發(fā)布時(shí)間：2020-04-19 23:52

【摘要】：截止2012年底,新浪微博用戶已破5億大關(guān)。隨著微博市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張,眾多企業(yè)不僅將微博作為集社交、媒體、電子商務(wù)等屬性為一身的資訊平臺(tái),更將其變成企業(yè)提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵武器。品牌是企業(yè)最大的無形資產(chǎn),是刺激消費(fèi)者進(jìn)行品牌聯(lián)想以及形成態(tài)度的重要因素。杜蕾斯的官方微博自開辦以來產(chǎn)生了極大的社會(huì)影響力與品牌傳播力。作為新媒體企業(yè)品牌建設(shè)的成功典范,杜蕾斯公司在微博平臺(tái)上制造了許多經(jīng)典的企業(yè)品牌建設(shè)案例。通過與微博用戶互動(dòng),杜蕾斯企業(yè)在品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度上都得到了很大的提升。本論文的寫作目的正是為了分析杜蕾斯微博品牌建設(shè)的成功之處。作為計(jì)生用品的代表之一的杜蕾斯,在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下,因受政策與法規(guī)的限制,處境尷尬。而它在新媒體微博上的成功或許可以給許多同類型快消品帶來極大的借鑒意義。本文結(jié)合調(diào)查研究法,案例分析法與內(nèi)容分析法,從杜蕾斯品牌建設(shè)的受眾分析、內(nèi)容分析、傳播手段分析三方面系統(tǒng)地對(duì)杜蕾斯的品牌建設(shè)過程做出了詳盡的闡述,并從危機(jī)公關(guān)策略、增加粘性粉絲等方面給出了相應(yīng)的建議。
【圖文】：

過整合傳播的方式，統(tǒng)籌自有媒體、付費(fèi)媒體和免費(fèi)媒體，及時(shí)更新與事件相關(guān)逡逑的信息。最后，控制指的是企業(yè)對(duì)危機(jī)發(fā)生的整個(gè)過程的掌控。遵循快速反應(yīng)原逡逑則，及時(shí)控制事態(tài)發(fā)展。＾見圖１．３）逡逑Ｃａｒｅ關(guān)也逡逑Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ逡逑ｒ邋Ｃｏｎｔｒｏｌ邋控制Ｉ逡逑ｙ勾１邋Qi邐Ｉ邋邐邐邐邐逡逑圖１．邋３危機(jī)管理３Ｃ原則逡逑企業(yè)需要建立完善的危機(jī)管理體系，提前做好預(yù)案，培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部的新聞發(fā)逡逑言人，增強(qiáng)微博應(yīng)對(duì)能力，整合自身的社會(huì)化媒體資源，將其納入危機(jī)管理體系。逡逑只有這樣，危機(jī)才不會(huì)成為企業(yè)的軟肋，而會(huì)是企業(yè)的免疫力。逡逑第Ｈ節(jié)粘性粉絲的＂樹狀＂擴(kuò)展逡逑＠杜蕾斯官方微博擁有６８萬粉絲數(shù)，影響力巨大。每條微博都注重用短小逡逑的內(nèi)容，發(fā)起引人入勝的話題，吸引用戶討論、轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，從而擴(kuò)大品牌知名度逡逑和美譽(yù)度。但是，追求粉絲最多化并不是品牌營銷的目的，用戶粘性才是能給企逡逑？業(yè)帶來更多價(jià)值與利消的關(guān)鍵因素。義瑞咨詢最新發(fā)布的《２０１０－２０１１中國社交逡逑網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，業(yè)界頗為關(guān)注的微博與社交網(wǎng)絡(luò)之爭，核也在于用戶逡逑粘性與瀏覽深度

程度最深的普通草根似乎并不傾向于將認(rèn)證與否作為自身選擇實(shí)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。＠逡逑＠杜蕾斯官方微博中的互動(dòng)為典型的群體性互動(dòng)，從互動(dòng)的方可Ｗ發(fā)現(xiàn)用戶們習(xí)慣評(píng)論多于轉(zhuǎn)發(fā)，話題內(nèi)容比較集中。從對(duì)話的蕾斯屬于對(duì)話的＂鏈?zhǔn)剑⒔Y(jié)構(gòu)，即由主帖發(fā)出一個(gè)中屯、話題，通過形式遂層傳遞。對(duì)話主要圍繞中必話題，微博中經(jīng)常出現(xiàn)＂＃話題＃＂吸引用戶的互動(dòng)和溝通。＠杜蕾斯官方微博的＃杜絕胡說＃、＃深夜爆絲＃，等話題都吸引了大量的關(guān)注與互動(dòng)。逡逑就傳播影響力來看，＂樹狀＂的對(duì)話結(jié)構(gòu)相比＂鏈?zhǔn)剑⒌膶?duì)話結(jié)的延展性。主帖形成中必話題之后，，和跟帖之間的對(duì)話會(huì)引起一個(gè)由合而成的不規(guī)則＂樹狀＂結(jié)構(gòu)。核結(jié)構(gòu)不僅包含＂鏈狀＂結(jié)構(gòu)，對(duì)中進(jìn)一步的深化和擴(kuò)散。比如，許多微博名人會(huì)發(fā)布生活中的感悟，不圍繞主題討論，還會(huì)轉(zhuǎn)移到微博名人的生活隱私上。＂樹狀＂結(jié)構(gòu)的但影響范圍更大。企業(yè)可通過發(fā)散式的對(duì)話結(jié)構(gòu)來設(shè)置話題的走勢(shì)，的技巧，擴(kuò)展傳播范圍，加強(qiáng)傳播深度。逡逑
【學(xué)位授予單位】：南京師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號(hào)】：G206-F

【相似文獻(xiàn)】

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1 葉楠;杜蕾斯微博品牌建設(shè)戰(zhàn)略分析[D];南京師范大學(xué);2013年

本文編號(hào)：2633889