第1章緒論

1.1研究背景與意義

1.1.1研究背景

(1)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)生活不可缺少的一部分

隨著信息技術(shù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)己經(jīng)深刻地改變了我們生活的方方面面,從根基上改變了我國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的面貌。國(guó)家總理李克強(qiáng)2015年剛剛召開的兩會(huì)上,更是首次將互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面上。用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)巧業(yè)進(jìn)行改造,用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的互験互通,重點(diǎn)發(fā)展裝備制造、工業(yè)機(jī)器人、航空設(shè)備、海洋技術(shù)、軌道交通等重點(diǎn)行業(yè),推進(jìn)中國(guó)工業(yè)4.0的進(jìn)行,打造制造業(yè)強(qiáng)國(guó),強(qiáng)化王業(yè)基礎(chǔ)能力,提高工藝水平和產(chǎn)品質(zhì)量,推進(jìn)智能制造、綠色制造。促進(jìn)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)與制造業(yè)融合發(fā)展,提升制造業(yè)層次和核心競(jìng)爭(zhēng)力�？梢�(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性資源和技術(shù),成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。

而經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)也已經(jīng)在我國(guó)獲得了高度的普及。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在2015年1月公布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告,截止至20M年12月,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億,全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬(wàn)人,穩(wěn)居全球首位1。從圖1-1可以看出,從2006年至今,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng),且互聯(lián)網(wǎng)普及率也有著平穩(wěn)的上升趨勢(shì)。中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.57億,占總體網(wǎng)民的85.8%,中國(guó)網(wǎng)民通過(guò)臺(tái)式電腦和筆記本電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例分別為70.8%和43.2%;手機(jī)上網(wǎng)使用率為85.8%,平板電腦上網(wǎng)使用率達(dá)到34.8%;電視上網(wǎng)使用率為15.6%,而且截至2014年12月,我國(guó)網(wǎng)民以10-39歲年齡段為主要群體,比例合計(jì)達(dá)到78.1%,其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高,達(dá)31.5%。這些數(shù)據(jù)表明中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,手機(jī)成為人們中國(guó)網(wǎng)名使用互聯(lián)網(wǎng)的首要渠道,網(wǎng)民也呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。

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1.2研究問(wèn)題

基于以上討論,本文將從歸因理論視角,基于在錢評(píng)論的恃征和在線評(píng)論影響效應(yīng)的相關(guān)研究,探討評(píng)論的時(shí)間間隔如何影響消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的有用性感知,以解答:

(1)在線評(píng)論中評(píng)論者購(gòu)買與評(píng)論分享之間時(shí)間間隔信息是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)評(píng)論有用性的判斷時(shí)間間隔的長(zhǎng)短會(huì)造成評(píng)論有用性上的何種差異。

(2)在消費(fèi)者針對(duì)同一產(chǎn)品的多次評(píng)論中,相比于不同評(píng)論來(lái)自不同消費(fèi)者的一次性評(píng)論,同一評(píng)論者對(duì)產(chǎn)品的追加評(píng)論是否會(huì)讓消費(fèi)者感知評(píng)論更具有用性初始評(píng)論與追加評(píng)論之間的時(shí)間間廂如何追加式i平論與一次性評(píng)論之間的有用性感知差異。

(3)時(shí)間間隔影響消費(fèi)者對(duì)評(píng)論有用性判斷內(nèi)在也理機(jī)制是什么？

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第2章文獻(xiàn)綜述

2.1網(wǎng)絡(luò)口碑的基本概述

2.1.1口碑的概念

傳統(tǒng)口碑或者口碑傳播是一種古老的信息傳播方式。消費(fèi)者經(jīng)常與他人分享自己的意見(jiàn)、接收的信息、化及觀看的新聞;人們會(huì)閑談最近的度假體驗(yàn),抱怨看過(guò)的爛片,也會(huì)盛贊新開的酒店;他們還會(huì)八卦同事的情感瑣事,討論最近重要的政治問(wèn)題,爭(zhēng)辯最近的體壇傳聞。如今,新的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展,尤其是社交網(wǎng)絡(luò)媒體,如Facebook、Twitter、新浪微博、微信朋友圈等的興盛,使得消費(fèi)者與他人分享故事和信息變得更加快速便捷。如今,每天都會(huì)用成千上萬(wàn)的博客、微博,以及郵件彼人通過(guò)互聯(lián)進(jìn)行分享。送種人際間的信息交流方式就口碑�？诒�包含了關(guān)于產(chǎn)品的個(gè)人討論(例如,談?wù)?耐克的轄很舒服)",還包括對(duì)既有與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容的分析(如,通過(guò)YouTube分享和評(píng)論耐克的最新廣告)。它既包括直接地產(chǎn)品推薦(如說(shuō)"我愛(ài)這家酒店"),也可以是僅僅只是對(duì)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單提及(如說(shuō)"我上個(gè)星期去過(guò)徑家酒店")。它既包括文字形式的口碑,面對(duì)面的交流討論,還包括在線評(píng)論和簡(jiǎn)單的提及。這都是我們�崳娫谌粘Ｉ�活中理解的形式。

綜上所述,口碑的概念涉及以下四方面;一是口碑是來(lái)自消費(fèi)者而非企業(yè),口碑的創(chuàng)造與傳播不帶有商業(yè)目的和利益,使得它更易于受到消費(fèi)者的信任;二是口碑信息不僅僅只是包括產(chǎn)品、服務(wù)及品牌,它實(shí)際上涉及到企業(yè)的所有方方面面;三是口碑具有說(shuō)服性,它往往是含有正面信息和負(fù)面信息,幫助人們判斷;四是由于上述三大內(nèi)涵,使得口碑能夠顯著影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為,往往具有比商家傳遞的信息更大影響作用�；�于這四大方面,本文將口碑定義為:口碑是由消費(fèi)者產(chǎn)生的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、企業(yè)等各種觀點(diǎn)和看法,并且這些觀點(diǎn)和看法通過(guò)非正式的渠道在消費(fèi)者、組織之間進(jìn)行傳播流動(dòng),能夠?qū)ο�費(fèi)者的購(gòu)買決策、態(tài)度,以及行為產(chǎn)生重要影響。

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2.2網(wǎng)絡(luò)口碑的影響作用研究

在理解在線評(píng)論的影響效應(yīng)時(shí),認(rèn)識(shí)到在線評(píng)價(jià)是具有多維屬性是十分重要的。它能幫助我們弄清楚究竟是在線評(píng)論的哪些方面在發(fā)揮作用,哪個(gè)屬性起著主導(dǎo)作用。這就為我們利用在線評(píng)論進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供了十分重要的指導(dǎo)意義。這些多維屬性中被討論得最多的就是文字表達(dá)、效價(jià)偏向、數(shù)量、差異度及有用性。

2.2.1網(wǎng)絡(luò)口碑的文本表達(dá)

過(guò)去的大部分研究的數(shù)據(jù)來(lái)源于購(gòu)物網(wǎng)站上的圖書星級(jí)評(píng)價(jià)或者電影市場(chǎng)上的在線評(píng)分,所關(guān)注的基本都是在線評(píng)論的數(shù)字形式。盡管如此,最近一些研究開始利用在計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域的信息挖掘技術(shù),對(duì)文本信息進(jìn)行提取分析,對(duì)數(shù)字分析給出了很好的補(bǔ)充。同時(shí),論證了評(píng)論文本的言辭表達(dá)和詞語(yǔ)運(yùn)用也能對(duì)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大的影響。

在線評(píng)價(jià)的效價(jià)偏向?qū)傩员磉_(dá)的是在線評(píng)價(jià)的數(shù)值形式,例如亞馬遜和淘寶上圖書評(píng)價(jià)星數(shù)。從總的來(lái)說(shuō),可以將效價(jià)偏向分為正面、負(fù)面及中性。

負(fù)面評(píng)價(jià)的效應(yīng)則要比正面評(píng)價(jià)的效應(yīng)要復(fù)雜許多。現(xiàn)實(shí)世界中,負(fù)面評(píng)價(jià)的消極影響到處可見(jiàn),其背后的邏輯也已被研究得很透徹了。最主要的理論解釋就是人的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避性理論。但是也不乏一些負(fù)面評(píng)價(jià)產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)的例子。例如電影市場(chǎng)上"不叫好卻叫座",是非常常見(jiàn)的。究競(jìng)什么情況下,負(fù)面評(píng)價(jià)能起著正面效應(yīng),而什么時(shí)候負(fù)面評(píng)化又起著負(fù)面效應(yīng)呢？

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的研究還有一個(gè)很有意思的問(wèn)題,那就是在線評(píng)論的動(dòng)態(tài)杜會(huì)演化。在現(xiàn)實(shí)的在線評(píng)論系統(tǒng)中,在消費(fèi)者寫評(píng)論之前很有可能會(huì)查看他人己有的評(píng)論。那么,已有的評(píng)論的量和效價(jià)如何影響消費(fèi)者是否書寫評(píng)論或者說(shuō)給出什么樣性質(zhì)的評(píng)論如果關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)量很少,或者消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)與主流觀點(diǎn)B不同,那么消費(fèi)者就更有可能(或者不可能)寫出他們的在線產(chǎn)品意見(jiàn)。類似的,己有評(píng)論可能產(chǎn)生同化作用或者對(duì)比效應(yīng)。

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第3章研究的理論基礎(chǔ)...........35

3.1歸因理論...........35

3.1.1歸因理論的基本概念...........35

3.1.2影響歸因傾向的因素............36

3.1.3歸因推斷導(dǎo)致的結(jié)果...........40

第4章研究一模型和假設(shè)演繹..............45

4.1理論模型..............45

4.2研究假設(shè)................46

4.2.1負(fù)面偏差..............46

4.2.2網(wǎng)絡(luò)口碑歸因、評(píng)論有用性與負(fù)面偏差.............47

第5章研究一假設(shè)驗(yàn)證............55

5.1變量測(cè)度..............55

5.2結(jié)果分析..............60

5.2.1信度檢驗(yàn)...............60

5.2.2操縱檢驗(yàn).................60

第7章研究二假設(shè)驗(yàn)證

通過(guò)前文的理論推斷,構(gòu)建了研究二的理論模型和研究假設(shè),在下文中我們將采用兩個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。在下文中,我們將采用兩個(gè)實(shí)驗(yàn),分別將含追加的評(píng)論與兩種不同類型的單一評(píng)論進(jìn)行比較,檢驗(yàn)是都相對(duì)于一次性評(píng)論是否追加式評(píng)論具有更強(qiáng)的有用性,而且時(shí)間間隔在這一影響效應(yīng)中是否能夠產(chǎn)生顯著的調(diào)節(jié)作用。

7.1實(shí)驗(yàn)一

在實(shí)驗(yàn)中,我們希望對(duì)追加式評(píng)論影響優(yōu)勢(shì)進(jìn)行初步驗(yàn)證。我們認(rèn)為與一次性評(píng)論相比,追加式評(píng)論能夠讓評(píng)論閱讀者推斷評(píng)論來(lái)源者對(duì)產(chǎn)品有著更深入的認(rèn)識(shí),評(píng)論的追加式是因?yàn)閬?lái)源者收到了新的信息,使得評(píng)論被歸因于真實(shí)產(chǎn)品因素的可能性更高。

為了檢驗(yàn)這一觀點(diǎn),我們將采取兩個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證。首先,我們將操作評(píng)論的來(lái)源者數(shù)量。一些參與者將會(huì)閱讀到的評(píng)論是同一個(gè)人先后給出的兩條在線巧論,另一組參與者讀到的評(píng)論則分別來(lái)自于不同的個(gè)體。因?yàn)楦鶕?jù)本文推論,一個(gè)人在己經(jīng)給化產(chǎn)品評(píng)論之后,再次追加評(píng)論這一行為會(huì)讓消費(fèi)者推斷評(píng)論者在這一段時(shí)間內(nèi)獲取了新的產(chǎn)品體驗(yàn)和新的產(chǎn)品信息,評(píng)論的發(fā)布經(jīng)歷了更加深入地思考。由此,我們認(rèn)為相比于相同評(píng)論來(lái)自不同的人,追加式評(píng)論更具信息價(jià)值。當(dāng)追加評(píng)論的內(nèi)容是來(lái)自于不同個(gè)體時(shí),第一條評(píng)論的存在并不會(huì)傳遞出評(píng)論者在兩條評(píng)論間的那段時(shí)間里有產(chǎn)品認(rèn)識(shí)變化的信息,因此當(dāng)評(píng)論來(lái)源于不同人沒(méi)有促使評(píng)論閱讀增加評(píng)論產(chǎn)品歸因的理由。

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第8章研究結(jié)論與展望

8.1研究的主要結(jié)論

本文從網(wǎng)絡(luò)口碑現(xiàn)象的了解和文獻(xiàn)的陶讀入手,找到研究的主題與研究方法:結(jié)合網(wǎng)絡(luò)口碑有用性研究與歸因理論進(jìn)行實(shí)證研究,提出研究的模型和命題;通過(guò)實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù),進(jìn)行實(shí)證分析,并根據(jù)分析結(jié)果形成研究的結(jié)論和建議。具體假設(shè)與檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表6-1：

總體而言,本文在己有研究文獻(xiàn)基礎(chǔ)上,圍繞"消費(fèi)者認(rèn)為怎樣的在線評(píng)論更有用這一核心問(wèn)題,研究評(píng)治時(shí)間屬性如何影響消費(fèi)者對(duì)評(píng)論有用性的感知,以及背后機(jī)制。本研究清晰明白地闡釋了時(shí)間間隔如何影響人們對(duì)在線評(píng)論做出選擇的內(nèi)在也理機(jī)制,為理解在線評(píng)論影響效應(yīng)的"黑厘子"做出了貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)（略）