第一章   國(guó)內(nèi)移動(dòng)新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀概述

1.1   門戶網(wǎng)站類移動(dòng)新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀概況

門戶網(wǎng)站類移動(dòng)新聞客戶端產(chǎn)品是目前新聞客戶端市場(chǎng)的主力，占到了整個(gè)市場(chǎng)的 54.3%左右。

而騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐一直被認(rèn)為是中國(guó)的四大門戶網(wǎng)站，他們也是門戶網(wǎng)站類移動(dòng)新聞客戶端產(chǎn)品中的佼佼者。其中，網(wǎng)易在 2011 年 3 月率先推出了移動(dòng)客戶端產(chǎn)品，三個(gè)月內(nèi)下載量突破百萬(wàn)，見形勢(shì)向好，其他三家緊隨其后，紛紛開始移動(dòng)新聞客戶端的開發(fā)。兩年后，幾家門戶網(wǎng)站推出的移動(dòng)新聞客戶端產(chǎn)品下載量紛紛過(guò)億，騰訊客戶端更是依托微信、QQ 的矩陣支持，用戶量突破了 4 億。雖然數(shù)據(jù)看著漂亮，但一些亟待解決的問(wèn)題也隨之而來(lái)�？蛻舳送扑蛢�(nèi)容與網(wǎng)站大同小異，甚至原封不動(dòng)地照搬，活躍用戶數(shù)量停滯不前甚至下降，這些問(wèn)題都是直接影響產(chǎn)品生命的關(guān)鍵。根據(jù)速途研究院的調(diào)查結(jié)果顯示，排在 2015 年門戶媒體類移動(dòng)新聞客戶端市場(chǎng)份額占比前兩名的是騰訊和網(wǎng)易，筆者也將以這兩家公司的產(chǎn)品為例進(jìn)行分析，總結(jié)目前門戶類網(wǎng)站移動(dòng)新聞客戶端存在的問(wèn)題和解決意見。

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1.2   新媒體類移動(dòng)新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀概況

新媒體類移動(dòng)新聞客戶端是以聚合全網(wǎng)內(nèi)容為主要功能的一類客戶端產(chǎn)品，它雖然起步晚，但發(fā)展卻十分迅速。這類產(chǎn)品在發(fā)展的思路上有著比較超前的意識(shí)，更重要的是，在技術(shù)上和內(nèi)容上它們也有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，先進(jìn)的算法加上精準(zhǔn)的推送，讓它們很容易地就可以網(wǎng)羅到一批忠實(shí)的用戶。另外，一些客戶端開發(fā)公司還會(huì)不惜重金邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)的自媒體人來(lái)保障內(nèi)容的獨(dú)特性，一系列的創(chuàng)新使新媒體類移動(dòng)新聞客戶端可以在較短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，甚至可以和門戶網(wǎng)站類的客戶端產(chǎn)品平起平坐。但由于新媒體類移動(dòng)新聞客戶端的聚合特性，包括消息版權(quán)在內(nèi)的一系列問(wèn)題，在發(fā)展的過(guò)程中逐漸凸顯，如何解決這些問(wèn)題將會(huì)是未來(lái)一段時(shí)間開發(fā)者必須攻克的重點(diǎn)。在此，筆者將以 2015年占據(jù)新媒體類移動(dòng)客戶端產(chǎn)品市場(chǎng)份額前兩名的今日頭條和 Flipboard 為例，試分析當(dāng)下新媒體類移動(dòng)新聞客戶端產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

1.2.1   今日頭條新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀概況

今日頭條創(chuàng)建于 2012 年 3 月，第一個(gè)版本的移動(dòng)客戶端產(chǎn)品于六個(gè)月后誕生。到目前為止，今日頭條積累的用戶已經(jīng)達(dá)到了 4 億人次，日活躍人數(shù)超4000 萬(wàn)，月活躍用戶超過(guò)了 9800 萬(wàn)，用戶每天的平均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了 57 分鐘。

在目前的新聞客戶端市場(chǎng)上，發(fā)展勢(shì)頭最猛的當(dāng)屬今日頭條。這款以挖掘數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)做精準(zhǔn)定位推送的移動(dòng)新聞客戶端產(chǎn)品，能夠根據(jù)用戶的喜好和習(xí)慣向用戶推送最想在第一時(shí)間看到的消息。憑借一系列的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，今日頭條順其自然地占領(lǐng)了市場(chǎng)。

如今的成績(jī)?nèi)�決于兩個(gè)方面：

其一，，推薦引擎技術(shù)先進(jìn)，推送更快速更精準(zhǔn)。

在“使用與滿足”理論中，受眾被看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定需求的動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足的過(guò)程”。另外，郭慶光教授還在《傳播學(xué)教程》中提到了分眾理論，他認(rèn)為人們有著先天的差異，包括年齡、文化、職業(yè)在內(nèi)的諸多不同，每個(gè)人都有著各自的個(gè)人屬性及社會(huì)屬性，這也導(dǎo)致每個(gè)人的興趣愛好、信息的需求以及接觸媒介的動(dòng)機(jī)有了差別。所以對(duì)于大眾傳播的需求和反應(yīng)也呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)，對(duì)內(nèi)容的選擇都有能動(dòng)性和自主性。媒介如果能夠?qū)κ鼙娮鰷?zhǔn)確的定位，就可以很容易地取得更好的傳播效果。

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第二章   移動(dòng)新聞客戶端垂直化轉(zhuǎn)型的理論基礎(chǔ)

2.1   移動(dòng)新聞客戶端垂直化轉(zhuǎn)型的背

在筆者看來(lái)，當(dāng)下的移動(dòng)新聞客戶端市場(chǎng)接近飽和狀態(tài)，不論是門戶網(wǎng)站類、新媒體類還是傳統(tǒng)媒體類的新聞客戶端產(chǎn)品，不論各家媒體的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)如何完善精準(zhǔn)推送技術(shù)、用戶閱讀體驗(yàn)和產(chǎn)品版面樣式，一些移動(dòng)新聞客戶端的硬傷依舊無(wú)法避免。在傳播消息的領(lǐng)域里，若以速度和內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，微信和微博也始終是移動(dòng)新聞客戶端有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分流著一部分用戶。另一個(gè)尷尬的事實(shí)是，雖然目前的移動(dòng)新聞客戶端產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了上百個(gè)，但由于用戶需求及手機(jī)容量等限制，人們不會(huì)下載過(guò)多的移動(dòng)新聞客戶端產(chǎn)品來(lái)瀏覽新聞。根據(jù)一家名為 Trustdata 的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2015 年 1 月至 10 月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞客戶端發(fā)展分析報(bào)告》顯示，超過(guò) 90%的手機(jī)用戶每天只使用 1 個(gè)新聞客戶端瀏覽新聞，約 7.8%的用戶每天會(huì)用到 2 個(gè)新聞應(yīng)用，而每天使用 2個(gè)以上新聞客戶端產(chǎn)品瀏覽新聞的用戶僅占被調(diào)查人數(shù)的 1.2%�！按蠖�全”的消息已經(jīng)無(wú)法滿足人們對(duì)消息的細(xì)化需求，而單純地接受消息，卻不能從消息中得到對(duì)日常生活的指導(dǎo)，也成了不少用戶抱怨的內(nèi)容。

服務(wù)，已經(jīng)成為受眾在選擇手機(jī)應(yīng)用時(shí)的一大標(biāo)準(zhǔn)。不可否認(rèn)的是，如今不少手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品的下載都依托于人與人之間的互相推薦，這類推薦或來(lái)源于網(wǎng)上的社交媒體、或來(lái)源于生活中的朋友、同事，使用過(guò)的人從新的手機(jī)應(yīng)用中得到了快捷的信息和便捷的服務(wù)，從而改變了自己的效率和生活質(zhì)量，這些變化都源于手機(jī)應(yīng)用所提供的服務(wù)。如何能把這種服務(wù)做得更專業(yè)更精細(xì)，甚至讓用戶將這種服務(wù)當(dāng)做一種習(xí)慣，這就需要更加垂直專業(yè)化的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)模式，這也同時(shí)催生了產(chǎn)品垂直化的轉(zhuǎn)型。在過(guò)去，門戶網(wǎng)站曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一次垂直化轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)，催生了像虎撲體育、汽車之家、搜房網(wǎng)等人氣極旺的垂直門戶產(chǎn)品，歷史也證實(shí)了垂直化轉(zhuǎn)型的必要性。如今移動(dòng)新聞客戶端的轉(zhuǎn)型，能否重走門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的老路，從而獲得成功呢？

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2.2   垂直化轉(zhuǎn)型的核心即理論基礎(chǔ)----分眾傳播

2.2.1   什么是分眾傳播

垂直化的核心就是分眾，1970 年，美國(guó)未來(lái)學(xué)家托夫勒在他所著的《第三次浪潮》中首次提到了“分眾”的概念，他預(yù)言未來(lái)的趨勢(shì)將是非群體化的，人類一致的需求將被多樣化的需求所代替，而這種非群體化實(shí)際上指的就是分眾。所謂分眾傳播，是區(qū)別于大眾傳播的一種新的傳播形式，它是指?jìng)鞑フ吒鶕?jù)受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)。從接受者的角度來(lái)看，是各得其所，各取所需。其特點(diǎn)在于信息傳遞多點(diǎn)到多點(diǎn)，受眾面更窄，針對(duì)性更強(qiáng)，承認(rèn)不同個(gè)體間的差異，尊重不同個(gè)體的個(gè)性，另外，用戶主導(dǎo)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)也是分眾傳播的一個(gè)顯著特征。

在傳播學(xué)領(lǐng)域，包括了眾多美國(guó)學(xué)者的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派正是以分眾作為研究的主要視角，尤其在傳播效果的研究方面，他們將社會(huì)關(guān)系論和個(gè)人差異論作為主要的理論依據(jù)。其中社會(huì)關(guān)系論主要以拉斯菲爾德為代表，以研究人所處的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)對(duì)大眾傳播效果的影響和制約為主，個(gè)人差異論則以霍夫蘭為代表，主要研究受眾在心理和認(rèn)知結(jié)構(gòu)上的差異如何影響他們的媒介接觸和信息處理的過(guò)程。

在我國(guó)，最近幾年由于新媒體的興起，使得受眾閱讀消息的途徑逐漸增多，除了過(guò)去的電視、報(bào)紙這樣的傳統(tǒng)媒體外，電腦、手機(jī)等依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的新興客戶端逐步搶占市場(chǎng)。受眾有了更多選擇的同時(shí)，身份也由過(guò)去的被動(dòng)轉(zhuǎn)為了主動(dòng)。而在互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)，受眾同樣經(jīng)歷著從被動(dòng)接受到主動(dòng)選擇的轉(zhuǎn)變過(guò)程。在通過(guò)傳統(tǒng)媒體接受訊息時(shí)，受眾只能接收和閱讀編排好的消息，而在互聯(lián)網(wǎng)上，受眾可以根據(jù)自己所需，隨時(shí)閱覽消息，主觀能動(dòng)性大大提高的同時(shí)，受眾也從被動(dòng)接收信息的客體轉(zhuǎn)變成了駕馭信息的主人，傳者與受者的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)的變化，“傳者中心”逐漸被“受眾中心”所替代。

巨量的信息分散了人們的注意力，這使得受眾的選擇變得越來(lái)越重要。心理學(xué)領(lǐng)域?qū)⒆⒁舛�義為人類的心理活動(dòng)和意識(shí)對(duì)一定對(duì)象的指向與集中，注意的基本功能是對(duì)信息進(jìn)行選擇。在繁雜的信息面前，人類若想正常地工作生活，就必須選擇重要的信息，排除無(wú)關(guān)的信息。在這個(gè)選擇的過(guò)程中，人的情緒、需要、動(dòng)機(jī)、情感等因素都會(huì)起到非常重要的作用。當(dāng)傳播的內(nèi)容能夠滿足人們的動(dòng)機(jī)和需要，并能夠帶來(lái)愉悅的心理和生理體驗(yàn)時(shí)，人們的注意力就會(huì)指向和集中到這些內(nèi)容上來(lái)。由于個(gè)體的動(dòng)機(jī)和需要不盡相同，于是就有了分眾傳播的必要。

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第三章   垂直移動(dòng)新聞客戶端的成功案例 ................... 32

3.1   華爾街見聞 ................ 32

3.1.1   受眾定位垂直化 ................. 32

3.1.2   內(nèi)容垂直化 ............ 33

3.1.3   消息報(bào)道團(tuán)隊(duì)垂直專業(yè)化 ................ 33

第三章   垂直移動(dòng)新聞客戶端的成功案例

3.1   華爾街見聞

如果你不了解“華爾街見聞”，當(dāng)你第一次聽到它名字的時(shí)候，也許會(huì)和《華爾街日?qǐng)?bào)》聯(lián)想到一起，但實(shí)際上它們并沒有從屬關(guān)系。但作為一家在國(guó)內(nèi)逐漸壯大的新興財(cái)經(jīng)類新聞媒體，如今的“華爾街見聞”正走在像《華爾街日?qǐng)?bào)》一樣有影響力的路上。

“華爾街見聞”創(chuàng)始于 2010 年的 11 月，創(chuàng)建初期它只是當(dāng)時(shí)《21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》駐紐約記者吳曉鵬的個(gè)人微博。當(dāng)時(shí)還在做記者的吳曉鵬發(fā)現(xiàn)，從華爾街傳遞出的很多有時(shí)效性、有影響力的消息和數(shù)據(jù)，由于時(shí)差的限制以及國(guó)內(nèi)外觀念的差異，很難在國(guó)內(nèi)及時(shí)地了解到，這直接影響到了國(guó)內(nèi)投資者的投資選擇，同時(shí)也讓他們錯(cuò)過(guò)了很多投資機(jī)會(huì)�；�于此，吳曉鵬開始通過(guò)自己的微博第一時(shí)間向國(guó)內(nèi)傳遞這類有價(jià)值的華爾街信息，這也是“華爾街見聞”最初的雛形。三年后，隨著吳曉鵬的團(tuán)隊(duì)逐漸壯大，他們將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)，2013 年的 5 月，吳曉鵬帶領(lǐng)著自己的團(tuán)隊(duì)回到了中國(guó)，并在上海注冊(cè)了一家公司。之后，華爾街見聞還獲得了來(lái)自中國(guó)平安和海通證券等知名機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)投資。2014年，“華爾街見聞”推出了手機(jī)客戶端，僅用了一年的時(shí)間，他們就登上了由互聯(lián)網(wǎng)周刊發(fā)布的《2015 新聞資訊 APP 排行》財(cái)經(jīng)新聞?lì)愐苿?dòng)客戶端排行榜的榜首。在創(chuàng)始人吳曉鵬看來(lái)，“華爾街見聞”是一個(gè)不太接地氣的產(chǎn)品，因?yàn)樗�所關(guān)注的財(cái)經(jīng)是一個(gè)非常垂直的領(lǐng)域。但在筆者看來(lái)，“華爾街見聞”今天的成就正是取決于它的這種垂直化專業(yè)化。

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結(jié)論

移動(dòng)通訊技術(shù)的興起，為受眾帶來(lái)了速度更快、內(nèi)容更豐富的信息閱讀體驗(yàn)。從 2G 到 3G，再到如今的 4G，網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍越來(lái)越廣，速度也越來(lái)越快，這也讓受眾對(duì)閱讀新聞消息的胃口變得越來(lái)越大，為了滿足受眾更復(fù)雜的需求，移動(dòng)新聞客戶端的垂直化轉(zhuǎn)型是非常必要的。

不可否認(rèn)，在過(guò)去的五年中，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)新聞客戶端經(jīng)歷了一段輝煌的發(fā)展歷程。從無(wú)到有，從幾家獨(dú)大到百家爭(zhēng)鳴，受眾群體越來(lái)越廣，移動(dòng)新聞客戶端的分類也隨之變得越來(lái)越細(xì)化。不論是曾經(jīng)獨(dú)占鰲頭的傳統(tǒng)媒體，還是如今依然保持強(qiáng)勢(shì)的門戶網(wǎng)站，再到后來(lái)居上者新媒體，都紛紛加入到這場(chǎng)移動(dòng)通訊的盛宴中，各盡其能，各顯神通。門戶網(wǎng)站依靠深厚的底蘊(yùn)維系了從門戶網(wǎng)站遷移到移動(dòng)新聞客戶端的用戶，新媒體則憑借先天的技術(shù)優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)定位用戶，并依靠新鮮的用戶體驗(yàn)擴(kuò)大用戶群體，而傳統(tǒng)媒體則在第二次的新技術(shù)潮流的沖擊下繼續(xù)匍匐前行。對(duì)于這些移動(dòng)新聞客戶端產(chǎn)品背后的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，不論現(xiàn)在的成績(jī)好與壞，都將面臨著新一輪的挑戰(zhàn)。

從目前的形勢(shì)來(lái)看，受眾已經(jīng)不單純滿足于對(duì)新聞速度的體驗(yàn)，新聞的內(nèi)容、形式、互動(dòng)的參與感與滿足感都會(huì)決定受眾對(duì)于一條新聞的態(tài)度，在有限的時(shí)間內(nèi)了解越多有效的、對(duì)自己有用的新聞消息將是受眾評(píng)判移動(dòng)新聞客戶端好壞的新標(biāo)準(zhǔn)。另一個(gè)趨勢(shì)則是受眾對(duì)于服務(wù)的需求，在了解新聞的時(shí)候看到趨勢(shì)，在趨勢(shì)中改變自己的生活態(tài)度、生活方式甚至是人生觀、價(jià)值觀，通過(guò)移動(dòng)新聞客戶端能夠改變自己的生活，給生活帶來(lái)更多的便利，這些都應(yīng)該是移動(dòng)新聞客戶端完善自身必須要參考的要素。

為了滿足受眾多樣化的需求，移動(dòng)新聞客戶端垂直化的轉(zhuǎn)型也成了必然的趨勢(shì)，只有更細(xì)化的目標(biāo)、更垂直化的內(nèi)容和更專業(yè)的服務(wù)，才能讓一個(gè)移動(dòng)新聞客戶端產(chǎn)品更有生命力。移動(dòng)新聞客戶端的垂直化轉(zhuǎn)型依托于分眾傳播理論，它雖有諸多的優(yōu)勢(shì)，如能夠給用戶帶來(lái)更精準(zhǔn)的信息閱讀體驗(yàn)、能夠給傳播者帶來(lái)更多有效的信息反饋從而完善產(chǎn)品并帶來(lái)更多的收益等，但在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中絕不能忽視垂直化轉(zhuǎn)型的內(nèi)在弊端。如何讓用戶在滿足個(gè)性需求的同時(shí)又不限制個(gè)性的發(fā)展，如何吸引潛在用戶擴(kuò)大用戶群，如何在穩(wěn)定收益的同時(shí)規(guī)避更多的風(fēng)險(xiǎn)，這些都是移動(dòng)新聞客戶端產(chǎn)品的決策者必須考慮清楚的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)（略）