第1章緒論

1.1研究背景與意義

1.1.1研究背景

(1)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為經(jīng)濟生活不可缺少的一部分

隨著信息技術的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)己經(jīng)深刻地改變了我們生活的方方面面,從根基上改變了我國商業(yè)經(jīng)濟的面貌。國家總理李克強2015年剛剛召開的兩會上,更是首次將互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略層面上。用互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)巧業(yè)進行改造,用信息技術實現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的互験互通,重點發(fā)展裝備制造、工業(yè)機器人、航空設備、海洋技術、軌道交通等重點行業(yè),推進中國工業(yè)4.0的進行,打造制造業(yè)強國,強化王業(yè)基礎能力,提高工藝水平和產(chǎn)品質(zhì)量,推進智能制造、綠色制造。促進生產(chǎn)性服務業(yè)與制造業(yè)融合發(fā)展,提升制造業(yè)層次和核心競爭力�？梢娀ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為各國經(jīng)濟發(fā)展的基礎性資源和技術,成為經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。

而經(jīng)過多年的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)也已經(jīng)在我國獲得了高度的普及。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)在2015年1月公布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告,截止至20M年12月,中國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億,全年共計新增網(wǎng)民3117萬人,穩(wěn)居全球首位1。從圖1-1可以看出,從2006年至今,我國網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的增長,且互聯(lián)網(wǎng)普及率也有著平穩(wěn)的上升趨勢。中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到5.57億,占總體網(wǎng)民的85.8%,中國網(wǎng)民通過臺式電腦和筆記本電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例分別為70.8%和43.2%;手機上網(wǎng)使用率為85.8%,平板電腦上網(wǎng)使用率達到34.8%;電視上網(wǎng)使用率為15.6%,而且截至2014年12月,我國網(wǎng)民以10-39歲年齡段為主要群體,比例合計達到78.1%,其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高,達31.5%。這些數(shù)據(jù)表明中國已經(jīng)進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代,手機成為人們中國網(wǎng)名使用互聯(lián)網(wǎng)的首要渠道,網(wǎng)民也呈現(xiàn)年輕化趨勢。

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1.2研究問題

基于以上討論,本文將從歸因理論視角,基于在錢評論的恃征和在線評論影響效應的相關研究,探討評論的時間間隔如何影響消費者對在線評論的有用性感知,以解答:

(1)在線評論中評論者購買與評論分享之間時間間隔信息是否會影響消費者對評論有用性的判斷時間間隔的長短會造成評論有用性上的何種差異。

(2)在消費者針對同一產(chǎn)品的多次評論中,相比于不同評論來自不同消費者的一次性評論,同一評論者對產(chǎn)品的追加評論是否會讓消費者感知評論更具有用性初始評論與追加評論之間的時間間廂如何追加式i平論與一次性評論之間的有用性感知差異。

(3)時間間隔影響消費者對評論有用性判斷內(nèi)在也理機制是什么？

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第2章文獻綜述

2.1網(wǎng)絡口碑的基本概述

2.1.1口碑的概念

傳統(tǒng)口碑或者口碑傳播是一種古老的信息傳播方式。消費者經(jīng)常與他人分享自己的意見、接收的信息、化及觀看的新聞;人們會閑談最近的度假體驗,抱怨看過的爛片,也會盛贊新開的酒店;他們還會八卦同事的情感瑣事,討論最近重要的政治問題,爭辯最近的體壇傳聞。如今,新的網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展,尤其是社交網(wǎng)絡媒體,如Facebook、Twitter、新浪微博、微信朋友圈等的興盛,使得消費者與他人分享故事和信息變得更加快速便捷。如今,每天都會用成千上萬的博客、微博,以及郵件彼人通過互聯(lián)進行分享。送種人際間的信息交流方式就口碑。口碑包含了關于產(chǎn)品的個人討論(例如,談論"耐克的轄很舒服)",還包括對既有與產(chǎn)品相關的內(nèi)容的分析(如,通過YouTube分享和評論耐克的最新廣告)。它既包括直接地產(chǎn)品推薦(如說"我愛這家酒店"),也可以是僅僅只是對產(chǎn)品的簡單提及(如說"我上個星期去過徑家酒店")。它既包括文字形式的口碑,面對面的交流討論,還包括在線評論和簡單的提及。這都是我們在日常生活中理解的形式。

綜上所述,口碑的概念涉及以下四方面;一是口碑是來自消費者而非企業(yè),口碑的創(chuàng)造與傳播不帶有商業(yè)目的和利益,使得它更易于受到消費者的信任;二是口碑信息不僅僅只是包括產(chǎn)品、服務及品牌,它實際上涉及到企業(yè)的所有方方面面;三是口碑具有說服性,它往往是含有正面信息和負面信息,幫助人們判斷;四是由于上述三大內(nèi)涵,使得口碑能夠顯著影響消費者的態(tài)度和行為,往往具有比商家傳遞的信息更大影響作用�；谶@四大方面,本文將口碑定義為:口碑是由消費者產(chǎn)生的關于產(chǎn)品、服務、品牌、企業(yè)等各種觀點和看法,并且這些觀點和看法通過非正式的渠道在消費者、組織之間進行傳播流動,能夠?qū)οM者的購買決策、態(tài)度,以及行為產(chǎn)生重要影響。

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2.2網(wǎng)絡口碑的影響作用研究

在理解在線評論的影響效應時,認識到在線評價是具有多維屬性是十分重要的。它能幫助我們弄清楚究竟是在線評論的哪些方面在發(fā)揮作用,哪個屬性起著主導作用。這就為我們利用在線評論進行營銷活動提供了十分重要的指導意義。這些多維屬性中被討論得最多的就是文字表達、效價偏向、數(shù)量、差異度及有用性。

2.2.1網(wǎng)絡口碑的文本表達

過去的大部分研究的數(shù)據(jù)來源于購物網(wǎng)站上的圖書星級評價或者電影市場上的在線評分,所關注的基本都是在線評論的數(shù)字形式。盡管如此,最近一些研究開始利用在計算機技術領域的信息挖掘技術,對文本信息進行提取分析,對數(shù)字分析給出了很好的補充。同時,論證了評論文本的言辭表達和詞語運用也能對產(chǎn)品銷售業(yè)績產(chǎn)生重大的影響。

在線評價的效價偏向?qū)傩员磉_的是在線評價的數(shù)值形式,例如亞馬遜和淘寶上圖書評價星數(shù)。從總的來說,可以將效價偏向分為正面、負面及中性。

負面評價的效應則要比正面評價的效應要復雜許多�，F(xiàn)實世界中,負面評價的消極影響到處可見,其背后的邏輯也已被研究得很透徹了。最主要的理論解釋就是人的風險規(guī)避性理論。但是也不乏一些負面評價產(chǎn)生正面評價的例子。例如電影市場上"不叫好卻叫座",是非常常見的。究競什么情況下,負面評價能起著正面效應,而什么時候負面評化又起著負面效應呢？

對于網(wǎng)絡口碑數(shù)量的研究還有一個很有意思的問題,那就是在線評論的動態(tài)杜會演化。在現(xiàn)實的在線評論系統(tǒng)中,在消費者寫評論之前很有可能會查看他人己有的評論。那么,已有的評論的量和效價如何影響消費者是否書寫評論或者說給出什么樣性質(zhì)的評論如果關于一個產(chǎn)品的評論數(shù)量很少,或者消費者對產(chǎn)品的意見與主流觀點B不同,那么消費者就更有可能(或者不可能)寫出他們的在線產(chǎn)品意見。類似的,己有評論可能產(chǎn)生同化作用或者對比效應。

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第3章研究的理論基礎...........35

3.1歸因理論...........35

3.1.1歸因理論的基本概念...........35

3.1.2影響歸因傾向的因素............36

3.1.3歸因推斷導致的結果...........40

第4章研究一模型和假設演繹..............45

4.1理論模型..............45

4.2研究假設................46

4.2.1負面偏差..............46

4.2.2網(wǎng)絡口碑歸因、評論有用性與負面偏差.............47

第5章研究一假設驗證............55

5.1變量測度..............55

5.2結果分析..............60

5.2.1信度檢驗...............60

5.2.2操縱檢驗.................60

第7章研究二假設驗證

通過前文的理論推斷,構建了研究二的理論模型和研究假設,在下文中我們將采用兩個實驗來對提出的假設進行驗證。在下文中,我們將采用兩個實驗,分別將含追加的評論與兩種不同類型的單一評論進行比較,檢驗是都相對于一次性評論是否追加式評論具有更強的有用性,而且時間間隔在這一影響效應中是否能夠產(chǎn)生顯著的調(diào)節(jié)作用。

7.1實驗一

在實驗中,我們希望對追加式評論影響優(yōu)勢進行初步驗證。我們認為與一次性評論相比,追加式評論能夠讓評論閱讀者推斷評論來源者對產(chǎn)品有著更深入的認識,評論的追加式是因為來源者收到了新的信息,使得評論被歸因于真實產(chǎn)品因素的可能性更高。

為了檢驗這一觀點,我們將采取兩個步驟來進行驗證。首先,我們將操作評論的來源者數(shù)量。一些參與者將會閱讀到的評論是同一個人先后給出的兩條在線巧論,另一組參與者讀到的評論則分別來自于不同的個體。因為根據(jù)本文推論,一個人在己經(jīng)給化產(chǎn)品評論之后,再次追加評論這一行為會讓消費者推斷評論者在這一段時間內(nèi)獲取了新的產(chǎn)品體驗和新的產(chǎn)品信息,評論的發(fā)布經(jīng)歷了更加深入地思考。由此,我們認為相比于相同評論來自不同的人,追加式評論更具信息價值。當追加評論的內(nèi)容是來自于不同個體時,第一條評論的存在并不會傳遞出評論者在兩條評論間的那段時間里有產(chǎn)品認識變化的信息,因此當評論來源于不同人沒有促使評論閱讀增加評論產(chǎn)品歸因的理由。

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第8章研究結論與展望

8.1研究的主要結論

本文從網(wǎng)絡口碑現(xiàn)象的了解和文獻的陶讀入手,找到研究的主題與研究方法:結合網(wǎng)絡口碑有用性研究與歸因理論進行實證研究,提出研究的模型和命題;通過實驗和問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù),進行實證分析,并根據(jù)分析結果形成研究的結論和建議。具體假設與檢驗結果見表6-1：

總體而言,本文在己有研究文獻基礎上,圍繞"消費者認為怎樣的在線評論更有用這一核心問題,研究評治時間屬性如何影響消費者對評論有用性的感知,以及背后機制。本研究清晰明白地闡釋了時間間隔如何影響人們對在線評論做出選擇的內(nèi)在也理機制,為理解在線評論影響效應的"黑厘子"做出了貢獻。

參考文獻（略）