發(fā)布時(shí)間：2020-04-28 10:16

【摘要】：伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,媒介接觸環(huán)境與受眾的行為等都產(chǎn)生了巨大變化,場(chǎng)景成為廣告從業(yè)者和學(xué)界的關(guān)注焦點(diǎn),場(chǎng)景化越來越受到廣告主的歡迎。本文應(yīng)用文獻(xiàn)研究法和案例分析法,首先梳理了場(chǎng)景理論和植入廣告的研究現(xiàn)狀,對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告的發(fā)展、表現(xiàn)形式、特征以及網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告場(chǎng)景化傳播的動(dòng)因進(jìn)行分析。其次,基于拉斯韋爾的“5W”模式,重點(diǎn)分析了網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告場(chǎng)景化傳播在各個(gè)環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新與特征,得出傳播主體廣告思維創(chuàng)新,傳播渠道打破時(shí)空限制,傳播內(nèi)容中廣告與節(jié)目融合,受眾對(duì)象具有頻繁的角色互換,傳播效果短期與長遠(yuǎn)兼顧五個(gè)表現(xiàn)。最后,從多維度構(gòu)建場(chǎng)景,到創(chuàng)意內(nèi)容提升場(chǎng)景體驗(yàn),再到基于社交強(qiáng)化場(chǎng)景鏈接三個(gè)角度,逐層遞進(jìn),提出網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告場(chǎng)景化傳播的策略,包括融合節(jié)目構(gòu)建植入場(chǎng)景、花式口播加強(qiáng)場(chǎng)景聯(lián)想、即時(shí)互動(dòng)增強(qiáng)場(chǎng)景傳播效果等九個(gè)具體方法。同時(shí),本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告場(chǎng)景化傳播的意義進(jìn)行分析,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告場(chǎng)景化傳播的廣告內(nèi)容成為服務(wù)內(nèi)容后,更具價(jià)值性,可以滿足受眾心理需求;場(chǎng)景傳播的社交屬性促成了網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告的二次傳播,擴(kuò)大了傳播范圍;場(chǎng)景的自身意義被強(qiáng)化,提升了網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告的說服力。
【學(xué)位授予單位】：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F713.8;G206

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2643343