第 1 章 緒論

1.1 研究背景及意義 
商業(yè)模式在市場競爭中占有的重要地位。如今企業(yè)的內外部環(huán)境日益復雜，互聯(lián)網普及，市場變化加快，企業(yè)只有適應這些環(huán)境變化，不斷地對其商業(yè)模式進行創(chuàng)新，才能可持續(xù)地生存、發(fā)展，形成獨特的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造出新的市場價值。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新已經成為企業(yè)家、風險投資家和學者關注的焦點。 零售業(yè)是指以向最終消費者（包括個人和社會集團）提供所需商品及其附帶服務為主的行業(yè)。零售業(yè)是商品生產者和消費者之間的溝通橋梁，是一個中介性質的行業(yè)，定義標準十分的廣泛，從各種經濟學詞典的定義到各種教科書的定義，但是所有定義的界定都落腳在給予消費者提供商品這一點上，可見這一點是零售業(yè)的實質所在。零售業(yè)屬于服務業(yè)，能夠產生巨大的就業(yè)能力和經濟產值，在一個國家的經濟發(fā)展中起到舉足輕重的作用，零售業(yè)發(fā)展的好壞直接關系到國計民生的問題。 隨著互聯(lián)網時代的到來，互聯(lián)網思維已經為企業(yè)界、學術界所熟悉，它是在（移動）互聯(lián)網、大數據、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)的進行重新審視的思考方式，是意識和行為習慣的改變，是以客戶數據為核心思考的經營模式。相對于傳統(tǒng)思維，互聯(lián)網思維相較而言表現(xiàn)出一些新特點：傳統(tǒng)思維因過于關注產品本身，價值鏈上下游之間信息封閉，造成產品成本難以轉移，上下游競爭激烈，小范圍協(xié)作。而互聯(lián)網思維強調外部參與，建立開放式平臺，注重大范圍合作，形成健康的生態(tài)圈。 通過實體店與顧客直接接觸的傳統(tǒng)零售經營模式，隨著科技的飛速發(fā)展和消費者行為的變化，這種商業(yè)模式受到了極大的沖擊，傳統(tǒng)商業(yè)模式的弊端日益暴露：傳統(tǒng)零售商盈利模式主要是“通道費+保底扣點”，但這種盈利模式加劇了生產者、零售商和消費者之間的矛盾，，其弊端日益顯現(xiàn)。盈利模式作為商業(yè)模式最主要的一部分，是企業(yè)價值的實現(xiàn)，盈利模式的弊端促使零售企業(yè)不得不進行商業(yè)模式創(chuàng)新。
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1.2 研究方法及框架 

1.2.1 研究方法 
本文的研究方法主要有文獻研究法、案例研究法、觀察法和信息研究法。本文搜集有關商業(yè)模式、商業(yè)模式創(chuàng)新以及互聯(lián)網思維方面的文獻資料，通過對資料的整理和研究，總結前人研究方向，提出論文題目，界定有關概念，整理出思路。本文在理論闡述的基礎上，通過選取兩家具有代表性的傳統(tǒng)零售企業(yè)作為案例研究，以期尋求中國傳統(tǒng)零售業(yè)在互聯(lián)網思維下如何破局發(fā)展。 觀察法:觀察零售企業(yè)新聞、公告以及實體店、網上商店的各種信息，加以匯總分析記錄，搜集數據。 信息研究法:通過對互聯(lián)網上公布的大量公開信息，包括集團高層發(fā)言、相關經銷商、供貨商、顧客等一切信息進行抽象提煉，獲取有益信息。 

1.2.2  論文框架 
本論文研究框架分為五部分，主要內容如下：  第一部分為緒論：介紹研究背景、研究意義、研究方法以及研究框架。  第二部分為理論研究：通過文獻分析所及商業(yè)模式以及商業(yè)模式創(chuàng)新相關研究，并在理論基礎上提出互聯(lián)網思維對零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的可能影響。 第三部分為互聯(lián)網思維下傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新案例：通過對銀泰和蘇寧企業(yè)的資料信息進行提煉，總結互聯(lián)網思維下銀泰和蘇寧的轉型措施。 第四部分為案例討論：主要是結合第二、三部分內容，分析互聯(lián)網思維對傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的異同影響，從而總結互聯(lián)網思維下零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑。第五部分為結論部分，首先是根據案例分析結論得出本次研究結論并進行討論；其次，是本文的研究局限性和今后的研究展望。   
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第 2 章  理論研究 

2.1 商業(yè)模式
從戰(zhàn)略視角定義商業(yè)模式，認為商業(yè)模式是企業(yè)如何通過整合企業(yè)資源實現(xiàn)價值創(chuàng)造的邏輯。由上表對商業(yè)模式定義的理論研究發(fā)現(xiàn)，國內外學者雖然對商業(yè)模式定義研究頗多，從其構成角度、邏輯關系、資源整合、戰(zhàn)略等各種視角討論，但是尚未形成統(tǒng)一結論。 學者們從不同角度，運用不同的歸納方法，造成每個學者的商業(yè)模式要素構成體系不同。每個學者都提出 3~8 個要素不等，雖然有很多要素被提及，但是都在不同程度上對幾個要素給予重視，比如價值主張、網絡、盈利、內部結構等，這些要素對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實踐活動起到較好的詮釋作用。
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2.2 商業(yè)模式創(chuàng)新 
與其它創(chuàng)新活動一樣，商業(yè)模式創(chuàng)新也是在一定的動力驅動下進行的。根據對國內外有關商業(yè)模式創(chuàng)新驅動因素總結，發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的驅動可從技術緯度、環(huán)境緯度和市場緯度討論。 
1.  新技術市場化。Christensen  （1997）認為，公司要想將創(chuàng)新性技術市場化，在原有的商業(yè)模式中進行是不可行的，企業(yè)必須采用一種全新的商業(yè)模式才能達到目的。Gambardella 和 Mcgahaii  （2009）在研究了生物制藥企業(yè)的技術創(chuàng)新后得出結論：只有對原有的商業(yè)模式實施創(chuàng)新，才能使技術創(chuàng)新能夠市場化。在技術型企業(yè)中，技術創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新同等重要，只有兩者都同步運行良好，企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展。 
2.  環(huán)境壓力。Malhotm  （2000）指出，由于商業(yè)環(huán)境的非靜態(tài)性，企業(yè)必須進行商業(yè)模式的創(chuàng)新以適應環(huán)境的變化。 
3.  市場機會。  Lindgardt  等（2009）認為，商業(yè)模式創(chuàng)新能夠幫助企業(yè)把握在經濟倒退時特定的商業(yè)機會。 
綜上所述，雖然學者們商業(yè)模式創(chuàng)新驅動因素研究理論有一些成果，但得出的結論也存在較大差別，這是因為研究者的研究目的、研究對象以及研究視角的不同。雖然企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的驅動因素有很多個，實現(xiàn)企業(yè)盈利是根本動力。
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第 3 章 互聯(lián)網思維下傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新案例 ......... 15 
3.1 互聯(lián)網思維下銀泰商業(yè)模式創(chuàng)新案例 ..... 15 
3.1.1 銀泰的背景資料 ..... 15 
3.1.2 銀泰百貨的轉型措施 ........ 17 
3.2 互聯(lián)網思維下蘇寧商業(yè)模式創(chuàng)新案例 ..... 20 
第 4 章 案例討論 ...... 29 
4.1 互聯(lián)網思維對銀泰和蘇寧商業(yè)模式創(chuàng)新的影響 .... 29 
4.1.1 互聯(lián)網思維銀泰和蘇寧商業(yè)模式創(chuàng)新的共同影響 ..... 29 
4.1.2 互聯(lián)網思維銀泰和蘇寧商業(yè)模式創(chuàng)新的不同影響 ..... 33 
4.2 互聯(lián)網思維下零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑 ........ 36 
第 5 章 結論與展望 .... 45 
5.1 主要結論 ....... 45 
5.2 研究局限及展望 ........ 46 

第 4 章  案例討論 

4.1  互聯(lián)網思維對銀泰和蘇寧商業(yè)模式創(chuàng)新的影響 

縱觀銀泰與蘇寧兩個案例的背景資料以及轉型措施，可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網思維對銀泰與蘇寧的商業(yè)模式創(chuàng)新有一些共同的影響，但由于兩家企業(yè)自身情況有所不同，它們也有一些不同的影響。銀泰百貨將企業(yè)名稱從“銀泰百貨集團”變更為“銀泰商業(yè)集團”，并成立百貨、購物中心和電商三大獨立事業(yè)部，是出于公司對現(xiàn)在業(yè)務的性質與范圍變化的綜合考慮。首先，銀泰抓住零售業(yè)發(fā)展趨勢，改變純百貨的經營模式，發(fā)展商業(yè)地產，堅持購物中心化思路，增加購物中心項目，提振商業(yè)地產價值，并搶先布局地鐵上蓋。百貨店投資較小，主要以銷售商品為主，成本回收快，而購物中心集購物和娛樂、餐飲等于一身，投資成本高，見效周期長，但如果培育成功，可以提供更多體驗式服務，利潤回報會非常豐厚，而且一個成熟的購物中心會使得周圍 1 公里半徑圈內的土地身價倍增，這種“漣漪式”的效應覆蓋著周邊寫字樓、酒店、高檔住宅等物業(yè)，最終形成的“回報”是百貨店不能比肩的。其次，銀泰加大非百貨業(yè)態(tài)投資，實行去百貨化，銀泰商業(yè)集團旗下有銀泰網，電子商務業(yè)務現(xiàn)在占集團總營業(yè)額的 4%左右，但發(fā)展速度會遠比所有的門店和門店總和要快。 蘇寧在2012年由蘇寧電器股份有限公司正式更名為蘇寧云商集團股份有限公司，并提出推進“去電器化”的品牌戰(zhàn)略。蘇寧突破家用電器局限，其實也是因為互聯(lián)網時代以后，新型銷售渠道的迅速發(fā)展嚴重影響了蘇寧實體店銷售業(yè)績，并且我國已經過了家電市場高速發(fā)展的紅利期，蘇寧只有去主業(yè)化，延伸至更廣泛的品類和渠道上，發(fā)展線上平臺，才能達成全品類、全渠道、全客群的目標。 互聯(lián)網思維指導零售企業(yè)平臺化發(fā)展，成為中國傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的一個工具。傳統(tǒng)零售業(yè)的盈利模式主要靠產品盈利，而隨著零售市場價格競爭越發(fā)激烈，利潤稀薄，發(fā)展線上平臺，去主業(yè)化，豐富商品種類，不僅有助于零售企業(yè)擴大收入來源、提高盈利水平，而且可以大力引流和分流，有助于零售企業(yè)平臺化發(fā)展，增強顧客黏連度和用戶體驗。因此，互聯(lián)網思維擴大零售企業(yè)的業(yè)務經營范圍，轉變傳統(tǒng)零售企業(yè)的盈利模式，贏利點從產品差價利潤向提供平臺、內容和服務盈利轉變。

 

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結論 

隨著經濟的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網的普及，國內傳統(tǒng)零售企業(yè)僅僅在實體店通過銷售產品與顧客接觸的這種商業(yè)模式受到了極大的沖擊，消費者消費行為的變化使傳統(tǒng)零售企業(yè)的商業(yè)模式的弊端日益顯露，傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新迫不及待。 本文選取銀泰與蘇寧公司為案例，通過比較分析這兩家公司的轉型措施，總結互聯(lián)網思維對銀泰和蘇寧商業(yè)模式創(chuàng)新的共同影響以及不同影響，從而尋求互聯(lián)網思維下零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實現(xiàn)路徑。主要研究結論包括以下幾方面：
1.  從商業(yè)模式要素結合價值鏈角度研究商業(yè)模式創(chuàng)新。本文在回顧前人理論研究，發(fā)現(xiàn)學者們關于企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究視角較為廣泛，多從商業(yè)模式組成要素視角、價值鏈視角以及戰(zhàn)略視角研究。由于前人多從單角度研究，多角度研究較少，并且戰(zhàn)略視角的相關研究尚未充分，戰(zhàn)略和商業(yè)模式之間的匹配模型，企業(yè)在實際應用方面受到限制。因此出于對理論與實踐綜合考慮的角度出發(fā)，從商業(yè)模式的要素結合價值鏈的角度出發(fā)研究商業(yè)模式創(chuàng)新具有一定意義，即通過對價值主張、價值鏈、企業(yè)關系網絡、組織形態(tài)以及盈利模式的創(chuàng)新，實現(xiàn)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。 
2.  互聯(lián)網思維下價值主張是零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的出發(fā)點。區(qū)別于傳統(tǒng)思維著眼點就產品本身這一模式，互聯(lián)網思維下零售企業(yè)所有創(chuàng)新活動的出發(fā)點都是價值主張，通過價值主張整合資源，優(yōu)化企業(yè)關系網絡和價值鏈，調整組織架構，構建多元化的盈利模式，從而達到商業(yè)模式創(chuàng)新。 
3.  互聯(lián)網思維下零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展將是主流，但電商無法完全取代線下業(yè)務。單一的線上渠道或者單一的線下渠道都不能滿足消費者購物的需求，而線上線下協(xié)同能將線上的便利與體驗的特性和線下展示與服務的功能進行完美的融合，能最大程度地充分利用企業(yè)資源，是一個成本效率更高的一種運行模式。
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參考文獻(略)    

本文編號：37112