【摘要】：網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告競價排名是當前醫(yī)療改革中關(guān)于醫(yī)療廣告推廣宣傳方式的熱點問題。借助于互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告競價排名在宣傳模式方面獲得巨大影響,但也由于此作為一種新業(yè)態(tài),相關(guān)法律規(guī)范的模糊規(guī)定、監(jiān)管的不力、廣告行業(yè)自律組織的職能定位不清晰及互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎平臺不規(guī)范經(jīng)營導(dǎo)致其出現(xiàn)一系列亂象。本文試圖對競價排名這種互聯(lián)網(wǎng)新型宣傳模式與網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告結(jié)合分析,具體厘定網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告競價排名在國內(nèi)的現(xiàn)狀及其緣由,借鑒發(fā)展比較完善的美國經(jīng)驗進而提出我國網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告競價排名的規(guī)制路徑。從而更好地適應(yīng)我國當下醫(yī)療改革當中的“醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展趨勢,實現(xiàn)醫(yī)療行業(yè)有序、穩(wěn)定、健康發(fā)展。本文共分為四個部分:第一部分為網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告競價排名的概念界定。通過探討競價排名的概念、性質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告相關(guān)問題的結(jié)合,明確醫(yī)療機構(gòu)在發(fā)布醫(yī)療廣告實現(xiàn)“廣而告之”價值過程中所體現(xiàn)的與其他商業(yè)主體的不同。第二部分為我國網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告競價排名的現(xiàn)狀及成因。具體展開為網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告與知識內(nèi)容的混同,網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告競價排名與自然排名混同,網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告真實虛假之間的混淆,醫(yī)療廣告同其他商業(yè)廣告市場化之間的差異及網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告發(fā)布載體的轉(zhuǎn)變。并在總結(jié)概括現(xiàn)狀基礎(chǔ)之上分析產(chǎn)生上述問題的原因,主要為《廣告法》及醫(yī)療廣告法相關(guān)具體規(guī)范的模糊性規(guī)定,監(jiān)管不力,醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告與承擔社會職能的沖突,醫(yī)療行業(yè)自律組織職能的定位不清晰。第三部分為美國網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告競價排名的考察。通過分析得出美國網(wǎng)絡(luò)廣告競價排名注重監(jiān)管與自律問題,充分肯定廣告自律的重要性,輔之以政府監(jiān)管的必要性。同時也提出網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告競價排名依然存在的問題。第四部分為我國網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告競價排名的規(guī)制路徑。通過對我國網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告競價排名的全面分析提出在法律規(guī)范層面、監(jiān)管層面、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供平臺、醫(yī)療廣告行業(yè)自律組織方面加以引導(dǎo),探索引入第三方機構(gòu)監(jiān)管機制為醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展提供良好的環(huán)境。
【學位授予單位】：蘭州大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：D922.294
【圖文】：

圖 1-1 各品牌在整體搜索服務(wù)中的市場滲透率分布從國內(nèi)近幾年國民搜索行為的數(shù)據(jù)調(diào)查來看，截至 2016 年 12 月，我國使用綜合搜索引擎進行信息搜索的用戶數(shù)量已至 6.02 億，其綜合使用率為 82.4%，這一數(shù)據(jù)較上一年同比增長 6.4%。1無論是 PC 端還是移動端，在用戶規(guī)模不斷增長

圖 1-2 用戶對搜索引擎廣告的識別情況1劉奕群.2017 年中國軟件和信息服務(wù)業(yè)發(fā)展報告[R/OL].（2017-02-28）[2018-12-09].http://www.chyxx.com/industry/201702/499018.html.2中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心[EB/OL].（2017-1-22）[2018-12-09].http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2006nrd/

圖 1-3 用戶對搜索引擎廣告的信任情況競價排名的出現(xiàn)是科技革命發(fā)展的必然產(chǎn)物，適應(yīng)市場發(fā)展也是競價排名之所以被青睞的原因之一。在互聯(lián)網(wǎng)時代，全民對于信息的需要直接或間接的來源于搜索行為。借助于用戶的搜索行為習慣，客戶將用戶所需信息通過競價方式置

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本文編號：2768310