【摘要】：在雙邊市場(chǎng)中,平臺(tái)在初創(chuàng)時(shí)期和成熟時(shí)期通常會(huì)采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。在初創(chuàng)時(shí)期,通常以定價(jià)策略來(lái)吸引兩邊用戶加入平臺(tái);在發(fā)展成熟時(shí)期,則會(huì)基于已有龐大的用戶規(guī)模,通過(guò)各種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),例如非中立性策略、排序策略和對(duì)角兼并策略。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和普及,平臺(tái)型企業(yè)迅速崛起并蓬勃發(fā)展。在迅速發(fā)展過(guò)程中,基于龐大的用戶規(guī)模,平臺(tái)型企業(yè)采取各種新的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略,來(lái)影響用戶之間和平臺(tái)之間的有序競(jìng)爭(zhēng)。這導(dǎo)致平臺(tái)型企業(yè)的反壟斷問(wèn)題和不良事件問(wèn)題日益突出,并引起學(xué)術(shù)界和反壟斷實(shí)踐的重點(diǎn)關(guān)注。例如,以歐盟和美國(guó)為代表的多個(gè)國(guó)家,展開(kāi)對(duì)谷歌偏袒其自有垂直搜索服務(wù)的反壟斷調(diào)查,主要指控為谷歌濫用其在通用搜索引擎市場(chǎng)中的支配地位,顯著干預(yù)垂直搜索引擎市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程。以中國(guó)和歐盟為代表的多個(gè)國(guó)家,對(duì)谷歌并購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)案進(jìn)行并購(gòu)審查;以歐盟和美國(guó)為典型代表的多個(gè)國(guó)家,對(duì)谷歌與DoubleClick并購(gòu)案進(jìn)行并購(gòu)審查。這兩個(gè)并購(gòu)審查案例關(guān)注的焦點(diǎn)均在于,在縱向一體化結(jié)構(gòu)中,谷歌是否會(huì)把上游關(guān)鍵性技術(shù)市場(chǎng)中的市場(chǎng)勢(shì)力傳遞到下游平臺(tái)市場(chǎng)中。以中國(guó)美團(tuán)外賣平臺(tái)的“黑作坊事件”、百度“魏則西事件”、淘寶平臺(tái)中淘寶賣家集體“圍攻”天貓賣家事件等不良問(wèn)題為典型代表,凸顯出平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中濫用市場(chǎng)支配地位的問(wèn)題。上述平臺(tái)型企業(yè)的反壟斷案例反映出,擁有龐大用戶規(guī)模的平臺(tái)所采取的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略可能會(huì)影響用戶之間、平臺(tái)之間的有序競(jìng)爭(zhēng)。具體而言,擁有龐大用戶規(guī)模的平臺(tái)會(huì)采取何種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略,以及這些非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是否會(huì)影響不同類型用戶之間的競(jìng)爭(zhēng)與平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)?通過(guò)何種途徑影響用戶之間和平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)?以及競(jìng)爭(zhēng)效果如何評(píng)估?針對(duì)這一系列問(wèn)題的研究,有助于拓展雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的相關(guān)研究,對(duì)于豐富雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)理論以及服務(wù)反壟斷實(shí)踐具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。本文剖析有關(guān)平臺(tái)型企業(yè)的反壟斷現(xiàn)實(shí)案例,基于雙邊市場(chǎng)理論框架,以用戶異質(zhì)性和平臺(tái)異質(zhì)性為切入點(diǎn),研究在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中擁有市場(chǎng)勢(shì)力的平臺(tái)所采取的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略——非中立性策略、排序策略與對(duì)角兼并策略,對(duì)用戶之間和平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的影響。第一,以歐盟調(diào)查谷歌偏袒自有垂直搜索引擎案為研究背景,提煉出反壟斷案中涉及雙邊市場(chǎng)理論的平臺(tái)非中立性策略。然后,以消費(fèi)者歸屬異質(zhì)性和廠商類型異質(zhì)性為切入點(diǎn),基于平臺(tái)所擁有的市場(chǎng)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)和關(guān)鍵性設(shè)施作用,探討平臺(tái)與不同類型廠商之間的非中立關(guān)系,厘清消費(fèi)者歸屬異質(zhì)性在非中立性策略中的作用機(jī)理,并通過(guò)包含500個(gè)關(guān)鍵詞和7500條試驗(yàn)記錄的搜索試驗(yàn),驗(yàn)證和測(cè)度平臺(tái)的非中立行為;通過(guò)收集比價(jià)購(gòu)物類、視頻類、圖片類、地圖類等垂直搜索引擎廠商流量的數(shù)據(jù),評(píng)估非中立性競(jìng)爭(zhēng)策略的作用效果。第二,以淘寶平臺(tái)中淘寶賣家和天貓賣家之間的沖突事件為背景,以消費(fèi)者偏好異質(zhì)性和賣家類型異質(zhì)性為切入點(diǎn),基于平臺(tái)在消費(fèi)者邊市場(chǎng)中所擁有的市場(chǎng)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì),探討在平臺(tái)排序機(jī)制的作用下,平臺(tái)與異質(zhì)性消費(fèi)者、不同類型賣家之間的排序關(guān)系。具體而言,探討當(dāng)平臺(tái)在消費(fèi)者邊擁有市場(chǎng)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)時(shí),平臺(tái)采取何種排序策略來(lái)調(diào)節(jié)不同類型賣家之間的排序位置,以及是否會(huì)通過(guò)向消費(fèi)者提供非中立信息來(lái)影響消費(fèi)者的選擇,是否會(huì)顯著影響平臺(tái)自有廠商和競(jìng)爭(zhēng)性廠商之間的有序競(jìng)爭(zhēng)。并且利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)抓取淘寶網(wǎng)商品價(jià)格和銷量的數(shù)據(jù),通過(guò)人工收集賣家店鋪特征的相關(guān)數(shù)據(jù),然后將這兩種數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配;驗(yàn)證淘寶平臺(tái)是否致力于通過(guò)排序策略影響消費(fèi)者選擇和異質(zhì)性賣家之間的有序競(jìng)爭(zhēng)。第三,以谷歌與DoubleClick并購(gòu)案為研究背景,以平臺(tái)異質(zhì)性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性為切入點(diǎn),基于上游廠商所擁有的關(guān)鍵性技術(shù)設(shè)施作用,探討某一平臺(tái)與關(guān)鍵性技術(shù)供應(yīng)商的對(duì)角一體化,以及對(duì)角一體化對(duì)平臺(tái)之間用戶規(guī)模的影響及其對(duì)平臺(tái)績(jī)效的影響。具體而言,分析平臺(tái)實(shí)施對(duì)角兼并策略的動(dòng)機(jī),以及對(duì)角兼并策略的作用效果;厘清平臺(tái)異質(zhì)性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性在兼并過(guò)程中對(duì)用戶規(guī)模影響的作用機(jī)理。并且通過(guò)收集對(duì)角兼并前后,在線廣告市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù),驗(yàn)證對(duì)角兼并對(duì)廣告交易平臺(tái)的影響。第四,將平臺(tái)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的理論研究運(yùn)用到反壟斷實(shí)踐中,詳細(xì)剖析平臺(tái)型企業(yè)的反壟斷案例和不良事件,并對(duì)反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)的監(jiān)管措施進(jìn)行再審視,以期得出新穎的結(jié)論。全文總共分為七章。第1章為緒論;第2章對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和評(píng)析;第3章為以歐盟調(diào)查谷歌偏袒自有垂直搜索引擎案為例,分析平臺(tái)與用戶的非中立關(guān)系;第4章以淘寶平臺(tái)中淘寶賣家圍攻天貓賣家事件為背景,探討平臺(tái)與用戶之間的排序關(guān)系;第5章以谷歌與DoubleClick合并案為例,探討對(duì)角兼并策略對(duì)異質(zhì)性平臺(tái)用戶規(guī)模和利潤(rùn)的影響;第6章運(yùn)用所研究的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略理論,剖析互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的非中立性策略、排序和對(duì)角兼并策略,并重新審視反壟斷案中的監(jiān)管措施;第7章為本文結(jié)論與政策建議,由于現(xiàn)有反壟斷法僅僅對(duì)典型的濫用行為規(guī)定了概括性的條款,因此本文通過(guò)對(duì)新型的平臺(tái)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的研究,為反壟斷立法和執(zhí)法提供更加具體的理論參考和依據(jù)。總結(jié)全文,主要得出以下研究結(jié)論:第一,在雙邊市場(chǎng)中,龐大的用戶規(guī)模能夠賦予平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力,從而促使平臺(tái)具有關(guān)鍵性設(shè)施的作用。當(dāng)平臺(tái)在一邊用戶市場(chǎng)(消費(fèi)者邊)中擁有龐大的用戶規(guī)模時(shí),平臺(tái)另一邊用戶(廠商)只有加入此平臺(tái)才可以獲取到足夠的消費(fèi)者。如果廠商加入到競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)上,將無(wú)法獲取到足夠的消費(fèi)者來(lái)賺取利潤(rùn);并且廠商未有能力重新構(gòu)建新的關(guān)鍵性設(shè)施。這將致使擁有龐大用戶規(guī)模的平臺(tái)控制著用戶所必需的關(guān)鍵性設(shè)施。第二,當(dāng)平臺(tái)在一邊市場(chǎng)中擁有市場(chǎng)勢(shì)力時(shí),作為關(guān)鍵性設(shè)施的平臺(tái)有能力和動(dòng)機(jī)利用市場(chǎng)勢(shì)力來(lái)干預(yù)相鄰市場(chǎng)中的有序競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)平臺(tái)在消費(fèi)者邊擁有市場(chǎng)勢(shì)力時(shí),平臺(tái)有能力和激勵(lì)采取各種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略將消費(fèi)者邊的市場(chǎng)勢(shì)力傳遞到廠商邊,從而影響不同類型廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)。例如,作為關(guān)鍵性設(shè)施的平臺(tái)有激勵(lì)采取非中立性策略,來(lái)為其自有廠商提供用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì);通過(guò)排序策略來(lái)調(diào)節(jié)不同類型賣家之間的排序位置,從而影響消費(fèi)者選擇,進(jìn)而影響賣家之間的有序競(jìng)爭(zhēng)。第三,當(dāng)平臺(tái)控制著關(guān)鍵性設(shè)施時(shí),平臺(tái)所采取的非中立性策略、排序策略和對(duì)角兼并策略可能會(huì)產(chǎn)生反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。在非中立性策略的研究中,平臺(tái)將其自有廠商顯示在搜索結(jié)果頁(yè)面的顯著位置處,為其自有廠商提供用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì);這導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)性廠商無(wú)法與消費(fèi)者進(jìn)行交易,從而形成自有廠商的圈定效應(yīng)。在排序策略的研究中,平臺(tái)將低質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)性廠商排列在與自有廠商相鄰的位置處,這顯著影響了平臺(tái)自有廠商和競(jìng)爭(zhēng)性廠商之間的公平競(jìng)爭(zhēng)。在對(duì)角兼并的研究中,擁有關(guān)鍵性技術(shù)的一體化平臺(tái),具有能力和激勵(lì)提高關(guān)鍵性技術(shù)的價(jià)格或者降低服務(wù)質(zhì)量,這導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)的兩邊用戶轉(zhuǎn)移到對(duì)角一體化平臺(tái)上,從而形成一體化平臺(tái)的圈定效應(yīng)。本文的政策含義為:反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)對(duì)平臺(tái)型企業(yè)反壟斷態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)仍處于不明確階段。加之,雙邊市場(chǎng)中交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在,這致使既有反壟斷規(guī)則對(duì)平臺(tái)型企業(yè)濫用市場(chǎng)支配地位的監(jiān)管顯得捉襟見(jiàn)肘。因此,為保證雙邊市場(chǎng)中用戶與用戶之間、平臺(tái)與平臺(tái)之間的公平有序競(jìng)爭(zhēng),應(yīng)當(dāng)進(jìn)行反壟斷規(guī)制理念的創(chuàng)新、具體方法的創(chuàng)新與法律法規(guī)的創(chuàng)新。
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F49;F271
【圖文】：

山東大學(xué)博士學(xué)位論文逡逑歸屬和多歸屬于廠商１的消費(fèi)者數(shù)量測(cè)度為，即％＋多歸屬于廠商２的消費(fèi)者數(shù)量測(cè)度為ｉＶｉ２，即％２邋＋邋％２＝作為平臺(tái)內(nèi)部化消費(fèi)者和賣家的外部性，并分別位于線費(fèi)者對(duì)賣家的邊際貢獻(xiàn)測(cè)度為Ａ，賣家對(duì)消費(fèi)者的邊際０，夕＞０。表不廠商／對(duì)用戶ｇ收取的注冊(cè)費(fèi)，／邋＝邋１，２別表示廠商１和廠商２在賣家市場(chǎng)上的份額。廠商對(duì)則Ｍ邋＋逡逑

式（３．２２）可知，隨著圈定因子的不斷減小，廠商１的利潤(rùn)會(huì)不利潤(rùn)最大化的激勵(lì)下，平臺(tái)會(huì)采取非中立性策略來(lái)使圈定因著圈定因子的變小，消費(fèi)者會(huì)被平臺(tái)自有廠商１圈定，從而商１的市場(chǎng)份額。即平臺(tái)非中立性對(duì)待廠商１和廠商２的競(jìng)子求廠商１的多歸屬消費(fèi)者數(shù)量的一階導(dǎo)數(shù)為：逡逑ｄｎ．？邋２ｑ邋＋邋（３邐？逡逑—＾邋＝匕邋＞０３Ａ邋４／逡逑（３．２３）表明，多歸屬消費(fèi)者數(shù)量與圈定因子成正比。隨著圈定因歸屬消費(fèi)者的數(shù)量不斷減少。與此同時(shí)，多歸屬消費(fèi)者轉(zhuǎn)換商１和廠商２的單歸屬消費(fèi)者。如圖３－３所示，ｘ與ｊ之間的屬消費(fèi)者的數(shù)量。隨著Ａ的變小，ｘ與之間的距離在不斷縮間的距離在不斷擴(kuò)大，＾與１之間的距離也在不斷擴(kuò)大。這說(shuō)明的數(shù)量在不斷減少，而單歸屬的消費(fèi)者在不斷增加。逡逑

消費(fèi)者的順序?yàn)g覽行為決定排序位置的重要性，如圖４－４所示。誘導(dǎo)逡逑作用為平臺(tái)通過(guò)排序策略向消費(fèi)者提供非中立信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者選擇平臺(tái)自逡逑有賣家；直接作用為賣家定價(jià)的高低直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策；調(diào)節(jié)作用逡逑為平臺(tái)排序（賣家價(jià)格）在影響消費(fèi)者選擇的過(guò)程中，受到賣家價(jià)格（平臺(tái)逡逑

本文編號(hào)：2767006