非語言語境_語言模因在廣告語中的傳播研究(2)
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語言模因在廣告語中的傳播研究(2)
人氣指數(shù):點(diǎn) 發(fā)布時間:2014-11-11 11:33 來源： 作者：王玲
三、語言模因在廣告語中的傳播方式
語言模因在廣告語中以直接套用、同構(gòu)異義、同音異義和異構(gòu)異義等方式進(jìn)行傳播。
1.直接套用。語言模因傳播方式之一是直接套用成語、諺語、俗語、名言、詩詞模因使其更富有感染力。其一，著名詩人的名句被直接套用在廣告語中。例如，唐代大詩人李白的《望廬山瀑布》中的“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”被直接套用在黃果樹瀑布的廣告中“飛流下千尺，銀河落九天”，以昭示世人黃果樹瀑布的氣勢磅礴；互惠通信公司套用了王勃《送杜少府之任蜀州》的詩句“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”，傳遞的信息是四海之內(nèi)到處可以有知心朋友，真正的知己哪怕遠(yuǎn)隔天涯，也會心心相印，如果用了“互惠通信”如同近在咫尺；一種涂料的廣告直接套用蘇軾描寫西湖美景的“濃妝淡抹總相宜”，贊美自己生產(chǎn)的涂料的高質(zhì)量。其二，直接套用習(xí)語。如淄博市潛水電泵廠直接套用了習(xí)語“水往低處流”而打出了“水往高處流”的廣告詞，形象地傳遞了潛水電泵的用途，給人們留下深刻的印象。其三，直接套用春聯(lián)等，如福海公司的廣告“天增歲月人增壽，春滿乾坤福滿樓”運(yùn)用了人人皆知的對聯(lián)使其更有感染力。又如“體彩”公益廣告語“陽光總在風(fēng)雨后，快樂跟著‘體彩’走”直接套用了歌詞，更能吸引人們購買體彩的熱情�？傊瑥V告詞直接套用著名詩句、習(xí)語等語言模因，使其簡潔、易于記憶，同時加快了語言模因的傳播速度。
2.同構(gòu)異義。即語言模因與其他語言模因組成新的語言模因復(fù)合體，此復(fù)合體不再具有語言模因的原義，而表示新義。例如中華牙膏的廣告詞“中華永在我心中”，此處模因“中華”的結(jié)構(gòu)沒有改變，但意義發(fā)生了改變，此處的“中華”不是指中華人民共和國而是指“中華”牌牙膏；“保護(hù)嗓子，請用金嗓子喉寶”（金嗓子喉寶），當(dāng)人們提到“金嗓子”，就會聯(lián)想到一個唱歌唱得非常好的人，此模因的結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化，而意義卻發(fā)生了變化，是指藥品名；“焊花開四季，大橋連五洲”（大橋電焊條）”此處大橋非橋，而是指“大橋”牌焊條等。
3.同音異義。語言模因在廣告語傳輸過程中，采取同音替換的辦法，使語言意義發(fā)生變化，構(gòu)成基因表現(xiàn)型模因。例如電熨斗的廣告“百衣百順”與“百依百順”屬于模因的同音異義；“大石化小，小石化了！”（治結(jié)石�。┠７轮V語“大事化小，小事化了”；“關(guān)愛他人”公益廣告語“尚善若水，厚德載物”中的“尚”與古人概括中華美德的“上善若水，厚德載物”中的“上”同音異義。打印機(jī)廣告語“百聞不如一鍵，不打不相識”，“鍵”與“見”同音異義，恰到好處地點(diǎn)明打印機(jī)的功能。
4.異構(gòu)異義。指模因在傳播過程中發(fā)生了變異，構(gòu)成了新的基因表現(xiàn)型模因，即模因的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，其意義也發(fā)生了變化。例如“福氣多多，滿意多多”（福滿多方便面）、“非�？蓸�，非常選擇”（非�？蓸凤嬃希�、“金矢所至，施爾健康”（金施爾康含片）等。
總之，語言模因在廣告語中以上述方式傳播，使廣告語言更加豐富多彩，更具有吸引力。
參考文獻(xiàn)
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