1導(dǎo)論

1.1研究背景

中國(guó)加入世貿(mào)組織后,金融市場(chǎng)按照相關(guān)協(xié)定逐步對(duì)外資銀行開發(fā),越來越多的外資銀行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并在人民幣相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域同中資銀行展 了競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)2006年著名咨詢機(jī)構(gòu)零點(diǎn)研究咨詢研究集團(tuán)的《2006年金融服務(wù)指數(shù)研究報(bào)告》顯示,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)銀行服務(wù) 滿意度普遍較低,國(guó)內(nèi)高收入、高學(xué)歷且年齡段在26—35歲的優(yōu)質(zhì)客戶對(duì)中資銀行的服務(wù)并不滿意。通過對(duì)銀行服務(wù)的各個(gè)指標(biāo)細(xì)化,并對(duì)顧客的不滿意進(jìn)行相關(guān)歸因后發(fā)現(xiàn):銀行對(duì)顧客咨詢回應(yīng) 迅速性和專業(yè)性的快速指標(biāo)得分僅為69.6（四大銀行“工農(nóng)中建”在該指標(biāo)的得分（65.8分）遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他股份制銀行（73.7分）,為各個(gè)指標(biāo)中顧客最不滿意因素之一;對(duì)該指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化發(fā)現(xiàn)顧客在接受銀行服務(wù)前等待時(shí)間過長(zhǎng)是導(dǎo)致該指標(biāo)得分低的最主要原因,而四大國(guó)有銀行在該指標(biāo)中得分僅為61.4分,剛剛及格。由此可見,服務(wù)等待的時(shí)間感知對(duì)于銀行業(yè)的顧客滿意而言顯得尤為重要。

期望不一致(顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的理性評(píng)價(jià))與顧客情緒(感性評(píng)估)對(duì)顧客滿意的影響研究,近來年得到了極大的關(guān)注。但相關(guān)研究結(jié)論在顧客情緒和期望不一致之間因果關(guān)系以及對(duì)顧客滿意的作用機(jī)制方面一直存在著分歧,有的學(xué)者認(rèn)為期望不一致和顧客情緒作為解釋顧客滿意的前置變量,它們是相互獨(dú)立,沒有任何因果關(guān)系;也有的學(xué)者運(yùn)用顧客情緒的愉悅和喚起維度進(jìn)行相關(guān)研究后得出顧客的喚起情緒是期望不一致的前置變量,并依據(jù)的動(dòng)機(jī)——分化理論,指出情緒中介于外來信息和人們的認(rèn)知活動(dòng),顧客情緒在某種程度上驅(qū)動(dòng)著顧客行為,即情緒是因,期望不一致是果;而目前主流的觀點(diǎn)是,期望不一致是因,顧客情緒是果,認(rèn)為情緒是顧客對(duì)身邊環(huán)境的認(rèn)知,據(jù)此,提出了認(rèn)知一情緒因果模型。

綜上所述,銀行業(yè)的顧客滿意水平很大程度上取決于顧客對(duì)服務(wù)等待的主觀感知,而這一主觀感知與核心服務(wù)過程中的期望不一致認(rèn)知共同決定了顧客滿意度水平。那么在銀行業(yè)中,什么因素決定了顧客服務(wù)等待的主觀感知,尤其是什么因素激發(fā)了顧客在服務(wù)等待中的情緒狀況,顧客情緒又怎樣地影響顧客滿意度水平呢?它與期望不一致間的關(guān)系如何呢?這些問題的解答對(duì)于顧客滿意的前因變量研究也有一定的完善作用,同時(shí)對(duì)于服務(wù)等待中顧客情緒的研究也起到了補(bǔ)充,當(dāng)然對(duì)于銀行企業(yè)而言,這些問題的分析與研究也助于他們更好地實(shí)施顧客滿意度管理,更好地應(yīng)對(duì)外資銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

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1.2研究意義

本文基于銀行業(yè)的服務(wù)情景,分析服務(wù)等待中顧客情緒的影響因素——服務(wù)公平性感知與等待時(shí)間充實(shí)性感知,并確定了顧客情緒、期望不一致認(rèn)知與顧客滿意間的相互關(guān)系。眾所周知,顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)依賴于消費(fèi)者產(chǎn)品的購買或接受相關(guān)服務(wù)。消費(fèi)者購買產(chǎn)品或接受服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)的過程,是由很多小環(huán)節(jié)組成,等待作為其中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)直接參與到消費(fèi)者顧客價(jià)值的獲取。進(jìn)入21世紀(jì)的今天,隨著人們消費(fèi)活動(dòng)越來越集中,等待成為了人們生活中習(xí)以為常的經(jīng)歷。因此,對(duì)服務(wù)等待對(duì)消費(fèi)者顧客價(jià)值獲取的影響研究極具現(xiàn)實(shí)和理論意義。這一研究具有以下的研究意義:

1.2.1理論意義

本論文的研究集中于討論分析中國(guó)銀行業(yè)中,顧客的服務(wù)等待過程中產(chǎn)生的顧客情緒、期望不一致與顧客滿意間的關(guān)系,這一研究有兩方面的主要內(nèi)容,一是對(duì)現(xiàn)有服務(wù)等待過程中情緒的歸因分析,二是顧客情緒、期望不一致與顧客滿意間關(guān)系的分析。

1.服務(wù)等待對(duì)顧客情緒的影響研究的意義。對(duì)現(xiàn)有關(guān)于服務(wù)等待對(duì)消費(fèi)者顧客價(jià)值獲取相關(guān)影響的研究回顧,筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)者們的研究主要集中在以下兩個(gè)方面:一方面主要通過數(shù)學(xué)建模來分析和檢驗(yàn)排隊(duì)方式和排隊(duì)結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者行為的影響,找到使消費(fèi)者等待時(shí)間最短同時(shí)用最高效率提供產(chǎn)品和服務(wù)的方法,如排隊(duì)理論。

這些文獻(xiàn)的研究對(duì)象大多是歐美消費(fèi)者,所得的結(jié)論基本都是基于歐美消費(fèi)者調(diào)查所得的數(shù)據(jù)分析而來。同時(shí),所作的研究也大多停留在片面的基于消費(fèi)者心理方面的某個(gè)因素或者某幾個(gè)因素來進(jìn)行分析和檢驗(yàn)他們對(duì)等待時(shí)間的主觀感知,進(jìn)而分析其對(duì)顧客滿意的影響。我國(guó)消費(fèi)者有著自己的文化、生活和消費(fèi)習(xí)慣,其對(duì)服務(wù)等待的主觀感知的影響因素需要進(jìn)行系統(tǒng)梳理,以便能為中國(guó)銀行業(yè)的顧客滿意度管理提供理論支持。

因此,本文引入情緒歸因理論并通過文獻(xiàn)梳理找出影響顧客服務(wù)等待中情緒的主要因素,運(yùn)用描述實(shí)驗(yàn)法完成相關(guān)因素對(duì)被試的刺激,激發(fā)出顧客的相關(guān)情緒并代入顧客滿意原理主流的顧客滿意認(rèn)知——情緒模型來探討服務(wù)等待過程中顧客滿意形成的原理機(jī)制。

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2文獻(xiàn)綜述

2.1服務(wù)等待的研究綜述

所謂服務(wù)等待就是消費(fèi)者從進(jìn)入服務(wù)點(diǎn)之后到服務(wù)開始前的過程。任何一個(gè)行業(yè),當(dāng)其服務(wù)系統(tǒng)的服務(wù)能力不能在同一時(shí)間滿足顧客需求時(shí),勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致顧客在接受服務(wù)前進(jìn)行等待。服務(wù)等待的時(shí)間就是顧客從到達(dá)服務(wù)點(diǎn)到服務(wù)開始前的這段時(shí)間,顧客為接受服務(wù)所需等待的時(shí)間因?yàn)樽约旱竭_(dá)服務(wù)點(diǎn)時(shí)間的不同也會(huì)產(chǎn)生差異。因此,在任何一個(gè)服務(wù)行業(yè),當(dāng)企業(yè)的全部服務(wù)能力被占用后,服務(wù)等待都是不可避免的。

根據(jù)上述的研究結(jié)果,學(xué)者們認(rèn)為在等待過程中對(duì)于消費(fèi)者時(shí)間知覺的管理更為重要。影響知覺等待時(shí)間的八大原則:一是無所事事比有事做 等待感覺更久,消費(fèi)者在服務(wù)等待的過程中,長(zhǎng)時(shí)期的無事可做,會(huì)讓消費(fèi)者感覺在浪費(fèi)時(shí)間,同時(shí)感覺到自己接受服務(wù)所付出的時(shí)間成本在增加,感覺無聊并產(chǎn)生煩躁的感覺;二是流程前與流程后的等待,比正在處理中的等待感覺更久,過程前等待的時(shí)間感覺比過程中等待的時(shí)間更長(zhǎng),通過讓服務(wù)等待的顧客進(jìn)行與服務(wù)有關(guān)的工作,可以使顧客在等待過程中產(chǎn)生服務(wù)已經(jīng)開始的認(rèn)知;;三是焦慮會(huì)讓消費(fèi)者的等待時(shí)間知覺變久;四是確定的等待比不確定的等待感覺短,確定的等待比不確定、未知的等待時(shí)間感覺短。目前,許多商業(yè)銀行采取預(yù)約的方式與顧客確定服務(wù)時(shí)間點(diǎn),盡可能的免除顧客排隊(duì)等候的時(shí)間,進(jìn)而提高顧客的滿意度。但是,如果在約定時(shí)間內(nèi)顧客沒能開始自己的服務(wù),那么只需要等待一小段的時(shí)間便會(huì)使顧客產(chǎn)生過長(zhǎng)時(shí)間等待的感覺,因?yàn)橄�費(fèi)者不能確定自己還需要等待多長(zhǎng)的時(shí)間;五是沒有解釋的等待比有解釋的等待感覺更久,沒有說明理由 等待比說明了理由的等待感覺時(shí)間更長(zhǎng)。如果在等待過程中,企業(yè)的相關(guān)工作人員能夠提供顧客等待產(chǎn)生的原因,會(huì)使顧客產(chǎn)生較少等待時(shí)間的知覺。反之,如果企業(yè)對(duì)之置之不理,會(huì)使消費(fèi)者焦慮,不耐煩甚至是被激怒;六是公平的等待比不公平的等待感覺更短,公平的等待比不公平的等待感覺等待時(shí)間更短。并非所有的等待過程中都是嚴(yán)格的按照“先來先服務(wù)”的排隊(duì)原則,在實(shí)際的服務(wù)過程中,市場(chǎng)細(xì)分也被運(yùn)用來對(duì)不同類型的顧客進(jìn)行不同優(yōu)先權(quán)的設(shè)定,已達(dá)到留住自己的核心顧客,提升企業(yè)利潤(rùn)率的效果。

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2.2顧客滿意及相關(guān)概念的研究綜述

2.2.1顧客滿意的概念

顧客滿意作為一個(gè)學(xué)術(shù)概念在營(yíng)銷領(lǐng)域的出現(xiàn),是Dardozo在其研究中首次提出,他認(rèn)為顧客滿意將會(huì)在一定程度上增加顧客的購買行為。從此,營(yíng)銷領(lǐng)域的相關(guān)學(xué)者就顧客滿意的概念及機(jī)理進(jìn)行了大量研究。不同的學(xué)者根據(jù)自己在不同領(lǐng)域的研究目的和需要并基于自己的研究結(jié)果,從不同的角度對(duì)顧客滿意的概念進(jìn)行了闡述。在此,筆者按照時(shí)間的先后順序,對(duì)其梳理如下:

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3模型概念和研究假設(shè).............29

3.1情緒歸因:等待時(shí)間的充實(shí)性與感知公平性...........29

3.1.1等待時(shí)間的充實(shí)性與消費(fèi)情緒...........29

3.1.2服務(wù)公平性與消費(fèi)者情緒.............30

4研究方法

4.1實(shí)驗(yàn)一..........34

4.1.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)............35

4.1.2情景設(shè)計(jì)............35

5數(shù)據(jù)處理和分析............41

5.1信度和效度的分析...........41

5.2實(shí)驗(yàn)操控檢驗(yàn)..........42

5.3數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)..............42

5數(shù)據(jù)處理和分析

5.1實(shí)驗(yàn)操控檢驗(yàn)

在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)之前,有必要對(duì)此次描述性實(shí)驗(yàn)法的情景描述進(jìn)行一次使用操控檢驗(yàn),本文通過SPSS16.0軟件對(duì)各對(duì)應(yīng)情景(高服務(wù)公平低服務(wù)公平;高充實(shí)性低充實(shí)性;期望正向一致期望負(fù)向一致)進(jìn)行配對(duì)檢驗(yàn),配對(duì)檢驗(yàn)是指對(duì)同一樣本進(jìn)行兩次測(cè)試所獲得的兩組數(shù)據(jù)來判斷同一研究對(duì)象兩次不同處理情況的兩種效果有無差別,用來推斷某種處理是否有效。

首先,筆者對(duì)愉悅情緒和喚起情緒求均值,然后對(duì)高公平租低公平租和高充實(shí)性組低充實(shí)性組進(jìn)行配對(duì)T檢驗(yàn)。結(jié)果見下表6：

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6研究結(jié)論和營(yíng)銷建議

6.1研究結(jié)論

本文主要研究?jī)?nèi)容包括兩方面:一是銀行業(yè)服務(wù)等待時(shí)消費(fèi)者感知到的服務(wù)公平性和時(shí)間充實(shí)性對(duì)消費(fèi)情緒的影響;二是服務(wù)等待過程中的消費(fèi)情緒,核心服務(wù)發(fā)生時(shí)消費(fèi)者的感知期望不一致水平與顧客滿意度之間的相關(guān)關(guān)系以及顧客滿意的形成原理。

（1）總的來說,消費(fèi)者在服務(wù)等待過程中的服務(wù)公平性和時(shí)間充實(shí)性感知顯著的影響了顧客的消費(fèi)情緒。本文的數(shù)據(jù)研究分析結(jié)果充分的證明了這點(diǎn),在對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行配對(duì)T檢驗(yàn)的結(jié)果顯示:

消費(fèi)者的在服務(wù)等待公平性感知高的服務(wù)等待情境中其愉悅情緒和喚起情緒的M值分別為3.5062和3.1833,而其在服務(wù)等待公平性感知較低的服務(wù)等待情境中愉悅情緒和喚起情緒的M值分別為1.8625和3.5062,這說明了在服務(wù)等待過程中,消費(fèi)者隨著服務(wù)公平性感知的提高,愉悅和喚起情緒也會(huì)隨著提高;雖然目前大多數(shù)銀行,都釆用機(jī)械化的排號(hào)等候服務(wù)機(jī)制,消費(fèi)者在進(jìn)入銀行網(wǎng)點(diǎn)接受金融服務(wù)時(shí),只需在排號(hào)機(jī)上按照自己所接受的服務(wù)選項(xiàng)按下按鈕就能得到一個(gè)自己的排號(hào),然后進(jìn)入公平的輪號(hào)排隊(duì)等候中,但根據(jù)本論文的研究結(jié)論,筆者發(fā)現(xiàn),仍然會(huì)有眾多因素造成消費(fèi)者服務(wù)不公平性的感知并進(jìn)而影響顧客的消費(fèi)情緒。比如在本實(shí)驗(yàn)中出現(xiàn)的客戶排隊(duì)優(yōu)先權(quán)或者是獨(dú)立柜臺(tái)等等都會(huì)造成顧客的感知服務(wù)不公平。同時(shí)在服務(wù)過程中,銀行服務(wù)人員或者服務(wù)場(chǎng)景中任何細(xì)微的疏忽,都會(huì)造成顧客不公平的服務(wù)感知,進(jìn)而影響顧客的消費(fèi)情緒。

(2)產(chǎn)生影響。早期關(guān)于顧客滿意的研究認(rèn)為顧客滿意是基于顧客感知績(jī)效和消費(fèi)前的標(biāo)準(zhǔn)之間的比較,也就是期望不一致的感知。而近年來關(guān)于顧客滿意的相關(guān)研究,認(rèn)為情感同認(rèn)知一樣在顧客在產(chǎn)品評(píng)價(jià)的過程中起著重要作用,但就情感對(duì)顧客滿意與期望不一致之間的具體聯(lián)系和作用方式還存在爭(zhēng)議,最主要的一點(diǎn)在于情緒和期望不一致的因果關(guān)系。而造成這些爭(zhēng)議的原因在于沒有在情緒測(cè)量的時(shí)間點(diǎn)和空間上進(jìn)行區(qū)分。因?yàn)楸疚难芯康膱?chǎng)景設(shè)定為銀行服務(wù)等待,在這個(gè)特殊的場(chǎng)景中,情緒的產(chǎn)生于期望不一致的產(chǎn)生是分離的,因此本文釆用的是獨(dú)立作用模型。本文在實(shí)驗(yàn)過程中創(chuàng)造性的運(yùn)用情`緒歸因理論進(jìn)行文獻(xiàn)梳理,找出在服務(wù)等待過程中對(duì)消費(fèi)者情緒造成影響的主要因素:感知服務(wù)公平性和等待時(shí)間的充實(shí)性。

參考文獻(xiàn)（略）