1 緒論

1.1 研究背景及意義

1.1.1 研究背景

（1）人口老齡化成為不可逆轉(zhuǎn)的事實

人口老齡化是指在總?cè)丝谥?老年人口的比重逐年遞增,年輕人口的比重逐年減少,老年人口呈現(xiàn)出相對過剩的動態(tài)過程。根據(jù)聯(lián)合國提供的一組統(tǒng)計數(shù)字,到2050 年，老年人人數(shù)將猛增到 19.64 億人，占世界總?cè)丝诘?21%，平均每年增長9000 萬，老齡化問題已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的事實。我國是全世界老年人口最多的國家，根據(jù)老齡化發(fā)展的趨勢預(yù)測，從 2001 年至 2100 年，中國的人口老齡化可以劃分為三個階段：快速老齡化階段（2001-2020 年）、加速老齡化階段（2021-2050年）、重度老齡化階段（2051-2100 年）。老年最終人口會維持在 4 億左右，老齡化水平達到 31%。在我國 2010 年第六次人口普查中,60 歲及以上的老年人口占總?cè)丝诘?3.26%,比一年前上升了2.93個百分點,其中65歲及以上的老年人口占8.87%,比一年前上升 1.91 個百分點。 截止到 2014 年，我國老年人口已快突破 2 億，約占總?cè)丝诘?15％。銀發(fā)浪潮已經(jīng)成為我國一大特征。

（2）國家大力支持養(yǎng)老事業(yè)的發(fā)展

伴隨我國銀發(fā)浪潮的到來，養(yǎng)老問題成為關(guān)注的焦點。人們生活質(zhì)量的提高，加之許多老年人退休后都有生活保障，對自身生活條件也有了明顯改善的要求，傳統(tǒng)的養(yǎng)老機構(gòu)己經(jīng)不能滿足人們的需求，老年人需要有高質(zhì)量的服務(wù)來頤養(yǎng)天年，這就勢必要以顧客為導向，從老年人的角度出發(fā)來開發(fā)養(yǎng)老地產(chǎn)項目。2006年 6 月，國務(wù)院提出大力發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)，鼓勵房產(chǎn)公司建立多種渠道多種形式的養(yǎng)老地產(chǎn)項目。2011 年 9 月發(fā)表的《中國老齡事業(yè)的發(fā)展“十二五”規(guī)劃》也將養(yǎng)老房產(chǎn)做了重點強調(diào)，提出加強社會養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)。由此可知，養(yǎng)老服務(wù)及養(yǎng)老地產(chǎn)問題已經(jīng)得到了國家的密切關(guān)注，國家也出臺一系列的政策支持養(yǎng)老行業(yè)的快速發(fā)展。

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1.2 研究內(nèi)容及方法

1.2.1 研究內(nèi)容

養(yǎng)老型社區(qū)公寓的興起對于我國養(yǎng)老行業(yè)的進程有很大的幫助，總結(jié)國外社區(qū)養(yǎng)老的經(jīng)驗，結(jié)合中國實際不斷進行探索。本文主要是通過對我國養(yǎng)老型社區(qū)公寓的房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與問題進行分析，了解養(yǎng)老型社區(qū)公寓的市場環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，在對老年房產(chǎn)消費特征分析的基礎(chǔ)上，對養(yǎng)老社區(qū)公寓的營銷策略進行探究，立足于顧客導向的視角，在理論分析的同時，結(jié)合實地調(diào)查的結(jié)果，并綜合考慮我國養(yǎng)老公寓的現(xiàn)狀，從顧客導向的角度對養(yǎng)老型社區(qū)公寓的營銷策略提出建議。

1.2.2 研究方法

本文的研究方法主要是：文獻研究方法、歸納法、SWOT 分析法、案例分析法及調(diào)查分析法。

文獻研究法。收集整理關(guān)于養(yǎng)老型社區(qū)公寓及顧客導向型營銷策略的研究內(nèi)容，分析學者的研究成果，借助學者的研究結(jié)果，作為本研究的理論基礎(chǔ)。

歸納法。通過對我國老年人發(fā)展現(xiàn)狀的分析以及我國養(yǎng)老社區(qū)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀的了解，對其特性進行歸納總結(jié)。

SWOT 分析方法。主要是對養(yǎng)老社區(qū)公寓行業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢及機會進行分析，與外部劣勢及威脅進行對比，尋找利于養(yǎng)老社區(qū)營銷開展的途徑。 

案例分析法。選取代表性的養(yǎng)老型社區(qū)公寓的營銷策略進行深入分析，發(fā)現(xiàn)其不足，形成定性的研究依據(jù)。

調(diào)查分析法。主要是對居住在養(yǎng)老社區(qū)的居民進行問卷調(diào)查，并對調(diào)查所獲的一手數(shù)據(jù)資料進行相關(guān)分析，形成定量研究的依據(jù)。

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2 研究養(yǎng)老型社區(qū)公寓營銷策略的理論基礎(chǔ)

2.1 養(yǎng)老型社區(qū)公寓及其特點

2.1.1 養(yǎng)老型社區(qū)公寓的含義

對于養(yǎng)老型社區(qū)公寓的定義，學界有不同觀點。有學者認為，養(yǎng)老型社區(qū)公寓主要是指以居家養(yǎng)老為主要形式、以社區(qū)養(yǎng)老機構(gòu)的養(yǎng)老服務(wù)為基礎(chǔ)的家庭養(yǎng)老和社會養(yǎng)老相結(jié)合的養(yǎng)老體系。也有學者認為老年房產(chǎn)應(yīng)該是從老年人角度出發(fā)，結(jié)合老年人生理和心理特征，在房屋設(shè)計和服務(wù)設(shè)施上遵循適老原則的房產(chǎn)。在本文中筆者贊同后者的觀點，認為養(yǎng)老型社區(qū)公寓是為老年人提供一種適宜養(yǎng)老的生活環(huán)境，在房屋設(shè)計等方面遵循適老的原則，，充分考慮老年人的生活需求，使老年人能夠有一個可以頤養(yǎng)天年的社區(qū)公寓，從而代替養(yǎng)老院等養(yǎng)老機構(gòu)。

2.1.2 養(yǎng)老型社區(qū)公寓的特點

老年地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)之間由于老年人消費群體的特殊性，存在著其獨有的特征，具體表現(xiàn)在以下五個方面。

（1）選址特征

選址是許多購房者考慮的重要因素。對于老年地產(chǎn)來說，除了交通便利之外，還應(yīng)考慮生活環(huán)境以及周邊的生態(tài)條件。老年人生活的環(huán)境需要盡量避免陡坡等不利行走的道路，生活配套設(shè)施需要集中，便于老人尋找及前往；周邊生態(tài)環(huán)境要優(yōu)美，利于老人放松身心，呼吸新鮮空氣，在開闊的視野中釋放心情，陶冶情操。

（2）規(guī)劃設(shè)計特征

規(guī)劃設(shè)計需要重點考慮到老年人的生理特征。由于年齡的增大，容易發(fā)生一些疾病和意外，這就需要為老年人設(shè)計便利的無障礙通道防止老年人磕碰損傷，并且設(shè)置緊急呼救系統(tǒng)，利于老年人在遇到困難或突發(fā)情況時能被及時發(fā)現(xiàn)；在社區(qū)娛樂健身等活動區(qū)域，需要確保設(shè)施的便利性及安全性，給予老人足夠的空間鍛煉身體；在房屋設(shè)計方面，也應(yīng)考慮到房屋布局的安全性，尤其是在房屋的轉(zhuǎn)角等處，要考慮到老年人的習慣性，減少老年人跌倒的可能性。

（3）配套設(shè)施及服務(wù)特征

配套設(shè)施和服務(wù)特征在老年地產(chǎn)規(guī)劃中占有很高的比重，老年人由于身體原因大范圍的出行會減少，所以在設(shè)施上應(yīng)該考慮滿足老人的精神需求，例如開設(shè)老年大學、老年娛樂中心等；增加休息座椅和公共廁所等設(shè)施,方便老人隨時的需求；設(shè)立醫(yī)療救濟流動站，一旦有老人需要醫(yī)療服務(wù)，保證能夠及時獲得救助。

（4）運營特征

在運營方面，其一，要考慮到老年房產(chǎn)盈利的重點，相對于一般房產(chǎn)項目，多數(shù)是從售房收入中獲得利潤，但養(yǎng)老地產(chǎn)不同，養(yǎng)老房產(chǎn)的利潤主要存在于房屋的使用價值和后續(xù)服務(wù)兩個階段。對于老年人來說，更看重的是老年房產(chǎn)項目的后續(xù)服務(wù)的好壞，因此這也是開發(fā)商競爭的關(guān)鍵利潤點。其二，要考慮營銷手段的采用，老年消費群體有其獨有的消費特征，所以他們需求的重點與一般房產(chǎn)目標顧客的需求重點會存在一定的差異。

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2.2 4P 營銷的基本理論和方法

2.2.1 4P 營銷理論的基本內(nèi)容

菲利普·科特勒認為，市場營銷是一種價值交換或轉(zhuǎn)移的過程，在價值交換和轉(zhuǎn)移的過程中，雙方各自的需求得到了滿足。20 世紀六十年代，市場營銷得到了飛速的發(fā)展，許多企業(yè)的經(jīng)營理念也發(fā)生了變化，經(jīng)營者越來越關(guān)注顧客的需求，曾經(jīng)的賣方市場在這一時間受到批評，人們發(fā)現(xiàn)賣方市場已經(jīng)不能符合市場的態(tài)勢。美國西北大學營銷學教授克魯維將營銷變量歸結(jié)為四個：即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷（Distribution）、促銷（Promotion）。隨后 1960 年，美國市場營銷專家麥卡錫教授在人們營銷實踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的 4P 營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。4P 理論把消費者看成是一個特定的消費群體，企業(yè)通過對自身及外界資源的合理利用，制定合理的營銷組合方案，來使目標市場中的顧客能夠樂意接受產(chǎn)品或服務(wù)，使組織達到銷售目標�！�4Ps”是營銷策略組合通俗經(jīng)典的簡稱，在市場營銷學中占有十分重要的位置，成為許多企業(yè)進行市場營銷考慮的要點，并使更多的企業(yè)在營銷組合運用中獲得不錯的成績，因此，也被成為整體市場營銷。

所謂價格，即定價策略。解決的是對于同一產(chǎn)品不同時期、不同銷售對象、不同市場環(huán)境等，如何進行合理的定價才能吸引更多的消費者并且保證企業(yè)的利益。基本定價策略主要有成本定價法、競爭對手定價法、心理定價法、折扣定價法、差別定價法，產(chǎn)品組合定價法等，不同定價方法產(chǎn)生的效果不同，需要根據(jù)消費者特征而定。

所謂產(chǎn)品，是指供應(yīng)商向消費者提供的滿足其需求的有形物品或無形服務(wù)。產(chǎn)品是供應(yīng)商和消費者交換的主要載體，只有能夠滿足消費者需求的物品和服務(wù)才會產(chǎn)生交換價值。在產(chǎn)品營銷方面，主要注重產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，產(chǎn)品的包裝及產(chǎn)品的售后服務(wù)。營銷者需要考慮到產(chǎn)品的核心價值及附加價值，對產(chǎn)品線的寬度、廣度及深度要有深入的了解，才能組合出合適的產(chǎn)品策略。

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3  養(yǎng)老型社區(qū)公寓市場環(huán)境分析 ................. 14

3.1 需求環(huán)境分析 .................... 14

3.1.1  購買者需求特征分析 ................... 14

3.1.2  社會環(huán)境需求驅(qū)動分析 ................... 15

3.2  供應(yīng)環(huán)境分析 ................ 17

4  養(yǎng)老型社區(qū)公寓基于顧客導向視角的營銷策略分析——以 X 房產(chǎn)公司為例 ... 21

4.1 X 房產(chǎn)公司養(yǎng)老社區(qū)公寓簡介 ............. 21

4.2  調(diào)研及數(shù)據(jù)分析 ........... 21

4.2.1  調(diào)研的問題及方法 ..................... 21

4.2.2  調(diào)查形式及問卷設(shè)計 ............. 22

5  研究結(jié)論及不足 ............... 33

5.1  研究結(jié)論 ...................... 33

5.2  研究中存在的不足 ............ 33

4 養(yǎng)老型社區(qū)公寓基于顧客導向視角的營銷策略分析——以X 房產(chǎn)公司為例

4.1 X 房產(chǎn)公司養(yǎng)老社區(qū)公寓簡介

X 房地產(chǎn)公司是我國房地產(chǎn)行業(yè)的知名公司，成立于 2001 年，在普通居民住宅、城市綜合體、小別墅等房產(chǎn)項目中都有涉及，并取得不錯的成績。近年來，隨著老齡化的加劇及國家政策的扶持，公司對養(yǎng)老地產(chǎn)這方面也進行了嘗試。X 養(yǎng)老型社區(qū)公寓位于青白江區(qū)，項目啟動期為 2008 年，一、二期項目建設(shè)凈用地面積 7 萬㎡，總建筑面積 23 萬㎡，項目總投資 4 億元。主力戶型：公寓：78—88 平米，別墅 207—351 平米。此老年公寓建設(shè)的目的是：以健康的人居環(huán)境、回歸自然及親和自然的健康生活方式、符合中老年人體能心態(tài)特征的娛樂場所，打破以往養(yǎng)老院、敬老院給老年人帶來的生活枯燥、乏味的傳統(tǒng)印象，讓老年人在公寓里老有所為，老有所獲，公司對于養(yǎng)老項目寄予了很高的愿景。項目所在區(qū)域負氧離子豐富，是潔凈空氣要求的 10 倍以上，遠離霧霾天氣和 PM2.5 的危害，毗鄰森林公園，環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，園區(qū)設(shè)計綜合考慮老年人的生理特征，并為老人配備一站式服務(wù)，目前已有一半以上的入住率。項目運營及銷售人員共 30 人，主要用于對此項目的推廣及銷售。

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5 研究結(jié)論及不足

5.1 研究結(jié)論

老齡化的加劇，給房地產(chǎn)商有了新的市場契機，立足于養(yǎng)老型社區(qū)公寓的房產(chǎn)項目開始出現(xiàn)在我國許多城市，為中國的養(yǎng)老問題提供了一種新的解決思路，使得許多辛勞一生的老人可以在舒適的社區(qū)中安享晚年。但是隨著人們生活水平的提高，對于房產(chǎn)項目的服務(wù)體系要求也越來越高，尤其老年人又屬于特殊群體，在對他們的房屋設(shè)計和房產(chǎn)項目的規(guī)劃中，要考慮許多細微的因素，使居住在里面的老人更加方便。對于養(yǎng)老型社區(qū)公寓這一新市場，國內(nèi)許多房產(chǎn)商還沒有形成成熟的營銷思路，市場導向與顧客導向之間往往也存在嚴重的混淆，使得服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度不是很高，養(yǎng)老型社區(qū)公寓的受青睞程度也沒有預(yù)想中的那么高，營銷策略的實施效果遇到一定的瓶頸。

本文通過收集整理顧客導向和市場營銷方面的文獻，結(jié)合老年人的生理及心理特征，分析了養(yǎng)老型社區(qū)公寓的顧客導向程度，發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)商經(jīng)營及營銷專員對于顧客購買決策的關(guān)鍵要素與顧客自身實際購買的決策要素之間存在差距，也就是說養(yǎng)老型社區(qū)公寓的顧客導向程度較低，這就使得企業(yè)給顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)與顧客真正的期望之間存在著偏差，使得顧客滿意度降低。

針對上述問題，筆者基于顧客導向的視角，結(jié)合市場營銷的 STP 戰(zhàn)略和 4PS理論，為養(yǎng)老型社區(qū)公寓的營銷策略提出建議。研究表明，顧客導向程度越高，顧客的滿意度就會越高，顧客對企業(yè)的評價會產(chǎn)生口碑效應(yīng)，尤其是老年人群體，口碑效應(yīng)在其中的作用要高于一般年輕群體。同時，對于這一類養(yǎng)老型社區(qū)公寓，老人是服務(wù)的主體，應(yīng)該以老人的需求為出發(fā)點，并且要考慮到購買者的購買特征，從購買者的角度出發(fā)，才能制定出適宜的營銷策略。房地產(chǎn)商若想在激烈的競爭中取得優(yōu)勢，就要提高服務(wù)質(zhì)量，增加營銷創(chuàng)新能力，利用社會及自身資源，從顧客的角度出發(fā)，贏得顧客真正的喜愛。

參考文獻（略）