廣告商交互的平臺(tái),消費(fèi)者和廣告商之間存在著雙邊“交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。本文基于“雙邊市場”理論抓住了傳媒產(chǎn)業(yè)媒體雙邊市場的產(chǎn)業(yè)特征,系統(tǒng)地研究了傳媒產(chǎn)業(yè)媒體的價(jià)格模式選擇、多平臺(tái)接入與媒體價(jià)格競爭、廣告量策略、媒體與內(nèi)容商交易模式、傳媒兼并以及傳媒產(chǎn)業(yè)政府規(guī)制等問題。雖然傳統(tǒng)的傳媒經(jīng)濟(jì)理論已經(jīng)對媒體價(jià)格策略、廣告量、媒體兼并等問題進(jìn)行了較為細(xì)致深入的分析,但是大多數(shù)研究都是從“單邊市場”角度出發(fā),沒有考慮廣告商和消費(fèi)者之間的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響,因此其結(jié)論在適用性方面存在諸多的限制。因此,基于雙邊市場理論的傳媒產(chǎn)業(yè)研究不僅在理論上是對傳統(tǒng)傳媒經(jīng)濟(jì)理論的補(bǔ)充,也是對傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析方法的一個(gè)嘗試,并且也可看作是對“雙邊市場”理論具體產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的延伸和擴(kuò)展,為今后研究具有“雙邊市場”特征的產(chǎn)業(yè)提供了理論與方法上的借鑒;而且在實(shí)踐中對引導(dǎo)傳媒企業(yè)競爭策略的制定和政府產(chǎn)業(yè)規(guī)制政策的實(shí)施都有著實(shí)際的指導(dǎo)意義。 當(dāng)前,我國學(xué)者對傳媒產(chǎn)業(yè)的研究才剛剛興起,研究的問題主要集中在媒介經(jīng)營、媒介管理、傳媒產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)化發(fā)展等方面的研究上。無論從研究內(nèi)容或研究方法上來說,目前我國國內(nèi)真正運(yùn)用現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的研究方法來研究傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作機(jī)制的文獻(xiàn)并不多,幾乎是空白的。本文在傳統(tǒng)的傳媒經(jīng)濟(jì)研究的基礎(chǔ)上,以博弈理論、產(chǎn)業(yè)組織理論和雙邊市場理論為理論研究工具,定量地研究了傳媒產(chǎn)業(yè)媒體的價(jià)格模式選擇、價(jià)格競爭、廣告量策略、媒體與內(nèi)容商交易模式、傳媒兼并以及傳媒產(chǎn)業(yè)政府規(guī)制等問題,取得了一定的研究成果,對傳媒雙邊市場理論的研究做了一定的探索。 本文主要的研究工作及其成果可概述如下: 1、在總結(jié)雙邊市場理論的基礎(chǔ)上,深入分析了傳媒產(chǎn)業(yè)的“雙邊市場”的產(chǎn)業(yè)特征,系統(tǒng)介紹了國外傳媒產(chǎn)業(yè)研究的現(xiàn)狀和不足,并在此基礎(chǔ)上確定了以“雙邊市場”理論為基點(diǎn)的本文所要研究的主要內(nèi)容和結(jié)構(gòu)框架。 2、媒體對消費(fèi)者和廣告商的定價(jià)是傳媒產(chǎn)業(yè)研究的重點(diǎn)問題,也是傳媒企業(yè)如何吸引雙邊用戶的策略性行為。本文考察了傳媒產(chǎn)業(yè)中媒體企業(yè)現(xiàn)有的價(jià)格模式,構(gòu)建了雙邊縱向產(chǎn)品差異的壟斷模型,探討了不同價(jià)格模式下壟斷媒體最優(yōu)定價(jià)策略及其價(jià)格模式的最優(yōu)選擇問題。研究表明,壟斷媒體價(jià)格模式的選擇取決于廣告商和消費(fèi)者從媒體中獲得的價(jià)值效應(yīng)的相對關(guān)系,即相對價(jià)值比效應(yīng)指數(shù)。當(dāng)相對價(jià)值比效應(yīng)指數(shù)較小時(shí),壟斷媒體應(yīng)選擇雙邊支付的差別捆綁定價(jià)模式,隨著相對價(jià)值比效應(yīng)指數(shù)逐漸增大,壟斷媒體將選擇雙邊支付的免費(fèi)捆綁定價(jià)模式,此時(shí)壟斷媒體的利潤源泉更多地來自于廣告商;隨著相對價(jià)值比效應(yīng)指數(shù)進(jìn)一步增大,壟斷媒體將實(shí)施廣告商支付的單邊定價(jià)模式,其利潤僅來于廣告商的廣告費(fèi)收入。 3、廣告商多平臺(tái)接入(multi-homing)行為在傳媒產(chǎn)業(yè)中是比較普遍的現(xiàn)象,對媒體價(jià)格競爭產(chǎn)生了較大的影響。本文考察了廣告商多平臺(tái)接入對傳媒雙邊市場媒體價(jià)格競爭和利潤的影響,本文基于橫向產(chǎn)品差異化構(gòu)建了廣告商單平臺(tái)接入和多平臺(tái)接入情形下的媒體價(jià)格競爭模型。研究表明,在廣告商單平臺(tái)接入或多平臺(tái)接入下,媒體價(jià)格競爭的均衡結(jié)果為廣告費(fèi)都要大于訂閱費(fèi),廣告商對消費(fèi)者進(jìn)行了交叉價(jià)格補(bǔ)貼,并且價(jià)格補(bǔ)貼隨著多平臺(tái)接入的廣告商的增多而增大;然而,隨著多平臺(tái)接入的廣告商數(shù)量的增大,媒體在廣告商單平臺(tái)接入下獲得的利潤水平將逐漸減少,而在廣告商多平臺(tái)接入下獲得的利潤水平將逐漸增大。 4、廣告量是傳媒產(chǎn)業(yè)媒體企業(yè)開展競爭的又一策略,廣告量的多少?zèng)Q定了媒體盈利的大小。本文將消費(fèi)者對廣告的偏好區(qū)分為廣告厭惡型和廣告無差異型,構(gòu)建了傳媒產(chǎn)業(yè)媒體的廣告量競爭模型,研究了消費(fèi)者的廣告偏好差異和廣告商平臺(tái)接入行為對媒體廣告量決策的影響,比較了不同情形下競爭均衡廣告量與社會(huì)福利最大化廣告量之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn),無論廣告商是單平臺(tái)接入還是多平臺(tái)接入,廣告費(fèi)將隨著廣告厭惡型消費(fèi)者人數(shù)的增加而增加;同時(shí)在廣告商單平臺(tái)接入下,媒體利潤將隨著廣告厭惡型消費(fèi)者人數(shù)的增加而增大,均衡廣告量與社會(huì)福利最大化的廣告量是一致的;而在廣告商多平臺(tái)接入下,媒體利潤將隨著廣告厭惡型消費(fèi)者人數(shù)的增加而減少,并且媒體競爭均衡廣告量是否大于社會(huì)福利最大化的廣告量水平,這取決于廣告厭惡型消費(fèi)者占消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的比例。 5、“三網(wǎng)融合”后媒體內(nèi)容業(yè)務(wù)運(yùn)營有兩種不同模式:自營模式(“單邊市場交易模式”)和中介模式(“雙邊市場交易模式”)。本文考察了在這兩種不同交易模式下,內(nèi)容商單平臺(tái)接入交易與多平臺(tái)接入交易行為的選擇問題,以及媒體對交易模式的最優(yōu)選擇問題。研究表明,在“自營型”單邊市場交易模式下內(nèi)容提供商將會(huì)選擇單平臺(tái)接入交易的方式;而在“中介型”雙邊市場交易模式下,當(dāng)內(nèi)容商的內(nèi)容產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的效用水平較低時(shí),內(nèi)容提供商將會(huì)選擇單平臺(tái)接入交易方式,反之內(nèi)容提供商將選擇多平臺(tái)接入交易方式。媒體對交易模式的選擇受內(nèi)容商接入平臺(tái)行為和內(nèi)容產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的效用增量的影響。在內(nèi)容提供商選擇單平臺(tái)接入交易方式下,媒體更傾向于選擇“中介型”雙邊市場交易模式;而內(nèi)容商更傾向于媒體選擇“自營型”單邊市場交易模式;在內(nèi)容提供商選擇多平臺(tái)接入交易方式下,從媒體的角度來說,它們對“自營型”單邊市場交易模式和“中介型”雙邊市場交易模式的選擇上是截然相反的;從內(nèi)容商的角度來說,內(nèi)容商更傾向于媒體選擇“中介型”雙邊市場交易模式,此時(shí)“雙邊市場交易模式”能給內(nèi)容商帶來更大的利潤。 6、近年來世界傳媒產(chǎn)業(yè)掀起了兼并重組的高潮,發(fā)達(dá)國家紛紛對傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了兼并重組,我國傳媒產(chǎn)業(yè)也加快了傳媒企業(yè)重組、集團(tuán)化發(fā)展的步伐。本文研究了傳媒企業(yè)兼并決策及其產(chǎn)生的效應(yīng),探討了傳媒企業(yè)兼并對媒體利潤和廣告商的影響,并比較了無兼并與兼并的兩種市場結(jié)構(gòu)下的均衡廣告量與社會(huì)福利最大化廣告量之間的關(guān)系。研究表明,傳媒企業(yè)的兼并能給傳媒企業(yè)帶來更大的利潤;并且媒體之間的兼并重組并不會(huì)損害廣告商的利益,傳媒企業(yè)兼并反而是降低了廣告費(fèi),增大了廣告量,提高了廣告商的利潤;與社會(huì)福利最大化的廣告量進(jìn)行比較,在廣告商數(shù)量較少的條件下媒體兼并導(dǎo)致了較低的廣告量,存在廣告量供應(yīng)不足的情形。 7、隨著世界各國傳媒產(chǎn)業(yè)的放松規(guī)制和放寬市場準(zhǔn)入條件,各國傳媒產(chǎn)業(yè)媒體企業(yè)競爭非常激烈。本文基于Salop圓形城市模型研究了管制放松背景下傳媒產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展的市場績效問題,并探討了政府產(chǎn)業(yè)管理部門在管制放松背景下如何制定最優(yōu)的產(chǎn)業(yè)政策,如何使得傳媒產(chǎn)業(yè)能在管制放松下達(dá)到最優(yōu)的市場效率。研究發(fā)現(xiàn),在管制放松的傳媒產(chǎn)業(yè)市場表現(xiàn)出“市場失靈(markets failures)”的現(xiàn)象,這一現(xiàn)象表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)內(nèi)的媒體企業(yè)過多,而廣告量卻存在著明顯的不足,并沒有達(dá)到社會(huì)福利最優(yōu)的企業(yè)數(shù)目和廣告量。在傳媒產(chǎn)業(yè)中放松管制并不一定能帶來社會(huì)福利的增加和社會(huì)效率的增進(jìn),對傳媒產(chǎn)業(yè)仍必須實(shí)施“適度管制”的政策。 本文主要的創(chuàng)新點(diǎn): 本文在把握傳媒產(chǎn)業(yè)“雙邊市場”特征的基礎(chǔ)上,采取問題導(dǎo)向研究范式,引入網(wǎng)絡(luò)外部性、雙邊市場理論,通過規(guī)范的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論和非合作博弈模型對傳媒產(chǎn)業(yè)媒體運(yùn)行過程中的幾個(gè)關(guān)鍵性問題從發(fā)展機(jī)理層面進(jìn)行分析和探討,一定程度上揭示了傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)行機(jī)制和內(nèi)在機(jī)理,為傳媒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略和政府產(chǎn)業(yè)管理政策的制定提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和政策指導(dǎo)。本文的研究不僅對傳媒產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展有著重要的理論意義,而且為豐富“雙邊市場”理論提供了重要的補(bǔ)充,對傳媒雙邊市場理論的研究做了一定程度的探索與嘗試。本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要有: 1、獲得了媒體最優(yōu)價(jià)格模式選擇以及媒體與內(nèi)容商交易模式選擇的臨界條件。 (1)第2章分析了傳媒產(chǎn)業(yè)中媒體企業(yè)現(xiàn)有的價(jià)格模式,構(gòu)建了雙邊縱向產(chǎn)品差異的壟斷模型。研究表明,壟斷媒體價(jià)格模式的選擇取決于廣告商和消費(fèi)者從媒體中獲得的價(jià)值效應(yīng)的相對關(guān)系,即相對價(jià)值比效應(yīng)指數(shù)。當(dāng)相對價(jià)值比效應(yīng)指數(shù)逐漸由小變大時(shí),壟斷媒體對雙邊用戶價(jià)格模式的選擇將由雙邊支付的差別捆綁定價(jià)模式逐步轉(zhuǎn)向雙邊支付的免費(fèi)捆綁定價(jià)模式;最終演變成由廣告商支付的單邊定價(jià)模式,壟斷媒體利潤則主要來自于廣告商的廣告費(fèi)收入。 (2)第5章探討了“三網(wǎng)融合”后媒體內(nèi)容業(yè)務(wù)運(yùn)營的兩種不同模式及內(nèi)容商交易行為,考察了在這兩種不同交易模式下媒體交易模式的選擇,得出了媒體與內(nèi)容商交易模式的選擇取決于內(nèi)容商接入平臺(tái)交易行為與內(nèi)容產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的效用增量。研究表明,在“自營型”單邊市場交易模式下內(nèi)容提供商將會(huì)選擇單平臺(tái)接入交易的方式;而在“中介型”雙邊市場交易模式下,當(dāng)內(nèi)容商的內(nèi)容產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的效用水平較低時(shí),內(nèi)容提供商將會(huì)選擇單平臺(tái)接入交易方式,反之內(nèi)容提供商將選擇多平臺(tái)接入交易方式。媒體對交易模式的選擇取決于受內(nèi)容商接入平臺(tái)行為和內(nèi)容產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的效用增量。 2、獲得了廣告商多平臺(tái)接入對媒體價(jià)格競爭和廣告量競爭的影響變化關(guān)系。 (1)第3章基于橫向差異化構(gòu)建了廣告商單平臺(tái)接入和多平臺(tái)接入情形下的媒體價(jià)格競爭模型。研究表明,廣告商單平臺(tái)接入或多平臺(tái)接入下,媒體價(jià)格競爭的均衡結(jié)果為廣告費(fèi)都要大于消費(fèi)者的訂閱費(fèi),廣告商對消費(fèi)者進(jìn)行了交叉價(jià)格補(bǔ)貼,并且價(jià)格補(bǔ)貼隨著多平臺(tái)接入的廣告商的增多而增大;然而,隨著多平臺(tái)接入的廣告商數(shù)量的增大,媒體在廣告商單平臺(tái)接入下獲得的利潤水平將逐漸減少,而在廣告商多平臺(tái)接入下獲得的利潤水平將逐漸增大。 (2)第4章將消費(fèi)者對廣告的偏好區(qū)分為廣告厭惡型和廣告無差異型,構(gòu)造了廣告量競爭模型。研究發(fā)現(xiàn),無論廣告商是單平臺(tái)接入還是多平臺(tái)接入,廣告費(fèi)將隨著廣告厭惡型消費(fèi)者占消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的比例的增加而增加;同時(shí)在廣告商單平臺(tái)接入下,媒體利潤將隨著廣告厭惡型消費(fèi)者的增加而增大,均衡廣告量與社會(huì)福利最大化的廣告量是一致的;而在廣告商多平臺(tái)接入下,媒體利潤將隨著廣告厭惡型消費(fèi)者的增加而減少,并且媒體競爭均衡廣告量是否大于社會(huì)福利最大化的廣告量水平,這取決于廣告厭惡型消費(fèi)者占消費(fèi)者總?cè)藬?shù)比例。 3、研究了傳媒企業(yè)兼并動(dòng)機(jī)及其產(chǎn)生的效應(yīng),表明了具有雙邊市場特征的傳媒企業(yè)兼并是不同于單邊市場下的企業(yè)兼并。 第6章研究表明傳媒企業(yè)的兼并能帶來更大的利潤;從廣告商的角度來看,媒體之間的兼并并不會(huì)損害廣告商的利益,媒體企業(yè)間的兼并反而是降低了廣告費(fèi),增大了廣告量,提高了廣告商的利潤;與社會(huì)福利最大化的廣告量進(jìn)行比較,在廣告商較少的一定條件下媒體之間的兼并重組是低于社會(huì)福利最大化的廣告量,存在廣告量供應(yīng)不足。 4、指出了在管制放松下的傳媒產(chǎn)業(yè)自由競爭市場內(nèi)存在“市場失靈(markets failures)”,提出了產(chǎn)業(yè)規(guī)制的方法。 第7章構(gòu)造了Salop圓形城市模型研究了管制放松背景下自由市場進(jìn)入的傳媒產(chǎn)業(yè)競爭的市場績效問題,指出了在放松管制的自由競爭市場內(nèi)存在著“市場失靈(markets failures)”,這一現(xiàn)象表現(xiàn)為傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在過多的媒體,而廣告量卻存在著明顯的不足,并沒有達(dá)到社會(huì)福利最優(yōu)的產(chǎn)業(yè)數(shù)目和廣告量。在傳媒產(chǎn)業(yè)中放松管制并不一定能帶來社會(huì)福利的增加和社會(huì)效率的增進(jìn),指出對傳媒產(chǎn)業(yè)仍必須實(shí)施“適度管制”的政策。
【學(xué)位授予單位】：上海交通大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2007
【分類號】：G206-F

【引證文獻(xiàn)】

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2 任殿順;;出版社數(shù)字化版權(quán)的兩種授權(quán)模式[J];科技與出版;2012年02期

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3 李琛;基于雙邊市場理論的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基礎(chǔ)平臺(tái)加增值服務(wù)商業(yè)模式研究[D];中國社會(huì)科學(xué)院研究生院;2011年

4 尹龍;基于雙邊市場理論的平臺(tái)廠商定價(jià)與競爭策略研究[D];哈爾濱商業(yè)大學(xué);2011年

5 宮志龍;基于雙邊市場理論的即時(shí)通訊產(chǎn)業(yè)反壟斷研究[D];東北財(cái)經(jīng)大學(xué);2011年

6 劉娜;雙邊市場視角下我國搜索引擎市場的定價(jià)行為分析[D];東北財(cái)經(jīng)大學(xué);2011年

7 尚陽;關(guān)于設(shè)立上海電子商務(wù)銀行的可行性研究[D];華東理工大學(xué);2012年

8 彭講華;基于雙邊市場理論視角下網(wǎng)上購物平臺(tái)的定價(jià)機(jī)制研究[D];南京財(cái)經(jīng)大學(xué);2011年

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本文編號：2707679