1緒論

1.1選題背景及意義

1.1.1選題背景

近年來(lái),隨著中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶也呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)。截至2011年12月底,使用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模突破5億,達(dá)到5.13億,全年新增數(shù)量5580萬(wàn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn),達(dá)到38.3%。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量增至3.25億,年增長(zhǎng)率達(dá)到14.6%，在網(wǎng)民中的使用率由上年底的62.1%提升至63.4%，，伴隨著這個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶大潮而來(lái)的是中國(guó)內(nèi)地視頻網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)也吸引了越來(lái)越多的企業(yè)將自己產(chǎn)品或服務(wù)的廣告宣傳移到了網(wǎng)絡(luò)上。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳所扮演的角色顯得越來(lái)越重要。廣告界認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)己經(jīng)成為繼四大傳統(tǒng)媒體(電視、廣告、報(bào)刊、雜志)之后第五大媒體。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告將成為商業(yè)廣告投放的主要形式之一,而其中視頻貼片廣告將是所有網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形中最為重要的發(fā)布平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有廣泛的覆蓋人群,互動(dòng)性強(qiáng),傳播速度快等特點(diǎn),對(duì)消費(fèi)者和廣告主產(chǎn)生了越來(lái)越大的影響。作為網(wǎng)站廣告的重要部分,視頻網(wǎng)站提供了多種形式的廣告,如視頻內(nèi)嵌廣告、播放區(qū)周邊背景廣告、視頻品牌廣告專區(qū)等。目前,國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站(優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng))的視頻廣告形式和電視廣告并無(wú)太大的差異,只是更多地將電視版的廣告壓縮長(zhǎng)度放到網(wǎng)絡(luò)上,沒(méi)有展現(xiàn)出自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是廣告公司,還是廣告客戶,對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的認(rèn)識(shí)還不夠,大多數(shù)客戶是用傳統(tǒng)媒體的眼光來(lái)看待網(wǎng)絡(luò)視頻廣告,這也是制約網(wǎng)絡(luò)視頻廣告業(yè)發(fā)展的障礙之一。瀏覽視頻網(wǎng)站的網(wǎng)民數(shù)量增加導(dǎo)致了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的生態(tài)發(fā)生了很大的變化,人們不再是被動(dòng)地接受廣告而是主動(dòng)地去選擇或者回避廣告。

網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告又稱為網(wǎng)絡(luò)視頻前置式廣告,是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中最為突出的一種廣告發(fā)布模式。目前,貼片廣告廣泛應(yīng)用在各種媒體上,然而視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告還是不同于傳統(tǒng)電視廣告�！半m然它與電視節(jié)目的廣告`前一'相似,但電視可以換臺(tái),而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的貼片廣告是同視頻節(jié)目連接在一起的,如果視頻用戶想要看后面的內(nèi)容,那么前面的貼片廣告必看,具有很強(qiáng)的強(qiáng)制性。通常在視頻網(wǎng)站(例如優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等)上打開(kāi)一個(gè)視頻需要幾秒甚至幾十秒的時(shí)間,此時(shí)播放視頻貼片廣告會(huì)達(dá)到良好的傳播效果�！闭�是因?yàn)檫@樣,所以投放在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的視頻貼片廣告的商家種類豐富、數(shù)量眾多。從電子科技類的諾基亞、摩托羅拉等,到飲食類的可口可樂(lè)、王老吉等,再到服裝類的凡客等,甚至包括汽車廣告通用、大眾、豐田等世界著名汽車生產(chǎn)商)、網(wǎng)游廣告(盛大、暴雪等知名公司)等各種各樣的商家都盯準(zhǔn)了視頻網(wǎng)站貼片廣告這樣一個(gè)新興的廣告發(fā)布平臺(tái)。

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1.2本論文研究?jī)?nèi)容及研究方法

1.2.1研究?jī)?nèi)容

本論文主要研究對(duì)象是網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告,它屬于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告這種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。研究重點(diǎn)是從視頻貼片廣告?zhèn)鞑ナ鼙姼兄�的角度�?lái)反映網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告效果的影響因素。通過(guò)進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)、發(fā)放、收集并整理數(shù)據(jù),再基于國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法來(lái)進(jìn)行實(shí)證研究。利用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS來(lái)識(shí)別視頻廣告受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的接受程度以及對(duì)其效果的認(rèn)知。最后就分析結(jié)果提出影響網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告效果的因素。

本論文的主要研究?jī)?nèi)容如下:

1.對(duì)傳統(tǒng)廣告效果評(píng)估理論進(jìn)行梳理;

對(duì)現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)外關(guān)于廣告效果的理論以及模型進(jìn)行歸納、分析和總結(jié)。同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果提升工作的實(shí)踐操作加以調(diào)查、歸類和分析,由此確定本論文的研究思路。

2.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告相關(guān)理論及發(fā)展研究;

對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的概念進(jìn)行界定,并對(duì)不同類型的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進(jìn)行分類對(duì)其發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行文獻(xiàn)資料的整理。結(jié)合《2010中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》分析了目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻主要用戶群的特征以及中國(guó)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的使用習(xí)慣,總結(jié)出了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放模式以及評(píng)估的相應(yīng)指標(biāo)。這些指標(biāo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告效果的評(píng)估具有重要的參考價(jià)值。

3.基于廣告受眾感知的角度來(lái)分析影響網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告效果的因素;

本論文的核心是研究網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告效果的影響因素,因此重點(diǎn)研究了網(wǎng)絡(luò)視頻貼片的定義、特征以及相關(guān)的研究文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告有別于其他類似的視頻廣告。結(jié)合筆者對(duì)國(guó)內(nèi)幾家有名的視頻分享網(wǎng)站(優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng))進(jìn)行調(diào)查并了解了網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的運(yùn)作模式;歸納分析了影響網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告效果的關(guān)鍵因素,并由此設(shè)計(jì)出基于廣告受眾感知網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告效果的問(wèn)卷。通過(guò)問(wèn)卷的發(fā)放、收集、整理相關(guān)數(shù)據(jù)并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法探究網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告效果的影響因素。

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2網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告及其受眾相關(guān)概念

2.1網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告相關(guān)概念

2.1.1網(wǎng)絡(luò)視頻廣告概念

本論文所指的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是指在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上投放的廣告,例如優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站上在視頻播放過(guò)程中出現(xiàn)的廣告。視頻網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾主要是指專業(yè)視頻網(wǎng)站的視頻用戶。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告表現(xiàn)形式非常靈活,在網(wǎng)絡(luò)視頻播放前、播放后、視頻緩沖及暫停等階段插入的廣告內(nèi)容。在視頻用戶觀看視頻內(nèi)容過(guò)程中對(duì)企業(yè)的形象、品牌、產(chǎn)品服務(wù)等進(jìn)行整合營(yíng)銷。

2.1.2網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告定義

通過(guò)閱讀研究大量文獻(xiàn)資料筆者目前尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的準(zhǔn)確定義。在一些論文中也提及到相關(guān)理論,例如聶艷梅在《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)》—文提到網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告,即在視頻的片頭或片尾插播的與視頻無(wú)關(guān)的廣告內(nèi)容,時(shí)長(zhǎng)與傳統(tǒng)電視廣告相似”。網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展已經(jīng)在各類視頻廣告中具有重要的地位,受到了廣告商和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商的極大關(guān)注。視頻貼片廣告與其他網(wǎng)絡(luò)廣告一樣擁有鏈接功能,只要用戶點(diǎn)擊廣告頁(yè)面就會(huì)彈出廣告的主頁(yè)面,里面詳細(xì)介紹了商品或服務(wù)的相關(guān)內(nèi)容。這一理念是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在傳統(tǒng)電視廣告的延伸。

中國(guó)第一視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)2011年廣告刊例的發(fā)布,強(qiáng)化了視頻貼片廣告對(duì)于視頻行業(yè)持續(xù)發(fā)展的黃金資源地位。由此可見(jiàn)視頻貼片廣告蘊(yùn)含的潛力之大。

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2.2網(wǎng)絡(luò)視頻廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2.2.1網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示:截至2010年12月,國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模2.84億人,占整個(gè)網(wǎng)民數(shù)量的比例為62.1%。與2009年12月底相比,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶人數(shù)年增長(zhǎng)率18.1%,凈增長(zhǎng)4354萬(wàn)人。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的增長(zhǎng)因素主要有:其一,網(wǎng)民增長(zhǎng)的帶動(dòng)作用;其二,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的使用粘性較高,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶媒體消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變,網(wǎng)絡(luò)視頻媒體成為網(wǎng)民獲取電影、電視、視頻等數(shù)字內(nèi)容的主要渠道;其三,搜索引擎快速發(fā)展,作為互聯(lián)網(wǎng)重要入口,搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站流量導(dǎo)入的重要渠道;其四,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶間分享行為更加活躍,分享渠道更加豐富。2010年,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的視頻分享行為占比提高了5.5個(gè)百分點(diǎn),85.4%的用戶曾將自己喜歡的視頻節(jié)目推薦或分享給好友。同時(shí),用戶間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻分享的渠道更加多樣,即時(shí)通信等成為用戶線上分享的主要途徑,利用社交網(wǎng)絡(luò)的交互性,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶市場(chǎng)快速擴(kuò)展。

2.2.2網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式

目前主要的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式有三種:贊助式、推送模式以及模式。不同的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告載體視頻廣告模式也有所不同。下面就三種視頻廣告模式進(jìn)行詳細(xì)的闡述:

贊助模式:這是一種比較常見(jiàn)的新型視頻廣告模式,廣告主通過(guò)以贊助視頻網(wǎng)站的方式與視頻網(wǎng)站建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系,以此來(lái)達(dá)到宣傳自身產(chǎn)品或服務(wù)的目的。廣告主一般通過(guò)將與自己企業(yè)有關(guān)聯(lián)的視頻內(nèi)容(電影或者電視劇)聚集在一類視頻專區(qū)內(nèi),并在此專區(qū)冠名使網(wǎng)絡(luò)視頻用戶熟悉其企業(yè)或產(chǎn)品。這樣的視頻專區(qū)并不一定與企業(yè)自身有直接關(guān)聯(lián),但是可以通過(guò)視頻內(nèi)容的特殊性來(lái)間接影響視頻用戶。受眾會(huì)在選擇觀看自己感興趣的視頻內(nèi)容時(shí),通過(guò)點(diǎn)擊自己感興趣的主題進(jìn)入視頻專區(qū)并在觀看視頻內(nèi)容時(shí)接觸到視頻廣告內(nèi)容。這種模式最大的優(yōu)點(diǎn)就是廣告主可以比較精準(zhǔn)的確定目標(biāo)群體。目標(biāo)受眾會(huì)在潛移默化中認(rèn)同企業(yè)品牌,從而可能產(chǎn)生購(gòu)買行為。這種模式更加具有方向性,清楚地知道目標(biāo)受眾的消費(fèi)行為,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)更加有效。

3網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果評(píng)估相關(guān)理論綜述..........20

3.1評(píng)估廣告效果相關(guān)理論綜述..........20

3.1.1廣告效果評(píng)估內(nèi)容............20

3.1.2廣告效果評(píng)估模式...........21

4研究設(shè)計(jì)...........28

4.1研究對(duì)象.......28

4.2研究模型..........28

4.3量表設(shè)計(jì).........29

5數(shù)據(jù)分析...........38

5.1描述性統(tǒng)計(jì)...........38

5.1.1樣本信息...........38

5.1.2觀測(cè)變量統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果...........40

5數(shù)據(jù)分析

5.1描述性統(tǒng)計(jì)

5.1.1觀測(cè)變量統(tǒng)計(jì)分析結(jié)杲

根據(jù)研究目的和研究設(shè)計(jì),本論文對(duì)每個(gè)品牌設(shè)置了9個(gè)觀測(cè)變量。這9個(gè)變量是對(duì)3個(gè)自變量的反應(yīng)。首先對(duì)這9個(gè)觀測(cè)變量進(jìn)行描述性分析,主要了解這些變量的基本情況,并對(duì)有些不符合要求的樣本進(jìn)行修改或刪除。描述性統(tǒng)計(jì)主要考察的指標(biāo)有極大值、極小值、均值、標(biāo)準(zhǔn)差、方差、偏度、峰度

等。由于問(wèn)卷在設(shè)計(jì)上采用了里克特10級(jí)量表,所以極大值為10,極小值為1；

在這些觀測(cè)值的度量指標(biāo)中偏度和峰度相對(duì)來(lái)說(shuō)比較陌生,在這里就其概念進(jìn)行簡(jiǎn)要的闡述。偏度是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分布偏斜方向和程度的度量,是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分布非對(duì)稱程度的數(shù)字特征;峰度是描述分布形態(tài)的睦緩程度。觀測(cè)變量的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如下表所示:

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6研究局限及展望

6.1研究局限

由于筆者學(xué)術(shù)水平有限加之學(xué)術(shù)經(jīng)驗(yàn)不足,在時(shí)間和成本等因素的制約下,本論文存在很多不足之處�，F(xiàn)將具體不足之處列舉如下,望后來(lái)者可以不斷改進(jìn)以提高本研究方向的學(xué)術(shù)價(jià)值。

第一、本論文是從網(wǎng)絡(luò)視頻廣告受眾的角度,通過(guò)對(duì)廣告受眾知曉視頻廣告品牌的回憶度來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的傳播效果。這樣的研究層面略微顯得片面,因?yàn)橐粋�(gè)問(wèn)題的研究很難從某一個(gè)方面得出比較全面的認(rèn)識(shí)。所以,本論文在研究角度選擇方面需要結(jié)合其他方面的研究共同來(lái)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的傳播效果。

第二、本論文研究主題一一網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)過(guò)于單一。論文的究設(shè)計(jì)中只是采用網(wǎng)絡(luò)視頻用戶對(duì)于所列舉的品牌“是否知曉”這一個(gè)層面來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告?zhèn)鞑バЧ?在以往所有研究廣告?zhèn)鞑バЧ�的理論和學(xué)術(shù)研究模型中都可以看到影響廣告?zhèn)鞑バЧ�的因素是多方面�?因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告效果的衡量也應(yīng)該是涉及到多方面的。本論文對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)是很單一的,只是從網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告效果的一個(gè)方面來(lái)對(duì)其進(jìn)行研究。

第三、本論文釆用的是實(shí)證研究,在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中所涉及的自變量過(guò)于主觀化,大部分是根據(jù)被訪者的主觀感受來(lái)確定的,能夠量化的指標(biāo)卻只有兩個(gè)。這些主觀化的問(wèn)題在被訪者接受調(diào)查的時(shí)候很難獲得他們真實(shí)的想法,所以通過(guò)問(wèn)卷所獲得的信息真實(shí)性是有待商榷的。如果通過(guò)問(wèn)卷所獲得的信息都是不能真實(shí)反映被訪者的實(shí)際實(shí)際情況,那么基于此基礎(chǔ)之上的實(shí)證研究就沒(méi)有任何現(xiàn)實(shí)意義。其次是問(wèn)卷的發(fā)放范圍過(guò)于狹窄,由于筆者是在校學(xué)生社會(huì)接觸面很小,所以問(wèn)卷的發(fā)放范圍還是主要集中在學(xué)生群體中。因此,問(wèn)卷反應(yīng)的信息就過(guò)于集中而不能反應(yīng)真?zhèn)�社會(huì)的情況。

參考文獻(xiàn)（略）