1．緒論

1.1  研究目的

本研究首先從產(chǎn)業(yè)觀察所得而有「產(chǎn)業(yè)價值鏈」的研究動機，經(jīng)由文獻搜集、研讀與分析，從波特（1985）提出的「企業(yè)價值鏈」的企管角度出發(fā)，加上「供應鏈管理」的觀點將下上游廠商的價值鏈加以整合，進而提出以「企業(yè)網(wǎng)絡鑲嵌」作為自變項，「關系資本」及「價值共創(chuàng)」作為兩個路徑的中介變項，最后影響「合作績效」的研究理論架構。

本研究在產(chǎn)業(yè)應用實證上，則以非常需要透過結盟合作壯大實力的中小企業(yè)為主，以臺灣地區(qū)廣告營銷業(yè)為可聚焦的產(chǎn)業(yè)研究對象，探討比較臺灣地區(qū)廣告營銷業(yè)在企業(yè)網(wǎng)絡鑲嵌、關系資本、價值共創(chuàng)與合作績效之相關性及影響力，并就比較結果進行歸納，提出可供兩岸地區(qū)廣告營銷業(yè)將來可參考之處。本研究目的如下：

（1）理論探究企業(yè)網(wǎng)絡鑲嵌、關系資本、價值共創(chuàng)與合作績效之相關性及影響力之相關文獻，以形成整合產(chǎn)業(yè)價值鏈模型之理論架構。

（2）應用分析臺灣地區(qū)廣告營銷業(yè)之間產(chǎn)業(yè)價值鏈的聯(lián)結情形。

（3）探討臺灣地區(qū)廣告營銷業(yè)在以關系資本與價值共創(chuàng)作為雙中介變項下，其企業(yè)網(wǎng)絡鑲嵌對合作績效的影響。

（4）探討臺灣地區(qū)廣告營銷業(yè)在以作為中介變項下，其企業(yè)網(wǎng)絡鑲嵌對合作績效的影響。 （5）依研究結果與建議提出可供兩岸地區(qū)廣告營銷業(yè)將來可參考之處。

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1.2  研究問題

本研究在理論探究企業(yè)網(wǎng)絡鑲嵌、關系資本、價值共創(chuàng)與合作績效之相關性及影響力之相關文獻后，逐漸形成整合產(chǎn)業(yè)價值鏈模型之理論架構。在研究問題的驗證上，則透過產(chǎn)業(yè)應用的量化研究方式來實現(xiàn)，主要是以產(chǎn)業(yè)問卷調(diào)查的量化方式配合深度訪談，并運用高階的結構方程模型方法來探討臺灣地區(qū)廣告營銷業(yè)「整合產(chǎn)業(yè)價值鏈合作績效模型」的企業(yè)網(wǎng)絡鑲嵌、關系資本、價值共創(chuàng)與合作績效之相關性與影響，基于上述之研究動機與研究目的，提出下列相關之研究問題：

（1）廣告營銷業(yè)在企業(yè)網(wǎng)絡鑲嵌、關系資本、價值共創(chuàng)與合作績效之相關性及影響關系如何？

①企業(yè)網(wǎng)絡鑲嵌與合作績效之相關性及影響關系為何？

②企業(yè)網(wǎng)絡鑲嵌與關系資本之相關性及影響關系為何？

③關系資本與合作績效之相關性及影響關系之為何？

④企業(yè)網(wǎng)絡鑲嵌與價值共創(chuàng)之相關性及影響關系之為何？

⑤價值共創(chuàng)與合作績效之相關性及影響關系為何？

（2）廣告營銷業(yè)在以關系資本與價值共創(chuàng)為中介變項下，其企業(yè)網(wǎng)絡鑲嵌對合作績效之中介效果為何？

①企業(yè)網(wǎng)絡鑲嵌與合作績效在關系資本為中介變項下之相關及影響為何？

②企業(yè)網(wǎng)絡鑲嵌與合作績效在價值共創(chuàng)為中介變項下之相關及影響為何？

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2．文獻回顧與評價

2.1  企業(yè)網(wǎng)絡鑲嵌理論

Gareth  Jones（2012）在「組織理論與管理」這本書中提到變動環(huán)境如何影響管理者設計和改變組織結構來增加組織的效能，并將組織變革置于中心位置，充分反映當代產(chǎn)業(yè)界不斷變遷的現(xiàn)況，闡釋組織利害關系團體的概念，以及如何將此概念應用在組織效能的衡量。內(nèi)容包括組織結構的最新發(fā)展，如產(chǎn)品團隊結構、外包和網(wǎng)絡式組織、深入探討組織文化的來源，以及其與組織效能的關系、討論新近在組織間鏈接機制方面的研究結果與實務運用。

Granovetter（1985）指出鑲嵌是個體的經(jīng)濟行為受到社會結構影響的運作方式。而 Uzzi & Gillespie（2002）則是將企業(yè)網(wǎng)絡鑲嵌視為鑲嵌在社會關系上跨廠商的連結關系。目前有關企業(yè)的社會鑲嵌（social embeddedness）研究議題，集中在組織層級的各種外包分工協(xié)力網(wǎng)絡、策略網(wǎng)絡、關貿(mào)網(wǎng)絡、政商關系或知識管理等議題。這些研究焦點多以網(wǎng)絡的結構型式，探討專業(yè)經(jīng)理人、老板或頭家等企業(yè)經(jīng)營者之間所形成的人情連帶或信任格局，討論角度著重在地化鑲嵌或是內(nèi)閉鑲嵌的比較。過去研究(薛榮棠，2006)曾指出，制造業(yè)之網(wǎng)絡鑲嵌與新產(chǎn)品開發(fā)績效呈現(xiàn)顯著相關之結果，大致而言，社會鑲嵌在產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡中，均可發(fā)揮整合協(xié)議、提升時間效率、提升資源配置效率、及適應復雜環(huán)境等正面效益（Higgins & Kram, 2001；羅家德，2003）。

許順發(fā)（2007）指出網(wǎng)絡是介于單一企業(yè)與市場之間的中間型態(tài)，由于是透過企業(yè)間彼此密集的互動，而構成了一個或數(shù)個市場的一部份；因此，合作網(wǎng)絡（cooperative network）是由企業(yè)、協(xié)會或其組織所占據(jù)的結點，彼此合作與互動所形成的連結組合而成的。網(wǎng)絡可能緊密或是松散，完全取決于成員數(shù)量多寡、成員之間互動頻率高低與合作型態(tài)而定，而在企業(yè)世界中，合作網(wǎng)絡現(xiàn)象則是幾乎無所不在的。

Gulati（1999）亦指出，網(wǎng)絡的發(fā)展是動態(tài)性的，會受到外在相互依賴需求之影響而促使組織對外尋求合作關系，此外，內(nèi)在的網(wǎng)絡鑲嵌機制則可以協(xié)助組織來判斷應該與哪些企業(yè)建立合作關系。而近幾年，有關事業(yè)網(wǎng)絡的文獻，開始討論事業(yè)網(wǎng)絡所產(chǎn)生的社會關系－企業(yè)網(wǎng)絡鑲嵌，能帶給組織與組織間的利益，例如促進廠商的創(chuàng)新與適應能力（Burt, 1992; Rindfleisch & Moorman, 2001），促進合作的效率（Coleman, 1988）及降低交易成本（Coleman, 1988; Gulati, 1995; Nahapiet & Ghoshal, 1998）等。

所謂的鑲嵌性系來自于企業(yè)在合作關系網(wǎng)絡下所建立的社會資本而產(chǎn)生，但社會資本不只是應用于探討人力資本的研究（Coleman, 1988；Loury, 1997），亦可延伸至企業(yè)的績效（Baker, 1990）、區(qū)域的績效（Putnam, 1993）及國家的績效（Fukuyama, 1995）上的研究。社會資本是一種企業(yè)互動關系產(chǎn)生的關系資本，而厚植企業(yè)實質(zhì)能力的重要資本是企業(yè)的知識資本，在網(wǎng)絡鑲嵌建立下，除了可以產(chǎn)生關系資本，亦可促進企業(yè)間的知識流通（McEvily & Zaheer, 1999；Dyer & Nobeoka, 2000）、能力互補與資源共享，而這些影響除了可以創(chuàng)造及累積企業(yè)的知識資本外，并可有效的取得所需之互補資產(chǎn)及領先的市場優(yōu)勢與技術信息（Yli-Renko et al., 2001）。

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2.2  關系資本概念形成及其發(fā)展

隨著信息與虛擬經(jīng)濟時代的來臨，企業(yè)擁有的知識或者稱為無形資產(chǎn)的價值已經(jīng)逐漸超越一般有形資產(chǎn)，各界亦越來越重視智慧資本的議題。一般而言，此領域的學者將智慧資本區(qū)分為以下三個主要構念：人力資本（human  capital）、結構資本（structural capital）、與關系資本（relational capital）。

在新經(jīng)濟時代下，企業(yè)價值的核心在于智能資本管理。然而，智慧資本的研究尚在起步階段，大家對智慧資本的了解及如何管理智慧資本所知有限。Roos  et  al.,（1997）認為智慧資本的研究不僅止于衡量無形資產(chǎn)，尚應包括管理無形資產(chǎn)。Johanson et al.,（2001）觀察 11  家成功衡量與管理無形資產(chǎn)的瑞典企業(yè)，發(fā)現(xiàn)它們已逐漸發(fā)展出一些管理程序來確保指針衡量結果可轉(zhuǎn)換為必要行動，充分彰顯管理智慧資本的重要性。

Bontis（1998）指出，經(jīng)理人應將未來的思考方向，由短期的產(chǎn)品策略焦點，轉(zhuǎn)移到長期的人力、結構、及顧客資本等策略焦點。建議學術界應該盡快與實務界合作，發(fā)展并驗證智慧資本的衡量及管理模式，協(xié)助企業(yè)領導人透過管理及衡量其智能資本，了解組織價值創(chuàng)造的過程，進而改進其績效。

關系資本既可以是一種企業(yè)無法獨立創(chuàng)造出來的無形資本，其中更重視與合作伙伴的互動往來的情感維系，且產(chǎn)生于企業(yè)間個人的互動之上，其互動基礎在于合作伙伴彼此的相互信任，同時為了避免合作的不確定性，雙方更愿意對彼此關系作承諾，期望盡量維持雙方或聯(lián)盟合作關系，還有互動方式及內(nèi)容，則可能為信息或知識的雙向交換，如此緊密互動的結果即是關系資本的建立，可以對合作關系帶來相當正面的效益。

涵蓋企業(yè)與顧客、供貨商、外部合作伙伴互動之關系資本，廣義而言可分為，利用最佳產(chǎn)品廣度深度、合理價位、販賣通路、促銷活動與整合性服務提供之營銷策略，，增進顧客滿意度與忠誠度之「顧客資本」，以及與供貨商配合不同價值鏈活動，成立股權或非股權式策略聯(lián)盟，彼此建立互惠共生互信互賴關系之「供貨商資本」（Johnson, 1999；Petty & Guthrie, 2000）。

故本研究將關系資本定義為:「企業(yè)對外的社會關系、網(wǎng)絡及蘊藏其中的各種無形資本，包括信任、合作、影響力、信息、聲譽和機會等」。由于企業(yè)無法獨立創(chuàng)造價值，因此必須與其它組織往來，以取得互補能力與資源，共同為顧客創(chuàng)造價值。在企業(yè)間互動關系可視為企業(yè)間交換活動所形成的各種互動模式，而在社會面資源的交換活動則是一種以合作、互惠、互賴與信任為基礎之交易活動。

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3．基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的合作績效 ·······················16

3.1 合作的定義及歷史沿革 ···························16

3.2 分工的效率：產(chǎn)業(yè)價值鏈 ··························18

4．價值鏈合作績效模型··························31

4.1 價值鏈合作績效模型的建構 ····················31

4.2 價值鏈合作績效理論模型：以臺灣廣告業(yè)為案例·············34

5．臺灣廣告業(yè)合作績效實證研究 ······························68

5.1  研究方法與資料來源 ·····················68

5.2  研究假設····························70

5．臺灣廣告業(yè)合作績效實證研究

本研究依據(jù)前述之研究背景動機與目的，搜集國內(nèi)外及兩岸地區(qū)相關文獻理論基礎及實務觀點，建立本研究之研究架構。在研究工具設計與實施程序部份，以專家訪談及問卷調(diào)查方式對本研究的研究對象進行施測，最后再應用統(tǒng)計分析研究變項間之關系及影響力，藉以探討廣告營銷業(yè)在企業(yè)網(wǎng)絡鑲嵌、關系資本、價值共創(chuàng)與合作績效之間的關聯(lián)性，加上本研究以質(zhì)化與量化的研究方法，廣泛收集問卷配合深度訪談，期能增加研究的深度與廣度。

5.1  研究方法與資料來源

本研究依據(jù)前述研究目的，希望透過本研究的深入探討，能更了解在廣告營銷業(yè)中，以利用企業(yè)網(wǎng)絡鑲嵌所形成之環(huán)狀價值鏈其實際運作情形，并以合作績效為主要研究目標，當中再輔以探討以關系資本及價值共創(chuàng)作為中介變項時，對于合作績效是否具有影響力。在此階段，分別采用檔分析法、深度訪談法及問卷研究法等方法。特將研究方法分述如下：

（1）深度訪談法

除了次級文獻的搜集與了解之外，本研究特別透過深度訪談法，并利用廣告營銷業(yè)的專家學者意見之初級數(shù)據(jù)，來獲得豐富的經(jīng)驗分享與專業(yè)意見，以加強本研究次級文獻資料周延性、實時性之不足。并藉由匯集各界專家學者對產(chǎn)學合作之全面實務觀點，強化本研究之成果可行性及整體性，并做為后續(xù)的第一份專家問卷及對企業(yè)問卷設計參考用。

本研究的訪談主要為臺灣地區(qū)之廣告營銷業(yè)當中之相關產(chǎn)業(yè)代表為主要訪談對象，以此達成數(shù)據(jù)的收集。主要針對臺灣北區(qū)、中區(qū)、南區(qū)三大區(qū)域之紙類印刷公司、平面設計公司及帆布廣告牌類或活動策劃公司進行訪問，以確實了解規(guī)模龐大的”一條龍生產(chǎn)線”公司與中小企業(yè)的廣告公司對于企業(yè)網(wǎng)絡鑲嵌、關系資本、價值共創(chuàng)與合作績效之相關性有何認知差異。

（2）文獻分析法：

文獻分析亦稱信息分析或內(nèi)容分析，在許多領域的研究，常需要透過文獻獲得數(shù)據(jù)，因此內(nèi)容分析法便有其價值與采用的必要，該法與史學家使用的歷史研究法類似，唯后者以探討較遙遠的過去的紀錄為主，而內(nèi)容分析主要在解釋某特定時間某現(xiàn)象的狀態(tài)，或在某段時間內(nèi)，該現(xiàn)象的發(fā)展情形。因此，本研究以上述第一手的訪談資料及國內(nèi)外相關研究文獻為主要分析資料，來作為文獻分析法的主要依據(jù)。

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6．結論與建議

本章依據(jù)臺灣地區(qū)廣告營銷業(yè)之中小企業(yè)在企業(yè)網(wǎng)絡鑲嵌、關系資本、價值共創(chuàng)與合作績效的研究問題，以及產(chǎn)業(yè)價值鏈理論模式的推導結果，首先就研究發(fā)現(xiàn)做成結論，其次，依據(jù)資料統(tǒng)計分析的研究發(fā)現(xiàn)提出理論與實務之管理意涵，最后，歸納出本研究之主要研究貢獻與后續(xù)研究建議。

6.1  研究發(fā)現(xiàn)

本研究以臺灣地區(qū)的廣告營銷業(yè)為研究對象，并把研究重點放在中小企業(yè)基于企業(yè)網(wǎng)絡鑲嵌的產(chǎn)業(yè)價值鏈上，并就關系資本與價值共創(chuàng)的兩個中介變項與合作績效之相關性及影響力，并進一步以結構方程模式來探討此產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合模式，經(jīng)由數(shù)據(jù)分析與討論，重要研究結論如下：

（1）研究構念與模式之建立

本文所研究的「產(chǎn)業(yè)價值鏈」，從分工的定義及歷史沿革出發(fā)，于分工效率的差異得出其概念。根據(jù)“斯密—楊格定理”，產(chǎn)業(yè)價值鏈所形成的分工鏈，是受到市場與組織雙重因素制約的分工模式�！坝薪M織性”是產(chǎn)業(yè)價值鏈合作與迂回生產(chǎn)模式的最基本的區(qū)別。在網(wǎng)絡型合作或虛擬組織的構建方面，產(chǎn)業(yè)價值鏈的分工模式變得更為有效。這種有效性源于企業(yè)的發(fā)展突破了自身內(nèi)部資源的約束，轉(zhuǎn)向利用外部資源提升企業(yè)的競爭能力。由此可見，于產(chǎn)業(yè)價值鏈的分工合作體系的基礎上具有更高的交易效率。產(chǎn)業(yè)價值鏈的企業(yè)合作有利于加速實現(xiàn)“斯密—楊格循環(huán)”。

接著，本文基于合作績效構面解析解釋了價值鏈的合作績效，得出組織間的價值鏈合作績效至少有具備：關聯(lián)性（利益共同體）、交易性（市場關系）、契約性（多種形式的契約）及嵌入性（合作的基本方式）等四種性質(zhì)，并進一步探討了價值鏈合作績效的影響因素和價值鏈合作績效的評價標準等問題，為價值鏈合作績效模型的建構奠定堅實理論基礎。

然后，本文針對企業(yè)如何選擇合適的價值鏈模式、如何管理價值鏈等問題，提出廠商必須從本身的價值鏈尋找出對自己最有利、最有價值的地方，并提出「企業(yè)要形成價格影響力，可致力于加強獨特性、差異化、附加服務、設計內(nèi)涵、品牌通路及售后服務，來提高競爭優(yōu)勢。整合自身不同之資源，無論是人力、技術等，有效運用資源、提高競爭力。后續(xù)又探討跨企業(yè)、跨區(qū)域甚至跨國界的協(xié)作型加工制造業(yè)，產(chǎn)業(yè)價值鏈正迅速發(fā)展并已成為制造業(yè)的重要組成部分之一。協(xié)作型加工制造業(yè)是由「主導企業(yè)」（主機廠或委托廠等）下定單、圖紙和技術要求，「協(xié)作加工企業(yè)」進行加工制造的一種量大面廣的產(chǎn)業(yè)模式。

因此，隨著全球化商務科技的進步，讓企業(yè)經(jīng)營不再承擔龐大的資金與專業(yè)能力壓力，只要掌握企業(yè)內(nèi)部的核心能力、核心價值，運用策略聯(lián)盟整合上、中、下游供應鏈，發(fā)揮協(xié)同合作，而產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)價值鏈的主導位置變化。價值鏈是由許多價值活動所構成，而企業(yè)在分析價值鏈的個別價值活動之后，就可以了解企業(yè)本身所掌握競爭優(yōu)勢的潛在來源。視接案之主要核心專業(yè)能力去主導并整合該次生產(chǎn)流程，進而降低經(jīng)營成本與壓力，創(chuàng)造更多的效率與績效。

參考文獻（略）