1 緒論

1.1 研究背景及意義

1.1.1 研究背景

（1）人口老齡化成為不可逆轉的事實

人口老齡化是指在總人口中,老年人口的比重逐年遞增,年輕人口的比重逐年減少,老年人口呈現(xiàn)出相對過剩的動態(tài)過程。根據聯(lián)合國提供的一組統(tǒng)計數(shù)字,到2050 年，老年人人數(shù)將猛增到 19.64 億人，占世界總人口的 21%，平均每年增長9000 萬，老齡化問題已經是不可逆轉的事實。我國是全世界老年人口最多的國家，根據老齡化發(fā)展的趨勢預測，從 2001 年至 2100 年，中國的人口老齡化可以劃分為三個階段：快速老齡化階段（2001-2020 年）、加速老齡化階段（2021-2050年）、重度老齡化階段（2051-2100 年）。老年最終人口會維持在 4 億左右，老齡化水平達到 31%。在我國 2010 年第六次人口普查中,60 歲及以上的老年人口占總人口的13.26%,比一年前上升了2.93個百分點,其中65歲及以上的老年人口占8.87%,比一年前上升 1.91 個百分點。 截止到 2014 年，我國老年人口已快突破 2 億，約占總人口的 15％。銀發(fā)浪潮已經成為我國一大特征。

（2）國家大力支持養(yǎng)老事業(yè)的發(fā)展

伴隨我國銀發(fā)浪潮的到來，養(yǎng)老問題成為關注的焦點。人們生活質量的提高，加之許多老年人退休后都有生活保障，對自身生活條件也有了明顯改善的要求，傳統(tǒng)的養(yǎng)老機構己經不能滿足人們的需求，老年人需要有高質量的服務來頤養(yǎng)天年，這就勢必要以顧客為導向，從老年人的角度出發(fā)來開發(fā)養(yǎng)老地產項目。2006年 6 月，國務院提出大力發(fā)展養(yǎng)老地產，鼓勵房產公司建立多種渠道多種形式的養(yǎng)老地產項目。2011 年 9 月發(fā)表的《中國老齡事業(yè)的發(fā)展“十二五”規(guī)劃》也將養(yǎng)老房產做了重點強調，提出加強社會養(yǎng)老服務體系建設。由此可知，養(yǎng)老服務及養(yǎng)老地產問題已經得到了國家的密切關注，國家也出臺一系列的政策支持養(yǎng)老行業(yè)的快速發(fā)展。

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1.2 研究內容及方法

1.2.1 研究內容

養(yǎng)老型社區(qū)公寓的興起對于我國養(yǎng)老行業(yè)的進程有很大的幫助，總結國外社區(qū)養(yǎng)老的經驗，結合中國實際不斷進行探索。本文主要是通過對我國養(yǎng)老型社區(qū)公寓的房地產行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與問題進行分析，了解養(yǎng)老型社區(qū)公寓的市場環(huán)境和內部環(huán)境，在對老年房產消費特征分析的基礎上，對養(yǎng)老社區(qū)公寓的營銷策略進行探究，立足于顧客導向的視角，在理論分析的同時，結合實地調查的結果，并綜合考慮我國養(yǎng)老公寓的現(xiàn)狀，從顧客導向的角度對養(yǎng)老型社區(qū)公寓的營銷策略提出建議。

1.2.2 研究方法

本文的研究方法主要是：文獻研究方法、歸納法、SWOT 分析法、案例分析法及調查分析法。

文獻研究法。收集整理關于養(yǎng)老型社區(qū)公寓及顧客導向型營銷策略的研究內容，分析學者的研究成果，借助學者的研究結果，作為本研究的理論基礎。

歸納法。通過對我國老年人發(fā)展現(xiàn)狀的分析以及我國養(yǎng)老社區(qū)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀的了解，對其特性進行歸納總結。

SWOT 分析方法。主要是對養(yǎng)老社區(qū)公寓行業(yè)的內部優(yōu)勢及機會進行分析，與外部劣勢及威脅進行對比，尋找利于養(yǎng)老社區(qū)營銷開展的途徑。 

案例分析法。選取代表性的養(yǎng)老型社區(qū)公寓的營銷策略進行深入分析，發(fā)現(xiàn)其不足，形成定性的研究依據。

調查分析法。主要是對居住在養(yǎng)老社區(qū)的居民進行問卷調查，并對調查所獲的一手數(shù)據資料進行相關分析，形成定量研究的依據。

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2 研究養(yǎng)老型社區(qū)公寓營銷策略的理論基礎

2.1 養(yǎng)老型社區(qū)公寓及其特點

2.1.1 養(yǎng)老型社區(qū)公寓的含義

對于養(yǎng)老型社區(qū)公寓的定義，學界有不同觀點。有學者認為，養(yǎng)老型社區(qū)公寓主要是指以居家養(yǎng)老為主要形式、以社區(qū)養(yǎng)老機構的養(yǎng)老服務為基礎的家庭養(yǎng)老和社會養(yǎng)老相結合的養(yǎng)老體系。也有學者認為老年房產應該是從老年人角度出發(fā)，結合老年人生理和心理特征，在房屋設計和服務設施上遵循適老原則的房產。在本文中筆者贊同后者的觀點，認為養(yǎng)老型社區(qū)公寓是為老年人提供一種適宜養(yǎng)老的生活環(huán)境，在房屋設計等方面遵循適老的原則，，充分考慮老年人的生活需求，使老年人能夠有一個可以頤養(yǎng)天年的社區(qū)公寓，從而代替養(yǎng)老院等養(yǎng)老機構。

2.1.2 養(yǎng)老型社區(qū)公寓的特點

老年地產與商業(yè)地產之間由于老年人消費群體的特殊性，存在著其獨有的特征，具體表現(xiàn)在以下五個方面。

（1）選址特征

選址是許多購房者考慮的重要因素。對于老年地產來說，除了交通便利之外，還應考慮生活環(huán)境以及周邊的生態(tài)條件。老年人生活的環(huán)境需要盡量避免陡坡等不利行走的道路，生活配套設施需要集中，便于老人尋找及前往；周邊生態(tài)環(huán)境要優(yōu)美，利于老人放松身心，呼吸新鮮空氣，在開闊的視野中釋放心情，陶冶情操。

（2）規(guī)劃設計特征

規(guī)劃設計需要重點考慮到老年人的生理特征。由于年齡的增大，容易發(fā)生一些疾病和意外，這就需要為老年人設計便利的無障礙通道防止老年人磕碰損傷，并且設置緊急呼救系統(tǒng)，利于老年人在遇到困難或突發(fā)情況時能被及時發(fā)現(xiàn)；在社區(qū)娛樂健身等活動區(qū)域，需要確保設施的便利性及安全性，給予老人足夠的空間鍛煉身體；在房屋設計方面，也應考慮到房屋布局的安全性，尤其是在房屋的轉角等處，要考慮到老年人的習慣性，減少老年人跌倒的可能性。

（3）配套設施及服務特征

配套設施和服務特征在老年地產規(guī)劃中占有很高的比重，老年人由于身體原因大范圍的出行會減少，所以在設施上應該考慮滿足老人的精神需求，例如開設老年大學、老年娛樂中心等；增加休息座椅和公共廁所等設施,方便老人隨時的需求；設立醫(yī)療救濟流動站，一旦有老人需要醫(yī)療服務，保證能夠及時獲得救助。

（4）運營特征

在運營方面，其一，要考慮到老年房產盈利的重點，相對于一般房產項目，多數(shù)是從售房收入中獲得利潤，但養(yǎng)老地產不同，養(yǎng)老房產的利潤主要存在于房屋的使用價值和后續(xù)服務兩個階段。對于老年人來說，更看重的是老年房產項目的后續(xù)服務的好壞，因此這也是開發(fā)商競爭的關鍵利潤點。其二，要考慮營銷手段的采用，老年消費群體有其獨有的消費特征，所以他們需求的重點與一般房產目標顧客的需求重點會存在一定的差異。

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2.2 4P 營銷的基本理論和方法

2.2.1 4P 營銷理論的基本內容

菲利普·科特勒認為，市場營銷是一種價值交換或轉移的過程，在價值交換和轉移的過程中，雙方各自的需求得到了滿足。20 世紀六十年代，市場營銷得到了飛速的發(fā)展，許多企業(yè)的經營理念也發(fā)生了變化，經營者越來越關注顧客的需求，曾經的賣方市場在這一時間受到批評，人們發(fā)現(xiàn)賣方市場已經不能符合市場的態(tài)勢。美國西北大學營銷學教授克魯維將營銷變量歸結為四個：即產品（Product）、價格（Price）、分銷（Distribution）、促銷（Promotion）。隨后 1960 年，美國市場營銷專家麥卡錫教授在人們營銷實踐的基礎上，提出了著名的 4P 營銷策略組合理論，即產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。4P 理論把消費者看成是一個特定的消費群體，企業(yè)通過對自身及外界資源的合理利用，制定合理的營銷組合方案，來使目標市場中的顧客能夠樂意接受產品或服務，使組織達到銷售目標�！�4Ps”是營銷策略組合通俗經典的簡稱，在市場營銷學中占有十分重要的位置，成為許多企業(yè)進行市場營銷考慮的要點，并使更多的企業(yè)在營銷組合運用中獲得不錯的成績，因此，也被成為整體市場營銷。

所謂價格，即定價策略。解決的是對于同一產品不同時期、不同銷售對象、不同市場環(huán)境等，如何進行合理的定價才能吸引更多的消費者并且保證企業(yè)的利益�；径▋r策略主要有成本定價法、競爭對手定價法、心理定價法、折扣定價法、差別定價法，產品組合定價法等，不同定價方法產生的效果不同，需要根據消費者特征而定。

所謂產品，是指供應商向消費者提供的滿足其需求的有形物品或無形服務。產品是供應商和消費者交換的主要載體，只有能夠滿足消費者需求的物品和服務才會產生交換價值。在產品營銷方面，主要注重產品的質量和性能，產品的包裝及產品的售后服務。營銷者需要考慮到產品的核心價值及附加價值，對產品線的寬度、廣度及深度要有深入的了解，才能組合出合適的產品策略。

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3  養(yǎng)老型社區(qū)公寓市場環(huán)境分析 ................. 14

3.1 需求環(huán)境分析 .................... 14

3.1.1  購買者需求特征分析 ................... 14

3.1.2  社會環(huán)境需求驅動分析 ................... 15

3.2  供應環(huán)境分析 ................ 17

4  養(yǎng)老型社區(qū)公寓基于顧客導向視角的營銷策略分析——以 X 房產公司為例 ... 21

4.1 X 房產公司養(yǎng)老社區(qū)公寓簡介 ............. 21

4.2  調研及數(shù)據分析 ........... 21

4.2.1  調研的問題及方法 ..................... 21

4.2.2  調查形式及問卷設計 ............. 22

5  研究結論及不足 ............... 33

5.1  研究結論 ...................... 33

5.2  研究中存在的不足 ............ 33

4 養(yǎng)老型社區(qū)公寓基于顧客導向視角的營銷策略分析——以X 房產公司為例

4.1 X 房產公司養(yǎng)老社區(qū)公寓簡介

X 房地產公司是我國房地產行業(yè)的知名公司，成立于 2001 年，在普通居民住宅、城市綜合體、小別墅等房產項目中都有涉及，并取得不錯的成績。近年來，隨著老齡化的加劇及國家政策的扶持，公司對養(yǎng)老地產這方面也進行了嘗試。X 養(yǎng)老型社區(qū)公寓位于青白江區(qū)，項目啟動期為 2008 年，一、二期項目建設凈用地面積 7 萬㎡，總建筑面積 23 萬㎡，項目總投資 4 億元。主力戶型：公寓：78—88 平米，別墅 207—351 平米。此老年公寓建設的目的是：以健康的人居環(huán)境、回歸自然及親和自然的健康生活方式、符合中老年人體能心態(tài)特征的娛樂場所，打破以往養(yǎng)老院、敬老院給老年人帶來的生活枯燥、乏味的傳統(tǒng)印象，讓老年人在公寓里老有所為，老有所獲，公司對于養(yǎng)老項目寄予了很高的愿景。項目所在區(qū)域負氧離子豐富，是潔凈空氣要求的 10 倍以上，遠離霧霾天氣和 PM2.5 的危害，毗鄰森林公園，環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，園區(qū)設計綜合考慮老年人的生理特征，并為老人配備一站式服務，目前已有一半以上的入住率。項目運營及銷售人員共 30 人，主要用于對此項目的推廣及銷售。

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5 研究結論及不足

5.1 研究結論

老齡化的加劇，給房地產商有了新的市場契機，立足于養(yǎng)老型社區(qū)公寓的房產項目開始出現(xiàn)在我國許多城市，為中國的養(yǎng)老問題提供了一種新的解決思路，使得許多辛勞一生的老人可以在舒適的社區(qū)中安享晚年。但是隨著人們生活水平的提高，對于房產項目的服務體系要求也越來越高，尤其老年人又屬于特殊群體，在對他們的房屋設計和房產項目的規(guī)劃中，要考慮許多細微的因素，使居住在里面的老人更加方便。對于養(yǎng)老型社區(qū)公寓這一新市場，國內許多房產商還沒有形成成熟的營銷思路，市場導向與顧客導向之間往往也存在嚴重的混淆，使得服務質量和顧客滿意度不是很高，養(yǎng)老型社區(qū)公寓的受青睞程度也沒有預想中的那么高，營銷策略的實施效果遇到一定的瓶頸。

本文通過收集整理顧客導向和市場營銷方面的文獻，結合老年人的生理及心理特征，分析了養(yǎng)老型社區(qū)公寓的顧客導向程度，發(fā)現(xiàn)地產商經營及營銷專員對于顧客購買決策的關鍵要素與顧客自身實際購買的決策要素之間存在差距，也就是說養(yǎng)老型社區(qū)公寓的顧客導向程度較低，這就使得企業(yè)給顧客提供的產品與服務與顧客真正的期望之間存在著偏差，使得顧客滿意度降低。

針對上述問題，筆者基于顧客導向的視角，結合市場營銷的 STP 戰(zhàn)略和 4PS理論，為養(yǎng)老型社區(qū)公寓的營銷策略提出建議。研究表明，顧客導向程度越高，顧客的滿意度就會越高，顧客對企業(yè)的評價會產生口碑效應，尤其是老年人群體，口碑效應在其中的作用要高于一般年輕群體。同時，對于這一類養(yǎng)老型社區(qū)公寓，老人是服務的主體，應該以老人的需求為出發(fā)點，并且要考慮到購買者的購買特征，從購買者的角度出發(fā)，才能制定出適宜的營銷策略。房地產商若想在激烈的競爭中取得優(yōu)勢，就要提高服務質量，增加營銷創(chuàng)新能力，利用社會及自身資源，從顧客的角度出發(fā)，贏得顧客真正的喜愛。

參考文獻（略）