1緒論

1.1研究背景

最近體育用品行業(yè)的價(jià)值已經(jīng)超過了個人健康增進(jìn)或休閑活動并上升到了國家層面,其領(lǐng)域正在不斷的擴(kuò)大。體育用品的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不但為國家經(jīng)濟(jì)做出了貢獻(xiàn)還提升了國家形象,促使國民融合和同質(zhì)性的形成以及國民健康的增進(jìn)、社會規(guī)范的形成,并且正在為國民生活質(zhì)量的提高,國家競爭力的增加和社會進(jìn)一步團(tuán)結(jié)出貢獻(xiàn)。體育行業(yè)領(lǐng)域是可以衡量國家國際地位的主要領(lǐng)域之一,其對文化、政治、經(jīng)濟(jì)及外交方面具有重要意義執(zhí)行積極作用。

具體營銷收入見圖1-1：

體育用品市場方興未艾,體育用品市場具有無限可能性,體育行業(yè)是一個健康,長壽和幸福時代的代表,甚至可以說一個體育品牌在世界上廣為傳播也彰顯了一個國家的實(shí)力。人們現(xiàn)在休閑時間的增加、健康意識的提高都為體育用品的消費(fèi)增加提供了主要的契機(jī)。國民直接的體育參與體育意識的提高促進(jìn)了體育用品的消費(fèi),體育用品的消費(fèi)又決定著體育創(chuàng)造業(yè)的興衰。隨著中國體育用品專業(yè)化程度和產(chǎn)業(yè)品質(zhì)的不斷提高,越來越多的中國制造進(jìn)入國際市場,占據(jù)世界體育用品行業(yè)以上的市場份額。

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1.2問題的提出

1.2.1中國體育用品企業(yè)面臨旳困境

改革開放政策后中國的體育行業(yè)也實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展,隨著中國經(jīng)濟(jì)高速增長和生活水平的提高,特別是2008年舉行的北京奧運(yùn)會,中國體育用品行業(yè)進(jìn)入了劃時代的領(lǐng)域。但是中國本土體育用品企業(yè)的業(yè)績現(xiàn)在并不太好。這原因是耐克、阿迪達(dá)斯等具備強(qiáng)有力的知名品牌正在掌握體育用品市場。耐克和阿迪達(dá)斯的這兩個品牌過去多年來急速成長,占據(jù)了大半個中國體育用品市場。中國體育用品市場要想擠身其中,必須確保構(gòu)筑產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究優(yōu)勢并且發(fā)展品牌的優(yōu)勢還要確保忠誠度高的顧客。

中國本土體育用品企業(yè)的產(chǎn)品研究開發(fā)不足,而且善于模仿知名產(chǎn)品的功能性,市場呈現(xiàn)脆弱的狀態(tài)。體育用品的研究開發(fā)和銷售需要大量的資金投入,要和著名體育選手簽訂廣告合同也需要大量的資金,這都是企業(yè)很難處理的事情。這樣本土企業(yè)只有堅(jiān)持走降低價(jià)格的路線一再壓縮成本只有獲取最小的利潤來進(jìn)行激烈的競爭,周而復(fù)始,惡性循環(huán)�，F(xiàn)在中國本土體育用品企業(yè)還具有生產(chǎn)重復(fù)現(xiàn)象、知識產(chǎn)權(quán)的認(rèn)識不足、營銷能力不足、相關(guān)專門人才不足等問題。

1.2.1.1體育用品企業(yè)的市場營梢手段單一

中國體育用品企業(yè)在市場營銷中存在的問題集中表現(xiàn)在兩大方面一方面是品牌培育問題大多數(shù)品牌企業(yè)或朝品牌方向發(fā)展的企業(yè)表象上是重視品牌,培育品牌,但本質(zhì)上品牌意識較差,不遵從品牌發(fā)展的規(guī)律。這些企業(yè)過度關(guān)注品牌知名度,在提升品牌知名度上急功近利,以期獲取轟動效應(yīng),反而忽略了產(chǎn)品質(zhì)量;在消費(fèi)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及產(chǎn)品和企業(yè)定位上模糊不清另一方面是創(chuàng)新問題。

由于缺乏創(chuàng)新意識,或?qū)��?chuàng)新認(rèn)識不足,導(dǎo)致忽視產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新,忽視營銷的策略創(chuàng)新,忽視營銷制度的創(chuàng)新,忽視營銷與研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)部門的協(xié)同。

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2理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

2.1相關(guān)理論研究

2.1.1定位的界定及條件

以前從企業(yè)的視角上看到營銷和廣告。他們假設(shè)了制造合適的產(chǎn)品、通過廣告宣傳消費(fèi)者就得到。不過定位需要這樣觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變,雖然企業(yè)認(rèn)真強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品或商標(biāo),消費(fèi)者不就沒有效果。比如有一家企業(yè)廣告他們的產(chǎn)品是世界上最好的但是消費(fèi)者卻認(rèn)為這個產(chǎn)品便宜而理解成為低檔商標(biāo),所以企業(yè)要了解有關(guān)消費(fèi)者的心理或者認(rèn)識來怎么確定他們的商標(biāo)。

當(dāng)前企業(yè)創(chuàng)造定位除了消費(fèi)者的心理上考慮定位,企業(yè)和品牌的強(qiáng)點(diǎn)和弱點(diǎn)以外也考慮到競爭企業(yè)和競爭品牌強(qiáng)點(diǎn)和弱點(diǎn)的。為了抓住消費(fèi)者的心理,消除不必要的和模糊的,要做精良的,討巧的,所以消費(fèi)者才記得,其次這樣的信息通過廣告、PR、口頭的、消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)等方式使消費(fèi)者的心理上形成特定品牌的形象。

所以成功定位的條件是競爭品牌的比較,為了具有獨(dú)特品牌定位的差異化和一致性。無論如何成功的差異化產(chǎn)品也不能持續(xù)也影響消費(fèi)者,就需要消費(fèi)者在心理上不形成對某個品牌的差異化的定位所以成功定位的條件是競爭品牌的比較,為了具有獨(dú)特品牌定位的差異化和一致性。無論如何成功的差異化產(chǎn)品也不能持續(xù)也影響消費(fèi)者,就需要消費(fèi)者在心理上不形成對某個品牌的差異化的定位。

重新定位是指企業(yè)為已在某市場銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象,以改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識,爭取有利的市場地位的活動。重新定位的動因是在激烈競爭的成熟期市場需要新定位,類似的規(guī)格產(chǎn)品出現(xiàn)許多成越重要。消費(fèi)者差別化的企業(yè)優(yōu)勢應(yīng)該表現(xiàn)更加關(guān)心留在記憶中因?yàn)樽罱K消費(fèi)。以前手表這個產(chǎn)品只是告知時間,它價(jià)值作用僅僅如此,現(xiàn)在個性的表現(xiàn)決定了其飾品的作用。

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2.2文獻(xiàn)綜述

從已有的文獻(xiàn)看,國內(nèi)外學(xué)者對本土體育用品企業(yè)問題研究的視角和范圍各不相同。作者將現(xiàn)有研究成果歸為以下二類:

2.2.1關(guān)于體育用品市場現(xiàn)狀下發(fā)展中出現(xiàn)問題的研究

近年來,體育用品市場發(fā)生了巨大變化,學(xué)者從幾個角度對體育用品市場現(xiàn)狀進(jìn)行了深度探究。

中國體育用品外貿(mào)出口需求下降。大部分中國體育用品企業(yè)的優(yōu)勢多是制造成本較低、勞動力價(jià)格低,一流的體育用品研發(fā)的技術(shù)與專利依舊掌握在發(fā)達(dá)國家的體育用品品牌企業(yè)手中,由于中國體育用品制造企業(yè)沒有本身的技術(shù)與創(chuàng)新的核心競爭力,中國制造已經(jīng)在技術(shù)與成本上不具備較大優(yōu)勢,中國企業(yè)較多處于加工制造與代理經(jīng)銷的位置。另一方面,印度等國家的勞動力成本優(yōu)勢也在極大挑戰(zhàn)中國制造的出口量。體育用品企業(yè)并無實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)是首先,從產(chǎn)業(yè)集群角度來看,中國體育用品產(chǎn)業(yè)集群較為集中,超過的體育用品產(chǎn)業(yè)集群集中在福建、廣東、江蘇、浙江、上海等地,龍頭企業(yè)在核心技術(shù)上占據(jù)壟斷控制地位,附加值高與關(guān)鍵的配套產(chǎn)品生產(chǎn)較多企業(yè)內(nèi)制造,這對于體育經(jīng)濟(jì)的均衡發(fā)展有一定的限制作用。

其次,從產(chǎn)品的生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)角度來看,體育用品標(biāo)準(zhǔn)滯后,在國際標(biāo)準(zhǔn)卻只有一個的情況下,體育用品卻有40多個國家標(biāo)準(zhǔn),70多個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),僅僅28種被批準(zhǔn)為國際比賽用的器材,同時也面臨著進(jìn)口國際產(chǎn)品的競爭。同時體育用品企業(yè)在環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、社會標(biāo)準(zhǔn)上也存在較大差距,企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)低于國家標(biāo)準(zhǔn),而國外企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則高于國家標(biāo)準(zhǔn)。

再次,在生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)角度來看,體育用品產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)走向集約化、專業(yè)化。但我國政策在支持中小企業(yè)的發(fā)展中并無較大舉措,國家大部分資金用于支持創(chuàng)新科技企業(yè),對于細(xì)分化的市場品牌企業(yè)并無出臺支持措施。跟隨原材料上漲的趨勢,中小企業(yè)普遍出現(xiàn)融資困難、人力資源匱乏等現(xiàn)象,中小企業(yè)在尚未“溫飽”的情況下基本無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心競爭力打造,很容易被市場帶走,放棄創(chuàng)新,放棄藍(lán)海,只求資金回收與快速運(yùn)轉(zhuǎn),因此在產(chǎn)品出口的選擇上也較多選擇放棄,最終走向末路。

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3體育用品市場現(xiàn)狀分析...........15

3.1中國體育用品市場的現(xiàn)狀............15

3.1.1中國體育用品市場發(fā)展動因..............15

4韓國PROSPECS企業(yè)的重新定位案例研究..........27

4.1案例背景:韓國PROSPECS企業(yè).......27

5建議:韓國PROSPECS企業(yè)的重新定位對中國體育用品企業(yè)啟示...........42

5.1企業(yè)基本上重新定位的啟示...............42

5.1.1加大自主重新定位,從“制造”向“智造”轉(zhuǎn)變.............42

5建議:韓國PROSPECS企業(yè)的重新定位對中國體育用品企業(yè)啟示

5.1企業(yè)基本上重新定位的啟示

5.1.1加大自主重新定位,從“制造”向“智造”轉(zhuǎn)變

對中國體育用品行業(yè)而言,要稟賦的比較優(yōu)勢趨向衰減,要提升在全球行業(yè)價(jià)值鏈的競爭力與分工地位,亟須建立以科技重新定位和人才強(qiáng)國為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢,改變經(jīng)濟(jì)增長對傳統(tǒng)比較優(yōu)勢的高度依賴。多種途徑促使中國體育用品行業(yè)的自主重新定位:確定自主重新定位戰(zhàn)略。要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略思想轉(zhuǎn)變,以增強(qiáng)自主重新定位能力為目標(biāo),改變粗放型經(jīng)濟(jì)增長方式,提高體育用品行業(yè)的技術(shù)水平,真正把提高自主重新定位能力作為行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略基點(diǎn)。要通過自主重新定位戰(zhàn)略的建設(shè),帶動和促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等的建設(shè)和發(fā)展,形成科學(xué)的重新定位體系,使企業(yè)自主重新定位戰(zhàn)略更加規(guī)范化、網(wǎng)路化和系統(tǒng)化。

5.1.2準(zhǔn)確重新定位市場,提升營銷水平

在社會進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平提高的同時,對體育用品的專業(yè)性需求也來越明顯。體育用品已經(jīng)歷了以服務(wù)專業(yè)運(yùn)動為主,想大眾市場、平民市場的轉(zhuǎn)變,大眾體育意識越來越深,運(yùn)動參與中類越來越多樣,消費(fèi)者對體育用品和服務(wù)的需求呈現(xiàn)出多元化的趨勢,性別、年齡、收入、受教育程度、工作、地域特征等都會造成消費(fèi)者的需求差異。為更好地滿足大眾消費(fèi)市場,根據(jù)大眾消費(fèi)者市場的細(xì)分特點(diǎn)而展開的體育用品市場細(xì)分以及營銷渠道的拓寬是體育用品行業(yè)發(fā)展不可阻擋的趨勢。

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6結(jié)論

6.1研究結(jié)論

中國體育用品企業(yè)可以成功的因素是目前外部環(huán)境正在變化跟企業(yè)內(nèi)部的情況比較然后要活學(xué)利用。這里包括品牌重新定位和產(chǎn)品重新定位�，F(xiàn)有許多中國體育用品企業(yè)具有技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品的促銷策略也傾斜于很多投資公司但是在市場上的效果不高中國體育用品企業(yè)要實(shí)施重新定位。

體育用品企業(yè)對產(chǎn)品定位認(rèn)識不足對產(chǎn)品和品牌沒有明確的定位。因?yàn)槎ㄎ徊徽�確的企業(yè)產(chǎn)品、廣告、促銷、服務(wù)等與跨國企業(yè)的趨勢息息相關(guān)讓競爭對手趁虛而入。這是體育用品認(rèn)識不足受限于、企業(yè)自身能力,在要客觀和科學(xué)地發(fā)展。企業(yè)設(shè)定過高的目標(biāo)位置,很難達(dá)到市場預(yù)期,目標(biāo)過低企業(yè)優(yōu)勢和資源又會浪費(fèi)。

按照定位的多邊性、競爭和環(huán)境的變化體育用品正在不斷更換品牌的位置。企業(yè)在第一年定位了大眾化產(chǎn)品突然改變風(fēng)格市場上也隨著定位轉(zhuǎn)換導(dǎo)致消費(fèi)者反感和混亂。企業(yè)形象的建立不是短時間內(nèi)形成的而是長期的過程品牌的定位要持續(xù)穩(wěn)定。

參考文獻(xiàn)（略）