發(fā)布時(shí)間：2016-11-27 18:08

  本文關(guān)鍵詞：我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品出口存在問(wèn)題分析及對(duì)策研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第12卷第2期2010年3月；石家莊學(xué)院學(xué)報(bào)；JournalofShijiazhuangUni；Vol.12，No.2Mar.2010；我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品出口存在問(wèn)題分析及對(duì)策研究；（中國(guó)傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院，北京100024）；要：在我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的浪潮下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展；動(dòng)漫產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)贏得了難得的機(jī)遇；關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；出口；“走出去”

第12卷第2期2010年3月

石家莊學(xué)院學(xué)報(bào)

JournalofShijiazhuangUniversity

Vol.12，No.2Mar.2010

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品出口存在問(wèn)題分析及對(duì)策研究

司

思

（中國(guó)傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院，北京100024）

摘

要：在我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的浪潮下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境更是為我國(guó)

動(dòng)漫產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)贏得了難得的機(jī)遇。然而，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也存在著動(dòng)漫基地過(guò)多過(guò)濫、同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏人才和人才培養(yǎng)機(jī)制，受眾定位不準(zhǔn)確，出口產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，缺乏出口龍頭骨干企業(yè)等問(wèn)題。要解決這些問(wèn)題，需要采取政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)齊推動(dòng)，制定相關(guān)政策鼓勵(lì)動(dòng)漫產(chǎn)品出口，建立動(dòng)漫產(chǎn)品出口管理體系，發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)品外包出口等措施，才能提升動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)層次，加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；出口；“走出去”戰(zhàn)略中圖分類(lèi)號(hào)：G124

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-1972（2010）02-0085-06

新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)正在逐步走向成熟。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)等為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書(shū)、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷(xiāo)售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有低能源消耗、零環(huán)境污染、高產(chǎn)業(yè)價(jià)值、多就業(yè)機(jī)會(huì)等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，被譽(yù)為21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，它將引領(lǐng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速成長(zhǎng)，并對(duì)教育、網(wǎng)絡(luò)、文化以及制造、商貿(mào)、物流等產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深刻的影響。

[1]

1.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)際發(fā)展?fàn)顩r

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的周邊衍生產(chǎn)品產(chǎn)值在5000億美元以上。世界經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)、日本，以及后起之秀韓國(guó)，都在經(jīng)濟(jì)復(fù)興和騰飛之際大力發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。國(guó)際市場(chǎng)上，美國(guó)每年的動(dòng)漫及其衍生產(chǎn)品的產(chǎn)值高達(dá)50多億美元；日本則以年?duì)I業(yè)額超過(guò)90億美元成為全球產(chǎn)量最大的動(dòng)漫大國(guó)；即使是后起的韓國(guó)，動(dòng)漫產(chǎn)品的產(chǎn)量也占全球的30%。

美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在80多年的發(fā)展中，依托雄厚的財(cái)力和技術(shù)力量，以及完備的市場(chǎng)化組織力量，始終處于世界領(lǐng)先地位。整個(gè)產(chǎn)業(yè)的出口僅次于計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)值達(dá)2000多億美元。美國(guó)2004年核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)凈產(chǎn)值總計(jì)為6262億美元，占當(dāng)年GDP的

一、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)環(huán)境與現(xiàn)狀概述

進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了工業(yè)化后期，人們文化消費(fèi)能力和消費(fèi)需求日益增強(qiáng)，具備了支撐動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。據(jù)《2007-

2008年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)分析及投資咨詢(xún)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，

在我國(guó)13億人口當(dāng)中，至少有5億是動(dòng)漫市場(chǎng)消費(fèi)者。中國(guó)現(xiàn)有5000多家動(dòng)漫企業(yè)，產(chǎn)值只有300億元。全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)（數(shù)字內(nèi)容）產(chǎn)值達(dá)2228億美元，與動(dòng)畫(huà)相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值超過(guò)5000億美元，在巨大的市場(chǎng)面前，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還有很大的發(fā)展空間。

[2]

5.98%，其中動(dòng)漫及其衍生產(chǎn)品占相當(dāng)大的比例，名

列6大支柱產(chǎn)業(yè)之一；[3]在日本，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所占GDP比重超過(guò)10%，僅動(dòng)漫形象授權(quán)產(chǎn)品的銷(xiāo)售就占全年動(dòng)漫消費(fèi)的一大半；韓國(guó)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)已超過(guò)發(fā)達(dá)的汽車(chē)工業(yè)，成為該國(guó)第三大支柱產(chǎn)業(yè)。而廣電總局發(fā)布的《2008年中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》顯示，2007年我國(guó)共制作完成國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片186部101614分鐘，動(dòng)畫(huà)電影6部，比起國(guó)外的產(chǎn)量差

近年來(lái)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，一批動(dòng)

漫企業(yè)嶄露頭角，國(guó)內(nèi)很多城市都把動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為

收稿日期：2010-03-01

作者簡(jiǎn)介：司思（1980-），女，滿(mǎn)族，河北承德人，博士研究生，美國(guó)凱斯西儲(chǔ)大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者，主要從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及集聚區(qū)、媒介經(jīng)營(yíng)與管理、

國(guó)際文化貿(mào)易戰(zhàn)略研究。

86石家莊學(xué)院學(xué)報(bào)

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2010年3月

距還很大。談到動(dòng)漫品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，更是只占青少年和兒童消費(fèi)群體測(cè)算，未來(lái)幾年里，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)至少有1000億元的潛在市場(chǎng)空間。

動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值高速增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)影視動(dòng)畫(huà)的發(fā)展遇到了前所未有的重大機(jī)遇。來(lái)自廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1993年到2003年，我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片總產(chǎn)量?jī)H為

零售市場(chǎng)的1.2%，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)不足GDP的1%，產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)還處于起步階段。

有調(diào)查顯示，在我國(guó)青少年最喜愛(ài)的動(dòng)漫作品中，日本、韓國(guó)動(dòng)漫作品占60%，歐美動(dòng)漫作品占

29%，中國(guó)內(nèi)地和港臺(tái)地區(qū)原創(chuàng)動(dòng)漫作品的比例僅有11%�？v觀我國(guó)動(dòng)漫發(fā)展史，中國(guó)從起步的輝煌

到中期的衰敗，再到現(xiàn)在的重裝上陣，可謂曲折迂回。與歐美日韓動(dòng)漫相比，中國(guó)的動(dòng)漫起步確實(shí)較晚，但機(jī)緣巧合地趕上了世界動(dòng)漫業(yè)由傳統(tǒng)出版業(yè)、影視業(yè)整體向網(wǎng)絡(luò)時(shí)代轉(zhuǎn)換的絕佳時(shí)機(jī)，得益于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突破性發(fā)展及IT行業(yè)市場(chǎng)份額的迅速擴(kuò)張，近年來(lái)呈現(xiàn)出了爆蓬式發(fā)展。從某種程度說(shuō)，比起美、日等先行者，中國(guó)動(dòng)漫搶占了未來(lái)30年世界動(dòng)漫業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)�？梢�(jiàn)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有著廣闊的市場(chǎng)和光明的前景，只要能夠好好利用開(kāi)發(fā)，必將成為中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

4.6萬(wàn)分鐘，而2004年一年的產(chǎn)量就達(dá)到2.18萬(wàn)分鐘，2005年產(chǎn)量為4.27萬(wàn)分鐘，2006年更是達(dá)到8.1萬(wàn)分鐘。到2007年，我國(guó)動(dòng)畫(huà)片總產(chǎn)量增至10萬(wàn)分鐘，2008年突破12萬(wàn)分鐘。目前，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片

創(chuàng)作生產(chǎn)數(shù)量位居前列的十大城市分別是：長(zhǎng)沙、杭州、廣州、無(wú)錫、北京、上海、南京、常州、西安、重慶。

賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片《喜羊羊與灰太狼》，在其500余集陸續(xù)在全國(guó)近50家電視臺(tái)滾動(dòng)播放了3年之后，2009年春節(jié)前夕喜羊羊動(dòng)畫(huà)電影《虎虎生威》狂收1.28億票房，超過(guò)了2008年的《功夫熊貓》�，F(xiàn)在《喜羊羊與灰太狼》已登陸亞洲13個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成功打入國(guó)際市場(chǎng)，也讓所有動(dòng)漫人看到了中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展的曙光。

當(dāng)然，目前中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)占GDP的百分比僅有

2.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)發(fā)展?fàn)顩r（1）政策支持

我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)曾在20世紀(jì)五六十年代經(jīng)歷過(guò)輝煌時(shí)期，形成了世界公認(rèn)的中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)派。然而，從七八十年代開(kāi)始，我國(guó)動(dòng)漫業(yè)走入低迷。近年來(lái)，我國(guó)從強(qiáng)化意識(shí)形態(tài)和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的雙重角度出發(fā)，重視發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，2009年國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》已將動(dòng)漫游戲列為重點(diǎn)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)之一。

其他政策措施，例如：廣電總局設(shè)立國(guó)家級(jí)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地和教研基地，壓縮進(jìn)口動(dòng)畫(huà)片、擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片播出比例，舉辦中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)；文化部設(shè)立國(guó)家動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)振興基地，以及數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)示范基地；新聞出版總署推出10000種動(dòng)漫圖書(shū)、扶持

0.5%，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人才不到10000人，職業(yè)漫畫(huà)人僅有100多人，這與國(guó)務(wù)院提出的中國(guó)要在5-10年

內(nèi)躋身世界動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)，還有一定的距離。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大振興、產(chǎn)業(yè)鏈配套形成、內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)雙豐收仍需時(shí)日。

（3）播出平臺(tái)

目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)播映體系逐步完善。中央電視臺(tái)少兒頻道已在全國(guó)31個(gè)省區(qū)市、296個(gè)省轄市落地，每天播出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片360分鐘。

[5]

中央電視臺(tái)

一、三、四、六、七套頻道也都在播出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片�？ǹ釀�(dòng)漫、金鷹卡通、廣東嘉佳卡通頻道等運(yùn)營(yíng)效果良好，逐漸成為動(dòng)漫產(chǎn)品的重要播出平臺(tái)。

30種動(dòng)漫報(bào)刊、推出1000種動(dòng)漫音像制品、建設(shè)10個(gè)國(guó)家級(jí)動(dòng)漫出版創(chuàng)意基地、培育和建立核心企業(yè)和創(chuàng)新中心、設(shè)立4個(gè)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)游戲動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)

展基地作為發(fā)展目標(biāo)等。

（2）產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在政府的高度重視和積極推進(jìn)之下，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出了積極的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。截至2007年底，中國(guó)有450多所大專(zhuān)院校開(kāi)辦了動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)，擁有

二、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品出口面臨的主要問(wèn)題

我國(guó)發(fā)展動(dòng)漫起步較早，從上世紀(jì)20年代開(kāi)始制作動(dòng)畫(huà)，特別是新中國(guó)成立后至改革開(kāi)放前陸續(xù)創(chuàng)作了數(shù)個(gè)在世界上有一定影響的作品。實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，原有的動(dòng)畫(huà)制作體制、表現(xiàn)形式、動(dòng)畫(huà)創(chuàng)意、制作技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)方式，不能適應(yīng)市場(chǎng)化和國(guó)際化條件下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，我國(guó)的動(dòng)畫(huà)制作一度停滯，，更難談到動(dòng)漫產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)。

5400多家動(dòng)漫企業(yè)、1300多家動(dòng)漫教學(xué)機(jī)構(gòu)、30

多個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)和17個(gè)國(guó)家級(jí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地。2007年，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模已達(dá)200億元，2008年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)250億元。按中國(guó)龐大的

1.動(dòng)漫基地過(guò)多過(guò)濫同質(zhì)化嚴(yán)重

從2005年到2007年，全國(guó)有40多個(gè)動(dòng)漫基地

相繼誕生，一座座動(dòng)漫基地的拔地而起，也同時(shí)帶來(lái)

第2期司思：我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品出口存在問(wèn)題分析及對(duì)策研究87

了重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)品同質(zhì)化、作品題材缺乏創(chuàng)新、商業(yè)回報(bào)模式不明晰、產(chǎn)業(yè)鏈斷裂等一系列的問(wèn)題。

中“少兒不宜”的內(nèi)容被剔除。實(shí)際上《蠟筆小新》最初就是拍給成年人看的。多數(shù)成人動(dòng)漫迷的要求都比小孩子高，女性喜歡那些溫婉浪漫的作品，而男性普遍熱衷于戰(zhàn)爭(zhēng)、政治斗爭(zhēng)、環(huán)境問(wèn)題以及超自然等主題的作品，這些作品情節(jié)豐富生動(dòng)，像熱門(mén)連續(xù)劇一樣迷人而精彩。

我國(guó)人口眾多，僅動(dòng)漫主要受眾人群的青少年就有3.7億，如果受眾人群向中老年人擴(kuò)展，我國(guó)喜好動(dòng)漫的人群還會(huì)擴(kuò)大，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平的提高，僅國(guó)內(nèi)需求就可以支撐動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)較好地發(fā)展。如若再能調(diào)整定位、細(xì)分市場(chǎng)，吸引部分海外青少年，甚至中老年受眾，就能最大范圍地拓展海外市場(chǎng)份額，為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供巨大空間。

2008年9月，文化部暫停審批各類(lèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，

防止基地過(guò)多過(guò)濫，不走同質(zhì)化之路，并且已有基地要接受評(píng)估。

由此可見(jiàn)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還處于一種發(fā)展不平衡的初級(jí)階段，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)空間布局缺少引導(dǎo)性。引導(dǎo)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于遵循市場(chǎng)規(guī)律，發(fā)揮市場(chǎng)的自我調(diào)節(jié)機(jī)能，而不應(yīng)讓同類(lèi)企業(yè)進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。這樣不但無(wú)法保持產(chǎn)業(yè)的地域集聚效應(yīng)，反而會(huì)極大挫傷入駐企業(yè)的積極性。動(dòng)漫基地腳踏實(shí)地地發(fā)展，以?xún)?nèi)容建設(shè)和發(fā)行渠道以及衍生商品規(guī)劃為根本，整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)才能形成合力，才能有力量沖擊海外市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略。

4.出口產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要壯大，動(dòng)漫產(chǎn)品要走向世界，缺少的不僅是政策、人才、資金，關(guān)鍵的是打造一條符合動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的規(guī)范。到目前為止，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品的海外貿(mào)易仍沒(méi)有形成有效的模式，貿(mào)易政策缺乏針對(duì)性、連續(xù)性和系統(tǒng)性，產(chǎn)業(yè)發(fā)展在模糊不定的道路上艱難邁進(jìn)。

完整的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)涉及前期策劃、動(dòng)畫(huà)制作、藝術(shù)、科技、傳媒、商業(yè)等，產(chǎn)業(yè)鏈從制作出版到品牌傳播，再到玩具、文具、包裝、服裝等衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售與監(jiān)控管理等，具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈。動(dòng)漫產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)，更是要經(jīng)歷外貿(mào)人員的事先準(zhǔn)備、出口協(xié)議簽定、相關(guān)部門(mén)檢驗(yàn)鑒定、報(bào)關(guān)等流程，才能順利地完成出口貿(mào)易。

出口產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂就是基于不規(guī)范的運(yùn)作。目前，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)腔緮嗳钡模瑥那捌诓邉�、制作到中期傳播，到后期與其周邊產(chǎn)品結(jié)合的運(yùn)作，比如玩具，服裝等，中間存在很多問(wèn)題；另外，由于盜版泛濫，音像出版也是困難重重，播出環(huán)節(jié)也成了阻礙動(dòng)漫發(fā)展的瓶頸，形象授權(quán)更處于萌芽之中。很多中小動(dòng)漫企業(yè)甚至連產(chǎn)品出口海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)都沒(méi)有。

2.缺乏人才和人才培養(yǎng)機(jī)制

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品出口，人才缺口很大。其中商業(yè)運(yùn)作方面需要前期開(kāi)發(fā)策劃，中期宣傳推廣，后期包裝營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行，周邊開(kāi)發(fā)等方面人才。動(dòng)漫制作方面需要編劇，3D、2D美術(shù)師，造型場(chǎng)景設(shè)計(jì)，周邊設(shè)計(jì)，導(dǎo)演，配音等方面人才。動(dòng)漫產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，更是需要兼具動(dòng)漫游戲知識(shí)和國(guó)際貿(mào)易知識(shí)的復(fù)合型人才。

這一問(wèn)題產(chǎn)生的根本原因在于缺少培養(yǎng)動(dòng)漫人才的專(zhuān)業(yè)學(xué)校和輸送人才的途徑。我國(guó)院校雖然培養(yǎng)了部分人才，但高檔次的創(chuàng)意、制作和管理人員缺乏，實(shí)際操作能力差，與動(dòng)漫先進(jìn)國(guó)家相比存在較大差距，總體上處于較低水平。雖然現(xiàn)在很多高校都紛紛開(kāi)設(shè)動(dòng)畫(huà)學(xué)院（系），但由于多數(shù)學(xué)校對(duì)這門(mén)新興產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)不夠深，所以分科不夠系統(tǒng)，不夠完善，導(dǎo)致培養(yǎng)出來(lái)的人才對(duì)自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域沒(méi)有明確的認(rèn)識(shí)，很多學(xué)生屬于只懂點(diǎn)皮毛但不精通的類(lèi)型，懂得國(guó)際貿(mào)易知識(shí)的復(fù)合型人才更奇缺。

3.受眾定位不準(zhǔn)確

長(zhǎng)久以來(lái)，我們將動(dòng)漫定位于青少年、兒童，實(shí)際上動(dòng)漫不僅僅是青少年的專(zhuān)利。12歲以上的中國(guó)青少年很少有人喜愛(ài)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)；而12歲以下的兒童因?yàn)槿藬?shù)、思想、社會(huì)等多方面的限制，不可能成為觀眾的主體。而很多15－25歲的大中學(xué)生都極其熱衷于四處收集日本動(dòng)畫(huà)的盜版VCD、漫畫(huà)。在北京有近30所高校成立了學(xué)生動(dòng)漫社，連博士生、留學(xué)生都在其中。以往我們對(duì)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)定位的嚴(yán)重偏差所造成的后果———丟掉了一個(gè)大齡消費(fèi)群體。

日本漫畫(huà)《蠟筆小新》進(jìn)口到中國(guó)后，部分原篇

5.缺乏出口龍頭骨干企業(yè)

縱觀英、美等國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以看到它們都走過(guò)了企業(yè)“鋪天蓋地”走向少數(shù)超級(jí)品牌“頂天立地”的過(guò)程，最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟時(shí)期后，形成少數(shù)超級(jí)品牌貢獻(xiàn)絕對(duì)多數(shù)產(chǎn)值，而其他小企業(yè)則在產(chǎn)業(yè)鏈中重新找到自己的位置，為這些集團(tuán)提供生產(chǎn)鏈上、下游服務(wù)的模式。長(zhǎng)沙的三辰、宏夢(mèng)卡通集團(tuán)，在2007年整合后，根據(jù)廣電總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，宏夢(mèng)卡通、三辰卡通兩家企業(yè)原創(chuàng)動(dòng)

88石家莊學(xué)院學(xué)報(bào)2010年3月

畫(huà)2007年生產(chǎn)總量達(dá)3萬(wàn)分鐘，占國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)新節(jié)目的40%�！端{(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)》五大系列節(jié)目和衍生產(chǎn)品授權(quán)已輸出到17個(gè)國(guó)家與地區(qū)，累計(jì)出口65100分鐘，成交額達(dá)到550萬(wàn)美元（約4400萬(wàn)人民幣）。杭州中南卡通2006年產(chǎn)量為5000多分鐘，生產(chǎn)的《天眼》系列動(dòng)畫(huà)片已經(jīng)在10余個(gè)國(guó)家拓展市場(chǎng)，正在開(kāi)發(fā)玩具、童鞋等十大類(lèi)近千種產(chǎn)品，在產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)上逐漸走出了自己的特色。廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司，憑借一部《喜羊羊與灰太狼》動(dòng)畫(huà)連續(xù)劇，

是一個(gè)需要政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)乃至于全社會(huì)合力解決的問(wèn)題。要鼓勵(lì)和引導(dǎo)組建全國(guó)性的動(dòng)漫行業(yè)協(xié)會(huì)，通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)發(fā)揮企業(yè)和政府的橋梁、紐帶作用。更要積極地培育代表有國(guó)家水準(zhǔn)的，有較強(qiáng)實(shí)力的大型動(dòng)漫企業(yè)集團(tuán)，引領(lǐng)更多的中小動(dòng)漫企業(yè)來(lái)創(chuàng)作、生產(chǎn)，開(kāi)展國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際貿(mào)易。

2.制定相關(guān)政策鼓勵(lì)動(dòng)漫產(chǎn)品出口

2008年文化部發(fā)布的《文化部關(guān)于扶持我國(guó)動(dòng)

漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)注入發(fā)展動(dòng)力。與此同時(shí)，北京、湖南、上海、廣東、江蘇、浙江、四川等省市，相應(yīng)出臺(tái)扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的地方性法規(guī)，為動(dòng)漫企業(yè)在創(chuàng)作生產(chǎn)、影片播出、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上市融資、海外貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)提供了強(qiáng)有力的政策保障。

這些政策指出，支持動(dòng)漫產(chǎn)品“走出去”，拓展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，要建立健全動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)海外服務(wù)支撐體系。支持我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)，適當(dāng)補(bǔ)助動(dòng)漫產(chǎn)品出口譯制經(jīng)費(fèi)，積極鼓勵(lì)和支持優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品和產(chǎn)品到海外參展。中國(guó)進(jìn)出口銀行可以為動(dòng)漫企業(yè)出口動(dòng)漫產(chǎn)品提供出口信貸支持。積極利用國(guó)家出口信用保險(xiǎn)促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)品海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，企業(yè)出口動(dòng)漫產(chǎn)品享受?chē)?guó)家統(tǒng)一規(guī)定的出口退（免）稅政策。

2009年賺回的播出費(fèi)，以及帶動(dòng)的玩具、圖書(shū)等產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)值就超過(guò)4個(gè)億。雖然這些企業(yè)與美國(guó)的

迪斯尼、日本的東映等知名國(guó)際大公司差距還是很大，但要采取幫扶政策，助推其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)�；⒓軜�(gòu)集團(tuán)化、產(chǎn)品系列化的發(fā)展模式，打造全國(guó)乃至世界一流品牌。

除以上幾點(diǎn)，我國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)還存在對(duì)海外市場(chǎng)了解不夠，在需求和技術(shù)等方面和國(guó)外市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)，對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策了解不深，政府的扶持手段沒(méi)有到位，企業(yè)規(guī)模小，資金及技術(shù)實(shí)力與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距明顯，投融資市場(chǎng)不成熟等問(wèn)題。

三、推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品出口的幾點(diǎn)建議

曾經(jīng)有專(zhuān)家預(yù)言，到2010年，北京市動(dòng)漫和游戲產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值40億元，拉動(dòng)相關(guān)行業(yè)產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)400億元。依靠?jī)?yōu)越的文化背景和政策優(yōu)勢(shì)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)潛力巨大，其可觀前景已經(jīng)無(wú)可置疑。動(dòng)漫產(chǎn)品出口面臨著前所未有的機(jī)遇，同時(shí)也存在很多問(wèn)題。

以下從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)出口面臨的一些問(wèn)題的角度出發(fā)，提出若干有利于動(dòng)漫產(chǎn)品出口的建議，希望這些建議能受用于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的粘合，探索出一條符合我國(guó)國(guó)情的發(fā)展道路，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，拓展海外市場(chǎng)，在世界范圍內(nèi)創(chuàng)造中國(guó)動(dòng)漫品牌企業(yè)。

3.建立動(dòng)漫產(chǎn)品出口管理體系

加強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和其他行業(yè)行政管理部門(mén)的協(xié)調(diào)，推動(dòng)建立以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主管部門(mén)為核心、各有關(guān)部門(mén)密切配合的工作機(jī)制。加快培育社會(huì)化、專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范自律的動(dòng)漫產(chǎn)品貿(mào)易行業(yè)協(xié)會(huì)，建設(shè)精品國(guó)家級(jí)“動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)示范區(qū)”。促進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)的外向型發(fā)展，鼓勵(lì)相關(guān)產(chǎn)品出口。

建設(shè)動(dòng)漫產(chǎn)品貿(mào)易指南網(wǎng)站，發(fā)布相關(guān)政策法規(guī)、行業(yè)資訊、企業(yè)動(dòng)向、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、貿(mào)易機(jī)會(huì)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、研究分析等國(guó)際服務(wù)貿(mào)易信息；利用國(guó)內(nèi)外著名綜合性展會(huì)等平臺(tái)，支持和組織我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)在國(guó)內(nèi)或赴境外參加各類(lèi)動(dòng)漫專(zhuān)業(yè)展會(huì)，尋找出口和對(duì)外合作商機(jī)。

企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)齊推動(dòng)1.政府、

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)品的“走出去”要通過(guò)政府引導(dǎo)、企業(yè)不斷創(chuàng)新和社會(huì)各界的努力。繼

2006年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)十部委《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

若干意見(jiàn)》后，針對(duì)當(dāng)前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，2008年文化部發(fā)布了《文化部關(guān)于扶持我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，提出文化部關(guān)于扶持我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性意見(jiàn)和具體措施，全面闡述了文化部扶持我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策主張。

如何建立動(dòng)漫理論體系、標(biāo)準(zhǔn)體系、貿(mào)易模式，

4.提倡原創(chuàng)動(dòng)漫作品

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要有高科技的支撐。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不能盲目搞創(chuàng)新，它離不開(kāi)傳統(tǒng)文化的歷史積淀，離不開(kāi)優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，更是要建立在高端科技技術(shù)基礎(chǔ)之上。發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的必須要滿(mǎn)足受眾日益增長(zhǎng)的需求，這個(gè)需求是人民群眾生活水平提高以后的必然要求。沒(méi)有創(chuàng)意就不能創(chuàng)造新的財(cái)富，沒(méi)有

第2期司思：我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品出口存在問(wèn)題分析及對(duì)策研究89

科技就不能創(chuàng)造高水平的動(dòng)漫產(chǎn)品，要采取措施鼓勵(lì)動(dòng)漫創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

檢驗(yàn)動(dòng)漫大國(guó)和強(qiáng)國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？是大量?jī)?yōu)秀的原創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播。表1為2006年原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)年生產(chǎn)量十大企業(yè)排列。動(dòng)漫產(chǎn)品想要走出國(guó)門(mén)，必須首先力推原創(chuàng)產(chǎn)品，確立以項(xiàng)目拉動(dòng)創(chuàng)意研發(fā)、傳播、技術(shù)進(jìn)步和人才培養(yǎng)，從而培育龍頭企業(yè)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)聚集，推動(dòng)產(chǎn)、學(xué)、研有機(jī)結(jié)合的運(yùn)行機(jī)制，鼓勵(lì)和支持企業(yè)培養(yǎng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和骨干力量，組織高端人才的國(guó)內(nèi)外培訓(xùn)和研討。總之，就是要讓各種力量、各個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞企業(yè)原創(chuàng)這個(gè)中心服務(wù)，將政策的好處落實(shí)到原創(chuàng)企業(yè)頭上，落實(shí)到原創(chuàng)產(chǎn)品上，才能使自身的動(dòng)漫產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)上有立足之地。

表12006年國(guó)內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)年生產(chǎn)量十大企業(yè)排名[6]

排名

企業(yè)名稱(chēng)

湖南宏夢(mèng)卡通傳播有限公司湖南三辰卡通集團(tuán)有限公司上海錄像公司

浙江中南卡通影視有限公司廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司中央電視臺(tái)

深圳方塊動(dòng)漫畫(huà)文化發(fā)展有限公司江蘇無(wú)錫電視臺(tái)

廣州達(dá)力影視文化傳播有限公司廣州世紀(jì)聲文化傳播有限公司重慶視美動(dòng)畫(huà)藝術(shù)有限責(zé)任公司

產(chǎn)量（分鐘）

機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)為動(dòng)漫業(yè)發(fā)展、推動(dòng)出口做出突出貢獻(xiàn)的人士；改變高校教育模式，從培養(yǎng)單一操作型人才向重點(diǎn)培養(yǎng)復(fù)合型、創(chuàng)新型、技能型、操作型人才轉(zhuǎn)變；實(shí)施開(kāi)放式辦學(xué)，鼓勵(lì)有條件的企業(yè)和社會(huì)力量與教育機(jī)構(gòu)合作；還要制定總的人才培養(yǎng)計(jì)劃，強(qiáng)化對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的了解和對(duì)國(guó)際貿(mào)易理論的學(xué)習(xí)，加強(qiáng)對(duì)多層次人才的培養(yǎng)。

創(chuàng)造良好貿(mào)易環(huán)境6.擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放，

繼續(xù)擴(kuò)大動(dòng)漫產(chǎn)品貿(mào)易領(lǐng)域開(kāi)放，強(qiáng)化外資政策與產(chǎn)業(yè)政策的協(xié)調(diào)，拓展吸收外資投資方式，加強(qiáng)分類(lèi)指導(dǎo)與企業(yè)監(jiān)管，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)。同時(shí)，引導(dǎo)外資合理有序流向動(dòng)漫貿(mào)易領(lǐng)域，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)企業(yè)參與服務(wù)外包承接業(yè)務(wù)，吸引包括新建、并購(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)投資在內(nèi)的多種動(dòng)漫業(yè)跨國(guó)投資。

此外，還要完善動(dòng)漫產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展政策，完善動(dòng)漫產(chǎn)品貿(mào)易的法律法規(guī)體系，重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，加大對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品貿(mào)易企業(yè)的資金支持力度，建立信息支持平臺(tái)，強(qiáng)化人才保障機(jī)制，積極參與國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)品貿(mào)易規(guī)則的制定，積極參與區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作，為動(dòng)漫產(chǎn)品貿(mào)易企業(yè)走出去創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

[8]

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105857175398127442700241123212311200220002000

7.發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)品外包出口

經(jīng)濟(jì)全球化，實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)在全球的國(guó)際分工與合作，服務(wù)外包就是發(fā)揮各國(guó)的優(yōu)勢(shì)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，獲取最大利益的國(guó)際分工方式。動(dòng)漫服務(wù)外包不僅為發(fā)包方帶來(lái)巨大利益，而且也可為接包方獲得對(duì)方的創(chuàng)意方法、管理、技術(shù)，擴(kuò)大就業(yè)提供巨大利益。更重要的是為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐、資金支持、市場(chǎng)渠道。把承接國(guó)際服務(wù)外包作為擴(kuò)大動(dòng)漫貿(mào)易的重點(diǎn)，加大技術(shù)引進(jìn)和創(chuàng)新的扶持力度，有利于加速動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，迅速提升動(dòng)漫貿(mào)易的總體水平，促進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)際化，提升對(duì)外文化貿(mào)易層次。

5.重視人才培養(yǎng)

再精彩的動(dòng)漫產(chǎn)品，如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才進(jìn)行包裝和市場(chǎng)推廣，仍然是難以走出國(guó)門(mén)�？梢�(jiàn)中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)存在著市場(chǎng)人才的巨大缺口。文化部要求要從高等教育、職業(yè)教育、繼續(xù)教育、基礎(chǔ)教育等不同層次全面推進(jìn)動(dòng)漫人才培養(yǎng)。發(fā)揮文化行政部門(mén)的藝術(shù)教育與培訓(xùn)資源優(yōu)勢(shì)，將動(dòng)漫人才培養(yǎng)納入國(guó)家文化藝術(shù)類(lèi)人才培養(yǎng)規(guī)劃，在學(xué)科門(mén)類(lèi)、學(xué)位設(shè)置（包括博士、碩士點(diǎn)）、教學(xué)研究經(jīng)費(fèi)上給予積極支持。

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發(fā)展衍生產(chǎn)品8.打造產(chǎn)業(yè)鏈，

我國(guó)不乏服裝、毛絨玩具、文具等生產(chǎn)企業(yè)，但動(dòng)漫企業(yè)與這些企業(yè)往往沒(méi)有有效的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。制造業(yè)是我國(guó)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫衍生品是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式中的主要部分，大力發(fā)展國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)生產(chǎn)，不僅可以延長(zhǎng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)鏈，而且可以進(jìn)一步擴(kuò)大就業(yè)，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的又一有力支撐。政府應(yīng)提供平臺(tái)使動(dòng)漫企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)對(duì)接，大力開(kāi)發(fā)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。抓好動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，提高衍生產(chǎn)品質(zhì)量，使動(dòng)漫產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)的同時(shí)，衍生產(chǎn)品及時(shí)跟進(jìn)，抓住海外商機(jī)。

在人才培養(yǎng)上，財(cái)政資金應(yīng)適當(dāng)支持教材開(kāi)發(fā)、師資培訓(xùn)，強(qiáng)化在職教育和崗位培訓(xùn)；設(shè)立相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)

　

　

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我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品出口存在問(wèn)題分析及對(duì)策研究

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