1  緒論

1.1  研究背景和意義

1.1.1  研究背景

國內(nèi)小家電行業(yè)發(fā)展了近三十年，已經(jīng)從最初的低級裝配向研制、開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營、檢驗、測試等全產(chǎn)業(yè)鏈的完整工業(yè)體系進化，逐步形成了具有較大生產(chǎn)規(guī)模和科技水準(zhǔn)的生產(chǎn)體系。因小家電行業(yè)進入的資金、技術(shù)門檻較低，并且有可觀的利潤空間，這使越來越多的相關(guān)企業(yè)進入該行業(yè)。固有的中小型家電企業(yè)為了解決自身發(fā)展中的規(guī)模瓶頸，開始逐步擴展延伸既有的產(chǎn)品線。以格力、海爾為代表的大家電企業(yè)也利用自身的品牌、規(guī)模等優(yōu)勢，進軍小家電行業(yè)。跨國的小家電企業(yè)也紛紛進入中國小家電市場。據(jù)資料顯示，中國 2015 年規(guī)模以上小家電生產(chǎn)制造企業(yè)共有 1562 家。其中最多的是民營企業(yè)，有 1092 家，比重達到 70.29%；私營企業(yè)有 749 家，比重為 47.95%。合資企業(yè)有 421 家，比重為 26.95%。國內(nèi)小家電行業(yè)的內(nèi)部競爭日趨白熱化，由此而導(dǎo)致的價格戰(zhàn)等惡性競爭致使整個行業(yè)經(jīng)營效益和利潤空間普遍下滑。

從市場的角度來審視，中國具有小家電快速普及的肥沃土壤：一是大家電的普及已于本世紀(jì)初基本完成；二是居民個人消費支出有了快速的升高；三是中國具備較為強大的家電生產(chǎn)能力。與傳統(tǒng)的電視、洗衣機、冰柜等大家電相比，絕大多數(shù)小家電都具有一定程度滿足享受需求的特點，因此，小家電的消費是需要建立在相對較高的收入水平基礎(chǔ)上的。目前，中國城鎮(zhèn)居民的大家電保有比例接近甚至超過百分之百，已經(jīng)初步具備了普及小家電的條件。所以說，中國目前的小家電行業(yè)正處在快速成長期，市場前景極為廣闊。

自上世紀(jì) 90 年代開始電子商務(wù)突飛猛進的發(fā)展。我國的電子商務(wù)行業(yè)誕生了一大批網(wǎng)絡(luò)銷售公司，如：阿里巴巴、京東商城、國美電器、蘇寧易購等。網(wǎng)購改變了消費者的消費習(xí)慣，進入傳統(tǒng)行業(yè)也成為必然。據(jù)艾瑞咨詢相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012 年至 2015年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模逐年遞增，平均每年增長 36.5%，2015 年達到 3.8 萬億；網(wǎng)購市場在社會消費品零售總額的占比以每年 8%的速度穩(wěn)步增長，預(yù)計 2020 年將達到18%-20%。網(wǎng)絡(luò)渠道因其低成本、高效率等優(yōu)點，使得小家電廠商在保留傳統(tǒng)渠道的同時增加了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，目的是拓寬企業(yè)分銷渠道，提高企業(yè)經(jīng)濟效益，但網(wǎng)絡(luò)渠道的加入并沒有達到預(yù)期效果。以 A 公司為例，相同的產(chǎn)品同時在傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，網(wǎng)店比實體店的價格更低，消費者在傳統(tǒng)渠道的實體店內(nèi)咨詢、體驗，而到網(wǎng)店上消費，這一現(xiàn)象引起傳統(tǒng)渠道商家的強烈不滿，渠道沖突問題日益突出。

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1.2  文獻綜述

渠道沖突雖是營銷中的普遍現(xiàn)象，但隨著網(wǎng)絡(luò)購物的快速興起，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已經(jīng)嚴(yán)重影響到傳統(tǒng)營銷渠道的銷售業(yè)績，二者之間的沖突日益彰顯，這一現(xiàn)象引起國內(nèi)外學(xué)者的高度關(guān)注。

1.2.1  國外學(xué)者研究現(xiàn)狀

對渠道沖突概念的定義，國外學(xué)者在各自的領(lǐng)域內(nèi)給出了不同的定義。Etgar 是西方渠道行為理論的最具有代表性的人物之一，他認(rèn)為渠道沖突是這樣一種特殊狀態(tài)：“一個渠道成員正在阻礙或者干預(yù)另一個渠道成員實現(xiàn)其目的或有效運作；或一個渠道成員正在從事某種會破壞、威脅另一個渠道成員的利益，或者以損害另一個渠道成員的利益為手段而獲得稀有性資源的活動�！� M.J.Ecer 和 B.J.Walker 從渠道關(guān)系的層面總結(jié)了渠道沖突，他們認(rèn)為當(dāng)某一渠道經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)另一渠道經(jīng)銷商通過某種方式影響到自己完成銷售目標(biāo)時，渠道沖突就產(chǎn)生了。C.G.Walters 從營銷層面出發(fā)，他認(rèn)為渠道沖突是指市場營銷人員之間在目的、宗旨、手段等方面發(fā)生對立。

在渠道沖突的原因方面，Larry Rosenberg 和 Stern L.W.提出了 Rosenberg-Stern模型，認(rèn)為渠道沖突來源于渠道成員的目的不相同、成員角色矛盾、區(qū)域區(qū)分失敗、對現(xiàn)實的認(rèn)知區(qū)別等幾個方面。Robert.W.Little 認(rèn)為，引起渠道沖突主要有 4 個因素：傳播差別、渠道成員的不同目的、有分歧的專業(yè)部門、在共同決策進程中的錯誤。Louis W. Stern、Gorman 和 Bert Rosenbloom 都認(rèn)為渠道沖突的原因包括：成員角色不相同、渠道資源稀缺、渠道成員知覺的區(qū)別、預(yù)期差別、決策范圍未統(tǒng)一、目標(biāo)不一致以及成員之間的溝通障礙等。Phillip Kotler 在其專著《管理營銷學(xué)》中，把渠道沖突的成因總結(jié)為渠道成員目標(biāo)不相同、責(zé)任和權(quán)利不清晰、感知不同、相互間的高度依賴等。Webb 等認(rèn)為，在眾多的渠道沖突里，沖突的首要成因是領(lǐng)域接近和目標(biāo)不同。他們還有這樣一個理論：過多的沖突會降低效率，但強烈的沖突對不會降低效率。Etgar 認(rèn)為，渠道沖突的來源主要有二個：一是態(tài)度上的：主要有渠道角色、職位、沖突、認(rèn)識、預(yù)判、對策、目的、交流；二是結(jié)構(gòu)上：主要有目標(biāo)差別、爭取自主權(quán)和對稀缺資源的競爭。

對渠道沖突管理的研究，C.B.Bucklin 的研究發(fā)現(xiàn)解決沖突要根據(jù)渠道階段的不同、沖突類型的不同制定相對應(yīng)的解決方案，比方說渠道建立的開始階段，可依照不同類型的市場制定相應(yīng)的方案，指明各不同渠道的經(jīng)營界限；而在渠道建立的中間階段，則可通過區(qū)別分銷渠道的各自不同定位，給產(chǎn)品的分銷商提供個性化產(chǎn)品、優(yōu)化渠道銷售方法等方式解決沖突；當(dāng)渠道沖突突出的顯現(xiàn)時，解決沖突的方法可以包括以下主要幾種：優(yōu)化集中分銷商、引入新的分銷商、磨合分銷商、劃轉(zhuǎn)固有業(yè)務(wù)和取消等。Kevin L.Webb將研究重點放在了當(dāng)前電子商務(wù)應(yīng)用越來越廣泛的環(huán)境下，渠道沖突解決的問題上，并從企業(yè)的層面建議了十二種解決沖突的一攬子計劃，提供了既有的 4PS 營銷組合，又兼顧新市場環(huán)境下的沖突管理方案。

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2  理論基礎(chǔ)

2.1  渠道沖突

2.1.1渠道沖突形成過程

渠道沖突是一個從潛伏到暴露、由弱及強的逐漸發(fā)展的過程，包括潛在沖突階段、知覺沖突階段、感覺沖突階段、明顯沖突階段和沖突余波階段

第一，潛在沖突階段，是指沖突還處在早期的潛伏狀態(tài)，渠道成員之間尚且沒有意識到彼此的不滿或未覺察對方阻礙自身目標(biāo)實現(xiàn)的行為。這一階段渠道沖突并未顯現(xiàn)出來，渠道成員之間存在感知差異，信息缺乏有效溝通。

第二，感知沖突階段。渠道沖突發(fā)展到這一階段的表現(xiàn)是：渠道成員意識到自身與其他成員之間存在某種差異或?qū)α�，這種不平衡狀態(tài)影響到渠道成員間的關(guān)系，但因為各種原因雙方還不愿或尚未把不滿情緒表達出來。

第三，行為表現(xiàn)階段。在這一階段，渠道沖突雙方不僅是表現(xiàn)出敵對情緒，甚至是付諸行動來阻撓、妨礙對方實現(xiàn)自己的目標(biāo)，渠道成員間的關(guān)系非常緊張。渠道沖突發(fā)展到這一層次，就需要渠道管理者必須采取一定的緩和措施對發(fā)生沖突的渠道成員進行調(diào)解，否則一旦矛盾沖突激化，將會對渠道績效和渠道的發(fā)展不利。

第四，余波階段。無論行為表現(xiàn)階段的沖突是否得到緩解，渠道沖突都會產(chǎn)生一定的結(jié)果，這個結(jié)果也許是積極的，也許是消極的。水平較低的沖突對渠道發(fā)展并無太大影響，中等水平的沖突可能還會有好的甚至是建設(shè)性的影響，但高水平的渠道沖突一定會有損于營銷渠道的發(fā)展。

上述渠道沖突的四個階段在企業(yè)實際的運營當(dāng)中并不是每一階段依次必經(jīng)的，因此管理渠道沖突的時候需要結(jié)合企業(yè)的實際情況，根據(jù)渠道沖突所處的階段及特點，在充分把握渠道沖突本質(zhì)的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)措施對其進行調(diào)控。

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2.2  渠道管理理論

營銷渠道管理在企業(yè)的實際運營中被定義為：在市場需求驅(qū)動下，渠道管理者對營銷渠道中的物流、信息流、所有權(quán)流、談判流等進行計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的過程，以此達到調(diào)整渠道成員經(jīng)營行為、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，降低營銷成本，高效完成目標(biāo)，實現(xiàn)渠道效率最大化的目的。

渠道管理的特點是跨組織性，渠道成員有共同的目標(biāo)體系，管理方式上主要依靠合同契約，而不是制度和權(quán)利。莊貴軍在其《營銷渠道管理》一書中提及渠道管理程序，如圖 3 所示。

圖 3 中“企業(yè)的總體戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略”及與其相連的虛線和箭頭，表示其是企業(yè)渠道管理的前提和重心，“渠道調(diào)查與分析”的目的是實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，渠道目標(biāo)需根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)來確定，渠道策略要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略來制定、選取和評估。

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3  A 公司小家電事業(yè)部營銷渠道分析 ...................... 12

3.1  A 公司小家電事業(yè)部概況 .................... 12

3.1.1  A 公司小家電事業(yè)部發(fā)展歷程 ................ 12

3.1.2  A 公司小家電事業(yè)部營銷渠道轉(zhuǎn)型背景 ................ 12

4  A 公司小家電事業(yè)部傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道間的沖突 ................ 21

4.1  傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的表現(xiàn) ............. 21

4.1.1  銷售領(lǐng)域沖突 .................. 21

4.1.2  價格沖突 ................... 22

5  A 公司小家電事業(yè)部對渠道沖突的應(yīng)對策略 .................... 31

5.1  A 公司渠道沖突管理的必要性 ......... 31

5.2  A 公司對渠道沖突的管理策略 ............... 31

5  A 公司小家電事業(yè)部對渠道沖突的應(yīng)對策略

5.1  A 公司渠道沖突管理的必要性

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的本質(zhì)是一個商務(wù)平臺，其具有地域廣、成本低的特點�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及使我國的網(wǎng)購市場進入快速發(fā)展階段，并具有良好的前景和預(yù)期。盡管如此，傳統(tǒng)營銷渠道依然有網(wǎng)絡(luò)渠道所不能取代的優(yōu)勢，例如個別商品在實體門店購買所帶來的附加的消費體驗是在網(wǎng)絡(luò)商城無法獲得的。筆者通過調(diào)研了解到網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可能對目前的傳統(tǒng)營銷渠道產(chǎn)生的影響，對日后渠道協(xié)調(diào)與管理會遇到的問題和困難有充分預(yù)期，制定出相應(yīng)的預(yù)案和相關(guān)的解決措施。

A 公司小家電事業(yè)部因擴展了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道而帶來的渠道沖突具有兩方面的影響。有利的影響是一定范圍內(nèi)的渠道沖突能夠優(yōu)化渠道資源配置，鼓勵傳統(tǒng)渠道商積極創(chuàng)新，倒逼企業(yè)揚長避短、獲得更有利的競爭地位。不利的影響是，渠道沖突處理不當(dāng)會演變成惡性競爭，使公司陷入?yún)f(xié)調(diào)和管理渠道沖突而忽略消費者需求的泥潭。

雖然目前網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對傳統(tǒng)營銷渠道有一定的沖擊，但長遠來看，兩者無法互相取代，未來的趨勢是兩種渠道共同存在，作為制造商目前必須要協(xié)調(diào)好兩種渠道的關(guān)系，合理分配資源和利益，和經(jīng)銷商之間加強溝通交流和合作，最終實現(xiàn)共贏的局面。

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6  結(jié)論

6.1 本文得出的結(jié)論

伴隨著電子商務(wù)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，銷售方式的不斷創(chuàng)新，分銷渠道同時也一直在改革、適應(yīng)，從最初的傳統(tǒng)營銷渠道慢慢向混合型渠道的方向進化。企業(yè)如果把網(wǎng)絡(luò)營銷渠道引進自身已建設(shè)完成的分銷體系，很可能會出現(xiàn)新的渠道沖突矛盾。本篇論文便是在這種影響因素紛繁復(fù)雜的情況下，分析研究渠道沖突的系列問題，得到下列結(jié)論：

（1）渠道各個成員是相互獨立的經(jīng)營主體，各自追求利益最大化，渠道沖突產(chǎn)生的最根本原因即是如此。然而為了在原有基礎(chǔ)上全面提高自身利益，又要兼顧整體利益，所以各成員之間又必須存在著適當(dāng)?shù)拿芮袇f(xié)作。

（2）從不同的角度提出了具體的渠道沖突解決措施。對于制造商而言，開辟網(wǎng)絡(luò)營銷渠道只是開辟了新的顧客群體，企業(yè)通過建立產(chǎn)品區(qū)隔、合理定價、利益共享等措施能夠打消傳統(tǒng)零售商的一些顧慮，使零售商受到的負(fù)面影響沒有預(yù)判的那樣強烈，能夠在一定程度上較好的管控渠道沖突的程度。

（3）線上線下協(xié)同，但網(wǎng)店不可能完全替代實體店。一種銷售渠道獨大的時代已經(jīng)成為過去式，，從目前的發(fā)展形勢來看，未來傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道協(xié)同發(fā)展會是主流和趨勢。終端消費者的購買行為是產(chǎn)生動機、搜索信息、比對價格、確定選擇、進行交易、售后服務(wù)等一系列行為組合，所以在購買之前會做好檢索信息等相應(yīng)工作，購買之時要進行付款，購買之后要有售后服務(wù)等。傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道在過程中各有千秋，如何全面提升、完善各渠道的管理，將會是企業(yè)重點考慮的內(nèi)容。

參考文獻（略）