發(fā)布時間：2020-12-18 21:56

　　近年來隨著信息技術(shù)的發(fā)展,虛擬社區(qū)正逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)社區(qū),成為學術(shù)界一個具有影響力的話題。越來越多的企業(yè)將虛擬社區(qū)作為品牌傳播的新途徑,通過虛擬社區(qū)中的品牌傳播提升品牌體驗,進而提升品牌忠誠。但以往的研究大多分開從虛擬社區(qū)、品牌傳播、品牌體驗和品牌忠誠的角度來說,在虛擬社區(qū)中如何提升品牌忠誠上沒有給出具體的方法。本文將這幾者結(jié)合起來,研究虛擬社區(qū)中品牌傳播與品牌體驗對品牌忠誠的影響方法。選取三個具有代表性的虛擬社區(qū),即蘋果手機虛擬社區(qū)威鋒(APP及網(wǎng)站)、小米手機虛擬社區(qū)小米社區(qū)(APP及網(wǎng)站)和華為手機虛擬社區(qū)花粉俱樂部(APP及網(wǎng)站)。從社區(qū)管理者的角度出發(fā),對這三個虛擬社區(qū)中得用戶進行研究,研究虛擬社區(qū)中品牌傳播與品牌體驗對品牌忠誠的影響方法。本文通過文獻回顧提出以下三個問題:1.虛擬社區(qū)中品牌傳播如何影響品牌忠誠。2.虛擬社區(qū)中品牌體驗如何形成品牌忠誠。3.如何通過品牌傳播形成品牌體驗。為回答這三個問題,本文主要采用深度訪談法和問卷調(diào)查法。第一個問題,關(guān)于如何通過品牌傳播影響品牌忠誠。研究表明:1.發(fā)布產(chǎn)品信息提升品牌忠誠;2.發(fā)布熱門話題提升品牌忠誠;3品牌標識提升品牌忠誠。第二... 

【文章來源】：遼寧大學遼寧省 211工程院校

【文章頁數(shù)】：81 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

小米手機虛擬社區(qū)小米社區(qū)APP界面圖

12驗并不是在購買產(chǎn)品后才產(chǎn)生，從用戶接觸產(chǎn)品時品牌體驗就開始產(chǎn)生。品牌體驗貫穿于消費者接觸品牌的全過程。1.2虛擬社區(qū)的分類在對虛擬社區(qū)中相關(guān)概念進行界定后，本文對虛擬社區(qū)進行分類。本文采用Hagel和Armstrong（1997）的觀點，按照成因?qū)μ摂M社區(qū)進行分類，將其分為交易社區(qū)、興趣社區(qū)、關(guān)系社區(qū)和幻想社區(qū)。交易社區(qū)是以買賣為目的建立起來的社區(qū)，在這類虛擬社區(qū)中，用戶進入主要是為了買賣商品、信息或服務(wù)。淘寶作為一個典型的交易社區(qū)，這個購物交流平最主要的功能是買賣商品。在購買商品之前。用戶可在淘寶社區(qū)中搜集商品信息，判斷該商品是否值得購買。已經(jīng)購買和使用過該商品的用戶也可以在淘寶社區(qū)中發(fā)表評價，為其他用戶購買商品提供判斷依據(jù)。興趣社區(qū)在用戶興趣的基礎(chǔ)上建立而來，即有共同興趣愛好的人加入而建立的社區(qū)。本文研究的蘋果手機虛擬社區(qū)威鋒、小米手機虛擬社區(qū)小米社區(qū)和華為手機虛擬社區(qū)花粉俱樂部屬于興趣社區(qū)。用戶因?qū)δ骋黄放频氖謾C感興趣進而加入到社區(qū)中來。在這類虛擬社區(qū)中，在共同興趣愛好的驅(qū)使下用戶展開交流，形成社會關(guān)系。關(guān)系社區(qū)是用戶為了維持一定的關(guān)系而建立的社區(qū)。在關(guān)系社區(qū)中，用戶追求的是歸屬感。用戶之間大多具有相同或者類似的生活經(jīng)歷。比如在肝膽相照論壇中，大部分是乙肝患者或者周圍有人是乙肝患者，他們聚集在肝膽相照上互相分享經(jīng)驗、加油打氣。如下圖1.2為肝膽相照論壇界面圖。圖1-2關(guān)系社區(qū)肝膽相照論壇界面圖

17將產(chǎn)品劃分為四種類型：高卷入度-思考、低卷入度-思考、高卷入度-感覺、低卷入度-感覺。手機產(chǎn)品比較符合第三種類型，即高卷入度-感覺標準產(chǎn)品。高卷入度-感覺的產(chǎn)品越能激發(fā)消費者的品牌參與行為，即這一類型的消費者在產(chǎn)品信息收集、認知反應、信息處理等方面都比較積極。在虛擬社區(qū)環(huán)境下，這一類型的用戶在信息收集上比較方便。這是本研究選取手機社區(qū)作為研究對象的主要原因。我國學者徐雪萍在《以小米手機社區(qū)為例：看手機品牌的虛擬社區(qū)營銷》中將小米手機社區(qū)作為主要的研究對象。除外，選擇手機社區(qū)為研究對象還有以下具體原因：1.對于問卷調(diào)研的操作較便捷。目前擁有手機的消費者越來越多，手機早已成為日常生活的必需品，對手機社區(qū)成員的問卷也相對較容易獲齲2.國內(nèi)手機品牌虛擬社區(qū)數(shù)量多、成員活躍度高，發(fā)展態(tài)勢良好。瀏覽幾個主要的手機虛擬社區(qū)，社區(qū)擁有大量的用戶，每天有持續(xù)不斷的內(nèi)容更新。在眾多的手機社區(qū)中，蘋果手機社區(qū)、小米手機社區(qū)和華為手機社區(qū)具有較多的粉絲數(shù)量和較高的活躍度。于是決定選取蘋果手機虛擬社區(qū)威鋒（APP及網(wǎng)站）、小米手機虛擬社區(qū)小米社區(qū)（APP及網(wǎng)站）和華為手機虛擬社區(qū)花粉俱樂部（APP及網(wǎng)站）作為樣本。蘋果手機虛擬社區(qū)即威鋒（APP及網(wǎng)站），是千萬果粉大本營。作為外國手機品牌，蘋果在中國擁有大批粉絲。在蘋果手機虛擬社區(qū)威鋒（APP及網(wǎng)站）中，用戶可以發(fā)現(xiàn)最新最熱的iPhone應用，當你在使用手機過程中遇到問題時社區(qū)管理者或者粉絲幫你解答疑難。同時，這也是一個iPhone資源下載平臺，包含軟件、壁紙、主題等。蘋果愛好者可以在威鋒這個平臺上自由交流。下圖2-1為威鋒（網(wǎng)頁版）界面圖。圖2-1蘋果手機虛擬社區(qū)威鋒（網(wǎng)頁版）界面圖

【參考文獻】：
期刊論文
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本文編號：2924672