1緒論

1.1研究背景

1.1.1服務(wù)全球化趨勢不可逆轉(zhuǎn)

工業(yè)化的不斷發(fā)展和成熟,使得服務(wù)行業(yè)對制造產(chǎn)業(yè)的粘合、優(yōu)化作用凸顯。更為重要 是,隨著人均收入的顯著提高,人'們對服務(wù)產(chǎn)品的需求逐步膨脹,服務(wù)行業(yè)成為發(fā)達(dá)國家乃至世界經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。然而服務(wù)產(chǎn)品本身的無形性、非標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)與消費(fèi)同步性以及不可存儲性等特征使服務(wù)貿(mào)易受到空間和時間的制約,西方發(fā)達(dá)國家服務(wù)經(jīng)濟(jì)的繁榮僅限于各個國家內(nèi)部。相比于其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),服務(wù)業(yè)緩慢的國際化、全球化進(jìn)程難以改變。進(jìn)入90年代,信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新為世界經(jīng)濟(jì)帶來重大突破,這一變革在服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得尤其突出。新技術(shù)的運(yùn)用,重新定義了服務(wù)的生產(chǎn)、傳遞和消費(fèi),打破了傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)品在空間和時間上的局限,展現(xiàn)出前所未有的專業(yè)化和知識化,形成全新的服務(wù)業(yè)態(tài)和經(jīng)營管理理念。服務(wù)業(yè)正在從傳統(tǒng)制造業(yè)中分離出來,成為新的專業(yè)化、精細(xì)化的產(chǎn)業(yè)序列。與此同時,借助經(jīng)濟(jì)全球一體化的趨勢,服務(wù)業(yè)的國際貿(mào)易、全球?qū)�接蓬勃發(fā)展,國際服務(wù)離岸外包成為熱點。08年的金融危機(jī)對世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易造成極其嚴(yán)重的沖擊,給新起的服務(wù)全球化進(jìn)程帶來了一定的風(fēng)險和不確定性,但是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的總體走向并未根本改變。尤其在信息化、現(xiàn)代化的基礎(chǔ)上,服務(wù)全球化所帶來的資源配置優(yōu)勢、成本節(jié)約優(yōu)勢極其顯著,成為經(jīng)濟(jì)效率提升的全新途徑,服務(wù)全球化仍然表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。例如,近年來印度正是利用其本身在信息技術(shù)和軟件 發(fā)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢,抓住了服務(wù)業(yè)全球化的機(jī)遇,大力開展相關(guān)行業(yè)的服務(wù)外包和國際化服務(wù)配套,使本國服務(wù)產(chǎn)業(yè)得到了前所未有的突破,并在年對國民生產(chǎn)總值的比重已達(dá)到65%,創(chuàng)造了成功向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新范例。終上所述,對于發(fā)展中國家來說,過去閉關(guān)式經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式己經(jīng)不能適應(yīng)這個聯(lián)動、整合的世界。服務(wù)全球化的進(jìn)程正在表明:任何想要使服務(wù)業(yè)取得跨越式發(fā)展的國家,就必須加入到這一歷史進(jìn)程中!

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1.2研究目的及意義

1.2.1研究目的

（1）將兩種補(bǔ)救策略(有償和心理)與兩種補(bǔ)救時機(jī)(即時和延遲)進(jìn)行匹配,通過滿意、重購意愿及其擬合曲線來構(gòu)建不同匹配組合在高、低負(fù)面情緒下的補(bǔ)救效果。

（2）根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果,對不同策略組合下的補(bǔ)救效果進(jìn)行解讀,得出結(jié)論。找出在服務(wù)補(bǔ)救中,不同補(bǔ)救時機(jī)與補(bǔ)救策略匹配時應(yīng)該考慮的關(guān)鍵。

1.2.2研究意義

本研究意義體現(xiàn)以下兩個方面:

（1）理論意義

本文立足于服務(wù)補(bǔ)救研究發(fā)展趨勢,從服務(wù)失誤下顧客負(fù)面情緒入手,參照情緒時間動力理論、歸因過程理論和情緒調(diào)節(jié)理論,把常被學(xué)者忽視的情緒時間過程特征與情緒的強(qiáng)度納入整合分析,深入剖析了補(bǔ)救內(nèi)容與補(bǔ)救時機(jī)的匹配機(jī)制。旨在尚未完善的研究體系下,填補(bǔ)一定的理論空白,同時對前人的研究進(jìn)行擴(kuò)展,希望對后續(xù)研究提供一定啟發(fā)和幫助。

（2）實踐價值

幫助企業(yè)剖析服務(wù)補(bǔ)救時機(jī)與策略匹配的整合議題,對以往部分服務(wù)補(bǔ)救失敗的原因進(jìn)行解讀,為提高服務(wù)補(bǔ)救的有效性提出建議。

作者從研究立意出發(fā),到最后得出結(jié)論并總結(jié)管理啟示、不足和展望,對本研究的整個研究流程進(jìn)行梳理,并制作研究流程圖,以明確、清晰的方式展現(xiàn)出來,如下圖所示:

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2文獻(xiàn)綜述

2.1服務(wù)失誤及其負(fù)面效應(yīng)

2.1.1服務(wù)失誤的定義

不同學(xué)者專家從不同的角度對服務(wù)失誤進(jìn)行界定,由于各自出發(fā)點不同,關(guān)注點有所差異,導(dǎo)致目前還沒有達(dá)成統(tǒng)一的共識。本研究在大量查閱文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,結(jié)合前人對服務(wù)失誤定義的總結(jié),對服務(wù)失誤定義的整理如下:

從上表中整理的服務(wù)失誤定義來看,顧客預(yù)期和顧客滿意一直是學(xué)者們對服務(wù)失誤界定的核心考慮。學(xué)者們普遍認(rèn)為服務(wù)失誤起源于,服務(wù)感知與事先服務(wù)預(yù)期之間明顯的負(fù)向差距,造成了顧客不滿意。同時其他學(xué)者的觀點也解釋了,服務(wù)是多維度的,預(yù)期也是多維度的,服務(wù)失誤可能出現(xiàn)在服務(wù)的任意方面和任意環(huán)節(jié)。

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2.2服務(wù)補(bǔ)救及其策略與時機(jī)

2.2.1服務(wù)補(bǔ)救文獻(xiàn)綜述

（1）服務(wù)補(bǔ)救悖論

企業(yè)在彌補(bǔ)服務(wù)失誤時會投入相當(dāng)大的人力、財務(wù)和時間成本,基本成本與營利性的考慮,不少企業(yè)對服務(wù)補(bǔ)救釆取了比較消極的態(tài)度,然而卻忽視了服務(wù)補(bǔ)救能為企業(yè)帶來巨大回報的事實。盡管服務(wù)失誤會給企業(yè)帶來不同程度的消極影響,然而在對顧客進(jìn)行補(bǔ)救的同時,也為企業(yè)審視服務(wù)產(chǎn)品,優(yōu)化服務(wù)流程提供了一次難得的機(jī)會。更為重要的是,在維持既有顧客方面,企業(yè)通過使用各種補(bǔ)救措施,如免單、賠償、道歉、再次服務(wù)等,能夠讓顧客表現(xiàn)出比沒有發(fā)生服務(wù)失誤時更高的滿意度和購買意愿,這就是著名的“補(bǔ)救悖論”。企業(yè)不用過多地?fù)?dān)心服務(wù)過程中產(chǎn)生的各種失誤,甚至可以故意的制提供存在缺陷的服務(wù),通過合理的補(bǔ)救策略,使顧客獲得更高的滿意度和忠誠度。于年首先提出服務(wù)補(bǔ)救悼論,指出相比于沒有遭受過服務(wù)失誤的顧客,成功的服務(wù)補(bǔ)救能夠使經(jīng)歷失誤后的顧客表現(xiàn)出更高的滿意度和重購意愿。這一觀點得到了酒店管理者的證實:由于特殊情況,部分客戶有時會失去他們預(yù)定的房間,通常情況下酒店管理者會提供更好的房間作為補(bǔ)償。隨后顧客不僅不會為服務(wù)失誤感到憤怒,反而表現(xiàn)愉快,甚至希望以后在這家酒店經(jīng)常出現(xiàn)預(yù)訂失敗的情況。

由于我國仍處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初級階段,服務(wù)業(yè)對比于第一、第二產(chǎn)業(yè)所占比重較低,服務(wù)業(yè)發(fā)展水平也十分滯后,導(dǎo)致我國服務(wù)業(yè)管理經(jīng)驗和研究成果遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國家。相比于其他研究領(lǐng)域,服務(wù)補(bǔ)救屬于當(dāng)前服務(wù)管理中最為前沿的方向之一,我國該領(lǐng)域的研究仍處于起步階段。另外,考慮到中國傳統(tǒng)文化背景,通常情況下,顧客在遇到服務(wù)失誤之后,對顧客抱怨、投訴行為處于消極狀態(tài),導(dǎo)致企業(yè)管理者并沒有意識到服務(wù)失誤的普遍性和服務(wù)補(bǔ)救的重要性。因此,在相當(dāng)長的一段時期內(nèi),服務(wù)補(bǔ)救仍屬于邊緣話題。進(jìn)入21世紀(jì)以來,中國科研學(xué)術(shù)界進(jìn)入了一個相當(dāng)快速的吸收期,大量國外服務(wù)管理的研究成果進(jìn)入我國研究者的視野,對服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救的傳統(tǒng)思維誤區(qū)有了全新的理解。于是,越來越多的我國研究者開始進(jìn)入到這個領(lǐng)域,服務(wù)補(bǔ)救也逐步成為服務(wù)管理領(lǐng)域的重要議題。

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3理論模型假說推演...........35

4研究設(shè)計........41

4.1實驗設(shè)計...........41

4.2問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集........43

5數(shù)據(jù)分析...........44

5.1信度與效度分析...........44

5.2總體分析............44

5.3高、低負(fù)面情緒下,補(bǔ)救時機(jī)對滿意度和重購意愿的影響..........47

5數(shù)據(jù)分析

5.1信度與效度分析

本研究的信度檢驗結(jié)果如表5.1：

整體信度結(jié)果顯示,所有提項的a值都在0.7以上,我們認(rèn)為本研究設(shè)計的信度較高。效度是指提項測量的結(jié)果對本研究目標(biāo)特征的反映程度,即結(jié)果的正確性并與目標(biāo)間的接近程度。針對內(nèi)容效度,調(diào)查問卷中各變量的提項,首先借鑒以往的研究成果,然后請教服務(wù)補(bǔ)救領(lǐng)域的相關(guān)專家,結(jié)合對有酒店服務(wù)失誤經(jīng)歷的顧客進(jìn)行訪談,由此描述出來。然后根據(jù)對4名博士生和8名研究生的初步調(diào)查,對提項進(jìn)行多次修改、完善,由此確保內(nèi)容效度的可靠。下一步,我們運(yùn)用主成分因子分析(以特征根1為標(biāo)準(zhǔn)截取數(shù)據(jù),并釆用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)),結(jié)果如表5.2和表5.3所示:

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6研究管理啟示

當(dāng)前,從情緒視角來探討服務(wù)補(bǔ)救過程已經(jīng)成為服務(wù)補(bǔ)救研究的重要發(fā)展方向。其中,國內(nèi)研究的主要包括情緒感染過程,情緒與顧客損失的關(guān)系以及情緒對補(bǔ)救后滿意及購買意愿的作用機(jī)制等幾個方面。然而,相比于大量以認(rèn)知為基礎(chǔ)的研究,情緒研究仍然處于起步階段,可參考的文獻(xiàn)和研究成果仍然十分缺乏。特別的,現(xiàn)有研究雖然廣泛地將情緒這一重要變量從心理學(xué)引入到營銷研究中,但是缺乏對情緒本身的特征進(jìn)行系統(tǒng)、全面的考慮。將情緒定義為“一個包括神經(jīng)生理、動作表達(dá)以及現(xiàn)象學(xué)方面的復(fù)雜過程”,而簡單地借鑒導(dǎo)致當(dāng)前情緒研究還不深入,還存在很多地方需要延伸和發(fā)展。同時,一些看似已經(jīng)解決的服務(wù)補(bǔ)救問題(例如,補(bǔ)救時機(jī)越早,補(bǔ)救效果越好),由于在實踐中仍存在矛盾而引起不少學(xué)者的深入思考,而情緒視角成為解決這些疑問的有力途徑。

6.1基本結(jié)論

回溯文獻(xiàn),以往的研究一直將補(bǔ)救策略作為影響服務(wù)補(bǔ)救績效的重要因素,而對補(bǔ)救時機(jī),則一致性的強(qiáng)調(diào),服務(wù)補(bǔ)救越及時而補(bǔ)救越成功。本研究通過情緒為引導(dǎo)變量,本文參照情緒時間動力理論、歸因過程理論、情緒調(diào)節(jié)理論和情緒恢復(fù)理論,把常被學(xué)者忽視的情緒時間過程特征與情緒的強(qiáng)度納入整合分析,填充了理論空白。同時通過滿意度和重購意愿及其擬合曲線,探討了對于不同負(fù)面情緒強(qiáng)度的顧客,服務(wù)補(bǔ)救策略和時機(jī)的匹配機(jī)制,打破了上述思維定式,在一定程度上為日后的研究提供了一種新的思維。

參考文獻(xiàn)（略）