第 1 章  緒論

1.1研究背景與意義

1.1.1  研究背景

自 19 世紀(jì)末期詹姆士·奈斯密斯博士發(fā)明這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)以來(lái)，籃球在全世界范圍內(nèi)成為了一項(xiàng)具有很強(qiáng)對(duì)抗性及觀賞性的體育項(xiàng)目。在中國(guó)，籃球作為具有高度競(jìng)爭(zhēng)性和廣為傳播的運(yùn)動(dòng)，深受大眾喜愛(ài)。中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽經(jīng)過(guò)近二十年發(fā)展，形成了以俱樂(lè)部、球迷群體、管理層、其他組織機(jī)構(gòu)共存的產(chǎn)業(yè)化市場(chǎng)運(yùn)作模式。隨著 CBA 聯(lián)賽的不斷壯大和發(fā)展，CBA 賽場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量和觀眾滿意度也受到了越來(lái)越多的關(guān)注。提起 CBA，人們首先會(huì)拿它對(duì)比美國(guó)的 NBA，作為世界上競(jìng)爭(zhēng)最激烈，最勁爆的籃球賽事，NBA 以其極高的賽事質(zhì)量和精彩程度吸引著眾人眼球，得到了大量熱愛(ài)籃球球迷的青睞和關(guān)注，是擁有觀眾群體忠誠(chéng)度最好的體育賽事之一。通過(guò) NBA 的成功經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人認(rèn)為 CBA 聯(lián)賽若想長(zhǎng)期并高效的發(fā)展，必須抓住球迷群體的興奮點(diǎn)和眼球，從各方面創(chuàng)造不同的“吸引力”。

近幾年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)向著更加多元化的方向發(fā)展，各個(gè)體育項(xiàng)目都蘊(yùn)含著巨大消費(fèi)群體，因?yàn)轶w育競(jìng)賽所具有的相似屬性，加劇了產(chǎn)業(yè)之間更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。由于籃球項(xiàng)目的變革以及市場(chǎng)的開(kāi)放，眾多企業(yè)陸續(xù)進(jìn)行了資金投入，逐漸形成職業(yè)化、市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作模式。在 CBA 聯(lián)賽中，很多球隊(duì)為了提高籃球技戰(zhàn)術(shù)水平，加大了對(duì)運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)力度，并從國(guó)外引進(jìn)大牌外援球星，這不僅促進(jìn)籃球行業(yè)的發(fā)展，也因此擁有了一定的球迷基礎(chǔ)。

任何一項(xiàng)體育項(xiàng)目都離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)協(xié)作、個(gè)人努力、球迷熱忱的追捧、贊助商的大力支持、新聞媒體的宣傳等多方面因素。通過(guò)深究發(fā)現(xiàn)，球迷是體育賽事的最直接消費(fèi)者，對(duì)于 CBA 聯(lián)賽的最終目的來(lái)說(shuō)，是在提高球迷對(duì) CBA 關(guān)注度的基礎(chǔ)上擴(kuò)大 CBA 聯(lián)賽在體育行業(yè)中的市場(chǎng)份額以及對(duì)潛在市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)程度。現(xiàn)場(chǎng)球迷是最能直接近距離接觸 CBA 賽事所提供的產(chǎn)品及服務(wù)的體驗(yàn)者。可以看出，對(duì)于 CBA 聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度評(píng)價(jià)無(wú)疑是要獲取這些“觀眾的心聲”最可靠的渠道�？上г谶@些方面迄今為止并沒(méi)有進(jìn)行過(guò)太多的調(diào)查和總結(jié)，缺少相關(guān)的結(jié)論及解決策略。如今，諸多行業(yè)都曾運(yùn)用滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系來(lái)對(duì)消費(fèi)者測(cè)量統(tǒng)計(jì)，從中了解到顧客的心聲以及對(duì)其產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，從而發(fā)現(xiàn)自身的不足和優(yōu)勢(shì)，合理進(jìn)行資源配置并將不足及時(shí)調(diào)整，，最終占據(jù)市場(chǎng)有利地位。

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1.2 論文框架與思路

1.2.1 結(jié)構(gòu)框架

1.2.2  研究思路

本文分成六個(gè)章節(jié)，第一章節(jié)內(nèi)容是文章的研究背景、主要內(nèi)容和研究方法。第二章節(jié)內(nèi)容是描述相關(guān)文獻(xiàn)綜述，對(duì)所需的相關(guān)理論、模型的運(yùn)用做了介紹，其中包括顧客滿意度理論、顧客讓渡價(jià)值理論等內(nèi)容。第三章內(nèi)容是介紹職業(yè)籃球聯(lián)賽的現(xiàn)狀及發(fā)展，分別從中國(guó) CBA 聯(lián)賽的發(fā)展及現(xiàn)狀、NBA 的發(fā)展與成功經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)方面進(jìn)行介紹。第四章節(jié)內(nèi)容首先將顧客價(jià)值這一概念與 CBA 聯(lián)賽相結(jié)合進(jìn)行分析，其次，以顧客價(jià)值理論結(jié)合 CBA 賽場(chǎng)的自身特點(diǎn)來(lái)建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，最后，進(jìn)行調(diào)查結(jié)果的分析。第五章節(jié)內(nèi)容是針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題、結(jié)合實(shí)際提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。第六章節(jié)內(nèi)容是結(jié)論。

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第 2 章  文獻(xiàn)綜述

2.1 關(guān)于顧客滿意度理論及應(yīng)用綜述

2.1.1  顧客滿意度理論

美國(guó)專家勞特朋教授曾經(jīng)對(duì)顧客滿意度理論設(shè)定了四個(gè)組成要素，即顧客、成本、溝通、便利。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是首先以顧客為中心，從不同角度來(lái)盡可能滿足顧客的需求，提倡各行各業(yè)都應(yīng)將顧客滿意度作為重中之重，其次是把相對(duì)的成本降到最低，最后是要在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)的過(guò)程中注重其便利性，并且針對(duì)顧客需求制定相對(duì)的溝通模式以及交流平臺(tái)。

2.1.2  關(guān)于顧客滿意度的綜述

顧客滿意度定義和評(píng)價(jià)方式有著不同界定。許斌（2004）講述了顧客滿意度的溯源、定義、測(cè)評(píng)方法以及測(cè)評(píng)時(shí)需要注意之處，還寫(xiě)到了費(fèi)耐爾博士將顧客期望、顧客對(duì)質(zhì)量以及價(jià)值感知、購(gòu)買(mǎi)后感知、顧客滿意度等相關(guān)因素組建了計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯模型，即費(fèi)耐爾邏輯模型。

金賽英（2008）根據(jù)觀賞籃球比賽的過(guò)程指出，籃球賽事的展現(xiàn)效果與觀眾的滿意度是相輔相成的。俱樂(lè)部隊(duì)員的整體發(fā)揮、球隊(duì)的化學(xué)反應(yīng)、教練員的技戰(zhàn)術(shù)水平以及裁判判罰水平都是影響賽事觀賞性的重要因素，同時(shí)，觀眾的滿意度和忠誠(chéng)度又是俱樂(lè)部以及聯(lián)賽發(fā)展的基礎(chǔ)，球迷的重要性對(duì)于俱樂(lè)部的品牌形象和聯(lián)賽的發(fā)展都起著至關(guān)重要的作用。因此可以看出，賽事管理者需要通過(guò)制定規(guī)范的俱樂(lè)部管理制度、修定更加合理的比賽規(guī)則、加強(qiáng)賽事的宣傳、安排合理的俱樂(lè)部與球迷的互動(dòng)活動(dòng)等途徑來(lái)提高籃球比賽的觀賞性，只有將球迷的忠誠(chéng)度和滿意度提升到最高值才能使職業(yè)體育獲得成功。

唐洪波（2004）在文中提到相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)措施主要有四點(diǎn)，分別是：（1）增強(qiáng)比賽的宣傳力度。（2）平衡各支球隊(duì)的競(jìng)技實(shí)力，有條理進(jìn)行分配、調(diào)整外援，不斷增加賽事精彩程度。（3）聯(lián)賽進(jìn)行期間舉辦全明星表演，增加賽事精彩程度。（4）媒體需擴(kuò)充對(duì)賽事的媒體宣傳，安排多樣性的活動(dòng)。（5）加大球星效應(yīng)，提升聯(lián)賽的關(guān)注度。

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2.2 顧客讓渡價(jià)值相關(guān)理論及應(yīng)用綜述

2.2.1  顧客價(jià)值的含義

消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)主體，顧客的主觀評(píng)價(jià)和行為越來(lái)越明顯地影響到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和競(jìng)爭(zhēng)效果。有關(guān)顧客價(jià)值的研究一直深受著不同領(lǐng)域的關(guān)注，主要以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣和企業(yè)領(lǐng)域?yàn)橹�，�?duì)此國(guó)內(nèi)外的學(xué)者們都有著自己對(duì)顧客價(jià)值概念的不同解釋，以下從兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行介紹。

第一，從顧客角度出發(fā)，Philip kotler 覺(jué)得顧客價(jià)值是顧客根據(jù)某一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的好處或受益額度與其所想象中認(rèn)為的回饋或消費(fèi)額度之間的差。Woodruff 認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客在使用某產(chǎn)品后，產(chǎn)品的某些屬性或者使用過(guò)程中產(chǎn)生的有助于或不利于顧客所需求的感知偏好評(píng)價(jià)。Buzzell 覺(jué)得顧客價(jià)值就是對(duì)所購(gòu)買(mǎi)使用的產(chǎn)品和體驗(yàn)服務(wù)水平的效用高低的希望值或是滿意程度。

第二，從企業(yè)角度出發(fā)，讓顧客成為企業(yè)的一種軟資源，即企業(yè)通過(guò)顧客在消費(fèi)后的第一感知所給予的價(jià)值體現(xiàn)。有學(xué)者認(rèn)為顧客價(jià)值可以作為經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的重要引導(dǎo)者，可以通過(guò)顧客價(jià)值了解到不同方面的反饋狀態(tài)。另有學(xué)者認(rèn)為其顧客價(jià)值則通過(guò)消費(fèi)使用商家的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)后，從中感受到的某種附加價(jià)值，也是顧客對(duì)產(chǎn)品的屬性、體驗(yàn)感受以及過(guò)程中顧客對(duì)產(chǎn)品的感知結(jié)果，即收入與成本之差。

盡管?chē)?guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于顧客價(jià)值含義的見(jiàn)解具有差異，但是能夠總結(jié)成一個(gè)核心思想，即顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品的結(jié)果或者體驗(yàn)服務(wù)過(guò)程中收獲的益處與支付成本之間的權(quán)衡。

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第 3 章  職業(yè)籃球聯(lián)賽的發(fā)展及現(xiàn)狀 .................... 13

3.1  中國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽的發(fā)展及現(xiàn)狀 ................... 13

3.1.1 CBA 聯(lián)賽產(chǎn)生的外部環(huán)境 ................ 13

3.1.2 CBA 聯(lián)賽產(chǎn)生的內(nèi)部動(dòng)因 .............. 14

3.1.3 CBA 聯(lián)賽的發(fā)展歷程 .......... 14

3.1.4 CBA 聯(lián)賽的現(xiàn)狀 ................. 16

第 4 章  CBA 聯(lián)賽北京賽區(qū)觀眾滿意度調(diào)研 ................... 25

4.1  調(diào)研設(shè)計(jì) ................. 25

4.1.1 CBA 賽事觀眾顧客價(jià)值感知要素 ................... 25

4.1.2 CBA 賽事觀眾顧客價(jià)值感知要素的確定 ....................... 26

4.1.3 CBA 賽事觀眾顧客價(jià)值感知利得構(gòu)成要素 ............ 27

第 5 章  CBA 聯(lián)賽北京賽區(qū)觀眾滿意度提升對(duì)策建議 .................... 42

5.1  提高服務(wù)價(jià)值建議 ................... 42

5.1.1  樹(shù)立以觀眾需求為主導(dǎo)的服務(wù)理念 .......................... 42

5.1.2  提供一體化服務(wù) .................... 43

5.1.3  完善服務(wù)設(shè)施 .......................... 44

第 5 章  CBA 聯(lián)賽北京賽區(qū)觀眾滿意度提升對(duì)策建議

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)作為不同領(lǐng)域進(jìn)行廣泛開(kāi)發(fā)以及深度關(guān)注的焦點(diǎn)�，F(xiàn)如今，中國(guó)正在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式也處在至關(guān)重要的轉(zhuǎn)型期，在經(jīng)濟(jì)壓力下行的境況下，體育產(chǎn)業(yè)正是可以促進(jìn)消費(fèi)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要途徑�；@球作為世界三大體育項(xiàng)目之一，在全球體育產(chǎn)業(yè)中占有一定地位，更是擁有較高認(rèn)可度的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。在中國(guó)，體育產(chǎn)業(yè)雖然擁有極其廣闊的前景市場(chǎng)和發(fā)展空間，但同樣需要面對(duì)來(lái)自不同方向的壓力。因此，處在體育產(chǎn)業(yè)漩渦中的中國(guó)職業(yè)籃球俱樂(lè)部必須對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行分析，挖掘并開(kāi)拓籃球產(chǎn)業(yè)的有限資源，才能擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)利益最大化。以下主要針對(duì)影響中國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽的顧客價(jià)值，提出了一系列相關(guān)建議。

5.1? 提高服務(wù)價(jià)值建議

根據(jù)前人的研究表明，“產(chǎn)品價(jià)值”的重要性排名普遍位居前幾位，但是隨著人們對(duì)生活需求的提高，觀看賽事不僅僅單一關(guān)注賽事的結(jié)果，而是更加關(guān)注觀賽的過(guò)程和服務(wù)價(jià)值的體現(xiàn)。通過(guò)文中分析得出的重要性排序，“服務(wù)價(jià)值”因素的重要性位居首位，可以看出此項(xiàng)已經(jīng)成為影響中國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽顧客價(jià)值的重要因素。上文中也指出，體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)趨向于服務(wù)性的消費(fèi)需求，當(dāng)觀眾親臨現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽時(shí)，賽事結(jié)果固然重要，但觀看比賽過(guò)程中的服務(wù)體現(xiàn)和服務(wù)感知也備受關(guān)注，因此可以從不同方面來(lái)制定相關(guān)的服務(wù)策略。

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結(jié)論

本研究通過(guò)對(duì)各方面理論的文獻(xiàn)回顧，把顧客價(jià)值理論與中國(guó)職業(yè)籃球俱樂(lè)部賽事的特點(diǎn)相結(jié)合，在中國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽賽事不同消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上整理和歸納了顧客價(jià)值的影響因素，建立了中國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽顧客價(jià)值的分析框架。本研究通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研，獲取了相關(guān)的信息和研究數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析得出了影響中國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽顧客價(jià)值的 8 個(gè)因素，即產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值、情感價(jià)值、貨幣成本、人力、時(shí)間成本、精神成本。分析表明，中國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽的消費(fèi)者對(duì)于這 8 個(gè)因素的重要性不同，這將有利于圍繞這些重要因素來(lái)提高顧客價(jià)值，制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

通過(guò)分析看出，隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅單一注重賽事質(zhì)量，而是分散到觀看賽事過(guò)程中的附加服務(wù)，這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)于中國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的開(kāi)拓點(diǎn)，在日后的賽事舉辦過(guò)程中，將要針對(duì)服務(wù)及附加值產(chǎn)品制定相對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而提高消費(fèi)者的顧客價(jià)值和滿意度。同時(shí)也可以作為一個(gè)比較有意義的課題繼續(xù)深入探索和研究，例如在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上可以根據(jù)不同的影響因素結(jié)合不同的消費(fèi)者類型的顧客價(jià)值提出細(xì)分策略。不足之處，在于利用顧客價(jià)值理論結(jié)合體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的分析還是一個(gè)嘗試的階段，文獻(xiàn)比較匱乏，又由于能力的限制對(duì)于消費(fèi)者的類型以及問(wèn)卷樣本發(fā)放的范圍都有限制，因此本文也只是探索性的逐步研究，希望可以為今后的研究提出一定的思路。

參考文獻(xiàn)（略）