第一章 緒論

1.1  國內(nèi)外微經(jīng)濟(jì)研究現(xiàn)狀

1.1.1 國外微經(jīng)濟(jì)研究現(xiàn)狀

在國外，電子商務(wù)的飛速發(fā)展，從根本上講是微經(jīng)濟(jì)是騰飛。自推出電子商務(wù)以來，其發(fā)展就一直保持著驚人的速度，業(yè)務(wù)量、銷售額、納稅額以數(shù)十倍的數(shù)量級(jí)增長，創(chuàng)造了很多經(jīng)濟(jì)界無法超越的奇跡。1994 年是電子商務(wù)起步的一年，當(dāng)年貿(mào)易總額只有 12 億美元，但是三年后這一數(shù)字翻了一番，達(dá)到了26 億美元，接下來的四年，絕對(duì)可以說是電子商會(huì)的第一個(gè)巔峰，隨著人們消費(fèi)意識(shí)的不斷提高和不斷從電子商務(wù)里體驗(yàn)到的便利快捷，四年后的 2001 年全年電子商務(wù)銷售額為 3810 億美元。但是 2001 年并不順利，國外遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，而電子商務(wù)并沒有像其他經(jīng)濟(jì)態(tài)一樣沉淪，而是依舊堅(jiān)挺的保持驚人的增長，據(jù) e-Marketer 調(diào)查報(bào)告顯示：2001 年在線采取線上購物的人數(shù)已跌至 7930 萬人，與此同時(shí) IDC 調(diào)查報(bào)告則顯示，這 7930 萬人卻實(shí)現(xiàn)了線上零售業(yè)全年 31%的銷售額增長。

2002 年年底，據(jù) UNC-TAD（聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展會(huì)議）在電子商務(wù)與發(fā)展年報(bào)中指出經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，使很多經(jīng)濟(jì)體、經(jīng)濟(jì)態(tài)出現(xiàn)了不同程度的危機(jī)，當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也沒有幸免，但只有電子商務(wù)的增長態(tài)勢依舊穩(wěn)定，國外網(wǎng)絡(luò)使用仍然繁榮，這是因?yàn)槿藗兦猩眢w驗(yàn)到了互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利、快捷和效率，互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)在經(jīng)濟(jì)沉淪的這兩年依舊保持著較高的保有量和增長率。至2014 年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶總量已突破 30 億人，其中僅中國就有 12.8 億人。

2009 年全球電子商務(wù)交易額達(dá)到 16.13 萬億美元，同比增長 25%，2010 年，全球電子商務(wù)交易額達(dá)到 19.47 萬億美元，同比增長 20.7%。作為國際化大都市，紐約、倫敦、東京的電子商務(wù)規(guī)模多年來一直在穩(wěn)步擴(kuò)張，交易額分別達(dá)到了2087 億美元、7890 億美元和 8970 億美元。據(jù) e-Marketer 報(bào)告顯示，2014 年全球 B2C 電子商務(wù)的總銷售額為 1.47 萬億美元，這個(gè)數(shù)值是指通過互聯(lián)網(wǎng)在任何智能終端上購買的任何產(chǎn)品或服務(wù)的總銷售額，較去年同比增長了將近 20 個(gè)百分點(diǎn)，這個(gè)增長幅度是巨大的，是驚人的。但總銷售額是不斷增大的，這個(gè)數(shù)值不可能一直保持這么高速的增長態(tài)勢，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各項(xiàng)技術(shù)走向成熟，增長速度必然會(huì)相對(duì)減緩，有專家預(yù)計(jì)，到 2018 年總銷售額為 2.4 萬億美元左右，增速也將回落到 10%左右，但是由于基數(shù)巨大，僅是 10%也已經(jīng)是 2000億美元。（如圖 1-1 所示）

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1.2研究方法

本文主要采用了四種研究方法：

一、觀察法：觀察法是一種研究開始前就確定好一定的研究目的、方向和內(nèi)容，然后通過眼或者輔助工具去觀察研究對(duì)象，直接獲得一手資料的方法。筆者從 2007 年開始使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)軟件，并且對(duì)使用率較高的應(yīng)用軟件都有所了解，其中移動(dòng)社交類的微信是筆者最常使用的一個(gè)軟件，同時(shí)在長期的使用過程中，筆者注重和其他類似軟件的對(duì)比，對(duì)于不同軟件的優(yōu)缺點(diǎn)有了自己的看法。

二、文獻(xiàn)研究法：這種方法是本文最主要的研究方法，筆者通過網(wǎng)絡(luò)、圖書館、期刊、雜志等多條渠道，廣泛查閱各種學(xué)者著作、業(yè)界專家文章等相關(guān)資料，了解掌握了微信及其商業(yè)模式的發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀以及未來發(fā)展的新趨勢。通過這個(gè)方法，筆者廣納眾家觀點(diǎn)之長，結(jié)合自身的親身體驗(yàn)，更加清楚系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)了國內(nèi)移動(dòng)社交應(yīng)用的發(fā)展過程。

三、案例分析法：案例分析法是對(duì)研究對(duì)象中的某一現(xiàn)象、事件或者理論，通過查閱了解和調(diào)查分析，用例證的方法弄清其特征及其形成過程的方法。筆者在整個(gè)微營銷領(lǐng)域里廣泛收集、整合、分析涉及移動(dòng)社交應(yīng)用的案例，通過對(duì)大量經(jīng)濟(jì)案例和商業(yè)行為的分析，來闡釋微信帶給人們生活、交流的改變和顯著效果。具體采用以下方法和手段:第一，為了得到可靠的研究結(jié)果，調(diào)查微信相關(guān)的詳盡資料。第二，在深入了解國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)和研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際情況，分析其發(fā)展趨勢。

四、描述性研究法：描述性研究法是通過自己的理解和驗(yàn)證將文獻(xiàn)資料上的理論、規(guī)律等用自己的敘述解釋出來。筆者在查看大量資料的基礎(chǔ)上，通過對(duì)自身相關(guān)理論的理解，給出自己的詮釋。通過這個(gè)方法，可以更加定向地總結(jié)國內(nèi)移動(dòng)社交類應(yīng)用的發(fā)展現(xiàn)狀、未來趨勢以及遇到的機(jī)遇和瓶頸，有助于提出論文的新觀點(diǎn)。

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第三章 微信及其 O2O 商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀研究

2.1 微信發(fā)展現(xiàn)狀

2.1.1 微信發(fā)展背景

2013 年 12 月 4 日，我國工信部正式發(fā)放 4G 牌照，從此拉開 4G 高速網(wǎng)絡(luò)的大幕。4G 網(wǎng)絡(luò)的啟用和技術(shù)的逐步成熟，必將大幅度提升手機(jī)的上網(wǎng)速度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)網(wǎng)速的需求將可以進(jìn)一步得到滿足。截止 2013 年年底，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到 6.18 億人。優(yōu)酷網(wǎng) CEO 古永鏘透露，從 2011 年到 2013 年三年間，優(yōu)酷土豆在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的用戶已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于了在電腦端的互聯(lián)網(wǎng)用戶。移動(dòng)端代替 PC 端成為現(xiàn)代商務(wù)模式的主流載體已是不可逆轉(zhuǎn)，這說明移動(dòng)端較之 PC 有更大優(yōu)勢和市場存在空間，比如在成本戰(zhàn)中移動(dòng)端表現(xiàn)出來的成本要更低，對(duì)用戶來說移動(dòng)端更實(shí)用，而較低的通訊費(fèi)用也吸引了巨大的用戶群，從便捷上來說，PC 端要比移動(dòng)端更“笨拙”，攜帶不便，不能即時(shí)通訊和查閱信息，在這樣的背景下移動(dòng)設(shè)備的優(yōu)勢就體現(xiàn)的非常明顯了。

當(dāng)今社會(huì)，O2O 商業(yè)模式的推出極大的改變了現(xiàn)有的市場格局，這種低成本高盈利的模式成為了線上線下連接的橋梁，它立足于市場營銷，為廣大商家開拓了巨大的市場，一開始就被業(yè)內(nèi)人士普遍看好，為其快速發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，其中最突出的當(dāng)屬騰訊公司突出的微信 O2O 模式。

然而，如何充分利用 O2O 的模式優(yōu)勢，將微信已有的龐大的用戶群轉(zhuǎn)化成真正意義上的利益貢獻(xiàn)者，是微信面臨的困難和瓶頸，筆者認(rèn)為，要想占有更多的市場份額，在同類競爭者中占領(lǐng)優(yōu)勢高地，微信必須要在創(chuàng)新產(chǎn)品模式、營銷模式和商家共贏模式上下大功夫，才能滿足廣大用戶日益增長的需求。

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2.2 微信 O2O 商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀

2.2.1 微信 O2O 商業(yè)模式定義

當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)的飛速發(fā)展帶來了巨大的商機(jī)，B2B、B2C、C2C 等多種商業(yè)模式日趨成熟，在激烈的市場競爭中，消費(fèi)者的直接感受無疑將決定著哪種商業(yè)模式能走得更遠(yuǎn)。就在消費(fèi)者為實(shí)體店的高價(jià)望而卻步時(shí)，為線上交易的安全性焦慮擔(dān)憂時(shí)，O2O 商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，O2O（Online ToOffline）商業(yè)模式，又稱離線商業(yè)模式，是以線上經(jīng)營帶動(dòng)線下消費(fèi)的商業(yè)模式，從消費(fèi)者方面看，即為線上篩選支付，線下消費(fèi)體驗(yàn)。

O2O 商業(yè)模式通過提供推送信息、預(yù)訂產(chǎn)品服務(wù)等方式，把線下商店的具體信息，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推送給線下消費(fèi)者，可以說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信號(hào)端的多維覆蓋為 O2O 商業(yè)模式的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，尤其在服務(wù)業(yè)和零售業(yè)等行業(yè)中具有極大的發(fā)展空間。這種低成本高盈利的商業(yè)模式一開始便被業(yè)內(nèi)人士普遍看好，很快便建立起了聯(lián)系線上線下的橋梁，對(duì)商家而言，消費(fèi)者要完成線上支付，支付信息就是商家了解消費(fèi)者購物信息的最佳渠道，依靠對(duì)購買數(shù)據(jù)的收集和分析，就能達(dá)成精準(zhǔn)營銷，更好拓展客源。除此之外，O2O 模式在一定程度上降低了商家對(duì)實(shí)體店的依賴，大大降低了經(jīng)營成本。而對(duì)消費(fèi)者而言，，O2O 提供及時(shí)、全面、豐富的商家信息，便于消費(fèi)者快速篩選，提高效率，盡快訂購到所需的商品和服務(wù)。對(duì)平臺(tái)供應(yīng)商來說，O2O 商業(yè)模式可以帶來更高黏度、更大規(guī)模的消費(fèi)者，以此促進(jìn)商家之間的良性競爭，進(jìn)而達(dá)到爭取到更多的商戶資源的目的。O2O 商業(yè)模式，它立足于市場營銷，為廣大商家開拓了巨大的市場，為廣大客戶帶來了巨大的實(shí)惠，為其快速發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

然而，如何充分利用 O2O 商業(yè)模式的優(yōu)勢，將微信已有的龐大的用戶群轉(zhuǎn)化成真正意義上的利益貢獻(xiàn)者，是微信式、營銷模式和商家共贏模式上下大功夫，才能滿足廣大用戶日益增長的需求。

移動(dòng)多維社交的商業(yè)化是大勢所趨，與 O2O 商業(yè)模式的結(jié)合就是微信在發(fā)展過程中選擇的道路，雖然微信的 O2O 模式所具有的潛力和形式依然受制于O2O 模式在我國的發(fā)展水平和騰訊公司的發(fā)展水平，但從目前的發(fā)展?fàn)顩r看，微信的選擇是明智的。

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第三章 微信及其 O2O 商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀研究................ 15

3.1 微信發(fā)展現(xiàn)狀.............. 15

3.1.1 微信發(fā)展背景......... 15

第四章 微信 O2O 商業(yè)模式發(fā)展的 SWOT 分析................26

4.1 微信 O2O 商務(wù)模式發(fā)展條件分析..............26

第五章 微信成功案例分析..... 37

第六章 微信 O2O 商業(yè)模式的發(fā)展趨勢研究

6.1 微信 O2O 商業(yè)模式發(fā)展的策略分析

6.1.1 微信 O2O 商務(wù)模式發(fā)展的整體戰(zhàn)略

1、多元化發(fā)展

微信 O2O 的盈利模式就是在線支付，但眼下在線支付已然不新鮮，很容易形成千篇一律的發(fā)展，失去自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢。解決這一問題的最好辦法就是多元化發(fā)展，比如眼下緊俏依然的團(tuán)購，這是 O2O 最初級(jí)商業(yè)形態(tài)，但如今的商家已不像以前僅限于提供一些初級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)，而是挖掘出更具競爭潛力的模式，比如 OTP 等，同樣 O2O 經(jīng)營者也不一如既往的走低價(jià)路線，而是應(yīng)當(dāng)依托各種媒體優(yōu)勢，挖掘更多的增值業(yè)務(wù)，從而增加盈利。

2、戰(zhàn)略化并購

2014 年 2 月 19 日，騰訊入股大眾點(diǎn)評(píng)，彌補(bǔ)了微信 O2O 戰(zhàn)略短板，兩家企業(yè)深度整合現(xiàn)有資源，拓展增值業(yè)務(wù)。用戶可以通過多家平臺(tái)查詢本地生活服務(wù)類內(nèi)容，同時(shí)騰訊也為商戶提供適當(dāng)?shù)?O2O 解決方案。很顯然，騰訊已經(jīng)在 O2O 領(lǐng)域做好了準(zhǔn)備，但目前 O2O 發(fā)展形勢仍不明朗，BAT 三巨頭初涉 O2O領(lǐng)域，各有優(yōu)勢。如此競爭之下，微信 O2O 要在 O2O 領(lǐng)域占有一席之地，除了不斷提升自身能力之外，更重要的是要有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)和查補(bǔ)短板戰(zhàn)略眼光。例如，未來微信的發(fā)展應(yīng)向著如何更緊密地與點(diǎn)評(píng)功能相結(jié)合的方向。

3、生活化社交

微信擁有全中國軟件使用最多的用戶量，如何完成社交平臺(tái)向營銷平臺(tái)的轉(zhuǎn)變是當(dāng)務(wù)之急，微信 O2O 之所以能在激烈的競爭中占有有利位置，是因?yàn)槲⑿旁谛畔⒐蚕砗投ㄎ环��?wù)上為線下的查找和宣傳推廣起到重要作用，這是目前其他競爭對(duì)手所做不到的。

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結(jié)論

微信的 O2O 商業(yè)模式是成功的，它開創(chuàng)了一個(gè)嶄新的微電商時(shí)代，形成了跨越線下和線上的全方位立體式的商務(wù)模式，但是微信 O2O 模式也面臨著巨大的威脅和考驗(yàn)，微信產(chǎn)品、功能、創(chuàng)新的研究探索永遠(yuǎn)在路上。

筆者通過對(duì)大量數(shù)據(jù)信息的搜集、整理和分析，首先對(duì)微經(jīng)濟(jì)的概念、意義、特征、與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的區(qū)別和國內(nèi)外研究現(xiàn)況進(jìn)行了概述和分析，意在對(duì)微經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、研究現(xiàn)況進(jìn)行說明。之后引入微信，微信是微經(jīng)濟(jì)的主要代表，具有微經(jīng)濟(jì)的大多數(shù)特征和屬性，研究其發(fā)展，對(duì)研究微經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢有一定的引導(dǎo)輔助作用，微信的發(fā)展是中國移動(dòng)社交應(yīng)用軟件的一個(gè)奇跡，短短 3年的發(fā)展，微信的注冊(cè)用戶就達(dá)到 6 億之多，是當(dāng)之無愧的老大，從 2011 年 1月推出第一版微信至今，隨著技術(shù)的成熟和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，微信的功能已經(jīng)逐步從單一的即時(shí)通訊發(fā)展成為可以進(jìn)行信息、圖片、語音、視頻的共享、游戲、網(wǎng)上在線支付等多種功能，筆者分別闡述了微信行業(yè)和微信 O2O 商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀，重點(diǎn)以 SWOT 分析法對(duì)微信 O2O 商業(yè)模式的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅等四個(gè)的方面進(jìn)行全面探析。1、微信 O2O 商業(yè)模式的優(yōu)勢在于騰訊用戶基礎(chǔ)廣泛，這為微信的大規(guī)模、高黏性用戶的堆疊奠定了基礎(chǔ)，而且用戶之間不是孤立的，是由某種潛在關(guān)系聯(lián)系在一起的，微信 5.0 的在線支付功能的實(shí)現(xiàn)也進(jìn)一步深化了微信 O2O 模式的商業(yè)化進(jìn)程。2、微信 O2O 商業(yè)模式的劣勢主要是薄弱的線下是戰(zhàn)略的短板，更多本地有實(shí)力的商家沒有參與進(jìn)來。3、微經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的高速發(fā)展，賣方市場的巨大潛力、政府出臺(tái)的政策法規(guī)、創(chuàng)新科技的帶動(dòng)“三駕馬車”將為微信的健康安全發(fā)展保駕護(hù)航。尤其是 4G 網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的研發(fā)，為微信的再次爆發(fā)提供了無限可能。4、安全保障對(duì)任何一個(gè)涉獵在線支付的軟件都是致命的，沒有安全保障就沒有交易可談，任何研發(fā)和創(chuàng)新都不能流轉(zhuǎn)使用。微信 O2O 模式潛在最大的風(fēng)險(xiǎn)要大過競爭對(duì)手的利益分割。

參考文獻(xiàn)（略）