體育競賽表演業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)中最核心最活躍的部分,在滿足人民群眾多層面多樣化的生活需求,提升人民群眾的獲得感和幸福感方面承載著重要責(zé)任。但針對目前體育競賽表演業(yè)存在的問題,需要增加且提高體育競賽表演的數(shù)量與質(zhì)量施以解決,這往往都需要體育競賽表演業(yè)的相關(guān)利益群體尤其是贊助商的參與,從中促進競賽表演業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。因此體育競賽表演業(yè)在實現(xiàn)人們美好生活需求的同時,也需要滿足其相關(guān)利益群體的利益訴求,如贊助商的品牌訴求。隨著科技的發(fā)展,使得以虛擬廣告為代表的新的營銷方式和傳播技術(shù)出現(xiàn),囿于新穎的方式以及運用時間,使得廣告品牌和賽事契合度在觀眾眼中的不確定性,可能會阻斷非現(xiàn)場觀眾觀看體育比賽的注意力,影響其觀賽體驗,進而降低對贊助商品牌的認知態(tài)度,而虛擬廣告品牌與賽事契合度如何影響觀眾品牌態(tài)度的實證研究目前較為缺乏�；诖�,虛擬廣告品牌與賽事契合度對觀眾品牌態(tài)度的影響機制成為本文探索的內(nèi)容。通過文獻資料查閱,本文主要借鑒品牌延伸理論、信息過載理論,以情感遷移模型為基礎(chǔ),選擇虛擬廣告品牌與賽事契合度為自變量,觀眾困惑為中介變量,比賽懸念為調(diào)節(jié)變量,觀眾品牌態(tài)度為因變量,建構(gòu)虛擬廣告品牌與賽事契合度...

【文章頁數(shù)】：60 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖6.1虛擬廣告品牌與賽事契合度和觀眾品牌態(tài)度關(guān)系模型圖

表明本文虛擬廣告品牌與賽事契合度對觀眾品牌態(tài)度的主效應(yīng)模型具有極好的擬合度。表6.1虛擬廣告品牌與賽事契合度對觀眾品牌態(tài)度關(guān)系模型的擬合結(jié)果統(tǒng)計檢驗量適配標準檢驗結(jié)果適配度判斷x2/df≤3.01.472優(yōu)良RMSEA≤0.080.061優(yōu)良GFI≥0.90.964優(yōu)良AGFI≥....

圖6.2虛擬廣告品牌與賽事契合度、觀眾困惑和觀眾品牌態(tài)度關(guān)系模型圖

虛擬廣告品牌與賽事契合度影響非現(xiàn)場觀眾品牌態(tài)度研究37據(jù)進行運算后，得到變量之間的作用關(guān)系和結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)值，其中路徑系數(shù)值反應(yīng)出各變量之間存在的路徑關(guān)系和影響程度大小，如下圖6.2所示。整體來看，模型內(nèi)部具有較為緊密的關(guān)系路徑。圖6.2虛擬廣告品牌與賽事契合度、觀眾困惑和觀眾....

圖6.3虛擬廣告品牌與賽事契合度、觀眾虛擬廣告品牌與賽事契合度0.061***（

虛擬廣告品牌與賽事契合度影響非現(xiàn)場觀眾品牌態(tài)度研究39系數(shù)標準誤下限上限虛擬廣告品牌與賽事契合度*比賽懸念0.0270.054-0.0830.130調(diào)整后的R20.003F0.354P0.553注：因變量：觀眾困惑6.1.4研究假設(shè)驗證結(jié)果匯總綜合以上對本文研究假設(shè)的檢驗，各假設(shè)....

本文編號：3936423