食品包裝裝潢是食品銷售包裝上所采用的以食品為命題的實用裝飾藝術，它是食品銷售戰(zhàn)略中的一個重要組成部分。成功的食品包裝裝潢是表現(xiàn)企業(yè)文化，樹立企業(yè)良好形象，推銷食品的有效方法之一，優(yōu)秀的食品包裝裝潢都有著自己鮮明獨特的風格，在設計中既融入中國特色又考慮現(xiàn)代人的欣賞習慣和時代特點，達到吸引消費者，誘發(fā)購買欲望的功效，即食品包裝裝潢應該是民族性和時代性的和諧統(tǒng)一。

1  食品包裝裝潢的民族性和時代性   

　　民族性主要是指一個國家或一個民族在漫長歲月中，人們在共同地區(qū)使用共同語言，過著共同的經(jīng)濟生活而形成的特定的歷史、政治、經(jīng)濟、文化、藝術傳統(tǒng)、風土人情、風俗習慣的總和。時代性主要是指當代政治、經(jīng)濟、文化對人們的社會關系、價值觀、審美觀、消費習慣和生活習慣等方面所施加的時代特征。 

　　食品包裝裝潢的民族性和時代性，是相互制約、對立統(tǒng)一的。民族性不是一成不變的，它將隨著時代的發(fā)展而發(fā)展，它既有傳統(tǒng)性又包含著現(xiàn)代性。食品包裝裝潢的民族傳統(tǒng)風格，實際上也是在各個歷史時期根據(jù)當時的“時代性”與傳統(tǒng)藝術形式的結合而形成的。即在當時，它也具有民族性和時代性。   

　　談食品包裝裝潢的時代性，也不能脫離民族性，因為歷史與傳統(tǒng)是不能隔斷，它具有連續(xù)的強大的慣性，通過每一個細微的環(huán)節(jié)，對施加影響，潛移默化，食品包裝裝潢如果失去民族性，不僅使本民族的消費者失去認同感，而且在國際市場上也會因沒有特色而被淘汰，食品包裝裝潢既應有縱向的傳統(tǒng)的繼承，還要有橫向的、國家間的、民族間的交流。   

　　食品包裝裝潢的民族性不是對傳統(tǒng)的全盤接受，而是加以揚棄、創(chuàng)新，是食品包裝的特殊形象自然流露出來的一種風采和格調(diào)；食品包裝裝潢的時代性，不是全盤洋化，生搬硬套，生吞活剝，而是以現(xiàn)代包裝設計潮流為向導，著眼于食品包裝的時代性。食品包裝裝潢的民族性和時代性的形成在于學習和創(chuàng)新。

2  食品包裝裝潢的民族性和時代性的應用分析   

　　在食品包裝裝潢設計上，民族性強調(diào)圖案古拙，色彩厚重，文字大氣；時代性則強調(diào)圖案單純、抽象，色彩對比度強，肌理接近于大自然，整體感更精致。   

　　例如，承德“板城燒鍋酒”的包裝裝潢，具有濃郁的民族色彩。該酒的外盒中間為古代皇宮的匾牌，上有溥杰手書的“板城燒鍋”字樣，這4個漢字具有鮮明的民族個性，具備傳情達意和民族語言表現(xiàn)特征的功能，給人以心領神會的感受，以形帶意，以形傳神。以古代宮門的古銅釘做裝飾，以金龍、祥云為基本圖案，風格統(tǒng)一，品位高雅。整個裝潢節(jié)律優(yōu)美，結構嚴謹，體現(xiàn)出中華民族雍容、華貴、大度的品質(zhì)，體現(xiàn)出濃郁的東方特色及中國傳統(tǒng)文化的博大精深。   

　　再如：海苔己是大多數(shù)年輕人所喜愛的食品，它的一款“鮮の部落”充分應用了海洋的元素并給予了高度的概括和提煉，醒目的白色浪花橫冠畫面中間，并根據(jù)海苔的不同口味配以不同的底色，(原味綠底，辣味紅底，燒烤醬紫色)；食品名稱采用寫意的夸張手法，形成了時尚簡約的風格，具有強烈的視覺感受力和沖擊力，滿足了年輕人的視覺享受和要求，該設計時代感較強。   

　　近年來，我國食品包裝裝潢在民族性和時代性相結合方面，做了很多工作，不難找到人們喜愛的成功之作，它們分別在色彩、圖形、文字等運用上，都體現(xiàn)出民族性和時代性的統(tǒng)一。例如：雀巢奇巧迷你巧克力中秋促銷裝的包裝裝潢，將民族性和時代性結合得更加完美。左半面的中間是流行的透明開窗，左上方是雀巢的中文和英文標識，白底紅字；右上角是一輪明黃色的月亮和月中的嫦娥，右中部是蘇東坡的水調(diào)歌頭(行書)，紅底白字，右下角是古樸的賞月人。這款裝潢設計是在傳統(tǒng)文化中適當加入時代元素，構圖既嚴謹又活撥，既富變化又不破壞整體的統(tǒng)一，是一款將民族性和時代性有機融合的好作品。   

　　民族性和時代性是一個硬幣的兩個面，二者的融合和統(tǒng)一是優(yōu)秀設計的前提。以現(xiàn)代的形式表現(xiàn)民族文化是包裝裝潢設計的發(fā)展方向。但我國食品包裝裝潢在對傳統(tǒng)包裝的繼承和對外來包裝的借鑒方面出現(xiàn)了一些誤區(qū)，現(xiàn)就所見的一些誤區(qū)，加以分析。   

　　由于中西食品包裝裝潢設計存在較大落差，加之國外食品的強大宣傳攻勢，使一些設計人員追求洋化，盲目崇拜，國產(chǎn)食品包裝洋化之風愈演愈烈。在色彩、圖形、文字設計中，不考慮民族習慣。 

　　在文字的使用上，洋化問題比較嚴重，在一些食品包裝裝潢上找到中國文字是比較困難的，英文字母大有取代漢字之勢，如：在蒙特沙巧克力的包裝裝潢設計中色彩、造型、圖案都很好，但是它在文字的安排上出現(xiàn)本末倒置的現(xiàn)象，英文Bel－gian異常醒目高居上方，而中文“蒙特沙”字體細小，屈居在不起眼的下面，這給不懂英文的消費者帶來不便。再如，在咖啡包裝裝潢設計上就更明顯了，本來咖啡這種外來品隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的國人都已經(jīng)接受，可是某些國產(chǎn)咖啡包裝裝潢在文字上一味的追求洋化，漢字很小，蜷縮在角落里或放在側面，使得構圖不合理，影響了品牌的形象，也影響了銷售量。然而一些進口食品或合資企業(yè)的產(chǎn)品，就比較注意包裝裝潢的本土化，在文字的使用上都用漢字來標識，如：可口可樂流暢的花體字，給消費者一目了然的視覺效應。 

　　在圖案上過多的采用美女像、明星像。如雀巢x霹靂脆、x爆破脆冰激凌的包裝裝潢中選用一個漂亮的美女圖，加上咖啡色冰激凌圖案和粉白、藍綠、紅黃色彩的線條使得整個圖案凌亂繁瑣，作者的本意是體現(xiàn)裝潢的時代性，但是無目的的拼湊使效果大打折扣，其實食品“包裝裝潢設計的用色應盡量明快、簡潔，套色少比套色多更醒目，更具沖擊力。” 

　　還有，一些設計在色彩上模仿國外品牌，如某國產(chǎn)可樂的裝潢設計與國際品牌一樣，也是以黑紅為主基調(diào)，沒有自己的民族特色和時代風格。   

　　在對民族傳統(tǒng)藝術的繼承和發(fā)揚的工作中，對形式、技巧研究的較多，對寬容、兼收并蓄的民族精神和博大精深的民族文化研究的較少，一提包裝裝潢民族化，就是古典式樣、古典圖案、古典文字、古典手法等，使包裝裝潢陷入一種模式當中。目前，在食品包裝裝潢設計中出現(xiàn)復古現(xiàn)象，唯古唯美，不加揚棄。在文字的使用上，常常不顧整體裝潢，而顯得矯揉造作，書法布局不顧整體構圖而顯得浮云蔽日，不顧食品的特點而顯得文不對題。有些食品包裝上的文字是從古代大師字帖中拓出來的，因其斷章取“字”，已少了原有的神韻和靈氣，多了些呆板，其實中國傳統(tǒng)書法對不同包裝風格應有不同的靈活表現(xiàn)形式。有的食品包裝在圖案的選擇上出現(xiàn)了趙公元帥手托元寶的含有迷信意味的圖案，是必須糾正的。又如某黑芝麻糊的包裝裝潢中采用清朝皇帝的盛裝圖案，給人以衰朽的感覺，與我們民族積極進取、蓬勃向上的精神不相符。某些設計者在色彩的選用上過度注重大紅色彩的喜慶含義，而不注意色彩的搭配。例如，天津某速凍云吞的裝潢設計整體為大紅色，設計者想強調(diào)民族特點，但與內(nèi)容物缺乏協(xié)調(diào)統(tǒng)一�！鞍�裝裝潢與包裝物是體與貌，內(nèi)容與形式相互統(tǒng)一的整體，兩者必須有機契合。”   

　　前人留給我們的色彩、圖形、文字、肌理等，具有不同時期的時代性和民族性，如果生硬地將其直接移用到現(xiàn)代包裝裝潢中來，難免膚淺、生硬、呆板。在繼承和借鑒的過程中，注意到借鑒不是照搬，繼承不是復古，應融入現(xiàn)代意識，體現(xiàn)時代精神，以現(xiàn)代人的目光審視傳統(tǒng)文化，古為今用，才能創(chuàng)造出具有民族性和時代性的現(xiàn)代包裝裝潢。   

　　食品銷售包裝裝潢設計已進入高技術時代，采用數(shù)碼技術和計算機CAD裝潢設計已成為時尚，但在設計時也要注重民族性和時代性的結合。   

　　另外，食品銷售包裝裝潢采用條形碼技術已形成習慣，但隨著“電子標簽(RFID)”技術的應用，在不久的將來我國食品銷售包裝裝潢上也會運用。

3結語   

　　根據(jù)現(xiàn)代社會及科學文化發(fā)展的整體性、協(xié)同性，食品包裝裝潢的設計不可能孤立地只從自身去研究問題，必須置身于社會和文化中確定方向。缺乏時代性的傳統(tǒng)設計，只不過是陳列民間藝術和圖騰，難以誘發(fā)人們的共鳴；缺乏民族性的設計，不過是邯鄲學步，鸚鵡學舌式的仿制，找不到情感的共鳴點。時代性或民族性是互為制約、互為依存、相互統(tǒng)一的。在不同的食品、不同的銷售對象，表現(xiàn)的側重有所不同。這就要求設計者在設計時，具體問題具體分析，靈活運用各種方法，兼容民族性和時代性，設計出更優(yōu)秀的食品包裝裝潢。


信息來源：上海包裝