第 1 章   緒論

1.1   研究背景

目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正處于從快速發(fā)展向持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的嶄新階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)也儼然成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)必不可少的組成部分，雖然 2014 年-2015 年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了持續(xù)低迷的陣痛期，一方面庫(kù)存壓力難以短期釋放，另一方面的土地轉(zhuǎn)讓成本又大幅度上升。但 2015 年全國(guó)兩會(huì)再次明確了既要控制土地供應(yīng)又要充分增加購(gòu)房需求的要求，旨在解決目前房地產(chǎn)市場(chǎng)供需失衡的現(xiàn)狀。對(duì)計(jì)劃建設(shè)及建設(shè)中樓盤(pán)，在不改變土地使用性質(zhì)和占用率的規(guī)劃條件下，可以對(duì)不適應(yīng)市場(chǎng)需求的樓盤(pán)戶型做出一些優(yōu)化。在調(diào)控供需矛盾的同時(shí)，也存在一定的局限性，比如，針對(duì)供應(yīng)明顯過(guò)量的二、三線城市，即便對(duì)其在建樓盤(pán)進(jìn)行戶型和土地調(diào)整，也并不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)急速擴(kuò)大需求，庫(kù)存的去化問(wèn)題仍難以解決。目前沈陽(yáng)市的許多樓盤(pán)同樣面臨庫(kù)存壓力，土地供應(yīng)量逐漸受到限制，在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)銷量的增加，這需要在銷售策略上有所改變。

房地產(chǎn)代理營(yíng)銷與房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展相互伴隨，代理營(yíng)銷促進(jìn)了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了信息的融合，盡量降低了房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，減輕了開(kāi)發(fā)商、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者的損失。但是傳統(tǒng)的代理營(yíng)銷模式的效率低下逐步凸顯，市場(chǎng)需要符合運(yùn)行規(guī)律的高效運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)而完善市場(chǎng)機(jī)制，科學(xué)有效的營(yíng)銷模式也將促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的健康有序發(fā)展。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略需要結(jié)合企業(yè)特長(zhǎng)、綜合實(shí)力、客戶群體、項(xiàng)目性質(zhì)及市場(chǎng)預(yù)期等方面進(jìn)行綜合比較與分析，從而選擇最適合的營(yíng)銷方式，制定能夠適應(yīng)市場(chǎng)不斷變化的營(yíng)銷策略，才能擴(kuò)大市場(chǎng)份額和用戶信任度。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)房產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，適時(shí)的營(yíng)銷策略將有利于房地產(chǎn)企業(yè)是成長(zhǎng)和資源配比，為房地產(chǎn)市場(chǎng)更加有序健康發(fā)展創(chuàng)造條件。

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1.2   研究意義

鑒于傳統(tǒng)代理營(yíng)銷模式所導(dǎo)致的管理效率低下的現(xiàn)狀，難以迎合當(dāng)前房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，而全程代理營(yíng)銷方法業(yè)務(wù)相對(duì)齊全、前后連貫，能夠從前期的土地勘察調(diào)研、樓盤(pán)規(guī)劃設(shè)計(jì)、總成本測(cè)算,到資本運(yùn)營(yíng)、廣告策劃宣傳、客戶定位分析、物業(yè)管理以及開(kāi)發(fā)商企業(yè)品牌宣傳等一整套營(yíng)銷方法于一體，使得項(xiàng)目掌控更加深入，改變開(kāi)發(fā)商原來(lái)“以產(chǎn)定銷”的營(yíng)銷模式,避免盲目開(kāi)發(fā)和惡性循環(huán)的狀況,這無(wú)疑是新形勢(shì)下的高效營(yíng)銷模式之一。本文基于 2014-2015年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的走向，結(jié)合沈陽(yáng)市樓市現(xiàn)狀，對(duì)沈陽(yáng)新聯(lián)康投資顧問(wèn)有限公司承攬的華府丹郡樓盤(pán)項(xiàng)目入手,從前期策劃到物業(yè)管理等全程代理進(jìn)行案例介紹與分析說(shuō)明，旨在探索出一些解決目前樓市問(wèn)題的切實(shí)可行的營(yíng)銷模式。

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第 2 章   華府丹郡項(xiàng)目營(yíng)銷概述

2.1   項(xiàng)目概況

本文在華府丹郡項(xiàng)目初期，對(duì)沈陽(yáng)樓市的整體形勢(shì)做了初步分析。自十八大以來(lái)，沈陽(yáng)總體房?jī)r(jià)水平較低，利潤(rùn)率低也是不爭(zhēng)的事實(shí)。國(guó)家調(diào)控持續(xù)施壓，樓市冷暖不定，在全國(guó)部分城市樓盤(pán)以價(jià)換量，沈陽(yáng)周邊包括沈陽(yáng)的許多城市樓盤(pán)均面臨庫(kù)存壓力，土地供應(yīng)進(jìn)一步受限，對(duì)于房產(chǎn)企業(yè),在以擴(kuò)大銷售數(shù)量來(lái)?yè)Q取銷售利潤(rùn)的基本目標(biāo)下，無(wú)疑需要在營(yíng)銷策略上采取充分措施。只要房地產(chǎn)維持正常的商業(yè)環(huán)境，沈陽(yáng)房地產(chǎn)是有增值空間的。所有商品都在漲價(jià)，只有房?jī)r(jià)下跌是違反經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。

在華府丹郡項(xiàng)目開(kāi)發(fā)初期，市場(chǎng)中比較成熟的房地產(chǎn)營(yíng)銷思想主要是 4P 戰(zhàn)略，即：產(chǎn)品戰(zhàn)略（Product)、價(jià)格戰(zhàn)略（Price)、促銷戰(zhàn)略（Promotion)、分銷渠道戰(zhàn)略（Place)。它所體現(xiàn)出來(lái)的許多缺陷，無(wú)法應(yīng)對(duì)當(dāng)今房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷環(huán)境，具體表現(xiàn)為：

1.  品牌意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷策略落后；

2.  市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，調(diào)研不充分；

3.  難以滿足個(gè)性化的需求。

4.  營(yíng)銷誠(chéng)信度差，廣告產(chǎn)銷有虛假成分；

鑒于華府丹郡項(xiàng)目初期市場(chǎng)中較為成熟的營(yíng)銷策略，但仍存在這樣或那樣的問(wèn)題，因此，在項(xiàng)目正式開(kāi)始前，新聯(lián)康公司采用全程代理營(yíng)銷模式，后文中詳細(xì)論述。其中，全程代理的營(yíng)銷策略是指代理商為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提供全程服務(wù),全程代理的內(nèi)容包括:市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃、方案設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、終端銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。全程策劃內(nèi)容包括:投資策劃、整體設(shè)計(jì)規(guī)劃、形象造型策劃、質(zhì)量工期策劃、營(yíng)銷推廣策劃、服務(wù)策劃、項(xiàng)目二次開(kāi)發(fā)策劃等。據(jù)房地產(chǎn)現(xiàn)狀所表現(xiàn)出來(lái)的特征,房地產(chǎn)代理將越來(lái)越偏向具體細(xì)節(jié)。

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2.2   華府丹郡項(xiàng)目面臨的具體問(wèn)題

1. 華府丹郡客戶來(lái)源主要是以地緣性為主，但區(qū)域客戶基數(shù)有限，不能滿足項(xiàng)目去化需求。

華府丹郡項(xiàng)目地處蘇家屯區(qū)域，體育學(xué)院北側(cè)，，距離蘇區(qū)老城較近，從階段客戶關(guān)注測(cè)評(píng)上看，項(xiàng)目 6 成以上客戶屬于地緣性的剛需，屬性單一性強(qiáng)，但考慮到項(xiàng)目規(guī)模較大，加之區(qū)域已先后開(kāi)發(fā)多年，地緣性挖掘已經(jīng)根深，后期項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，區(qū)域內(nèi)地緣性客戶基數(shù)較難支撐其項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。對(duì)于一個(gè)地緣性質(zhì)成交明顯的項(xiàng)目，主力客戶基數(shù)不足、外導(dǎo)又存在難度，是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的一大問(wèn)題。

2. 配套匱乏，周邊發(fā)展緩慢，較難快速帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展。

南部發(fā)展一直是城市的重心規(guī)劃，蘇區(qū)連接大渾南，也可以說(shuō)是城市戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分，包括沈陽(yáng)南站、地鐵的規(guī)劃以及會(huì)展中心的建設(shè)，都是希望能夠加快帶動(dòng)其的發(fā)展速度，拉近其與城市中心的距離，但是從現(xiàn)有的發(fā)展成果上看，其速度、效果并不盡人意，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目隨著時(shí)間發(fā)展均已逐漸進(jìn)入成熟期，但周邊生活、交通配套仍較為匱乏，基本生活氛圍仍未形成，且政府扶持的態(tài)度也不如從前，這也導(dǎo)致客戶很多期待落空，這給后期房產(chǎn)發(fā)展的帶動(dòng)性起到一定的阻礙。

3. 脫離市區(qū)主線，客戶存在這一心理鴻溝。

從區(qū)域?qū)傩陨峡�，雖然蘇區(qū)緊鄰渾南，但老城客戶對(duì)于項(xiàng)目所在的蘇區(qū)的區(qū)域?qū)傩裕�還是存在一定的心理鴻溝，無(wú)論是關(guān)注度還是對(duì)其未來(lái)的發(fā)展?jié)撡|(zhì)的認(rèn)可度均不及毗鄰的渾南區(qū)域，加之沈城存銷失衡現(xiàn)象嚴(yán)重，無(wú)形加大了客戶的選擇空間，如何跨越客戶心理，導(dǎo)入城區(qū)客戶，也是需要思考的重要問(wèn)題之一。

4. 區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目大盤(pán)林立，面對(duì)奧園、恒大、碧桂園這種有規(guī)模、有品牌的項(xiàng)目，項(xiàng)目的品牌、品質(zhì)等競(jìng)爭(zhēng)力，成為開(kāi)發(fā)難點(diǎn)。

區(qū)域內(nèi)盤(pán)多量大，華銳的品牌性，在沈陽(yáng)、在區(qū)域都相對(duì)是比較弱的，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的量比較少，但卻要面對(duì)恒大、奧園、碧桂園這些發(fā)展較早，規(guī)模較大、全國(guó)性品牌項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，如何規(guī)避這些問(wèn)題，也是我們思考的問(wèn)題。

5. 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壓力集中，放量較大，導(dǎo)致市場(chǎng)形成不良競(jìng)爭(zhēng)處境，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致項(xiàng)目較難實(shí)現(xiàn)溢價(jià)性，項(xiàng)目處境尷尬。

形成的原因：首先，區(qū)域內(nèi)土地放地量較大，在 2010 年前后，蘇區(qū)市場(chǎng)集中性放地，導(dǎo)致同期項(xiàng)目上市時(shí)間集中。其次，開(kāi)發(fā)量較大，但年銷量比較有限，導(dǎo)致各家?guī)齑婕眲≡龃�，為了擺脫高壓存量問(wèn)題，很多開(kāi)發(fā)商開(kāi)始讓利銷售。最后，區(qū)域價(jià)格一直處于價(jià)格低谷區(qū)，地價(jià)雖低，但控本收益也是各家很重要的一個(gè)點(diǎn)，因?yàn)閺?2010 年發(fā)展到現(xiàn)在，區(qū)域的價(jià)格波動(dòng)幾乎為零，甚至的大勢(shì)走低的情況下，每況愈下，保本收益都牽強(qiáng)，談何溢價(jià)性。因此，如何跳脫市場(chǎng)，讓項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，也是值得思考的。

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第 3 章   華府丹郡項(xiàng)目營(yíng)銷問(wèn)題及環(huán)境分析 .............. 7

3.1   營(yíng)銷模式推廣環(huán)境及問(wèn)題分析 ................ 7

3.2   營(yíng)銷條件和需求分析 ......................11

3.3   對(duì)沈陽(yáng)華府丹郡項(xiàng)目導(dǎo)入營(yíng)銷策略的必要性 ................ 14

第 4 章  華府丹郡項(xiàng)目全程代理營(yíng)銷策略與方案制定 ............... 17

4.1   華府丹郡項(xiàng)目的全程代理營(yíng)銷模式介紹 .............. 17

4.2   華府丹郡項(xiàng)目中 STP 的選擇與確定 ................... 20

4.3   項(xiàng)目整體規(guī)劃方案 .............. 35

第 4 章  華府丹郡項(xiàng)目全程代理營(yíng)銷策略與方案制定

4.1   華府丹郡項(xiàng)目的全程代理營(yíng)銷模式介紹

房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)不斷細(xì)分和梳理，銷售代理模式已呈現(xiàn)明顯的發(fā)展趨勢(shì)，目前全程代理模式主要分為風(fēng)險(xiǎn)代理模式和和普通代理模式：

1．風(fēng)險(xiǎn)代理模式

風(fēng)險(xiǎn)代理模式由代理公司與房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商共同就樓盤(pán)整體銷售簽訂代理合同，雙方約定整盤(pán)成交底價(jià)、代理酬金、結(jié)算方式、合作細(xì)節(jié)、銷售周期和服務(wù)期限等。代理公司負(fù)責(zé)配備專案和專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)并制定營(yíng)銷計(jì)劃，通過(guò)與開(kāi)發(fā)商雙方簽訂的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保來(lái)進(jìn)行合同履執(zhí)，進(jìn)而進(jìn)行項(xiàng)目的全程策劃、推廣、銷售等工作。風(fēng)險(xiǎn)代理最大的特點(diǎn)在于，代理公司在執(zhí)行代理合同的基礎(chǔ)上能夠獲得一部分銷售利潤(rùn)，同時(shí)也承擔(dān)了整個(gè)項(xiàng)目銷售的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，另外，也需要承擔(dān)全盤(pán)的廣告費(fèi)、咨詢費(fèi)、管理費(fèi)、銷售道具費(fèi)、辦公設(shè)備以及人員薪金等，代理公司可以在風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保的前提下實(shí)現(xiàn)完全的價(jià)格增值利潤(rùn)。這種模式下，對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，一方面可以有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也有利于其資金的周轉(zhuǎn)和利用。本文論述的案例所采用全程代理方式正是這種風(fēng)險(xiǎn)代理模式，下文會(huì)做詳細(xì)闡述。

2．普通代理模式

普通代理模式是由代理公司與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商針對(duì)整盤(pán)項(xiàng)目簽訂銷售代理合同，在合同中約定項(xiàng)目的銷售底價(jià)、代理傭金及結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，并明確銷售周期、銷售費(fèi)用分?jǐn)偟燃?xì)則。同時(shí)代理公司與開(kāi)發(fā)商約定具體的權(quán)利、義務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任及保障措施。代理公司在合同執(zhí)行階段，需配備銷售專案團(tuán)隊(duì)，并負(fù)責(zé)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全程策劃、推廣、銷售等方面的工作。不同于上文的風(fēng)險(xiǎn)代理，普通代理模式最大的特點(diǎn)在于開(kāi)發(fā)商需要承擔(dān)更多的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和銷售風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)需要承擔(dān)項(xiàng)目全盤(pán)的廣告費(fèi)用、推廣費(fèi)用、現(xiàn)場(chǎng)銷售道具、辦公設(shè)備等銷售費(fèi)用。而代理公司則負(fù)擔(dān)相關(guān)人員工資、獎(jiǎng)金以及相關(guān)管理費(fèi)用等。合作雙方是按照合同協(xié)議約定分享的銷售底價(jià)基礎(chǔ)上的價(jià)格增值利潤(rùn)。相比較而言，后一種模式中，開(kāi)發(fā)商負(fù)擔(dān)了相對(duì)較高的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，但也分享較多的價(jià)格增值利潤(rùn)，而代理公司則投入相對(duì)較低的成本，但同時(shí)減少了價(jià)格增值利潤(rùn)，在項(xiàng)目操作運(yùn)作上雙方必須充分協(xié)商、互通協(xié)調(diào)，方可開(kāi)展項(xiàng)目執(zhí)行工作，目前，普通代理模式是一種較普遍的營(yíng)銷模式。

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結(jié)論

本文利用全程代理營(yíng)銷的基本理論和方法，結(jié)合沈陽(yáng)市樓市現(xiàn)狀，通過(guò)沈陽(yáng)新聯(lián)康投資顧問(wèn)有限公司代理的華府丹郡項(xiàng)目，系統(tǒng)開(kāi)展了調(diào)查分析和實(shí)際論證工作，在全程代理營(yíng)銷策略方法基礎(chǔ)上，從前期策劃到營(yíng)銷保障等全程代理進(jìn)行案例介紹與分析說(shuō)明，通過(guò)大量實(shí)際考察和市場(chǎng)分析，成功的完成了華府丹郡項(xiàng)目的預(yù)期目標(biāo)。

本文的具體工作和分析結(jié)論主要包括:

1.系統(tǒng)說(shuō)明了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的弊端，如：品牌意識(shí)不強(qiáng)且營(yíng)銷策略落后、市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確且調(diào)研不充分、市場(chǎng)需求時(shí)間長(zhǎng)且響應(yīng)速度慢、滿足個(gè)性化需求成本高及營(yíng)銷誠(chéng)信度差等，并引出了沈陽(yáng)新聯(lián)康公司的全程代理模式，并對(duì)該營(yíng)銷模式進(jìn)行了說(shuō)明；

2.詳細(xì)調(diào)查了沈陽(yáng)地位位置、人口組成以及樓市現(xiàn)狀和發(fā)展，以蘇家屯華府丹郡項(xiàng)目為切入點(diǎn)，對(duì)沈陽(yáng)新聯(lián)康公司全程代理營(yíng)銷模式的推廣環(huán)境進(jìn)行了分析，導(dǎo)出了全程代理營(yíng)銷的需求；

3.全面分析了沈陽(yáng)樓市動(dòng)態(tài)和營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)全程代理與傳統(tǒng)代理模式進(jìn)行了對(duì)比分析，說(shuō)明了 STP 營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用 STP 方法并以華府丹郡項(xiàng)目為論點(diǎn)開(kāi)展定量、定性研究，運(yùn)用大量的調(diào)查結(jié)果和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從前期的土地轉(zhuǎn)讓、樓盤(pán)規(guī)劃、客源定位等各方面進(jìn)行定位分析，將沈陽(yáng)房地產(chǎn)上游企業(yè)、房地產(chǎn)商和下游企業(yè)有機(jī)整合到一起并系統(tǒng)分析，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、選擇和客戶選擇，確定了樓盤(pán)建設(shè)方案和導(dǎo)入市區(qū)客戶的結(jié)論；

4.根據(jù)實(shí)際情況制定了營(yíng)銷策略，重點(diǎn)對(duì)品牌策劃、推廣策略等做了深入闡述，并對(duì)營(yíng)銷策略的保障進(jìn)行了說(shuō)明，從而有效保證了項(xiàng)目的順利實(shí)施。 

參考文獻(xiàn)（略）