第一章 我國網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺品牌化傳播的現(xiàn)狀與問題

本章主要采用文獻研究、個案研究和比較研究等方法對我國網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺品牌化傳播的現(xiàn)狀和問題進行分析。首先，筆者從產(chǎn)品、品牌化和品牌傳播三個方面分析了我國網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺品牌化傳播的現(xiàn)狀。然后分析了網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺在功能、主題以及傳播中的主體、手段和內(nèi)容等方面存在的問題，使下一章節(jié)的品牌傳播對策有的放矢。

第一節(jié) 我國網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺品牌化傳播的現(xiàn)狀

一、產(chǎn)品現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)科技會展作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和虛擬現(xiàn)實技術(shù)發(fā)展的新產(chǎn)物，得到了科技會展相關(guān)從業(yè)者的廣泛重視。目前我國的網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺主要可分為兩類，一類是無實體展館的網(wǎng)絡(luò)公司或非實體會展承辦單位的網(wǎng)絡(luò)公司搭建的網(wǎng)絡(luò)平臺。這類網(wǎng)站可以是線下展會的網(wǎng)絡(luò)資訊平臺，用于線下會展信息的發(fā)布；也可以是不存在線下實體的完全虛擬的展會，用于參展商的商品展示和客戶交流。一類是實物科技會展承辦單位或?qū)嵨锟萍紩�展展館自建的網(wǎng)絡(luò)平臺。這類網(wǎng)站通常只服務(wù)于一個展會品牌或展館。網(wǎng)站的主要功能是作為實物會展的信息發(fā)布和溝通渠道，同時輔助展示實物會展。

（一）無實體展館的科技會展網(wǎng)絡(luò)資訊平臺現(xiàn)狀

網(wǎng)展是由隸屬于中博集團的專注于展覽領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)運營商網(wǎng)展搭建的一個 3D 網(wǎng)絡(luò)展覽平臺。網(wǎng)展根據(jù)傳統(tǒng)展會的行業(yè)特性，利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，打造網(wǎng)上行業(yè)展館與品牌展館。網(wǎng)展網(wǎng)絡(luò)平臺依托先進的虛擬全球漫游技術(shù)，與落地展會緊密結(jié)合，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)展覽 3D 全景數(shù)字化，提供身臨其境的網(wǎng)絡(luò)虛擬全景與會感受，為千萬家企業(yè)建立一個供應(yīng)商與客戶信息溝通的平臺。網(wǎng)展網(wǎng)絡(luò)平臺主要注重商品的展示和交易功能。

網(wǎng)展網(wǎng)隸屬于杭州網(wǎng)展電子商務(wù)有限公司，致力于打造全球最大的網(wǎng)上展覽中心，它是集展會信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)展覽、電子商務(wù)及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣等多服務(wù)功能為一體的專業(yè)會展商務(wù)網(wǎng)站，主要針對于國內(nèi)外會展服務(wù)商和參展企業(yè)提供全方位的網(wǎng)絡(luò)信息化解決方案。雖然網(wǎng)展網(wǎng)將網(wǎng)絡(luò)展覽納入了網(wǎng)站的功能定位，意圖通過虛擬全球漫游技術(shù)為用戶提供身臨其境的網(wǎng)絡(luò)虛擬全景與會感受，但是，，筆者通過對其網(wǎng)站的瀏覽發(fā)現(xiàn)，其網(wǎng)站尚未實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)虛擬觀展功能，但是展會信息發(fā)布、電子商務(wù)、以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)已經(jīng)非常成熟。

.......................

第二節(jié) 我國網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺品牌化傳播的問題

一、平臺功能不完善

我國的科技會展企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)運營商越來越看好網(wǎng)絡(luò)會展的發(fā)展，紛紛建立了各自的網(wǎng)絡(luò)會展和網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺。這些網(wǎng)絡(luò)平臺雖然在不同方面和不同程度上表現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺的特性，但其作為一個真正意義上的網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺的功能還不完善。據(jù)筆者的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研顯示,75%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺應(yīng)該具有三維虛擬展示功能，50%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺應(yīng)該是圖文、視頻和三維虛擬展示等方式的結(jié)合。由此可見，網(wǎng)絡(luò)虛擬會展的虛擬展示功能已經(jīng)是人們對網(wǎng)絡(luò)虛擬會展的普遍認(rèn)知。

工博會、農(nóng)高會、高交會和科博會雖然都建立了網(wǎng)站，試圖將會展組展和展示流程網(wǎng)絡(luò)化，但是用戶體驗也做的不太好，網(wǎng)站功能還有很多缺陷。陜西農(nóng)高會和深圳高交會的官方網(wǎng)站只是其對應(yīng)的傳統(tǒng)實物會展的一個信息發(fā)布平臺，而沒有建立網(wǎng)絡(luò)虛擬會展平臺和接入口，農(nóng)高會和高交會官方網(wǎng)站不是嚴(yán)格意義上的網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺。北京科博會和上海工博會專門建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)虛擬會展平臺，并在官方網(wǎng)站上設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)虛擬會展入口，但上海工博會只能實現(xiàn)對參展商品和參展商的圖片化虛擬，北京科博會的虛擬會展網(wǎng)站僅能三維虛擬展示各個展位的整體概況，無法實現(xiàn)對展品的全方位三維虛擬展示。網(wǎng)展和上海世博會基本上能實現(xiàn)對展品的全方位三維展示，雖然他們的主題并沒有聚焦于科技，但他們代表了目前我國網(wǎng)絡(luò)會展發(fā)展的最高水平。

二、展會主題不突出

展會的主題是展會理念的最好體現(xiàn)。我國科技會展主題存在一個通病就是主題不突出。具體表現(xiàn)在主題雷同、主題空泛不聚焦、主題政治色彩濃烈等。回顧近幾年我國四大科技展會主題，其中出現(xiàn)頻率最高的是科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟增長等概念。這些概念都是一些政策層面的大概念，是任何一個會展都可以與之相聯(lián)系的，不能突顯某一個會展的特色。高交會和科博會因為其展會定位相似，主題甚至多次出現(xiàn)雷同現(xiàn)象。2011年科博會主題“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，科技引領(lǐng)轉(zhuǎn)型”與 2010 年高交會主題“科技引領(lǐng)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展”雷同。2013 年高交會主題“堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，提高經(jīng)濟增長質(zhì)量”與2013 年科博會主題“創(chuàng)新驅(qū)動，轉(zhuǎn)型發(fā)展”相似。工博會和農(nóng)高會因其在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的細分定位，主題有所不同，但也是以創(chuàng)新發(fā)展等空泛的大概念為主，言之無物。

我國各種科技會展主題雷同，一是因為我國科技會展的主辦單位以政府相關(guān)部門為主。政府在確定展會主題的時候一方面需要考慮展會的政治功能，使展會主題官方化。另一方面政府人員的低流動性使會展主題陷入統(tǒng)一策劃者的思維定勢中，難以創(chuàng)新。二是因為我國科技會展的定位不清晰。很多科技會展片面追求大而全，沒有針對特定的行業(yè)和受眾。

.......................

第二章 我國網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺品牌化傳播 PEST-SWOT 分析

目前國內(nèi)外尚無網(wǎng)絡(luò)科技會展品牌化傳播的成功模式可以借鑒，本章筆者采用PEST 分析法和 SWOT 分析法對我國網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺品牌化傳播的環(huán)境進行分析。首先，筆者將從宏觀環(huán)境的角度分析我國網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺品牌化傳播的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。然后再對我國網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺品牌化傳播的機會和威脅，優(yōu)勢和劣勢進行分析，最后總結(jié)得出我國網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺品牌化傳播發(fā)展方向。

第一節(jié) 我國網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺品牌化傳播的 PEST 分析

PEST 分析法是分析組織外部宏觀環(huán)境的工具方法。PEST 是四個影響組織發(fā)展的宏觀因素的縮寫：P(Political)政治、E(Economic)經(jīng)濟、S(Social)社會、T(Technological)科技。

一、政治環(huán)境分析

高交會、科博會、上海國際工業(yè)博覽會等我國大型科技會展都是由科技部、商務(wù)部、教育部等政府相關(guān)部門主辦，政府相關(guān)文件對于我國科技會展發(fā)展的方向具有重要的指導(dǎo)意義。

2011 年 3 月我國《十二五規(guī)劃綱要》提出：“促進廣告、會展業(yè)健康發(fā)展”。2011年 10 月在黨的十七屆六中全會上通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》中提出：要發(fā)展壯大廣告、會展等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展文化創(chuàng)意、數(shù)字出版等新興文化產(chǎn)業(yè)。近年來，國內(nèi)許多城市紛紛就將會展業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，寫入城市發(fā)展規(guī)劃。這兩份文件都釋給會展行業(yè)的發(fā)展釋放了強烈的信號。

2009 年 12 月，商務(wù)部和科技部聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于鼓勵技術(shù)出口的若干意見》，旨在保持我國對外貿(mào)易增長，優(yōu)化我國出口結(jié)構(gòu)，推動我國技術(shù)出口的快速增長并提高技術(shù)出口在我國技術(shù)貿(mào)易中的比例�！兑庖姟房隙�了技術(shù)出口對于提高我國自主創(chuàng)新能力、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式和推動我國對外貿(mào)易增長的重要意義。提出了積極鼓勵成熟的產(chǎn)業(yè)化技術(shù)出口；加強國際技術(shù)合作；加大對我成熟產(chǎn)業(yè)化技術(shù)、自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品技術(shù)的宣傳力度；加強技術(shù)出口服務(wù)體系建設(shè)等若干意見。其中，《意見》的第九條和第十條明確提出了要依托國內(nèi)外著名展會平臺對我國優(yōu)勢技術(shù)進行宣傳，推動技術(shù)出口發(fā)展；鼓勵和支持技術(shù)出口相關(guān)中介機構(gòu)的發(fā)展，為企業(yè)技術(shù)出口提供人才信息、法律咨詢、翻譯、報關(guān)、專利申報、展會服務(wù)、培訓(xùn)等綜合服務(wù)。相對實物會展而言，網(wǎng)上會展超越時空限制的特性使其對以外貿(mào)為主的會展更有優(yōu)勢。因此我國調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進產(chǎn)業(yè)升級，提高技術(shù)和服務(wù)出口比例的政策導(dǎo)向是網(wǎng)上技術(shù)會展發(fā)展的重要契機。

除了政府相關(guān)文件影響著我國科技會展發(fā)展的方向，政府相關(guān)工作人員的講話對于我國科技會展發(fā)展的引導(dǎo)作用同樣不可小視。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所副所長任興洲曾指出：在發(fā)展會展經(jīng)濟的同時，我們也應(yīng)關(guān)注網(wǎng)上會展業(yè)的發(fā)展趨勢，實現(xiàn)實物展覽和網(wǎng)上展覽、交易之間的相互補充。

......................

第二節(jié) 我國網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺品牌化傳播的

SWOT 分析 SWOT 分析法是對影響競爭主體內(nèi)部條件和外部環(huán)境的因素進行系統(tǒng)的比較分析，從而趨利避害，找到企業(yè)發(fā)展的最佳戰(zhàn)略。SWOT  是四個與企業(yè)發(fā)展緊密相關(guān)的因素的縮寫：S(Strengths)指企業(yè)內(nèi)部有利于發(fā)展的優(yōu)勢；W(Weaknesses)指企業(yè)內(nèi)部不利于發(fā)展的劣勢；O(Opportunities)指企業(yè)發(fā)展的外部機會；T(Threats)指來自企業(yè)外部環(huán)境的威脅。

一、機會和優(yōu)勢分析

（一）機會：

目前全球范圍內(nèi)尚無完整意義上的網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺強勢品牌。

國外許多國家都在科技會展領(lǐng)域擁有世界知名的會展。德國的漢諾威展覽公司主辦的漢諾威工業(yè)博覽會（Hannover  mess）、漢諾威消費電子、信息及通信博覽會(CeBIT)和漢諾威國際機床展（EMO），法國的法蘭克福展覽公司主辦的建筑技術(shù)展和通訊休閑展,美國的拉斯維加斯工程機械展等。在這些科技會展品牌中，由德國漢諾威展覽公司主辦的漢諾威工業(yè)博覽會是世界上最大的博覽會，其官方網(wǎng)站在展會的預(yù)告，參展商的報名登記，展會的回顧等方面做的非常完善。但一個完整意義上的網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺除了包含基本的信息展示和互動功能之外，更重要的是能夠?qū)�會展現(xiàn)場進行虛擬化的展示。筆者在對這些展會的網(wǎng)站進行瀏覽的時候發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)站都沒有虛擬會展的入口，筆者通過對漢諾威展覽公司的電話調(diào)研得知，即使是向漢諾威展覽公司這樣在實物科技會展領(lǐng)域具有絕對優(yōu)勢的公司也沒有培育出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)科技會展品牌。目前在全球范圍內(nèi)還沒有出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)科技會展領(lǐng)域的強勢品牌，這對于我國網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺的品牌化傳播是一個機會。

（二）優(yōu)勢：

1、網(wǎng)絡(luò)科技會展具備網(wǎng)絡(luò)會展的普遍優(yōu)勢。

2013 年 6 月 6 日至 8 日，在北京中國國際展覽中心的同一個展館同時進行了 4 場展會，展會現(xiàn)場門可羅雀，不少遠道而來的參展商和觀眾都直呼上當(dāng)，而基于網(wǎng)絡(luò)平臺的網(wǎng)絡(luò)會展能輕松避免這種情況的發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)會展擁有以下幾點優(yōu)勢：一、無時空限制。網(wǎng)絡(luò)傳播的重要特性就是打破了傳統(tǒng)媒體傳播的時空限制。傳統(tǒng)實物會展都有嚴(yán)格的時空限制，參展者和觀展者必須在規(guī)定的時間范圍內(nèi)親臨展會現(xiàn)場才能獲取自己需要的信息。2010 年上海世博會展期為 184 天，廣州琶洲會展中心舉辦的展會展期大多為 3 天，有些展會的展期甚至只有短短的幾個小時的時間。臨近展期結(jié)束，參展商陸續(xù)撤展，時間一到、展會落幕。二、節(jié)約成本。網(wǎng)絡(luò)會展相比傳統(tǒng)實物會展省去了展會場館建設(shè)成本、參展商和觀展者的差旅成本以及參展商的展品運輸成本，組展商的展會組織成本也大大縮減。三、傳播信息量大。網(wǎng)絡(luò)會展不受展覽場館和展位空間的限制，參展商和觀展者可以進行更廣泛的信息交流。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)云存儲和光纖傳輸?shù)膽?yīng)用，擴大了網(wǎng)絡(luò)存儲的空間、提高了網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)乃俣�，網(wǎng)絡(luò)用戶可以更加便捷地共享網(wǎng)絡(luò)上的信息。網(wǎng)絡(luò)會展是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)與科技會展有著天然的聯(lián)系�？萍紩�展的網(wǎng)絡(luò)化有著先天的優(yōu)勢，是大勢所趨。

.....................

第三章  我國網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺的品牌化策略 ........... 27

第一節(jié)  我國網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺的品牌定位 .................. 27

一、符合自身實力的市場定位 ............. 27

二、以功能為核心的產(chǎn)品定位 ........... 28

三、突出社會價值的價值定位 .................. 30

第四章  我國網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺的品牌傳播策略 ................ 35

第一節(jié)  面向參展商和專業(yè)觀眾的品牌 B2B 傳播 .............. 35

一、品牌 B2B 傳播的特點 ............... 35

二、傳播策略 ........................ 35

第二節(jié)  面向非專業(yè)觀眾的品牌 B2C 傳播 .................. 37

一、消費者行為模式的演進 ..................... 37

二、傳播策略 ........... 38

第四章 我國網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺的品牌傳播策略

會展企業(yè)的客戶包括參展商、專業(yè)觀眾和非專業(yè)觀眾三個群體。這三個群同時也是會展品牌傳播的三大目標(biāo)受眾群。參展商和專業(yè)觀眾參加會展代表的是他們歸屬的企業(yè)或品牌，會展企業(yè)或品牌與參展商和專業(yè)觀眾之間的合作屬于兩個企業(yè)或品牌之間的B2B 合作。當(dāng)會展品牌面向參展商和專業(yè)觀眾進行傳播的時候，傳播的過程就是品牌B2B 傳播的過程，具有品牌 B2B 傳播的特點；當(dāng)會展品牌面向非專業(yè)觀眾進行傳播的時候，傳播的過程就是品牌 B2C 傳播的過程，具有品牌 B2C 傳播的特點。網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺面向參展商和專業(yè)觀眾的品牌傳播是品牌 B2B 傳播，面向非專業(yè)觀眾的品牌傳播是品牌 B2C 傳播。在傳播的過程中應(yīng)結(jié)合各有特點，制定和實施有針對性的傳播策略。

第一節(jié) 面向參展商和專業(yè)觀眾的品牌

B2B 傳播 B2B 一詞最先出現(xiàn)在電子商務(wù)領(lǐng)域，指的是電子商務(wù)的一種模式，即企業(yè)對企業(yè)的商業(yè)行為。品牌 B2B 傳播：是指企業(yè)品牌對企業(yè)的信息傳播，它是主要針對企業(yè)客戶的品牌傳播。

一、品牌 B2B 傳播的特點

B2B 品牌與 B2C 品牌有一個本質(zhì)的區(qū)別：B2C 品牌中產(chǎn)品品牌對消費者而言通常比公司品牌要重要。而 B2B 品牌則不一樣，公司品牌和品牌影響力往往比產(chǎn)品本身更有影響力。在品牌 B2B 傳播的時候，應(yīng)將企業(yè)品牌作為傳播的重點。其次，B2B 品牌的受眾群相對比較小，群體特征明顯，比較集中。在品牌 B2B 傳播的時候，品牌傳播的受眾觸達率和精準(zhǔn)性都非常高。最后，B2B 品牌重點是提高受眾對品牌的忠誠度，不僅僅是品牌的知名度。這強調(diào) B2B 品牌傳播中傳播者與受眾深度溝通的重要性。品牌B2B 傳播與品牌 B2C 傳播還有很多的不同之處，企業(yè)進行品牌 B2B 傳播的時候不能簡單的套用一般 B2C 品牌的品牌策略，要制定適合自己的品牌傳播策略。

....................

結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)會展是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。由于技術(shù)發(fā)展的不成熟，目前網(wǎng)絡(luò)會展仍存在諸如網(wǎng)絡(luò)支付安全問題、體驗效果不佳等許多局限性。但這并沒有阻擋網(wǎng)絡(luò)會展的發(fā)展趨勢�？萍紩�展作為新興科技傳播擴散的重要渠道，已經(jīng)涉足網(wǎng)絡(luò)會展領(lǐng)域，走在了各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)會展的前列。高交會、科博會等實物科技會展平臺都開始建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)虛擬會展平臺。在網(wǎng)絡(luò)科技會展的成長期，線上網(wǎng)絡(luò)科技會展平臺的品牌化還需在傳統(tǒng)實物科技會展品牌上進行延伸。在傳播策略方面，網(wǎng)絡(luò)科技會展在針對參展商、專業(yè)觀眾和非專業(yè)觀眾不同的受眾群進行有針對性的差異化傳播的同時，應(yīng)注重與傳統(tǒng)實物科技會展品牌的協(xié)同傳播，共生共榮。

參考文獻（略）