發(fā)布時間：2020-04-30 22:17

【摘要】：2013年開始舉辦的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié),在五年的成長期里,不僅憑借節(jié)慶活動開始盈利,成為了國內(nèi)首屈一指的旅游節(jié)慶品牌;更是在國際上嶄露頭角,在影響力上逐漸向“世界三大戲劇節(jié)”看齊。讓烏鎮(zhèn)這個傳統(tǒng)的江南小鎮(zhèn)憑借烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)這一節(jié)慶品牌一躍成為“中國戲劇新中心”和“世界文化度假小鎮(zhèn)”,吸引了大量相關(guān)海內(nèi)外從業(yè)人員和游客的到來,順利完成了從“休閑小鎮(zhèn)”向“文化小鎮(zhèn)”的轉(zhuǎn)變。然而,我國旅游市場上,大量的節(jié)慶活動卻面臨水準(zhǔn)不高的問題。它們往往停留在對傳統(tǒng)節(jié)慶活動的發(fā)揚和改造,形式單一、規(guī)模有限;活動內(nèi)涵缺少本地連接,喪失獨特性和記憶度,流于常俗;在時間的設(shè)置上大多集中在公共節(jié)假日,因此游客體驗感和參與度較差,未能形成有效地情感轉(zhuǎn)化……在這樣的情況下,目的地如何尋找適合角度,打造獨特的節(jié)慶活動,并將其品牌化,從而獲得更大的經(jīng)濟收益和文化收益,反哺目的地的品牌建設(shè),就急需相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者進行探索。本文從品牌學(xué)、營銷學(xué)的相關(guān)理論中汲取觀點,借助文獻分析法、參與觀察法、跟蹤調(diào)查法和深度訪談法,對烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的品牌建設(shè)路徑進行闡釋和分析,從中歸納出一條具有推廣性的旅游節(jié)慶活動品牌化建構(gòu)路徑。文章一共分為三部分:第一部分由文章的前兩章組成。介紹了選擇烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)作為主要研究對象探析旅游節(jié)慶品牌化建構(gòu)路徑的背景、目的和意義;以及學(xué)術(shù)界到目前為止對于“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”及“旅游節(jié)慶品牌”的研究現(xiàn)狀。第二部分是文章的第三章到第八章,對本文的具體研究對象烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的品牌建設(shè)路徑做出了分段式的分析。首先對烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)進行了簡要概述,接著從烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的品牌定位、品牌呈現(xiàn)、市場策略品牌推廣策略、品牌管理策略五個部分。以烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)為個案,分析了旅游節(jié)慶品牌成功建構(gòu)的原因所在。品牌定位要基于科學(xué)準(zhǔn)確的市場分析;品牌呈現(xiàn)要兼顧有形部分和無形部分;市場策略要基于4P理論一一考慮;品牌推廣策略要在常規(guī)廣告投放的基礎(chǔ)上,注重新媒體與社群營銷的力量;品牌管理策略要注重經(jīng)營主體的常態(tài)化,經(jīng)營內(nèi)容的規(guī)范化和經(jīng)營管理的動態(tài)化。第三部分是文章的第九章,研究結(jié)論。在提出烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)品牌的現(xiàn)實意義的基礎(chǔ)上,歸納出了旅游節(jié)慶品牌的建構(gòu)路徑——即旅游節(jié)慶的品牌化要憑借扎實的市場分析,從品牌定位、品牌呈現(xiàn)、品牌市場策略、品牌推廣策略、品牌管理五個環(huán)節(jié)著手,完成旅游節(jié)慶品牌的科學(xué)建構(gòu)。最后對烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)品牌建設(shè)過程中出現(xiàn)的問題進行反思,從獨特性、可持續(xù)性、商業(yè)性三個角度提出了解決路徑,為全國范圍內(nèi)其他旅游目的地打造節(jié)慶活動品牌提供借鑒。
【圖文】：

圖 3.1：第一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)海報可是如果在 2013 年提起烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，大多數(shù)戲劇行業(yè)的從業(yè)者都會對這個項目充滿懷疑。畢竟除了北京上海廣州這樣的一線城市，每一個二線城市都被各自的戲劇從業(yè)者嘲諷為戲劇荒漠，更何況是桐鄉(xiāng)這樣一個不具備現(xiàn)代戲劇觀演環(huán)境的小鎮(zhèn)呢？烏鎮(zhèn)作為一個占地面積不到三平方公里的景區(qū)，更是沒有什么直接可以作為劇場使用的專業(yè)空間。孟京輝的《空中花園謀殺案》、田沁鑫的《四世同堂》、賴聲川的《如夢之夢》，以及國外的三部作品《鐵軌之舞》《鯨魚骨骸內(nèi)》《最后的遺囑》，這就是第一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的全部特邀劇目了�？墒菚r隔五年之后 2017 年的第五屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，在 11 天的戲劇節(jié)日程中這里已經(jīng)有 12 個售票演出場地和來自國內(nèi)外 24 部特邀劇目，除此之外還有青年競演、小鎮(zhèn)對話、論壇峰會、古鎮(zhèn)嘉年華等板塊集中引爆，使整個烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)都充盈著節(jié)日狂歡的氣氛。經(jīng)過五年的時間，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)已經(jīng)蛻變成了中國大陸最具影響力和觀眾號召力的戲劇節(jié)。

圖 4.2：烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)域圖烏鎮(zhèn)全鎮(zhèn)面積 7.12 平方公里，主要鎮(zhèn)區(qū)面積約為 2.5 平方公里，其中歷史文化保護區(qū)為 1.7 平方公里，常住人日約 5.7 萬人。在古鎮(zhèn)旅游開發(fā)前，烏鎮(zhèn)的支柱產(chǎn)業(yè)主要是工業(yè)，服裝、紡織為主的外貿(mào)，批發(fā)零售等。隨著古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)，旅游業(yè)為主的服務(wù)行業(yè)逐漸占據(jù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)值和稅收的重要地位。江南水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)的特色化之路，往往伴隨著對既有傳統(tǒng)文化的的包裝，宣傳；例如，桐廬古鎮(zhèn)對于富春江以及黃公望書為代表的山水文化符號的挖掘，提出“富春最美在桐廬”；周莊則側(cè)重對昆曲文化和沈萬三為代表的浙商文化，提出“有一種生活叫周莊烏鎮(zhèn)并非沒有這些傳統(tǒng)文化符號，茅盾故居和木心故居都坐落在這座小鎮(zhèn)。200年，東柵景區(qū)正式開放；到 2007 年，西柵景區(qū)正式開放，這六年間烏鎮(zhèn)轉(zhuǎn)變了小鎮(zhèn)旅游的發(fā)展思路。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)所處的西柵位于烏鎮(zhèn)西大街，更是以休閑度假為主要功能�？僧�(dāng) 2013 年烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)首先來開帷幕之后，，短短的四五年間，烏鎮(zhèn)興起了以“現(xiàn)代性”為主體特征的貫穿全年的文化節(jié)慶活動群。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的成功推出，成為烏鎮(zhèn)
【學(xué)位授予單位】：西北大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：G206;J892

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本文編號：2646235