第 1 章   購物網(wǎng)站與“使用與滿足”理論

1.1   B2C 購物網(wǎng)站商業(yè)模式概述

1.1.1   B2C 購物網(wǎng)站的出現(xiàn)

B2C 的銷售模式是由消費者、零售店、第三方支付或者網(wǎng)上銀行以及物流配送中心和認證機構(gòu)這些角色組成。B2C 模式與傳統(tǒng)零售業(yè)的不同在于擁有互聯(lián)網(wǎng)的快捷及無時空限制這些優(yōu)勢條件，這種模式節(jié)省了企業(yè)與客戶的時間和空間，很大程度上提高了交易效率，正因為 B2C 網(wǎng)站能夠提供前所未有的便利才得到了大眾的青睞。

1.1.2   B2C 購物網(wǎng)站推廣對多種傳播渠道的利用

區(qū)別于傳統(tǒng)的商家只能在商場中銷售產(chǎn)品，B2C 商家既能在線上通過虛擬的購物平臺銷售產(chǎn)品，也能在線下利用各種形式進行產(chǎn)品推廣。第一，網(wǎng)站收益的多少是由購物網(wǎng)站的品牌知名度決定的，消費者對購物網(wǎng)站的關(guān)注度和使用率與購物網(wǎng)站的收益成正比，因此提高購物網(wǎng)站知名度是十分重要的；第二，購物網(wǎng)站充分利用新舊媒體進行宣傳推廣，包括：廣告的植入、明星的代言；第三，收集并分析各渠道對購物網(wǎng)站宣傳推廣的效果，以利于制定最有效、最有力的宣傳策略；第四，利用微媒介進行網(wǎng)絡(luò)評論，傳播時尚購物理念并增強互動性。

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1.2   互聯(lián)網(wǎng)與“使用與滿足”理論

1.2.1   “使用與滿足”理論的提出與發(fā)展概述

二十世紀四十年代，“使用與滿足”理論被提出，以受眾接觸媒介的動機和使用形式為基礎(chǔ)開始研究。早期的“魔彈論”和“皮下注射論”認為媒介是無所不能的，是具有強大吸引力的，媒體可以強制受眾接受其宣傳的信息和觀點，并且形象的比喻為受眾接受媒體觀點就像被子彈擊中或者像藥物注射入體內(nèi)一樣，處于被動地位，沒有可選擇性。而“使用與滿足”理論的提出則改變了這一現(xiàn)象，它以受眾為中心，通過分析受眾的特定需求、使用媒介的動機、使用媒介的滿足來解釋媒介帶給受眾的效用。施拉姆曾說“使用與滿足”理論是一個“自助餐廳”，受眾根據(jù)自身的特定需求使用媒介就如同顧客在自助餐廳中根據(jù)自己的口味挑選食物一樣，處于主動地位，媒介無法干預(yù)受眾的決定，更不可將自己想要宣傳的思想強加于受眾。受眾如果在使用媒介的過程中獲得滿足那么下次還會選擇接觸這種媒介就如同顧客喜歡這家餐廳的口味就會再次光顧一樣，反之亦然。

“使用與滿足”理論誕生初期的研究屬于研究的“傳統(tǒng)”時期，這些研究只簡單圍繞無線電廣播和報紙與讀者的關(guān)系而展開，描述不同次級群體的內(nèi)容選擇，，目的是弄清媒體消費的各種動機，在一定程度上推動了“使用與滿足”理論的概念化進程，但是也僅局限于定性訪談，沒有進一步發(fā)展，因此在五十年代進入了研究的停滯期。

二十世紀六十年代后期，隨著科學水平進步和美國傳播學自身的發(fā)展，“使用與滿足”理論也借此機會取得了進一步的突破，傳播學家更深層次的研究受眾接觸媒介的心理與精神的需求，嘗試用定量的方法研究受眾接觸媒介的動機，從而進入了該理論研究的“現(xiàn)代”時期。將受眾通過媒介獲得滿足概括為：1）心理轉(zhuǎn)換效用 2）人際關(guān)系效用 3）自我確認效用 4）環(huán)境檢測效用。

通過研究，“使用與滿足”理論日趨完善，到二十世紀七十年代，傳播學家們探討研究不同社會背景的受眾使用媒介的動機與期望得到滿足之間的關(guān)聯(lián)。并得到五大類 35 種需求，包括；1）認知的需要 2）情感的需要 3）個人整合的需要 4）社會整合的需要 5）舒緩壓力的需要。

互聯(lián)網(wǎng)于 2000 年出現(xiàn)在受眾面前，這再一次為“使用與滿足”理論的研究帶來突破的新機會。學者們將受眾使用互聯(lián)網(wǎng)使用動機分為實際功用、消磨時間、查找信息、尋求便利、娛樂放松。

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第 2 章   B2C 購物網(wǎng)站的使用與滿足分析——以天貓（TMALL）購物網(wǎng)站為例

2.1   “天貓”購物網(wǎng)站的發(fā)展與盈利模式的特點

2.1.1   “天貓”購物網(wǎng)站的發(fā)展淘寶商城于 2012 年 1 月 11 日在京召開發(fā)布會，宣布“淘寶商城”更名為“天貓”購物網(wǎng)站。發(fā)布會上，淘寶商城總裁也表示，“天貓”購物網(wǎng)站將為消費者提供一個全新的、風格獨特的、定位準確的，與阿里巴巴掛鉤的全新 B2C 購物網(wǎng)站。為了與淘寶網(wǎng)的 C2C（Consumer to Customer）模式有所區(qū)別，“天貓”購物網(wǎng)站多為知名品牌的直營旗艦店和授權(quán)專賣店組成，并且為消費者提供如下保證：1）100%正品保證 2）7 天無理由退貨退款 3）提供購物發(fā)票及購物積分抵現(xiàn)金 4）極速退款服務(wù)，保證消費者享受快捷、安全、便利的購物過程。據(jù)統(tǒng)計，“天貓”購物網(wǎng)站已入駐 5 萬多家商戶，4 億多注冊賣家，7 萬多個商品品牌。

2.1.2   “天貓”購物網(wǎng)站盈利模式的特點

每年的 11 月 11 日，被稱作“雙 11 購物狂歡節(jié)”，各商家大打促銷戰(zhàn)�！疤熵垺辟徫锞W(wǎng)站每年 11 月 11 日零點的銷售額都會有新的突破，每年刷新中國零售業(yè)紀錄。同時，“天貓”購物網(wǎng)站以淘寶網(wǎng)作為依托，整合資源，為消費者打造更優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)，力爭升級為“無處不在”的供需雙贏的消費平臺。

2.1.2.1 通過返利網(wǎng)再盈利模式

“天貓”購物網(wǎng)站通過返利再盈利，賺取中間差價。舉個例子：返利網(wǎng)與 A購物商城合作，A 購物商城合作給予返利網(wǎng) 20%的傭金，而“天貓”購物網(wǎng)站給予用戶 15%的返利，那么賺取的就是其中 5%的差價。這就是返利再盈利模式。

2.1.2.2 商品視頻宣傳購物模式

視頻網(wǎng)站向“天貓”購物網(wǎng)站提供無限量的視頻上傳空間對商品進行宣傳支持，以全方位展示商品的性能。“天貓”購物網(wǎng)站的視頻展示宣傳模式會帶動網(wǎng)絡(luò)視頻、影視作品與購物網(wǎng)站的商品庫自然銜接，更好的滿足消費者的商品信息需求。

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2.2   需求滿足成消費者使用“天貓”購物網(wǎng)站的主要動機

人類的消費就是不斷消耗與滿足的過程，所以消耗的實質(zhì)就是對人類生理、心理滿足的過程。人們通過消耗物質(zhì)資料、精神產(chǎn)品來滿足對物質(zhì)和文化的需求。人類的需要是生存與發(fā)展的動力，是付諸行動的力量，是通過一些來活動得以實現(xiàn)的。而購物網(wǎng)站作為消費活動的媒介，是滿足消費者需求的工具。因此，研究購物網(wǎng)站的使用與滿足就得了解消費者的需求與動機。

人們先有消費的需要才會產(chǎn)生消費，消費需要是消費活動的基礎(chǔ)和動力。因此，消費者使用購物網(wǎng)站的動機是指消費活動的內(nèi)在動力。據(jù)調(diào)查顯示，可將用戶通過“天貓”購物網(wǎng)站滿足以下幾種需求動機：

2.2.1   基于購買行為產(chǎn)生的外向需求

“天貓”購物網(wǎng)站滿足個性化的需求。對新鮮事物的好奇以及對個性化定制商品的青睞是大多數(shù)消費者使用“天貓”購物網(wǎng)站的初衷。當消費者面對購物網(wǎng)站中繽紛復(fù)雜的商品，其對個性化定制事物的敏感會直接激發(fā)他們購物的欲望，鼓舞他們探索新的購物方式。在對“‘天貓’購物網(wǎng)站上可以買到新奇、個性化定制的商品”這一調(diào)查中顯示，36.75%的用戶表示同意，占總體的 16.42%的用戶表示非常同意（見圖 8）。贊同這一觀點的用戶相比較商品的價格，更在意的是商品的外觀，他們希望自己能夠成為時尚的弄潮兒。

實現(xiàn)消費者參與的滿足感。“天貓”購物網(wǎng)站為消費者提供了共同參與的平臺，有利于消費者的集體消費。調(diào)查中，消費者的消費熱情會受到周圍人們的意愿的影響，尤其是受到經(jīng)驗豐富用戶的影響。比如，在“我會參考‘天貓’購物網(wǎng)站中其他網(wǎng)友成交后的商品評論信息”這一調(diào)查中，有 37.89%和 35.33%的用戶分別持“同意”、“非常同意”的觀點（見圖 9）。再例如，有 45.01%和 24.22%的用戶對“社區(qū)論壇里他人的購物意見對我的購物有一定的參考價值”調(diào)查分別持“同意”和“非常同意”的觀點（見圖 10）。與此同時，他們會在社區(qū)內(nèi)找到有相同購買意愿的朋友一起購買商品，享受參與其中的樂趣（見圖 11）。

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第 3 章   問題與反思 .............. 38

3.1   B2C 購物網(wǎng)站中出現(xiàn)的問題 ................. 38

3.1.1   非理性消費 ................. 38

3.1.2   媒介依賴的形成 ........... 39

3.2   B2C 購物網(wǎng)站發(fā)展趨勢 ................. 41

第 3 章   問題與反思

從經(jīng)濟學角度來看，購物行為是消費者對物品本身使用的滿足，但是購物網(wǎng)站作為新興媒介打破了這一觀點。目前，由于社會環(huán)境的變化使得消費方式和內(nèi)容發(fā)生了很大變化，有傳統(tǒng)的“人與物”的關(guān)系變?yōu)椤叭伺c人”的關(guān)系。購物網(wǎng)站通過虛擬的購物平臺營造出適合自己發(fā)展的輿論環(huán)境，借助互聯(lián)網(wǎng)在大眾傳播中的優(yōu)勢宣揚新媒介的消費理念。目前由于電商行業(yè)門檻較低，行業(yè)管理良莠不齊，導(dǎo)致當前服務(wù)機制尚不成熟，致使消費者投訴率居高不下，從而引發(fā)消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任危機，這些都是制約我國電商發(fā)展的因素。購物網(wǎng)站雖然為經(jīng)濟社會注入了新鮮活力，推動了社會經(jīng)濟的發(fā)展，但是也不可避免的產(chǎn)生了一些不良的影響。結(jié)合本文“使用與滿足”視角下消費者使用 B2C 購物網(wǎng)站的影響因素，本文從以下幾方面闡述：

3.1   B2C 購物網(wǎng)站中出現(xiàn)的問題

3.1.1   誘導(dǎo)非理性消費

3.1.1.1 商品符號的誘導(dǎo)

傳統(tǒng)社會的消費模式已經(jīng)被顛覆，如今消費品不再是單純具有物質(zhì)性的產(chǎn)品，而是一種中介載體，一種具有象征性的符號載體。由于傳播媒體的虛擬化，消費者在網(wǎng)上購物時無法接觸到實際商品，因此并不是在和物質(zhì)本身打交道，更多的是在消費該商品的網(wǎng)絡(luò)符號。事實上消費者只是在篩選商品的品牌、外形、價格等外在因素，也就是符號學當中的能指和所指。另外，購物網(wǎng)站中的商品像語言一般，由文字和聲音構(gòu)成其標識的符號，商家把各種圖片和鏈接整合形成信息符號以供消費者在這些符號中篩選獲得自我滿足。

舉個簡單的例子，奢侈品牌的女包和普通品牌的女包在用料、做工、用途上并無大的差別，然而二者的價錢卻相差甚遠。有些不法商家為謀取暴力利潤，按照奢侈品牌的款式生產(chǎn)仿品，在售價上低于市場零售價很多。當我們在搜索引擎中輸入“代購高仿”等關(guān)鍵字時，會出現(xiàn)各種各樣的假貨，但是正是因為這些假貨的售價相對較低，模仿程度高，很受消費者的青睞，這就是商品符號刺激消費者非理性消費的例證。

再比如，現(xiàn)在年輕人都愛追星，當某一商品被冠名為“某某明星同款”字樣之時就會立刻吸引追星族消費者的目光刺激其不理智消費的欲望。當其中部分粉絲購買該產(chǎn)品對作出正面評價時就跟會帶動其他粉絲消費，正如“沉默的螺旋”一樣，使多數(shù)消費者產(chǎn)生不理智的消費行為。

3.1.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的陷阱

商品符號化主要通過廣告來完成，廣告通過吹噓商品作用，神化商品的功能來提高其知名度并渲染購買氛圍。廣告的目的性十分明確，就是通過宣傳讓消費者對商品喜愛至極、求之不得，產(chǎn)生迫切購買的心理。

網(wǎng)絡(luò)廣告也是通過對個性化符號的宣傳來傳遞商品的意義，刺激消費者購買的欲望更是因為網(wǎng)絡(luò)廣告具有獨特的虛擬性，相比實體廣告更具趨使性，誘使人們產(chǎn)生消費。首先，因為偶像明星的巨大吸引力各購物網(wǎng)站邀請與自身宗旨、目標等相符合的明星偶像作為代言人來推廣，利用消費者追星的心理刺激購買欲望，通過購買偶像代言的品牌來獲得滿足感。其次，購物網(wǎng)站利用首頁的頭版植入促銷廣告、“秒殺”廣告、營造緊張的購買氛圍，刺激消費者快速購買商品。所以說，廣告成為了消費者消費的催化劑，很多時候消費者經(jīng)受不起這些廣告的陷阱而促成不理智的消費。

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結(jié)論

首先，購物網(wǎng)站作為后工業(yè)時代的產(chǎn)物得益于科技的飛速發(fā)展和生產(chǎn)及技術(shù)的完善。傳統(tǒng)的購物方式已被網(wǎng)絡(luò)購物取代，人們的消費理念得以轉(zhuǎn)變。對于消費者來說，雖然購物網(wǎng)站的便捷性為我們實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)購物的夢想，但是，消費者應(yīng)時刻保持理性的消費觀念�；�于“使用與滿足”理論，消費者使用購物網(wǎng)站時有自主接觸與使用的權(quán)利，所以要警惕商家促銷手段的影響。另外，“使用與滿足”理論主要是關(guān)注受眾的接觸過程，只是研究消費者使用購物網(wǎng)站的的一個視角，并非傳播的整體內(nèi)容，因此在分析購物網(wǎng)站時還考慮到了社會環(huán)境等各因素的影響。

其次，我國購物網(wǎng)站起步較晚，相關(guān)法律尚不健全，因此也存在各種各樣的問題。新媒體的確在我們的生活中扮演者重要的角色，在提高人民生活水平的方面有著功不可沒的作用，因此，新媒體的長期健康有序發(fā)展離不開參與其中的每一位社會個體的維護，消費者一方面利用購物網(wǎng)站享受生活，另一方面要自覺摒棄虛假信息，提高個人媒介修養(yǎng)，面對紛繁復(fù)雜的信息時有冷靜判斷的決策力，為營造健康的媒介環(huán)境貢獻一份力量。

再次，消費者使用購物網(wǎng)站是一種媒介使用行為，那么怎樣建設(shè)健康的媒介消費環(huán)境是一個值得探討的話題，購物網(wǎng)站的發(fā)展趨勢能夠體現(xiàn)出新舊媒體的融合與替代，不但提升了物質(zhì)生產(chǎn)力的高度，也為精神文化的發(fā)展提供了空間。

最后，論文整體寫作過程中，由于調(diào)查對象選擇的限制和統(tǒng)計學學科知識的匱乏，難免會對調(diào)查結(jié)果稍有影響�？傮w來說，由于互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)展的自然屬性，本研究基于“使用與滿足”理論解釋了人們使用購物網(wǎng)站的緣由，同時也展望了購物網(wǎng)站健康持續(xù)發(fā)展的前景。

參考文獻（略）