第 1 章  緒論

1.1 研究介紹

1.1.1 研究背景和問題的提出

中國公眾對慈善行為的態(tài)度啟發(fā)著人們的思考。在面對沃倫巴菲特把價值 370 億美元的占據(jù)個人財產(chǎn) 85%的伯克希爾哈撒韋集團股票捐贈給蓋茨基金會的慈善行為時，中國公眾沒有吝惜掌聲，當面對蓋茨以捐贈 580 億美元的慈善行為刷新巴菲特紀錄的時，中國公眾再次為之叫好，并熱切盼望能出現(xiàn)中國式的巴菲特和蓋茨。

然而，當國內(nèi)出現(xiàn)類似的慈善行為時，公眾的反應令人深思。面對福耀玻璃董事長曹德旺以 70%的福耀玻璃股權成立慈善基金，新華都集團董事長陳發(fā)樹以個人持有的 83 億元的有價證券成立―新華都慈善基金‖的慈善行為時，公眾對他們的慈善行為的實質性卻質疑不斷，甚至懷疑這樣的慈善行為是一種巨大的騙局。

唐駿在回答《中國經(jīng)營報》記者問時提到，如果某件事的結果超出人們的預測和想象時，出現(xiàn)質疑是正�，F(xiàn)象，在預料之中，但是，這樣的質疑會帶來負面影響，它會打擊到未來慈善行為者的信心，會阻滯中國的慈善事業(yè)的發(fā)展，甚至會導致其倒退 5 年。唐駿的看法也道出了陳發(fā)樹對自己的慈善行為不受公眾理解和支持的委屈的理由。

其實，唐駿的觀點忽略了公眾對慈善行為質疑態(tài)度的正面意義，即其引發(fā)了中國企業(yè)家慈善觀念的由簡單捐款、捐物向更復雜形式慈善行為的轉變。那么，什么樣慈善環(huán)境才是成熟的慈善環(huán)境？政府宏觀政策方面如何調整才能為這種新生的慈善行為提供一種合理的政策環(huán)境和寬松的法律環(huán)境？

就在 2011 年之前，中國的公益慈善領域還風生水起。從 2008 年汶川大地震開啟中國的―慈善元年‖，到有些富豪誓言―裸捐，再到―巴比慈善晚宴在中國引發(fā)的全社會的大討論，以及曹德旺、陳光標這樣充滿了爭議性的慈善企業(yè)家的頻頻動作。幾年間，中國的公益慈善事業(yè)猶如一出跌宕起伏的戲劇般精彩。

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1.2 研究思路

本研究采用并行嵌套式的混合研究策略，具體如下圖 1-1 所示：

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第 2 章  文獻綜述和理論基礎

2.1 企業(yè)社會責任的界定

2.1.1 界定企業(yè)社會責任

學術界對于企業(yè)社會責任的定義的視角變得更加開闊。總體來說，企業(yè)社會責任是指企業(yè)通過不同的社會活動和業(yè)務活動為整個社會提供福利的一種責任，并且保證給不同的利益相關者帶來可持續(xù)利益。(Frost,  2006;  Jonker  &  Nijhof, 2006; Sacconi, 2006)。Chakarabort (2004)進一步指出，企業(yè)通過幫助集體、個人以及自然生態(tài)環(huán)境等不同組織的方式，以達到企業(yè)在商業(yè)上成功，這就是企業(yè)社會責任。通過上面對企業(yè)社會責任闡釋，我們不難發(fā)現(xiàn)對于企業(yè)社會責任概念的定義并未脫離社會這一主體而運營。在這一基礎上更，Ogrizek(2002)指出企業(yè)社會責任不僅僅是參與愛心慈善活動、或者是一些社區(qū)活動，他的涉及范圍是比較廣的，同時還包括企業(yè)自身層面的一些義務性活動，比如建立新的環(huán)境保護系統(tǒng)或者是完善人力資源與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略等活動，也就是說企業(yè)社會責任并不是企業(yè)的技術、服務、產(chǎn)品質量等因素，它的競爭優(yōu)勢并不會持續(xù)很長時間。當一個企業(yè)并不是只考慮公司利益，要為所有利益相關者提供利益為主時，企業(yè)會在遵守法律和社會公德為前提的背景下，積極發(fā)展企業(yè)的管理、人力、財務、供應鏈等各方面的能力的同時，也給予特需人士更多的幫助，維護自然生態(tài)環(huán)境，致力于為企業(yè)和社會帶來更多的福利，并且能夠提高員工的生活質量，這就是公司在履行企業(yè)社會責任(Yoon, Gürhan-Canli, & Schwarz, 2006)。對于企業(yè)社會責任的定義，著名的維基百科（Wiki）指出企業(yè)通過自身的經(jīng)營活動，以期對消費者、供應商、投資者等利益相關者所產(chǎn)生影響而承擔的一種責任。在這里所指的社會責任不僅僅是法律方面所賦予的責任，而且還包括企業(yè)自愿承擔的一些責任，比如為員工和家人所在的社區(qū)提供福利和資源。營銷大師菲力普科特勒(2006)在《企業(yè)的社會責任：通過公益工業(yè)拓展更多的商業(yè)機會》中，定義企業(yè)社會責任是：―企業(yè)社會責任實質是一種承諾，企業(yè)通過自由的商業(yè)貿(mào)易活動所獲取的貨幣資源以及其他的可用資源捐贈給社區(qū)以改善其環(huán)境�！瑢τ谄髽I(yè)社會責任活動，國內(nèi)學者也開始給出了相關定義。盧代富（2001）指出企業(yè)社會責任與企業(yè)經(jīng)濟責任要相互區(qū)分，兩者責任是相互對應的。所謂企業(yè)社會責任就是在企業(yè)追求利益和股東最大化的同時，要盡量滿足可持續(xù)發(fā)展的要求以及社會公眾的普遍要求。李立清、李燕凌(2005)提了企業(yè)社會責任―內(nèi)生性‖這一觀點，即企業(yè)的社會責任是源于企業(yè)在日常經(jīng)營中的行為引起的必然結果，并不是由于外在壓力而產(chǎn)生的企業(yè)義務。中國企業(yè)社會責任的案例征集，特別是在 2005 年 9 月的中歐企業(yè)社會國際論壇上，認為企業(yè)的社會責任是體現(xiàn)在企業(yè)平常所從事的自由商業(yè)實踐中，承諾對利益相關者承擔相應的責任，達到在經(jīng)濟領域、社會領域以及其他的一些領域可以獲得可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢（唐更華&  許卓云,  2005;  田利華  &  陳曉東,  2007;  趙曙明,  2007)。

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2.2企業(yè)社會責任的內(nèi)涵

企業(yè)社會責任（Corporate Social Responsibility，下文簡稱為CSR）是指企業(yè)在有關社會性責任或者利益相關者責任等方面的形象和行為（Brown and Dacin, 1997；Luo and Bhattacharya, 2006）。Carroll(2010)將企業(yè)社會責任行為分為四大類：

（1）經(jīng)濟(economic)責任，企業(yè)在合理利潤的情況下具有滿足社會對產(chǎn)品和服務需求的責任，企業(yè)的經(jīng)濟責任是企業(yè)存在的首要責任(Carroll  1979,1991, 2010)；

（2）法律(legal)責任，企業(yè)的法律責任指企業(yè)的經(jīng)營行為需要遵守法律和當?shù)氐囊?guī)范；

（3）道德(ethical)責任，道德責任是指企業(yè)需要遵循消費者、員工、股東、社區(qū)群體認為公平、公正的規(guī)范、標準和期望，即企業(yè)的行為除了要滿足法律規(guī)范外，還需要為了社會的共同目標作出一定的貢獻；

（4）慈善(discretional/philanthropic)責任，企業(yè)的慈善責任是指社會期望企業(yè)作為一個好的企業(yè)公民能做出滿足人類利益和美好愿望所需要的行為。

Carroll(2010)同時指出，四種企業(yè)社會責任中經(jīng)濟責任和法律責任是企業(yè)必須做到的，道德責任是消費者期望企業(yè)做到的，而只有企業(yè)的慈善責任才是消費者最渴望企業(yè)做到的，企業(yè)的道德責任和慈善責任是企業(yè)社會責任的核心。本研究以企業(yè)最難做到的，也是消費者最關注的企業(yè)慈善責任行為作為本文的研究重點。

傳統(tǒng)上，對于企業(yè)社會責任的界定相對狹窄，是企業(yè)通過行為來保護盒提高社會整體和企業(yè)自身的利益，從而履行企業(yè)管理責任(Roll，1985；Frederick，1986)。近年來，企業(yè)社會責任的內(nèi)涵逐步延伸，更多的是從社會環(huán)境角度看待企業(yè)扮演的角色，將其放在一個動態(tài)的社會系統(tǒng)的視角中來考量，而不僅僅局限于原先單純的經(jīng)濟角度，具體的說，企業(yè)社會責任的承擔從股東財富最大化發(fā)展為對社會的綜合的、積極的響應  (Beadle & Ridderbeekx, 2001; Pinkston & Carroll, 1996; Pryce, 2002)。本文的研究著眼于廣義上的企業(yè)社會責任：企業(yè)追求股東利益最大化的同時，還要對企業(yè)員工、消費者、社區(qū)以及自然環(huán)境承擔社會責任，主要包括遵守商業(yè)道德、注重生產(chǎn)安全、保障勞動者權益、重視社會公益事業(yè)、保護環(huán)境等一系列活動（Brown and Dacin，1997）。它不僅僅強調對股東負責，同時強調對員工、消費者、社區(qū)、客戶、政府等在內(nèi)的各相關利益主體的社會責任。企業(yè)通過開展各種形式的社會責任活動，使得各利益相關者形成一種價值取向，而這與企業(yè)能力與業(yè)績并無直接的關系。而這些社會責任活動是其成功的關鍵(Sjoberg, 2003; van Marrewijk, 2003)。

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第 3 章   理論框架與假設演繹 ......................... 21

3.1 企業(yè)慈善戰(zhàn)略 ........... 22

3.2 企業(yè)信息與現(xiàn)實之間出現(xiàn)差距的主要原因 ............. 23

第 4 章   定性研究 ............. 46

4.1 研究目的 ..................... 46

第 5 章   定量研究設計 ................ 59

第 5 章  定量研究設計

5.1 實驗一

在這一章中，我們采用實驗研究的方法來考察消費者對企業(yè)慈善行為中響應不一致性的認知和態(tài)度。

實驗一的目的主要有兩個：第一是檢驗企業(yè) CSR 行為響應不一致性對消費者感知企業(yè)偽善的影響；第二是檢驗企業(yè)宣傳主動性和宣傳強度對響應不一致性和消費者感知企業(yè)偽善之間關系的調節(jié)效應。

根據(jù)相關調查數(shù)據(jù)顯示，18 歲至 25 歲的群體是目前網(wǎng)絡上對社會性新聞最為關注同時也是發(fā)表意見最多的主力軍。我們首先邀請了這個年齡段各個職業(yè)崗位（包括本科生、碩士生、博士生及企業(yè)員工）的 12 為代表參加焦點小組訪談，訪談的目的是為了選擇適合的實驗刺激物。這些受訪者被按照隨機抽樣的方式進行分組，最終兩組進行討論。

正式實驗之前進行焦點訪談有兩個主要目的：首先希望通過訪談，我們將了解  受訪者在平常的生活和工作中對企業(yè)最為關注的慈善活動有哪些，從而達到我們對于實驗材料的選��；其次，通過訪談，我們將了解受訪者中針對這些企業(yè)不同表現(xiàn)的慈善活動，一般表現(xiàn)出的態(tài)度為什么，消費者對企業(yè)希望企業(yè)做出什么樣的表現(xiàn)。

在訪談中，我們詢問了受訪者經(jīng)常關注的信息媒體來源？他們關注企業(yè)慈善行為的目標是什么？根據(jù)訪談結果，我們發(fā)現(xiàn)消費者往往傾向于選擇網(wǎng)絡媒體來獲取企業(yè)的慈善行為信息，而且消費者對于與消費者主觀預期不一致的信息消費者往往具有強烈的高涉入動機，他們往往會通過各種渠道來搜尋與之相關的信息，，從而為消費者更深入地了解企業(yè)的慈善行為動機提供了更大的可能性。通過各種問題的訪談中我們發(fā)現(xiàn)消費者對企業(yè)慈善行為最為關注的信息是企業(yè)的慈善動機，即企業(yè)采取一定的慈善行為究竟是出于什么目的。

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第 6 章 結論

通過本文的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)偽善的評價并不時單方面取決于企業(yè)的 CSR 實施行為或者宣傳行為，而是由企業(yè)實際實施的 CSR 行為努力程度和與之相關的宣傳努力程度之間的差值決定。有效的 CSR 實施行為與適度的 CSR 宣傳行為才會為企業(yè)帶來正面的慈善道德評價。因此，企業(yè)的慈善戰(zhàn)略中實施策略和宣傳策略實際上是相互影響，內(nèi)嵌在一起的。如果企業(yè) CSR 實施行為較少，宣傳行為與實施行為之間的差距較大，容易引起消費者的懷疑。如果企業(yè)在實施 CSR 行為時的努力程度被營銷部門和公關部門夸大，則容易被消費者認為機會主義行為。企業(yè)的 CSR 行為如果只是做樣子，卻花費大量的精力來對 CSR 信息進行宣傳，這種行為被稱為企業(yè)偽善。最后，如果企業(yè)根本沒有實施任何 CSR 行為，企業(yè)同樣也花費一定的精力對宣傳企業(yè)的道德責任感，這種企業(yè)則被稱為犬儒主義。

在理想主義和犬儒主義之間，主要的差距在于以下兩點：第一，企業(yè)實施CSR 行為的動機是自愿的還是被迫的；第二，企業(yè)的實施 CSR 行為傾向是來自于企業(yè)的社會責任信念還是企業(yè)試圖通過 CSR 行為來獲取更大的市場利益。企業(yè)選擇理想主義和犬儒主義，也會導致企業(yè)不同的行為方式，同時也是企業(yè)在實施和宣傳之間分配資源的主要決策標準。

文章對企業(yè)偽善評價的分析讓我們能夠更好的分析企業(yè)如何做出 CSR 決策以及其他相關的企業(yè)道德決策。將企業(yè)的慈善戰(zhàn)略分為實施策略和宣傳策略對企業(yè)有如下三點啟示：

第一，幫助企業(yè)找好自身在行為動機上的定位，究竟是出于真實的道德信念還是企業(yè)的營銷策略。長期以來，管理認為企業(yè)慈善戰(zhàn)略最重要的兩個指標是企業(yè)的傾向和結果。本文發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的慈善戰(zhàn)略最重要的兩個指標，或者說消費者最為關注的兩個標準實際上是企業(yè)的實際實施行為，以及是否采取了與行為相關的適度的宣傳行為。

第二，幫助企業(yè)在實施 CSR 行為后更好地決策企業(yè)的 CSR 宣傳戰(zhàn)略。排除本文中提到的理想主義和犬儒主義，現(xiàn)實中大部分的企業(yè)都是出于中間狀態(tài)。通過本文的分析，企業(yè)可以更好地在實施戰(zhàn)略和宣傳戰(zhàn)略之間分配資源從而為企業(yè)獲取更好地企業(yè)聲譽。

參考文獻（略）