第 1 章   緒論

1.1   研究背景

隨著我國宏觀經(jīng)濟(jì)的改革發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)總值屢創(chuàng)新高，從 1990 年的 18，774 億元增加到 2013 年的 588，018 億元，平均增速達(dá)到 10%以上，而零售業(yè)從1990 年的 8，300 億元增加到 2013 年的 237，810 億元，平均增速達(dá)到了 20%以上。但是自 2008 年以來，受美國次貸經(jīng)濟(jì)危機(jī)的不良影響，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了下行期，而我國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了調(diào)整期，GDP 增速在 7%左右。隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的逐步放緩，整個零售業(yè)增長也同樣減慢，在此背景下，零售業(yè)自 2011 年開始就一直面臨著高成本，高競爭，低回報，難擴(kuò)張等難題；業(yè)績下滑，成本越來越高，利潤低下，加之我國電子商務(wù)的不斷發(fā)展壯大，各渠道商之間的競爭愈演愈烈，使得營銷費用、物流費用、人工費用等不斷增加，這些對傳統(tǒng)品牌運營商來說均攤薄了企業(yè)利潤。箱包行業(yè)作為進(jìn)入門檻較低的行業(yè)，其標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，顧客體驗感較少，其受大環(huán)境和新的營銷方式?jīng)_擊比較嚴(yán)重，所以箱包企業(yè)的經(jīng)營更加艱難。

PUCCA 品牌起源于韓國，PUCCA 中文名為中國娃娃，是韓國最頂尖動漫公司 VOOZ公司經(jīng)過兩年多的精心策劃創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)動漫人物，誕生以來在韓國國內(nèi)掀起PUCCA 品牌熱愛潮流，，隨后通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)更火遍全亞洲，由此 PUCCA 成為超人氣卡通明星。也因此形成了一個品牌，該品牌有服飾，女性飾品、女士箱包及卡通制品等品類。

廣州動尚公司于 1999 年將該品牌引進(jìn)中國，簽訂了該品牌在中國的永久經(jīng)營權(quán)及所有權(quán)，開始了對 PUCCA 時尚包袋及卡通制品在中國的設(shè)計、管理、營運及市場推廣等活動。自廣州動尚公司開始運作 PUCCA 品牌以來，依賴其先進(jìn)的管理理念，截止到 2014 年底，該品牌在北京、上海、廣州等一線城市均設(shè)有專柜，專柜數(shù)量 500 家左右，該品牌在中國地區(qū)培養(yǎng)了大批忠實的年輕顧客。

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1.2   研究意義

在零售行業(yè)，早有“得渠道者得天下”一說，但在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，提升品牌自身的核心競爭，包括準(zhǔn)確的品牌定位，準(zhǔn)確的營銷策略組合，全渠道布局發(fā)展、提高品牌營銷能力和經(jīng)營能力等更為重要，本文采取廣州動尚公司PUCCA 時尚包袋在吉林省的業(yè)務(wù)發(fā)展為調(diào)查對象，研究有如下現(xiàn)實意義：

（1）提升 PUCCA 時尚包袋在吉林省的營銷能力

在分析 PUCCA 箱包在吉林省市場營銷策略現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，梳理出其在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面存在的問題，為 PUCCA 品牌營銷策略的改進(jìn)提供了理論依據(jù)，通過改進(jìn)方案的實施和各項的保障措施，力爭將該品牌打造成吉林省內(nèi)時尚包袋第一品牌，在激烈的市場競爭中脫穎而出，提高該品牌在吉林省市場的占有率，取得市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。

（2）優(yōu)化 PUCCA 時尚包袋吉林省營銷渠道的結(jié)構(gòu)

對目前 PUCCA 箱包吉林市場現(xiàn)有營銷渠道存在問題進(jìn)行分析和匯總，同時借鑒其他品牌先進(jìn)的渠道管理理念，為 PUCCA 品牌在吉林省的渠道發(fā)展指明方向。

（3）對公司其他省份特許經(jīng)銷商具有借鑒意義

中國有十三億的人口，意味著有十三億的潛在消費者，而包袋行業(yè)自 2003年開始每年以將近 30%的增長速度在增長，其中蘊含著巨大的商機(jī)。隨著國際品牌不斷的進(jìn)入國內(nèi)市場，而北京、廣州、上海等國內(nèi)一線城市競爭的不斷加劇，市場已經(jīng)趨于充分競爭，在此背景下，各個品牌將目光瞄準(zhǔn)了二線或三線城市，但品牌的發(fā)展受制于“人才當(dāng)?shù)鼗�”的制約，而特許加盟不失為一個好的辦法，既解決了人才當(dāng)?shù)鼗�的問題也解決了渠道下沉的問題，目前此種形式被絕大多數(shù)品牌公司所采取，所以本文對同類及相似品牌的特許經(jīng)銷商提供了可參考可借鑒的案例。

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第 2 章   PUCCA 時尚包袋吉林省市場營銷現(xiàn)狀及問題分析

2.1   廣州動尚公司 PUCCA 時尚包袋產(chǎn)品簡介

2.1.1    PUCCA 品牌介紹

韓國 VOOZ 公司主要以漫畫和動畫片的形式傳播 PUCCA 品牌，其主要故事情節(jié)是敢愛敢恨的 PUCCA 瘋狂追求男友 GARU 的愛情故事，因此 PUCCA 一上市就得到了廣大都市女性的喜愛。

PUCCA 品牌之所以是時尚潮流的風(fēng)向標(biāo)，是因為 PUCCA 品牌是韓國傳統(tǒng)文化的典型表達(dá)。她有著中國特色的黑加紅的衣服，梳著兩個大圓髻，可愛而狡猾的微笑，PUCCA 有各種各樣的形象產(chǎn)品，上市開始即成為市場上最暢銷的卡通產(chǎn)品。2004 年，PUCCA 品牌合作涉及的地域和類型包括韓國，日本，中國，臺灣，法國，澳洲， 意大利，德國，西班牙和中東等 60 多個國家（地區(qū)）約 2500 品種的商品，2005 年擴(kuò)大到 72 個國家（地區(qū)） 3000 多品種，2014 年 11 月 17 日在韓國首爾市政府新辦公大樓內(nèi)，PUCCA 原創(chuàng)公司 VOOZ 與首爾市正式簽約，PUCCA 形象將用于宣傳首爾市。例如，宣傳首爾市的各種市政信息、首爾介紹、公共禮儀、公交車站及公交車、形象售賣亭、步行街路燈、文化傳播等，PUCCA 作為卡通形象宣傳大使，萌襲首爾，將“愛與被愛”傳遞給更多人。

2.1.2   廣州動尚公司簡介

廣州動尚公司是廣州市動尚卡通產(chǎn)品有限公司的簡稱，2001 年，該公司取得 VOOZ 公司的 PUCCA 品牌中國區(qū)的總授權(quán)，該公司基于 PUCCA 的卡通時尚形象“PUCCA”與“GARU”的愛情故事，開發(fā)了兩個形象的毛絨玩具、時尚用品、生活用品、辦公文具用品，女士箱包等一系列產(chǎn)品，其年營業(yè)額約 3 億元人民幣左右，每年以 20%左右的增長率增長。

隨著公司的逐步發(fā)展，該公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步完善，目前 PUCCA 產(chǎn)品在國內(nèi)主要集中在 PUCCA 時尚包袋、PUCCA 配飾以及 PUCCA 毛絨玩具，其中 PUCCA 時尚包袋占總貨品約 90%左右，而 PUCCA 配飾以及 PUCCA 毛絨玩具約各占 5%左右。因為 PUCCA 品牌在國內(nèi)的產(chǎn)品主要集中時尚包袋產(chǎn)品上，所以本文所研究的是PUCCA 時尚包袋，PUCCA 配飾以及 PUCCA 毛絨玩具在本文中不做研究和調(diào)查。

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2.2    PUCCA 時尚包袋營銷現(xiàn)狀

2.2. 1    產(chǎn)品線

目前，PUCCA 時尚包袋專注于 18 歲-35 歲少女類時尚女包的設(shè)計和市場營運業(yè)務(wù)，通過目標(biāo)市場細(xì)分和包袋產(chǎn)品細(xì)分，開發(fā)出一系列款式時尚、色彩艷麗，價位中等的時尚包袋，從而引領(lǐng)年輕時尚類女性消費購買，同時嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，不斷鞏固品牌知名度和擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。

PUCCA 時尚包袋主要材質(zhì)采用韓國進(jìn)口 PU/PVC 材質(zhì)，PU 是一種人造的合成材料，其觸摸感與真皮十分相近，不會變硬變脆，同時具有顏色鮮艷、花紋較多、耐磨抗劃、重量較輕，定性效果好等優(yōu)點，這種面料特別適合 PUCCA 包袋的產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品特點。

PUCCA 時尚包袋按產(chǎn)品風(fēng)格劃分，分為卡通款、時尚款和通勤款三種貨品風(fēng)格，按包袋類型劃分，分為手拎包、斜挎包、單肩包，雙肩包，學(xué)生包，拉桿箱，錢包系列，毛絨公仔系列、眼鏡圍巾等女士精品。女包類是公司核心的銷售收入來源，銷售額占比 90%，其他產(chǎn)品占 10%銷售收入。其中女士包袋類主力顧客年齡段 20 歲-30 歲之間，學(xué)生包袋主力顧客是大學(xué)生和高中生群體，錢包類主要是配套產(chǎn)品，其主要是為了與女士時尚包類的產(chǎn)品搭配銷售，在銷售過程中起連帶銷售的作用，而眼鏡等女士精品則根據(jù)季節(jié)不同配備的貨品不同，秋冬季是帽子圍巾，春夏季則是眼鏡類，該部分貨品銷售占比在 2%左右，主要是起到豐富品類的作用，PUCCA 時尚包袋的產(chǎn)品組合如表 2.1 所示

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第 3 章  PUCCA 時尚包袋吉林省市場營銷環(huán)境分析 ....... 13 

3.1  宏觀環(huán)境分析 ........... 13

3.2  行業(yè)環(huán)境分析 ................. 15

3.3  市場需求分析 ................ 22

第 4 章  PUCCA 時尚包袋吉林省市場營銷策略設(shè)計與實施 ......... 25

4.1   STP 策略 ............... 25

4.2  產(chǎn)品與價格策略 ............. 29

4.3  促銷與渠道策略 .............. 31

4.4  營銷策略實施保障 .............. 34

第 4 章   PUCCA 時尚包袋吉林省市場營銷策略設(shè)計與實施

4.1    STP 策略

4.1.1   市場細(xì)分（S）

市場細(xì)分 Market segmentation，是由美國市場學(xué)家溫德爾·史斯（We-ndell R. Smith）在 20 世紀(jì) 50 年代提出來的。當(dāng)市場是買方占統(tǒng)治地位的情況下，市場營銷觀念成為企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想，企業(yè)營銷活動的出發(fā)點應(yīng)該是滿足顧客的需求，但是顧客的需求隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)出差異性和多樣性，為了在激烈的市場競爭中能夠獲得競爭優(yōu)勢，同時能更好的滿足不同消費者的差異需求，企業(yè)經(jīng)營者就必須進(jìn)行市場細(xì)分。

通常情況下，市場細(xì)分以地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等變量作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。人口變量細(xì)分是按年齡、性別、職業(yè)、收入、教育等人口統(tǒng)計因素，將消費市場細(xì)分為若干個子消費市場。箱包市場如果按 “性別”這個細(xì)分變量劃分則分為兩個市場：男士包袋市場和女士包袋市場，如果按照“年齡”這個細(xì)分變量劃分，又可以分出以下幾個細(xì)分市場：兒童包袋市場、少女包袋市場、淑女包袋市場。行為變量是根據(jù)顧客對品牌的了解、態(tài)度、使用情況等將他們分為不同的群體。許多企業(yè)認(rèn)為：行為變量是市場細(xì)分的最佳起始點，行為變量包括時機(jī)、使用者情況、利益、品牌忠誠度和使用率等變量，比如包袋行業(yè)按時機(jī)劃分則分為，時尚休閑包，行李包，運動包，商務(wù)包等。一般消費品按忠誠度劃分，則分為：專一型忠誠度、潛在型忠誠度、遲鈍型忠誠度和缺乏忠誠度。企業(yè)活動中進(jìn)行市場細(xì)分一般按照如下的步驟進(jìn)行：

第一，先選定經(jīng)營產(chǎn)品市場范圍。公司經(jīng)營者應(yīng)先確定企業(yè)的產(chǎn)品市場范圍，把它作為整體市場戰(zhàn)略的依據(jù)。

第二，列舉潛在顧客的需求�？蓮牡乩�、人口、收入、年齡等方面列出市場需求的影響因素和影響顧客購買行為的變量。

第三，分析潛在顧客需求差異性，并找出相似需求。公司經(jīng)營者應(yīng)對不同的潛在顧客調(diào)查抽樣，并對所有列出的需求變數(shù)分析與評價，進(jìn)而了解不同顧客的共同需求。

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結(jié)論

伴隨著包袋行業(yè)每年以 20%以上的增長速度增長，越來越多的品牌進(jìn)入這個行業(yè)，加上電子商務(wù)等購物平臺的興起和壯大，行業(yè)內(nèi)的競爭日益加劇。本文將理論知識與 PUCCA 時尚包袋在吉林省的實際經(jīng)營相結(jié)合，運用科學(xué)的方法，幫助處于困境中的吉林省市場進(jìn)行營銷策略組合的重新制定，本文的主要結(jié)論是：

第一，通過對  PUCCA 時尚包袋的產(chǎn)品線、價格區(qū)間、渠道覆蓋和促銷方式四方面分析 PUCCA 在吉林省市場營銷現(xiàn)狀，本文認(rèn)為目前存在的問題是產(chǎn)品組合不符合目標(biāo)市場，產(chǎn)品質(zhì)量有待完善，價格定位不夠準(zhǔn)確，產(chǎn)品銷售渠道單一、市場覆蓋區(qū)域少，促銷方式過于傳統(tǒng)，不能較好的吸引目標(biāo)顧客。

第二，對 PUCCA 時尚包袋的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，分別從宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，對當(dāng)前市場的需求和未來需求做分析，本人認(rèn)為，盡管中國已經(jīng)是箱包消費大國，但是對比發(fā)達(dá)國家，人均箱包數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，隨著經(jīng)濟(jì)的向前推進(jìn)，我國箱包市場會有 20 倍以上的市場擴(kuò)容，有較大的市場發(fā)展?jié)摿Α?

第三，提出了 PUCCA 品牌的市場定位，通過細(xì)分目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)市場及目標(biāo)市場定位三步驟，本人認(rèn)為 PUCCA 品牌的市場定位是：顧客年齡段是20 歲-35 歲的年輕都市女性，收入中低水平，PUCCA 品牌利用 PU/PVC 面料的特點，向顧客提供價位低、緊隨時尚潮流的時尚箱包，PUCCA 品牌的的市場定位為該子細(xì)分市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，為顧客提供質(zhì)量好、價位中低、款式時尚的產(chǎn)品。

第四，在市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和目標(biāo)市場定位的策略下，針對目前PUCCA 時尚包袋在吉林省的營銷現(xiàn)狀，運用 4P 理論提出了解決方案并提出保障措施。在產(chǎn)品策略上，根據(jù)目標(biāo)市場重新進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)工作、提高產(chǎn)品質(zhì)量；在促銷策略上，加強(qiáng)非人員促銷，利用新的傳播媒體進(jìn)行品牌傳播；在渠道策略上，建立電子商務(wù)渠道和建立特許加盟商渠道；在價格策略上，提高部分產(chǎn)品吊牌價，讓出各渠道商的利潤，采取不同商品差別定價法，做好高毛利產(chǎn)品和低毛利產(chǎn)品的定價。為了確保營銷戰(zhàn)略的實施，本文從人力保障措施和財力保障措施分別闡述，在人力保障上，建立一整套科學(xué)的“選、用、育、留”人力標(biāo)準(zhǔn)；在財力保障上，員工薪資待遇要高于行業(yè)平均薪資水平，通過制定合理有效的加盟商加盟制度以及加盟商拿貨返利制度發(fā)展加盟商。

參考文獻(xiàn)（略）