第 1 章  緒論

1.1 研究介紹

1.1.1 研究背景和問題的提出

中國公眾對慈善行為的態(tài)度啟發(fā)著人們的思考。在面對沃倫巴菲特把價值 370 億美元的占據(jù)個人財產(chǎn) 85%的伯克希爾哈撒韋集團股票捐贈給蓋茨基金會的慈善行為時，中國公眾沒有吝惜掌聲，當面對蓋茨以捐贈 580 億美元的慈善行為刷新巴菲特紀錄的時，中國公眾再次為之叫好，并熱切盼望能出現(xiàn)中國式的巴菲特和蓋茨。

然而，當國內(nèi)出現(xiàn)類似的慈善行為時，公眾的反應(yīng)令人深思。面對福耀玻璃董事長曹德旺以 70%的福耀玻璃股權(quán)成立慈善基金，新華都集團董事長陳發(fā)樹以個人持有的 83 億元的有價證券成立―新華都慈善基金‖的慈善行為時，公眾對他們的慈善行為的實質(zhì)性卻質(zhì)疑不斷，甚至懷疑這樣的慈善行為是一種巨大的騙局。

唐駿在回答《中國經(jīng)營報》記者問時提到，如果某件事的結(jié)果超出人們的預(yù)測和想象時，出現(xiàn)質(zhì)疑是正常現(xiàn)象，在預(yù)料之中，但是，這樣的質(zhì)疑會帶來負面影響，它會打擊到未來慈善行為者的信心，會阻滯中國的慈善事業(yè)的發(fā)展，甚至?xí)��?dǎo)致其倒退 5 年。唐駿的看法也道出了陳發(fā)樹對自己的慈善行為不受公眾理解和支持的委屈的理由。

其實，唐駿的觀點忽略了公眾對慈善行為質(zhì)疑態(tài)度的正面意義，即其引發(fā)了中國企業(yè)家慈善觀念的由簡單捐款、捐物向更復(fù)雜形式慈善行為的轉(zhuǎn)變。那么，什么樣慈善環(huán)境才是成熟的慈善環(huán)境？政府宏觀政策方面如何調(diào)整才能為這種新生的慈善行為提供一種合理的政策環(huán)境和寬松的法律環(huán)境？

就在 2011 年之前，中國的公益慈善領(lǐng)域還風(fēng)生水起。從 2008 年汶川大地震開啟中國的―慈善元年‖，到有些富豪誓言―裸捐，再到―巴比慈善晚宴在中國引發(fā)的全社會的大討論，以及曹德旺、陳光標這樣充滿了爭議性的慈善企業(yè)家的頻頻動作。幾年間，中國的公益慈善事業(yè)猶如一出跌宕起伏的戲劇般精彩。

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1.2 研究思路

本研究采用并行嵌套式的混合研究策略，具體如下圖 1-1 所示：

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第 2 章  文獻綜述和理論基礎(chǔ)

2.1 企業(yè)社會責(zé)任的界定

2.1.1 界定企業(yè)社會責(zé)任

學(xué)術(shù)界對于企業(yè)社會責(zé)任的定義的視角變得更加開闊�？傮w來說，企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)通過不同的社會活動和業(yè)務(wù)活動為整個社會提供福利的一種責(zé)任，并且保證給不同的利益相關(guān)者帶來可持續(xù)利益。(Frost,  2006;  Jonker  &  Nijhof, 2006; Sacconi, 2006)。Chakarabort (2004)進一步指出，企業(yè)通過幫助集體、個人以及自然生態(tài)環(huán)境等不同組織的方式，以達到企業(yè)在商業(yè)上成功，這就是企業(yè)社會責(zé)任。通過上面對企業(yè)社會責(zé)任闡釋，我們不難發(fā)現(xiàn)對于企業(yè)社會責(zé)任概念的定義并未脫離社會這一主體而運營。在這一基礎(chǔ)上更，Ogrizek(2002)指出企業(yè)社會責(zé)任不僅僅是參與愛心慈善活動、或者是一些社區(qū)活動，他的涉及范圍是比較廣的，同時還包括企業(yè)自身層面的一些義務(wù)性活動，比如建立新的環(huán)境保護系統(tǒng)或者是完善人力資源與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略等活動，也就是說企業(yè)社會責(zé)任并不是企業(yè)的技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等因素，它的競爭優(yōu)勢并不會持續(xù)很長時間。當一個企業(yè)并不是只考慮公司利益，要為所有利益相關(guān)者提供利益為主時，企業(yè)會在遵守法律和社會公德為前提的背景下，積極發(fā)展企業(yè)的管理、人力、財務(wù)、供應(yīng)鏈等各方面的能力的同時，也給予特需人士更多的幫助，維護自然生態(tài)環(huán)境，致力于為企業(yè)和社會帶來更多的福利，并且能夠提高員工的生活質(zhì)量，這就是公司在履行企業(yè)社會責(zé)任(Yoon, Gürhan-Canli, & Schwarz, 2006)。對于企業(yè)社會責(zé)任的定義，著名的維基百科（Wiki）指出企業(yè)通過自身的經(jīng)營活動，以期對消費者、供應(yīng)商、投資者等利益相關(guān)者所產(chǎn)生影響而承擔(dān)的一種責(zé)任。在這里所指的社會責(zé)任不僅僅是法律方面所賦予的責(zé)任，而且還包括企業(yè)自愿承擔(dān)的一些責(zé)任，比如為員工和家人所在的社區(qū)提供福利和資源。營銷大師菲力普科特勒(2006)在《企業(yè)的社會責(zé)任：通過公益工業(yè)拓展更多的商業(yè)機會》中，定義企業(yè)社會責(zé)任是：―企業(yè)社會責(zé)任實質(zhì)是一種承諾，企業(yè)通過自由的商業(yè)貿(mào)易活動所獲取的貨幣資源以及其他的可用資源捐贈給社區(qū)以改善其環(huán)境�！瑢τ谄髽I(yè)社會責(zé)任活動，國內(nèi)學(xué)者也開始給出了相關(guān)定義。盧代富（2001）指出企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)經(jīng)濟責(zé)任要相互區(qū)分，兩者責(zé)任是相互對應(yīng)的。所謂企業(yè)社會責(zé)任就是在企業(yè)追求利益和股東最大化的同時，要盡量滿足可持續(xù)發(fā)展的要求以及社會公眾的普遍要求。李立清、李燕凌(2005)提了企業(yè)社會責(zé)任―內(nèi)生性‖這一觀點，即企業(yè)的社會責(zé)任是源于企業(yè)在日常經(jīng)營中的行為引起的必然結(jié)果，并不是由于外在壓力而產(chǎn)生的企業(yè)義務(wù)。中國企業(yè)社會責(zé)任的案例征集，特別是在 2005 年 9 月的中歐企業(yè)社會國際論壇上，認為企業(yè)的社會責(zé)任是體現(xiàn)在企業(yè)平常所從事的自由商業(yè)實踐中，承諾對利益相關(guān)者承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，達到在經(jīng)濟領(lǐng)域、社會領(lǐng)域以及其他的一些領(lǐng)域可以獲得可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢（唐更華&  許卓云,  2005;  田利華  &  陳曉東,  2007;  趙曙明,  2007)。

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2.2企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵

企業(yè)社會責(zé)任（Corporate Social Responsibility，下文簡稱為CSR）是指企業(yè)在有關(guān)社會性責(zé)任或者利益相關(guān)者責(zé)任等方面的形象和行為（Brown and Dacin, 1997；Luo and Bhattacharya, 2006）。Carroll(2010)將企業(yè)社會責(zé)任行為分為四大類：

（1）經(jīng)濟(economic)責(zé)任，企業(yè)在合理利潤的情況下具有滿足社會對產(chǎn)品和服務(wù)需求的責(zé)任，企業(yè)的經(jīng)濟責(zé)任是企業(yè)存在的首要責(zé)任(Carroll  1979,1991, 2010)；

（2）法律(legal)責(zé)任，企業(yè)的法律責(zé)任指企業(yè)的經(jīng)營行為需要遵守法律和當?shù)氐囊?guī)范；

（3）道德(ethical)責(zé)任，道德責(zé)任是指企業(yè)需要遵循消費者、員工、股東、社區(qū)群體認為公平、公正的規(guī)范、標準和期望，即企業(yè)的行為除了要滿足法律規(guī)范外，還需要為了社會的共同目標作出一定的貢獻；

（4）慈善(discretional/philanthropic)責(zé)任，企業(yè)的慈善責(zé)任是指社會期望企業(yè)作為一個好的企業(yè)公民能做出滿足人類利益和美好愿望所需要的行為。

Carroll(2010)同時指出，四種企業(yè)社會責(zé)任中經(jīng)濟責(zé)任和法律責(zé)任是企業(yè)必須做到的，道德責(zé)任是消費者期望企業(yè)做到的，而只有企業(yè)的慈善責(zé)任才是消費者最渴望企業(yè)做到的，企業(yè)的道德責(zé)任和慈善責(zé)任是企業(yè)社會責(zé)任的核心。本研究以企業(yè)最難做到的，也是消費者最關(guān)注的企業(yè)慈善責(zé)任行為作為本文的研究重點。

傳統(tǒng)上，對于企業(yè)社會責(zé)任的界定相對狹窄，是企業(yè)通過行為來保護盒提高社會整體和企業(yè)自身的利益，從而履行企業(yè)管理責(zé)任(Roll，1985；Frederick，1986)。近年來，企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵逐步延伸，更多的是從社會環(huán)境角度看待企業(yè)扮演的角色，將其放在一個動態(tài)的社會系統(tǒng)的視角中來考量，而不僅僅局限于原先單純的經(jīng)濟角度，具體的說，企業(yè)社會責(zé)任的承擔(dān)從股東財富最大化發(fā)展為對社會的綜合的、積極的響應(yīng)  (Beadle & Ridderbeekx, 2001; Pinkston & Carroll, 1996; Pryce, 2002)。本文的研究著眼于廣義上的企業(yè)社會責(zé)任：企業(yè)追求股東利益最大化的同時，還要對企業(yè)員工、消費者、社區(qū)以及自然環(huán)境承擔(dān)社會責(zé)任，主要包括遵守商業(yè)道德、注重生產(chǎn)安全、保障勞動者權(quán)益、重視社會公益事業(yè)、保護環(huán)境等一系列活動（Brown and Dacin，1997）。它不僅僅強調(diào)對股東負責(zé)，同時強調(diào)對員工、消費者、社區(qū)、客戶、政府等在內(nèi)的各相關(guān)利益主體的社會責(zé)任。企業(yè)通過開展各種形式的社會責(zé)任活動，使得各利益相關(guān)者形成一種價值取向，而這與企業(yè)能力與業(yè)績并無直接的關(guān)系。而這些社會責(zé)任活動是其成功的關(guān)鍵(Sjoberg, 2003; van Marrewijk, 2003)。

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第 3 章   理論框架與假設(shè)演繹 ......................... 21

3.1 企業(yè)慈善戰(zhàn)略 ........... 22

3.2 企業(yè)信息與現(xiàn)實之間出現(xiàn)差距的主要原因 ............. 23

第 4 章   定性研究 ............. 46

4.1 研究目的 ..................... 46

第 5 章   定量研究設(shè)計 ................ 59

第 5 章  定量研究設(shè)計

5.1 實驗一

在這一章中，我們采用實驗研究的方法來考察消費者對企業(yè)慈善行為中響應(yīng)不一致性的認知和態(tài)度。

實驗一的目的主要有兩個：第一是檢驗企業(yè) CSR 行為響應(yīng)不一致性對消費者感知企業(yè)偽善的影響；第二是檢驗企業(yè)宣傳主動性和宣傳強度對響應(yīng)不一致性和消費者感知企業(yè)偽善之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，18 歲至 25 歲的群體是目前網(wǎng)絡(luò)上對社會性新聞最為關(guān)注同時也是發(fā)表意見最多的主力軍。我們首先邀請了這個年齡段各個職業(yè)崗位（包括本科生、碩士生、博士生及企業(yè)員工）的 12 為代表參加焦點小組訪談，訪談的目的是為了選擇適合的實驗刺激物。這些受訪者被按照隨機抽樣的方式進行分組，最終兩組進行討論。

正式實驗之前進行焦點訪談有兩個主要目的：首先希望通過訪談，我們將了解  受訪者在平常的生活和工作中對企業(yè)最為關(guān)注的慈善活動有哪些，從而達到我們對于實驗材料的選��；其次，通過訪談，我們將了解受訪者中針對這些企業(yè)不同表現(xiàn)的慈善活動，一般表現(xiàn)出的態(tài)度為什么，消費者對企業(yè)希望企業(yè)做出什么樣的表現(xiàn)。

在訪談中，我們詢問了受訪者經(jīng)常關(guān)注的信息媒體來源？他們關(guān)注企業(yè)慈善行為的目標是什么？根據(jù)訪談結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)消費者往往傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)媒體來獲取企業(yè)的慈善行為信息，而且消費者對于與消費者主觀預(yù)期不一致的信息消費者往往具有強烈的高涉入動機，他們往往會通過各種渠道來搜尋與之相關(guān)的信息，，從而為消費者更深入地了解企業(yè)的慈善行為動機提供了更大的可能性。通過各種問題的訪談中我們發(fā)現(xiàn)消費者對企業(yè)慈善行為最為關(guān)注的信息是企業(yè)的慈善動機，即企業(yè)采取一定的慈善行為究竟是出于什么目的。

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第 6 章 結(jié)論

通過本文的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)偽善的評價并不時單方面取決于企業(yè)的 CSR 實施行為或者宣傳行為，而是由企業(yè)實際實施的 CSR 行為努力程度和與之相關(guān)的宣傳努力程度之間的差值決定。有效的 CSR 實施行為與適度的 CSR 宣傳行為才會為企業(yè)帶來正面的慈善道德評價。因此，企業(yè)的慈善戰(zhàn)略中實施策略和宣傳策略實際上是相互影響，內(nèi)嵌在一起的。如果企業(yè) CSR 實施行為較少，宣傳行為與實施行為之間的差距較大，容易引起消費者的懷疑。如果企業(yè)在實施 CSR 行為時的努力程度被營銷部門和公關(guān)部門夸大，則容易被消費者認為機會主義行為。企業(yè)的 CSR 行為如果只是做樣子，卻花費大量的精力來對 CSR 信息進行宣傳，這種行為被稱為企業(yè)偽善。最后，如果企業(yè)根本沒有實施任何 CSR 行為，企業(yè)同樣也花費一定的精力對宣傳企業(yè)的道德責(zé)任感，這種企業(yè)則被稱為犬儒主義。

在理想主義和犬儒主義之間，主要的差距在于以下兩點：第一，企業(yè)實施CSR 行為的動機是自愿的還是被迫的；第二，企業(yè)的實施 CSR 行為傾向是來自于企業(yè)的社會責(zé)任信念還是企業(yè)試圖通過 CSR 行為來獲取更大的市場利益。企業(yè)選擇理想主義和犬儒主義，也會導(dǎo)致企業(yè)不同的行為方式，同時也是企業(yè)在實施和宣傳之間分配資源的主要決策標準。

文章對企業(yè)偽善評價的分析讓我們能夠更好的分析企業(yè)如何做出 CSR 決策以及其他相關(guān)的企業(yè)道德決策。將企業(yè)的慈善戰(zhàn)略分為實施策略和宣傳策略對企業(yè)有如下三點啟示：

第一，幫助企業(yè)找好自身在行為動機上的定位，究竟是出于真實的道德信念還是企業(yè)的營銷策略。長期以來，管理認為企業(yè)慈善戰(zhàn)略最重要的兩個指標是企業(yè)的傾向和結(jié)果。本文發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的慈善戰(zhàn)略最重要的兩個指標，或者說消費者最為關(guān)注的兩個標準實際上是企業(yè)的實際實施行為，以及是否采取了與行為相關(guān)的適度的宣傳行為。

第二，幫助企業(yè)在實施 CSR 行為后更好地決策企業(yè)的 CSR 宣傳戰(zhàn)略。排除本文中提到的理想主義和犬儒主義，現(xiàn)實中大部分的企業(yè)都是出于中間狀態(tài)。通過本文的分析，企業(yè)可以更好地在實施戰(zhàn)略和宣傳戰(zhàn)略之間分配資源從而為企業(yè)獲取更好地企業(yè)聲譽。

參考文獻（略）