發(fā)布時間：2020-11-14 03:51

　　 社交網絡廣告是隨著社交網絡的發(fā)展而出現的一種新型的廣告形式。與傳統廣告相比,社交網絡廣告投放更為精準,展示效果更好。互聯網在近年的發(fā)展越發(fā)迅速,特別隨著移動互聯網的出現,讓社交網絡成為了人手必備的應用。社交網絡產品也成為廣告商們爭相投放的重要廣告平臺。盡管社交網絡廣告的應用已經十分廣泛,但是針對社交網絡廣告的理論研究還比較少�，F有的研究大多從社交網絡廣告本身的特性入手,研究用戶對社交網絡廣告的接受意愿,但是很少有研究從消費者的角度,研究消費者特性對社交網絡廣告營銷效果的影響。而社交網絡廣告這種新型的廣告形式恰恰可以通過分析用戶特征精準地投放廣告,實現營銷效果的最大化,因此研究消費者特性對社交網絡廣告點擊意愿的影響有重要的理論與現實意義。在研究消費者行為意愿的過程中,消費者創(chuàng)新性被認為是消費者行為意愿的重要影響因素,消費者創(chuàng)新性對于消費者采納移動服務的意向、對信息系統的價值感知以及特定廣告的接受意愿都有顯著的正向影響(陳文沛,2013)~([1]),但是這種影響的機制如何,目前的理論研究也還存在空白。本文通過建立模型,以社交網絡廣告為研究對象,從消費者創(chuàng)新性出發(fā),研究消費者創(chuàng)新性與社交網絡廣告點擊意愿之間的關系。研究使用結構方程模型,通過Amos和SPSS等統計工具,實證了消費者創(chuàng)新性對社交網絡廣告的感知有用性、感知易用性、感知娛樂性有顯著的正向影響,對感知干擾性有顯著的負向影響;進而感知有用性、感知易用性、感知娛樂性對社交網絡廣告態(tài)度有顯著影響正向影響,感知干擾性對態(tài)度有顯著負向影響;對社交網絡廣告的態(tài)度顯著影響消費者的點擊意愿。本研究為社交網絡廣告的投放方式提供了理論支持,為社交網絡服務商、廣告提供商取得更好的廣告投放效果,也讓消費者在觀看廣告時獲得更好的體驗。
【學位單位】：華南理工大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2018
【中圖分類】：F713.8;F713.55
【部分圖文】：

第一章 緒論第一章 緒論1.1 研究背景近年來，互聯網在我國快速發(fā)展，中國互聯網信息中心（CNNIC）每年發(fā)布國內互聯網的發(fā)展狀況報告，從2017年發(fā)布的報告來看，到2016年年末國使用互聯網的人口已經達到 7.31 億，并且在 2016 年增加的互聯網使用人量有 4299 萬人，互聯網普及率為 53.2%。隨著 2015 年國務院提出了 互聯 ，互聯網產業(yè)已經上升到了國家戰(zhàn)略層面，成為了國家經濟發(fā)展的新引擎。

讓朋友之間的交流更加方便快捷，也讓許多信息閉塞的人群和地夠更便捷地獲取自己想要的信息。社交網絡發(fā)展如此迅速，同樣也遇到很多問首當其沖的就是如何賺錢。和其他互聯網應用一樣，一部分社交網絡的盈利于付費下載，除此之外，社交網絡提供商也采取了類似電信運營商的模式，戶提供增值服務，收取服務費；還有以 QQ 秀為代表的虛擬道具費用，以及中的購物商城這種流量引導費用。但是其中最重要的還是社交網絡廣告，廣身就是互聯網中非常成熟的盈利方式，其技術門檻低，現金回流快，在社交這一特殊的環(huán)境中，廣告與社交的結合更是能夠獲得意想不到的營銷效果。知名的社交網站臉書（Facebook）對于社交網絡廣告的應用就非常廣泛，臉乎所有的收入都來自于社交網絡廣告。根據臉書去年第三季度的財報來看，去年三季度的 70 億美元的營收中，有 68.16 億美元來自社交網絡廣告，占到了驚人的 97%。

華南理工大學碩士學位論文現有的研究成果，找到現有研究中的空白，進而從理論出發(fā)，性對社交網絡廣告點擊意愿的影響模型，再在文獻梳理的基礎，構建模型的測量問卷，測量了消費者創(chuàng)新性、感知有用性、娛樂性、感知干擾性、態(tài)度和點擊意愿等等變量；應用 SPSS 和，對消費者創(chuàng)新性對社交網絡廣告點擊意愿的影響模型進行了路線如下圖
【參考文獻】

相關期刊論文 前10條

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本文編號：2883040