2012年底，一檔標(biāo)榜“有種、有趣、有料”的知識型視頻脫口秀節(jié)目《羅輯思維》正式上線，該節(jié)目每周五晚上更新播放，每集時長17～47分鐘不等，上線當(dāng)天同時開通微信公眾號，每天早上不定時向訂閱用戶發(fā)送時長60秒的語音，分享生活感悟。2013年《羅輯思維》的一番動作讓這個節(jié)目知名度迅速提高，3月份，用戶量突破1000萬的有道云筆記宣布與《羅輯思維》開展跨界合作，為其千萬用戶記錄存儲的知識尋找價值放大的舞臺，此后《羅輯思維》微信公眾賬號給其用戶推薦閱讀文章中經(jīng)常出現(xiàn)來自有道云筆記用戶的文章；8月9日，羅輯思維在微信上完成“史上最無理的會員招募計劃”，短短6個小時，5500個來自天南海北的人聚合在一起，160萬元輕松進(jìn)賬；據(jù)優(yōu)酷指數(shù)顯示，《羅輯思維》在優(yōu)酷網(wǎng)的累計播放量已突破2億多次，平均每期節(jié)目的播放量超過一百萬，粉絲50多萬人，優(yōu)酷評分達(dá)到9.8分�，F(xiàn)在的《羅輯思維》儼然已經(jīng)發(fā)展為一個具有強(qiáng)大影響力的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

    一、關(guān)于自媒體

    自媒體(WeMedia)這個概念最早是由美國學(xué)者謝因·波曼和克里斯·威斯在2003年7月提出，“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系連接之后，一種開始普遍理解大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)，他們本身的新聞的途徑”。新媒體觀察者、上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院教師魏武揮認(rèn)為：“真正意義上的自媒體必須有強(qiáng)烈的個人特征和風(fēng)格。那么自媒體就勢必是一個主觀媒體，是一種評論式的媒體。”

    在自媒體迅速發(fā)展的時代，擁有獨(dú)特的人格魅力和自身特色的媒體才能在與傳統(tǒng)媒體的競爭中保持優(yōu)勢，取得長遠(yuǎn)的發(fā)展�？v觀近幾年比較火的自媒體脫口秀節(jié)目，不管是標(biāo)榜“正史的里子野史的范兒”的《曉說》，還是標(biāo)榜“有種、有趣、有料”的《羅輯思維》，他們都是擁有清晰可辨識人格魅力，才在自媒體的浪潮中成為佼佼者。

    二、《羅輯思維》的傳播機(jī)制分析

    (一)強(qiáng)大的人格魅力體

    《羅輯思維》的成功和主持人羅振宇自身的人格魅力分不開。首先，羅振宇不是傳統(tǒng)的專業(yè)主持人，但同時他也不是一個普通的“草根階層”，他是在某些領(lǐng)域具有一定影響力的意見領(lǐng)袖。在此之前，羅振宇是央視《對話》《經(jīng)濟(jì)與法》等節(jié)目的制片人，在傳媒圈具有一定的影響力，對于節(jié)目的運(yùn)作也有一定的知識儲備。其次，作為《羅輯思維》的主持人，羅振宇對自己嚴(yán)格要求，用他自己的話說就是“死磕自己，愉悅大家”。對于每天6點(diǎn)半左右60秒的語音，羅胖(羅振宇自稱)為了使音頻恰好是60秒會反復(fù)錄很多次，并且語音的推出一年365天從未間斷過。羅振宇自己曾經(jīng)說過，沒有幾個人能像他一樣，每天早上6點(diǎn)多鐘準(zhǔn)時推出精確的60秒的語音。

    (二)鮮明的內(nèi)在邏輯

    《羅輯思維》有明確的內(nèi)容定位，即圍繞某一個話題與受眾進(jìn)行交流，分享讀書的心得和體會，向受眾傳達(dá)自己的觀點(diǎn)，發(fā)表對社會的看法。微信平臺每天向聽眾推送的60秒語音，主要以軟知識為主，內(nèi)容多為主持人生活中的所見、所聞、所感，比如一篇讀書感悟或一段小故事、一個小道理，發(fā)人深省，引人回味。羅輯思維的優(yōu)勢就在于其扎實(shí)的內(nèi)容優(yōu)勢，《羅輯思維》的內(nèi)容具有高度的識別性，問題的切入角度有別于普通大眾，給人一種新的思考問題的角度。比如《羅輯思維》做過的一期節(jié)目叫做《是誰抹黑了高利貸？》，由歐洲的教皇時期開始談起，追溯高利貸的起源、發(fā)展以及存在的必要性，通過分析高利貸對于社會生活存在的必要性，呼吁人們理性看待高利貸，擯棄對高利貸的偏見。《羅輯思維》的內(nèi)容在給受眾普及知識的同時，也在引導(dǎo)受眾從另一個角度看待和認(rèn)識形形色色的社會問題和社會現(xiàn)象。

    (三)精準(zhǔn)的受眾定位

    隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，自媒體如雨后春筍般迅速發(fā)展。面對如此龐大的自媒體群體，自媒體產(chǎn)品必須進(jìn)行明確的受眾分析和定位，針對特定的受眾群體，傳播該群體最需要的內(nèi)容，以求得發(fā)展。根據(jù)研究，在社會地位和個人志趣方面相似的人之間的交往是一種高效率的交往過程，因?yàn)樗麄児蚕眍愃频奈幕�和價值觀，在知識結(jié)構(gòu)上也大致相稱，容易在認(rèn)知、態(tài)度、行為轉(zhuǎn)變等方面相互影響。④

    《羅輯思維》具有明確的受眾定位，它的服務(wù)對象是具有強(qiáng)烈求知欲望的80、90后群體。節(jié)目受眾以男性為主，男女比例分別為84.6%和15.4%，從年齡分布上看，受眾中22—39歲的人群占多數(shù)，職業(yè)多為學(xué)生和白領(lǐng)，而且大專及以上學(xué)歷的受眾較多。⑤這個受眾群體是自媒體的主力軍和最活躍的群體，他們經(jīng)常在自媒體上發(fā)表自己對于社會問題以及人生的看法，觀點(diǎn)也比較新穎和獨(dú)特；與此同時，這一群體最容易接受新事物，對各種線上線下活動的參與意愿很高。這一受眾群體中男性占的比重比較高，并且受眾整體知識水平和文化素養(yǎng)都比較高，他們比較傾向于理性分析、觀點(diǎn)獨(dú)特的有深度的知識性的節(jié)目。

    《羅輯思維》的受眾定位正好對準(zhǔn)了自媒體上活躍的、媒介素養(yǎng)高的這一群體，節(jié)目的受眾群體目標(biāo)十分龐大。

    (四)多渠道多層次的傳播

    首先，《羅輯思維》的視頻節(jié)目由優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)終端發(fā)布，音頻則通過微信在手機(jī)終端發(fā)布，并且《羅輯思維》會定期在自己的新浪微博以及百度貼吧推出自己的視頻。除此之外視頻節(jié)目的播出也不僅僅是停留在幾個視頻網(wǎng)站上，而是進(jìn)行了多渠道多方式的整合傳播。用戶關(guān)注《羅輯思維》的公眾號，通過微信平臺的網(wǎng)址鏈接觀看節(jié)目；受眾也可以通過微博等社交軟件，微信、QQ等即時通訊軟件把視頻節(jié)目分享給好友。節(jié)目音視頻的發(fā)布和傳播，以及傳受雙方可以通過不同平臺的整合實(shí)現(xiàn)信息的及時傳播。

    其次，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普遍，PC端的上網(wǎng)人數(shù)逐漸被移動終端超越。移動終端的便捷性為受眾獲取資訊提供了更便捷的途徑，人們通過網(wǎng)絡(luò)之間的聯(lián)系也更加頻繁和密切�！读_輯思維》的同名微信公眾賬號正是基于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和移動終端的繁榮從而實(shí)現(xiàn)了與受眾的點(diǎn)對點(diǎn)、一對一的溝通與交流。

    《羅輯思維》的微信公眾號在每天的六點(diǎn)左右都會推送一段60秒的語音，從未間斷過；這也是“羅胖”倡導(dǎo)的“死磕自己，愉悅大家”的表現(xiàn)方式之一。而用戶需要主動關(guān)注《羅輯思維》的微信公眾號，并且回復(fù)特定的關(guān)鍵字才能接收到系統(tǒng)推送的文章，同時《羅輯思維》的會員還可以到享受別的福利特權(quán)，參加線上線下的各種活動。由于微信是一個基于現(xiàn)實(shí)中熟人圈子的網(wǎng)絡(luò)互動傳播模式，熟人的推薦比起其他的推薦模式更能增加受眾的信任感和好感，利用熟人圈子進(jìn)行傳播也可以在短時間內(nèi)積累較高的人氣和良好的口碑。短短兩年時間邏輯思維龐大的受眾群體就說明了這一點(diǎn)。

    三、對自媒體脫口秀節(jié)目發(fā)展的啟示

    (一)打造主持人強(qiáng)大的人格魅力

    在這個信息泛濫的時代，知識已經(jīng)不再是稀缺資源，甚至龐大的信息量已經(jīng)給受眾造成了一定的困擾。在自媒體時代，受眾更偏向于接受具有強(qiáng)大人格魅力的意見領(lǐng)袖提供的信息，接受意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)甚至將意見領(lǐng)袖當(dāng)做偶像崇拜�！读_輯思維》的內(nèi)容并不是百分百的原創(chuàng)，而是其制作團(tuán)隊根據(jù)當(dāng)下的熱點(diǎn)事件，發(fā)表自己的觀點(diǎn)和意見，在表達(dá)自我觀點(diǎn)的過程中通過搜集相關(guān)的資料來佐證自己的觀點(diǎn)。但是其主持人強(qiáng)大人格色彩是該節(jié)目區(qū)別于其他節(jié)目的關(guān)鍵因素，在自媒體時代，受眾的情感需求顯得尤為重要，受眾觀看節(jié)目在很大程度上是基于和主持人強(qiáng)烈的情感共鳴。因此，主持人的形象定位與人格魅力的塑造顯得尤為重要。自媒體的傳播特性決定了主持人的舉手投足、音容相貌都將以動態(tài)的形式展示在關(guān)注面前，主持人對于觀眾的態(tài)度也會更加清晰地反饋給受眾，因此媒體脫口秀節(jié)目的主持人向受眾傳達(dá)的除了節(jié)目內(nèi)容以外，還有主持人自身清晰的人格。

    (二)多媒體整合傳播

    在媒介融合的大背景下，我國的移動互聯(lián)網(wǎng)市場呈現(xiàn)出較強(qiáng)的增長趨勢。傳統(tǒng)的電視節(jié)目都在尋找融合新媒體的發(fā)展途徑�！读_輯思維》充分通過利用多種媒體進(jìn)行傳播，打造傳統(tǒng)媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)并駕齊驅(qū)的傳播模式。以新浪微博、微信為代表的手機(jī)媒體相較于傳統(tǒng)媒體具有互動性強(qiáng)、便捷高效、信息量大等特點(diǎn)，利用手機(jī)媒體進(jìn)行信息傳播不僅可以使與受眾的互動更加頻繁和便捷，還可以利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢更加直觀、準(zhǔn)確地了解傳播的效果。

    移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，推動了媒介融合，在很大程度了豐富了節(jié)目的傳播方式和傳播途徑，使節(jié)目內(nèi)容可以以視頻、音頻、文字甚至是圖片的形式在相應(yīng)的平臺進(jìn)行傳播，打破了傳統(tǒng)電視媒體的壟斷地位。

    (三)尋找市場潛在需求，進(jìn)行差異化競爭

    縱觀自媒體以及傳統(tǒng)媒體的脫口秀節(jié)目，其中絕大部分都是對網(wǎng)絡(luò)“段子”的演繹，娛樂大眾的痕跡很明顯。在《羅輯思維》開播之前，中國傳統(tǒng)媒體上關(guān)于讀書的節(jié)目只有四家，并且都在中午或者晚上八點(diǎn)半之后。傳統(tǒng)媒體節(jié)目播出的不可重復(fù)性和無自主選擇性導(dǎo)致了受眾觀看這類節(jié)目變得困難�！读_輯思維》抓住市場的空缺，為那部分熱愛讀書、但又沒有時間讀書的人提供服務(wù)，因此主講人羅振宇把自己比作是受眾的書童。羅振宇把讀書這么一件很私人和個性化的事情變成了整個節(jié)目的賣點(diǎn)，并且取得了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效益�！读_輯思維》不僅給受眾推薦書目，還做起了出書和賣書的工作；《羅輯思維》把節(jié)目內(nèi)容編排成書在各大網(wǎng)站進(jìn)行出售，更是和出版商合作，把某些在節(jié)目中推薦的書籍進(jìn)行精致的裝訂，在自己的微商城進(jìn)行出版。

    (四)精準(zhǔn)的受眾定位是關(guān)鍵

    移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲取信息變得越來越碎片化，閱讀的時間在不斷被壓縮。而信息量的大爆炸也使得受眾的選擇越來越多樣化，受眾的需求也越來越個性，受眾細(xì)分成為必然的趨勢。因此，自媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者應(yīng)該對自身節(jié)目的受眾進(jìn)行明確的定位，了解他們的確切需求，為他們量身打造適合他們需求的內(nèi)容，抓住核心受眾，切忌盲目擴(kuò)大受眾范圍。

    作為自媒體脫口秀節(jié)目更應(yīng)該追求小而精的受眾范圍，針對特定受眾生產(chǎn)迎合他們個性的內(nèi)容。凱文?凱利曾在《技術(shù)元素》中提到了“一千個鐵桿粉絲理論”。該理論簡單地說就是創(chuàng)作者，如藝術(shù)家、音樂家、攝影師，也就是任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人——只需擁有1000名鐵桿粉絲便能糊口⑥。因此，在自媒體時代，抓住核心受眾才是節(jié)目成功的關(guān)鍵。

    總結(jié)

    移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給媒介融合提供了多種途徑和方式，自媒體作為新興的傳播載體，在互動性、交互性、傳播速度以及信息量等方面都存在著明顯的優(yōu)勢。本文通過對自媒體脫口秀節(jié)目《羅輯思維》進(jìn)行個案研究，分析它的受眾定位、主持人人格魅力的塑造、內(nèi)容定位和受眾分析，總結(jié)其成功的原因，為自媒體脫口秀節(jié)目的發(fā)展總結(jié)規(guī)律。