1  緒論

1.1  研究背景和意義

1.1.1  研究背景

國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)發(fā)展了近三十年，已經(jīng)從最初的低級(jí)裝配向研制、開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、檢驗(yàn)、測(cè)試等全產(chǎn)業(yè)鏈的完整工業(yè)體系進(jìn)化，逐步形成了具有較大生產(chǎn)規(guī)模和科技水準(zhǔn)的生產(chǎn)體系。因小家電行業(yè)進(jìn)入的資金、技術(shù)門檻較低，并且有可觀的利潤(rùn)空間，這使越來(lái)越多的相關(guān)企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)。固有的中小型家電企業(yè)為了解決自身發(fā)展中的規(guī)模瓶頸，開始逐步擴(kuò)展延伸既有的產(chǎn)品線。以格力、海爾為代表的大家電企業(yè)也利用自身的品牌、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍小家電行業(yè)�？鐕�(guó)的小家電企業(yè)也紛紛進(jìn)入中國(guó)小家電市場(chǎng)。據(jù)資料顯示，中國(guó) 2015 年規(guī)模以上小家電生產(chǎn)制造企業(yè)共有 1562 家。其中最多的是民營(yíng)企業(yè)，有 1092 家，比重達(dá)到 70.29%；私營(yíng)企業(yè)有 749 家，比重為 47.95%。合資企業(yè)有 421 家，比重為 26.95%。國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，由此而導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)致使整個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)效益和利潤(rùn)空間普遍下滑。

從市場(chǎng)的角度來(lái)審視，中國(guó)具有小家電快速普及的肥沃土壤：一是大家電的普及已于本世紀(jì)初基本完成；二是居民個(gè)人消費(fèi)支出有了快速的升高；三是中國(guó)具備較為強(qiáng)大的家電生產(chǎn)能力。與傳統(tǒng)的電視、洗衣機(jī)、冰柜等大家電相比，絕大多數(shù)小家電都具有一定程度滿足享受需求的特點(diǎn)，因此，小家電的消費(fèi)是需要建立在相對(duì)較高的收入水平基礎(chǔ)上的。目前，中國(guó)城鎮(zhèn)居民的大家電保有比例接近甚至超過(guò)百分之百，已經(jīng)初步具備了普及小家電的條件。所以說(shuō)，中國(guó)目前的小家電行業(yè)正處在快速成長(zhǎng)期，市場(chǎng)前景極為廣闊。

自上世紀(jì) 90 年代開始電子商務(wù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展。我國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)誕生了一大批網(wǎng)絡(luò)銷售公司，如：阿里巴巴、京東商城、國(guó)美電器、蘇寧易購(gòu)等。網(wǎng)購(gòu)改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)也成為必然。據(jù)艾瑞咨詢相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012 年至 2015年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模逐年遞增，平均每年增長(zhǎng) 36.5%，2015 年達(dá)到 3.8 萬(wàn)億；網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)在社會(huì)消費(fèi)品零售總額的占比以每年 8%的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì) 2020 年將達(dá)到18%-20%。網(wǎng)絡(luò)渠道因其低成本、高效率等優(yōu)點(diǎn)，使得小家電廠商在保留傳統(tǒng)渠道的同時(shí)增加了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，目的是拓寬企業(yè)分銷渠道，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，但網(wǎng)絡(luò)渠道的加入并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。以 A 公司為例，相同的產(chǎn)品同時(shí)在傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，網(wǎng)店比實(shí)體店的價(jià)格更低，消費(fèi)者在傳統(tǒng)渠道的實(shí)體店內(nèi)咨詢、體驗(yàn)，而到網(wǎng)店上消費(fèi)，這一現(xiàn)象引起傳統(tǒng)渠道商家的強(qiáng)烈不滿，渠道沖突問(wèn)題日益突出。

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1.2  文獻(xiàn)綜述

渠道沖突雖是營(yíng)銷中的普遍現(xiàn)象，但隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速興起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道已經(jīng)嚴(yán)重影響到傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的銷售業(yè)績(jī)，二者之間的沖突日益彰顯，這一現(xiàn)象引起國(guó)內(nèi)外學(xué)者的高度關(guān)注。

1.2.1  國(guó)外學(xué)者研究現(xiàn)狀

對(duì)渠道沖突概念的定義，國(guó)外學(xué)者在各自的領(lǐng)域內(nèi)給出了不同的定義。Etgar 是西方渠道行為理論的最具有代表性的人物之一，他認(rèn)為渠道沖突是這樣一種特殊狀態(tài)：“一個(gè)渠道成員正在阻礙或者干預(yù)另一個(gè)渠道成員實(shí)現(xiàn)其目的或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員正在從事某種會(huì)破壞、威脅另一個(gè)渠道成員的利益，或者以損害另一個(gè)渠道成員的利益為手段而獲得稀有性資源的活動(dòng)�！� M.J.Ecer 和 B.J.Walker 從渠道關(guān)系的層面總結(jié)了渠道沖突，他們認(rèn)為當(dāng)某一渠道經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)另一渠道經(jīng)銷商通過(guò)某種方式影響到自己完成銷售目標(biāo)時(shí)，渠道沖突就產(chǎn)生了。C.G.Walters 從營(yíng)銷層面出發(fā)，他認(rèn)為渠道沖突是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員之間在目的、宗旨、手段等方面發(fā)生對(duì)立。

在渠道沖突的原因方面，Larry Rosenberg 和 Stern L.W.提出了 Rosenberg-Stern模型，認(rèn)為渠道沖突來(lái)源于渠道成員的目的不相同、成員角色矛盾、區(qū)域區(qū)分失敗、對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知區(qū)別等幾個(gè)方面。Robert.W.Little 認(rèn)為，引起渠道沖突主要有 4 個(gè)因素：傳播差別、渠道成員的不同目的、有分歧的專業(yè)部門、在共同決策進(jìn)程中的錯(cuò)誤。Louis W. Stern、Gorman 和 Bert Rosenbloom 都認(rèn)為渠道沖突的原因包括：成員角色不相同、渠道資源稀缺、渠道成員知覺(jué)的區(qū)別、預(yù)期差別、決策范圍未統(tǒng)一、目標(biāo)不一致以及成員之間的溝通障礙等。Phillip Kotler 在其專著《管理營(yíng)銷學(xué)》中，把渠道沖突的成因總結(jié)為渠道成員目標(biāo)不相同、責(zé)任和權(quán)利不清晰、感知不同、相互間的高度依賴等。Webb 等認(rèn)為，在眾多的渠道沖突里，沖突的首要成因是領(lǐng)域接近和目標(biāo)不同。他們還有這樣一個(gè)理論：過(guò)多的沖突會(huì)降低效率，但強(qiáng)烈的沖突對(duì)不會(huì)降低效率。Etgar 認(rèn)為，渠道沖突的來(lái)源主要有二個(gè)：一是態(tài)度上的：主要有渠道角色、職位、沖突、認(rèn)識(shí)、預(yù)判、對(duì)策、目的、交流；二是結(jié)構(gòu)上：主要有目標(biāo)差別、爭(zhēng)取自主權(quán)和對(duì)稀缺資源的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)渠道沖突管理的研究，C.B.Bucklin 的研究發(fā)現(xiàn)解決沖突要根據(jù)渠道階段的不同、沖突類型的不同制定相對(duì)應(yīng)的解決方案，比方說(shuō)渠道建立的開始階段，可依照不同類型的市場(chǎng)制定相應(yīng)的方案，指明各不同渠道的經(jīng)營(yíng)界限；而在渠道建立的中間階段，則可通過(guò)區(qū)別分銷渠道的各自不同定位，給產(chǎn)品的分銷商提供個(gè)性化產(chǎn)品、優(yōu)化渠道銷售方法等方式解決沖突；當(dāng)渠道沖突突出的顯現(xiàn)時(shí)，解決沖突的方法可以包括以下主要幾種：優(yōu)化集中分銷商、引入新的分銷商、磨合分銷商、劃轉(zhuǎn)固有業(yè)務(wù)和取消等。Kevin L.Webb將研究重點(diǎn)放在了當(dāng)前電子商務(wù)應(yīng)用越來(lái)越廣泛的環(huán)境下，渠道沖突解決的問(wèn)題上，并從企業(yè)的層面建議了十二種解決沖突的一攬子計(jì)劃，提供了既有的 4PS 營(yíng)銷組合，又兼顧新市場(chǎng)環(huán)境下的沖突管理方案。

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2  理論基礎(chǔ)

2.1  渠道沖突

2.1.1渠道沖突形成過(guò)程

渠道沖突是一個(gè)從潛伏到暴露、由弱及強(qiáng)的逐漸發(fā)展的過(guò)程，包括潛在沖突階段、知覺(jué)沖突階段、感覺(jué)沖突階段、明顯沖突階段和沖突余波階段

第一，潛在沖突階段，是指沖突還處在早期的潛伏狀態(tài)，渠道成員之間尚且沒(méi)有意識(shí)到彼此的不滿或未覺(jué)察對(duì)方阻礙自身目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的行為。這一階段渠道沖突并未顯現(xiàn)出來(lái)，渠道成員之間存在感知差異，信息缺乏有效溝通。

第二，感知沖突階段。渠道沖突發(fā)展到這一階段的表現(xiàn)是：渠道成員意識(shí)到自身與其他成員之間存在某種差異或?qū)α�，這種不平衡狀態(tài)影響到渠道成員間的關(guān)系，但因?yàn)楦鞣N原因雙方還不愿或尚未把不滿情緒表達(dá)出來(lái)。

第三，行為表現(xiàn)階段。在這一階段，渠道沖突雙方不僅是表現(xiàn)出敵對(duì)情緒，甚至是付諸行動(dòng)來(lái)阻撓、妨礙對(duì)方實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，渠道成員間的關(guān)系非常緊張。渠道沖突發(fā)展到這一層次，就需要渠道管理者必須采取一定的緩和措施對(duì)發(fā)生沖突的渠道成員進(jìn)行調(diào)解，否則一旦矛盾沖突激化，將會(huì)對(duì)渠道績(jī)效和渠道的發(fā)展不利。

第四，余波階段。無(wú)論行為表現(xiàn)階段的沖突是否得到緩解，渠道沖突都會(huì)產(chǎn)生一定的結(jié)果，這個(gè)結(jié)果也許是積極的，也許是消極的。水平較低的沖突對(duì)渠道發(fā)展并無(wú)太大影響，中等水平的沖突可能還會(huì)有好的甚至是建設(shè)性的影響，但高水平的渠道沖突一定會(huì)有損于營(yíng)銷渠道的發(fā)展。

上述渠道沖突的四個(gè)階段在企業(yè)實(shí)際的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中并不是每一階段依次必經(jīng)的，因此管理渠道沖突的時(shí)候需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，根據(jù)渠道沖突所處的階段及特點(diǎn)，在充分把握渠道沖突本質(zhì)的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)措施對(duì)其進(jìn)行調(diào)控。

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2.2  渠道管理理論

營(yíng)銷渠道管理在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中被定義為：在市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)下，渠道管理者對(duì)營(yíng)銷渠道中的物流、信息流、所有權(quán)流、談判流等進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的過(guò)程，以此達(dá)到調(diào)整渠道成員經(jīng)營(yíng)行為、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，降低營(yíng)銷成本，高效完成目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)渠道效率最大化的目的。

渠道管理的特點(diǎn)是跨組織性，渠道成員有共同的目標(biāo)體系，管理方式上主要依靠合同契約，而不是制度和權(quán)利。莊貴軍在其《營(yíng)銷渠道管理》一書中提及渠道管理程序，如圖 3 所示。

圖 3 中“企業(yè)的總體戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略”及與其相連的虛線和箭頭，表示其是企業(yè)渠道管理的前提和重心，“渠道調(diào)查與分析”的目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，渠道目標(biāo)需根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)確定，渠道策略要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)制定、選取和評(píng)估。

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3  A 公司小家電事業(yè)部營(yíng)銷渠道分析 ...................... 12

3.1  A 公司小家電事業(yè)部概況 .................... 12

3.1.1  A 公司小家電事業(yè)部發(fā)展歷程 ................ 12

3.1.2  A 公司小家電事業(yè)部營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)型背景 ................ 12

4  A 公司小家電事業(yè)部傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道間的沖突 ................ 21

4.1  傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沖突的表現(xiàn) ............. 21

4.1.1  銷售領(lǐng)域沖突 .................. 21

4.1.2  價(jià)格沖突 ................... 22

5  A 公司小家電事業(yè)部對(duì)渠道沖突的應(yīng)對(duì)策略 .................... 31

5.1  A 公司渠道沖突管理的必要性 ......... 31

5.2  A 公司對(duì)渠道沖突的管理策略 ............... 31

5  A 公司小家電事業(yè)部對(duì)渠道沖突的應(yīng)對(duì)策略

5.1  A 公司渠道沖突管理的必要性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的本質(zhì)是一個(gè)商務(wù)平臺(tái)，其具有地域廣、成本低的特點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及使我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展階段，并具有良好的前景和預(yù)期。盡管如此，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道依然有網(wǎng)絡(luò)渠道所不能取代的優(yōu)勢(shì)，例如個(gè)別商品在實(shí)體門店購(gòu)買所帶來(lái)的附加的消費(fèi)體驗(yàn)是在網(wǎng)絡(luò)商城無(wú)法獲得的。筆者通過(guò)調(diào)研了解到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可能對(duì)目前的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道產(chǎn)生的影響，對(duì)日后渠道協(xié)調(diào)與管理會(huì)遇到的問(wèn)題和困難有充分預(yù)期，制定出相應(yīng)的預(yù)案和相關(guān)的解決措施。

A 公司小家電事業(yè)部因擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道而帶來(lái)的渠道沖突具有兩方面的影響。有利的影響是一定范圍內(nèi)的渠道沖突能夠優(yōu)化渠道資源配置，鼓勵(lì)傳統(tǒng)渠道商積極創(chuàng)新，倒逼企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短、獲得更有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。不利的影響是，渠道沖突處理不當(dāng)會(huì)演變成惡性競(jìng)爭(zhēng)，使公司陷入?yún)f(xié)調(diào)和管理渠道沖突而忽略消費(fèi)者需求的泥潭。

雖然目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道有一定的沖擊，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，兩者無(wú)法互相取代，未來(lái)的趨勢(shì)是兩種渠道共同存在，作為制造商目前必須要協(xié)調(diào)好兩種渠道的關(guān)系，合理分配資源和利益，和經(jīng)銷商之間加強(qiáng)溝通交流和合作，最終實(shí)現(xiàn)共贏的局面。

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6  結(jié)論

6.1 本文得出的結(jié)論

伴隨著電子商務(wù)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，銷售方式的不斷創(chuàng)新，分銷渠道同時(shí)也一直在改革、適應(yīng)，從最初的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道慢慢向混合型渠道的方向進(jìn)化。企業(yè)如果把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道引進(jìn)自身已建設(shè)完成的分銷體系，很可能會(huì)出現(xiàn)新的渠道沖突矛盾。本篇論文便是在這種影響因素紛繁復(fù)雜的情況下，分析研究渠道沖突的系列問(wèn)題，得到下列結(jié)論：

（1）渠道各個(gè)成員是相互獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)主體，各自追求利益最大化，渠道沖突產(chǎn)生的最根本原因即是如此。然而為了在原有基礎(chǔ)上全面提高自身利益，又要兼顧整體利益，所以各成員之間又必須存在著適當(dāng)?shù)拿芮袇f(xié)作。

（2）從不同的角度提出了具體的渠道沖突解決措施。對(duì)于制造商而言，開辟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道只是開辟了新的顧客群體，企業(yè)通過(guò)建立產(chǎn)品區(qū)隔、合理定價(jià)、利益共享等措施能夠打消傳統(tǒng)零售商的一些顧慮，使零售商受到的負(fù)面影響沒(méi)有預(yù)判的那樣強(qiáng)烈，能夠在一定程度上較好的管控渠道沖突的程度。

（3）線上線下協(xié)同，但網(wǎng)店不可能完全替代實(shí)體店。一種銷售渠道獨(dú)大的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去式，，從目前的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，未來(lái)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道協(xié)同發(fā)展會(huì)是主流和趨勢(shì)。終端消費(fèi)者的購(gòu)買行為是產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、搜索信息、比對(duì)價(jià)格、確定選擇、進(jìn)行交易、售后服務(wù)等一系列行為組合，所以在購(gòu)買之前會(huì)做好檢索信息等相應(yīng)工作，購(gòu)買之時(shí)要進(jìn)行付款，購(gòu)買之后要有售后服務(wù)等。傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道在過(guò)程中各有千秋，如何全面提升、完善各渠道的管理，將會(huì)是企業(yè)重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)（略）