1 緒論

1.1 研究背景及意義

1.1.1 研究背景

（1）人口老齡化成為不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)

人口老齡化是指在總?cè)丝谥?老年人口的比重逐年遞增,年輕人口的比重逐年減少,老年人口呈現(xiàn)出相對(duì)過(guò)剩的動(dòng)態(tài)過(guò)程。根據(jù)聯(lián)合國(guó)提供的一組統(tǒng)計(jì)數(shù)字,到2050 年，老年人人數(shù)將猛增到 19.64 億人，占世界總?cè)丝诘?21%，平均每年增長(zhǎng)9000 萬(wàn)，老齡化問(wèn)題已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。我國(guó)是全世界老年人口最多的國(guó)家，根據(jù)老齡化發(fā)展的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，從 2001 年至 2100 年，中國(guó)的人口老齡化可以劃分為三個(gè)階段：快速老齡化階段（2001-2020 年）、加速老齡化階段（2021-2050年）、重度老齡化階段（2051-2100 年）。老年最終人口會(huì)維持在 4 億左右，老齡化水平達(dá)到 31%。在我國(guó) 2010 年第六次人口普查中,60 歲及以上的老年人口占總?cè)丝诘?3.26%,比一年前上升了2.93個(gè)百分點(diǎn),其中65歲及以上的老年人口占8.87%,比一年前上升 1.91 個(gè)百分點(diǎn)。 截止到 2014 年，我國(guó)老年人口已快突破 2 億，約占總?cè)丝诘?15％。銀發(fā)浪潮已經(jīng)成為我國(guó)一大特征。

（2）國(guó)家大力支持養(yǎng)老事業(yè)的發(fā)展

伴隨我國(guó)銀發(fā)浪潮的到來(lái)，養(yǎng)老問(wèn)題成為關(guān)注的焦點(diǎn)。人們生活質(zhì)量的提高，加之許多老年人退休后都有生活保障，對(duì)自身生活條件也有了明顯改善的要求，傳統(tǒng)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)己經(jīng)不能滿足人們的需求，老年人需要有高質(zhì)量的服務(wù)來(lái)頤養(yǎng)天年，這就勢(shì)必要以顧客為導(dǎo)向，從老年人的角度出發(fā)來(lái)開(kāi)發(fā)養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目。2006年 6 月，國(guó)務(wù)院提出大力發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)，鼓勵(lì)房產(chǎn)公司建立多種渠道多種形式的養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目。2011 年 9 月發(fā)表的《中國(guó)老齡事業(yè)的發(fā)展“十二五”規(guī)劃》也將養(yǎng)老房產(chǎn)做了重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，提出加強(qiáng)社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)。由此可知，養(yǎng)老服務(wù)及養(yǎng)老地產(chǎn)問(wèn)題已經(jīng)得到了國(guó)家的密切關(guān)注，國(guó)家也出臺(tái)一系列的政策支持養(yǎng)老行業(yè)的快速發(fā)展。

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1.2 研究?jī)?nèi)容及方法

1.2.1 研究?jī)?nèi)容

養(yǎng)老型社區(qū)公寓的興起對(duì)于我國(guó)養(yǎng)老行業(yè)的進(jìn)程有很大的幫助，總結(jié)國(guó)外社區(qū)養(yǎng)老的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)實(shí)際不斷進(jìn)行探索。本文主要是通過(guò)對(duì)我國(guó)養(yǎng)老型社區(qū)公寓的房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題進(jìn)行分析，了解養(yǎng)老型社區(qū)公寓的市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，在對(duì)老年房產(chǎn)消費(fèi)特征分析的基礎(chǔ)上，對(duì)養(yǎng)老社區(qū)公寓的營(yíng)銷策略進(jìn)行探究，立足于顧客導(dǎo)向的視角，在理論分析的同時(shí)，結(jié)合實(shí)地調(diào)查的結(jié)果，并綜合考慮我國(guó)養(yǎng)老公寓的現(xiàn)狀，從顧客導(dǎo)向的角度對(duì)養(yǎng)老型社區(qū)公寓的營(yíng)銷策略提出建議。

1.2.2 研究方法

本文的研究方法主要是：文獻(xiàn)研究方法、歸納法、SWOT 分析法、案例分析法及調(diào)查分析法。

文獻(xiàn)研究法。收集整理關(guān)于養(yǎng)老型社區(qū)公寓及顧客導(dǎo)向型營(yíng)銷策略的研究?jī)?nèi)容，分析學(xué)者的研究成果，借助學(xué)者的研究結(jié)果，作為本研究的理論基礎(chǔ)。

歸納法。通過(guò)對(duì)我國(guó)老年人發(fā)展現(xiàn)狀的分析以及我國(guó)養(yǎng)老社區(qū)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀的了解，對(duì)其特性進(jìn)行歸納總結(jié)。

SWOT 分析方法。主要是對(duì)養(yǎng)老社區(qū)公寓行業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)及機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，與外部劣勢(shì)及威脅進(jìn)行對(duì)比，尋找利于養(yǎng)老社區(qū)營(yíng)銷開(kāi)展的途徑。 

案例分析法。選取代表性的養(yǎng)老型社區(qū)公寓的營(yíng)銷策略進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)其不足，形成定性的研究依據(jù)。

調(diào)查分析法。主要是對(duì)居住在養(yǎng)老社區(qū)的居民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)調(diào)查所獲的一手?jǐn)?shù)據(jù)資料進(jìn)行相關(guān)分析，形成定量研究的依據(jù)。

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2 研究養(yǎng)老型社區(qū)公寓營(yíng)銷策略的理論基礎(chǔ)

2.1 養(yǎng)老型社區(qū)公寓及其特點(diǎn)

2.1.1 養(yǎng)老型社區(qū)公寓的含義

對(duì)于養(yǎng)老型社區(qū)公寓的定義，學(xué)界有不同觀點(diǎn)。有學(xué)者認(rèn)為，養(yǎng)老型社區(qū)公寓主要是指以居家養(yǎng)老為主要形式、以社區(qū)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的養(yǎng)老服務(wù)為基礎(chǔ)的家庭養(yǎng)老和社會(huì)養(yǎng)老相結(jié)合的養(yǎng)老體系。也有學(xué)者認(rèn)為老年房產(chǎn)應(yīng)該是從老年人角度出發(fā)，結(jié)合老年人生理和心理特征，在房屋設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)施上遵循適老原則的房產(chǎn)。在本文中筆者贊同后者的觀點(diǎn)，認(rèn)為養(yǎng)老型社區(qū)公寓是為老年人提供一種適宜養(yǎng)老的生活環(huán)境，在房屋設(shè)計(jì)等方面遵循適老的原則，，充分考慮老年人的生活需求，使老年人能夠有一個(gè)可以頤養(yǎng)天年的社區(qū)公寓，從而代替養(yǎng)老院等養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。

2.1.2 養(yǎng)老型社區(qū)公寓的特點(diǎn)

老年地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)之間由于老年人消費(fèi)群體的特殊性，存在著其獨(dú)有的特征，具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面。

（1）選址特征

選址是許多購(gòu)房者考慮的重要因素。對(duì)于老年地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，除了交通便利之外，還應(yīng)考慮生活環(huán)境以及周邊的生態(tài)條件。老年人生活的環(huán)境需要盡量避免陡坡等不利行走的道路，生活配套設(shè)施需要集中，便于老人尋找及前往；周邊生態(tài)環(huán)境要優(yōu)美，利于老人放松身心，呼吸新鮮空氣，在開(kāi)闊的視野中釋放心情，陶冶情操。

（2）規(guī)劃設(shè)計(jì)特征

規(guī)劃設(shè)計(jì)需要重點(diǎn)考慮到老年人的生理特征。由于年齡的增大，容易發(fā)生一些疾病和意外，這就需要為老年人設(shè)計(jì)便利的無(wú)障礙通道防止老年人磕碰損傷，并且設(shè)置緊急呼救系統(tǒng)，利于老年人在遇到困難或突發(fā)情況時(shí)能被及時(shí)發(fā)現(xiàn)；在社區(qū)娛樂(lè)健身等活動(dòng)區(qū)域，需要確保設(shè)施的便利性及安全性，給予老人足夠的空間鍛煉身體；在房屋設(shè)計(jì)方面，也應(yīng)考慮到房屋布局的安全性，尤其是在房屋的轉(zhuǎn)角等處，要考慮到老年人的習(xí)慣性，減少老年人跌倒的可能性。

（3）配套設(shè)施及服務(wù)特征

配套設(shè)施和服務(wù)特征在老年地產(chǎn)規(guī)劃中占有很高的比重，老年人由于身體原因大范圍的出行會(huì)減少，所以在設(shè)施上應(yīng)該考慮滿足老人的精神需求，例如開(kāi)設(shè)老年大學(xué)、老年娛樂(lè)中心等；增加休息座椅和公共廁所等設(shè)施,方便老人隨時(shí)的需求；設(shè)立醫(yī)療救濟(jì)流動(dòng)站，一旦有老人需要醫(yī)療服務(wù)，保證能夠及時(shí)獲得救助。

（4）運(yùn)營(yíng)特征

在運(yùn)營(yíng)方面，其一，要考慮到老年房產(chǎn)盈利的重點(diǎn)，相對(duì)于一般房產(chǎn)項(xiàng)目，多數(shù)是從售房收入中獲得利潤(rùn)，但養(yǎng)老地產(chǎn)不同，養(yǎng)老房產(chǎn)的利潤(rùn)主要存在于房屋的使用價(jià)值和后續(xù)服務(wù)兩個(gè)階段。對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，更看重的是老年房產(chǎn)項(xiàng)目的后續(xù)服務(wù)的好壞，因此這也是開(kāi)發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵利潤(rùn)點(diǎn)。其二，要考慮營(yíng)銷手段的采用，老年消費(fèi)群體有其獨(dú)有的消費(fèi)特征，所以他們需求的重點(diǎn)與一般房產(chǎn)目標(biāo)顧客的需求重點(diǎn)會(huì)存在一定的差異。

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2.2 4P 營(yíng)銷的基本理論和方法

2.2.1 4P 營(yíng)銷理論的基本內(nèi)容

菲利普·科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種價(jià)值交換或轉(zhuǎn)移的過(guò)程，在價(jià)值交換和轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，雙方各自的需求得到了滿足。20 世紀(jì)六十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷得到了飛速的發(fā)展，許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念也發(fā)生了變化，經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越關(guān)注顧客的需求，曾經(jīng)的賣方市場(chǎng)在這一時(shí)間受到批評(píng)，人們發(fā)現(xiàn)賣方市場(chǎng)已經(jīng)不能符合市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)。美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授克魯維將營(yíng)銷變量歸結(jié)為四個(gè)：即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷（Distribution）、促銷（Promotion）。隨后 1960 年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫教授在人們營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的 4P 營(yíng)銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。4P 理論把消費(fèi)者看成是一個(gè)特定的消費(fèi)群體，企業(yè)通過(guò)對(duì)自身及外界資源的合理利用，制定合理的營(yíng)銷組合方案，來(lái)使目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客能夠樂(lè)意接受產(chǎn)品或服務(wù)，使組織達(dá)到銷售目標(biāo)�！�4Ps”是營(yíng)銷策略組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中占有十分重要的位置，成為許多企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷考慮的要點(diǎn)，并使更多的企業(yè)在營(yíng)銷組合運(yùn)用中獲得不錯(cuò)的成績(jī)，因此，也被成為整體市場(chǎng)營(yíng)銷。

所謂價(jià)格，即定價(jià)策略。解決的是對(duì)于同一產(chǎn)品不同時(shí)期、不同銷售對(duì)象、不同市場(chǎng)環(huán)境等，如何進(jìn)行合理的定價(jià)才能吸引更多的消費(fèi)者并且保證企業(yè)的利益�；�本定價(jià)策略主要有成本定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)法、心理定價(jià)法、折扣定價(jià)法、差別定價(jià)法，產(chǎn)品組合定價(jià)法等，不同定價(jià)方法產(chǎn)生的效果不同，需要根據(jù)消費(fèi)者特征而定。

所謂產(chǎn)品，是指供應(yīng)商向消費(fèi)者提供的滿足其需求的有形物品或無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品是供應(yīng)商和消費(fèi)者交換的主要載體，只有能夠滿足消費(fèi)者需求的物品和服務(wù)才會(huì)產(chǎn)生交換價(jià)值。在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，主要注重產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，產(chǎn)品的包裝及產(chǎn)品的售后服務(wù)。營(yíng)銷者需要考慮到產(chǎn)品的核心價(jià)值及附加價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品線的寬度、廣度及深度要有深入的了解，才能組合出合適的產(chǎn)品策略。

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3  養(yǎng)老型社區(qū)公寓市場(chǎng)環(huán)境分析 ................. 14

3.1 需求環(huán)境分析 .................... 14

3.1.1  購(gòu)買者需求特征分析 ................... 14

3.1.2  社會(huì)環(huán)境需求驅(qū)動(dòng)分析 ................... 15

3.2  供應(yīng)環(huán)境分析 ................ 17

4  養(yǎng)老型社區(qū)公寓基于顧客導(dǎo)向視角的營(yíng)銷策略分析——以 X 房產(chǎn)公司為例 ... 21

4.1 X 房產(chǎn)公司養(yǎng)老社區(qū)公寓簡(jiǎn)介 ............. 21

4.2  調(diào)研及數(shù)據(jù)分析 ........... 21

4.2.1  調(diào)研的問(wèn)題及方法 ..................... 21

4.2.2  調(diào)查形式及問(wèn)卷設(shè)計(jì) ............. 22

5  研究結(jié)論及不足 ............... 33

5.1  研究結(jié)論 ...................... 33

5.2  研究中存在的不足 ............ 33

4 養(yǎng)老型社區(qū)公寓基于顧客導(dǎo)向視角的營(yíng)銷策略分析——以X 房產(chǎn)公司為例

4.1 X 房產(chǎn)公司養(yǎng)老社區(qū)公寓簡(jiǎn)介

X 房地產(chǎn)公司是我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的知名公司，成立于 2001 年，在普通居民住宅、城市綜合體、小別墅等房產(chǎn)項(xiàng)目中都有涉及，并取得不錯(cuò)的成績(jī)。近年來(lái)，隨著老齡化的加劇及國(guó)家政策的扶持，公司對(duì)養(yǎng)老地產(chǎn)這方面也進(jìn)行了嘗試。X 養(yǎng)老型社區(qū)公寓位于青白江區(qū)，項(xiàng)目啟動(dòng)期為 2008 年，一、二期項(xiàng)目建設(shè)凈用地面積 7 萬(wàn)㎡，總建筑面積 23 萬(wàn)㎡，項(xiàng)目總投資 4 億元。主力戶型：公寓：78—88 平米，別墅 207—351 平米。此老年公寓建設(shè)的目的是：以健康的人居環(huán)境、回歸自然及親和自然的健康生活方式、符合中老年人體能心態(tài)特征的娛樂(lè)場(chǎng)所，打破以往養(yǎng)老院、敬老院給老年人帶來(lái)的生活枯燥、乏味的傳統(tǒng)印象，讓老年人在公寓里老有所為，老有所獲，公司對(duì)于養(yǎng)老項(xiàng)目寄予了很高的愿景。項(xiàng)目所在區(qū)域負(fù)氧離子豐富，是潔凈空氣要求的 10 倍以上，遠(yuǎn)離霧霾天氣和 PM2.5 的危害，毗鄰森林公園，環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，園區(qū)設(shè)計(jì)綜合考慮老年人的生理特征，并為老人配備一站式服務(wù)，目前已有一半以上的入住率。項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)及銷售人員共 30 人，主要用于對(duì)此項(xiàng)目的推廣及銷售。

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5 研究結(jié)論及不足

5.1 研究結(jié)論

老齡化的加劇，給房地產(chǎn)商有了新的市場(chǎng)契機(jī)，立足于養(yǎng)老型社區(qū)公寓的房產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)始出現(xiàn)在我國(guó)許多城市，為中國(guó)的養(yǎng)老問(wèn)題提供了一種新的解決思路，使得許多辛勞一生的老人可以在舒適的社區(qū)中安享晚年。但是隨著人們生活水平的提高，對(duì)于房產(chǎn)項(xiàng)目的服務(wù)體系要求也越來(lái)越高，尤其老年人又屬于特殊群體，在對(duì)他們的房屋設(shè)計(jì)和房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃中，要考慮許多細(xì)微的因素，使居住在里面的老人更加方便。對(duì)于養(yǎng)老型社區(qū)公寓這一新市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)許多房產(chǎn)商還沒(méi)有形成成熟的營(yíng)銷思路，市場(chǎng)導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向之間往往也存在嚴(yán)重的混淆，使得服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度不是很高，養(yǎng)老型社區(qū)公寓的受青睞程度也沒(méi)有預(yù)想中的那么高，營(yíng)銷策略的實(shí)施效果遇到一定的瓶頸。

本文通過(guò)收集整理顧客導(dǎo)向和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的文獻(xiàn)，結(jié)合老年人的生理及心理特征，分析了養(yǎng)老型社區(qū)公寓的顧客導(dǎo)向程度，發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)商經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷專員對(duì)于顧客購(gòu)買決策的關(guān)鍵要素與顧客自身實(shí)際購(gòu)買的決策要素之間存在差距，也就是說(shuō)養(yǎng)老型社區(qū)公寓的顧客導(dǎo)向程度較低，這就使得企業(yè)給顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)與顧客真正的期望之間存在著偏差，使得顧客滿意度降低。

針對(duì)上述問(wèn)題，筆者基于顧客導(dǎo)向的視角，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的 STP 戰(zhàn)略和 4PS理論，為養(yǎng)老型社區(qū)公寓的營(yíng)銷策略提出建議。研究表明，顧客導(dǎo)向程度越高，顧客的滿意度就會(huì)越高，顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)會(huì)產(chǎn)生口碑效應(yīng)，尤其是老年人群體，口碑效應(yīng)在其中的作用要高于一般年輕群體。同時(shí)，對(duì)于這一類養(yǎng)老型社區(qū)公寓，老人是服務(wù)的主體，應(yīng)該以老人的需求為出發(fā)點(diǎn)，并且要考慮到購(gòu)買者的購(gòu)買特征，從購(gòu)買者的角度出發(fā)，才能制定出適宜的營(yíng)銷策略。房地產(chǎn)商若想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就要提高服務(wù)質(zhì)量，增加營(yíng)銷創(chuàng)新能力，利用社會(huì)及自身資源，從顧客的角度出發(fā)，贏得顧客真正的喜愛(ài)。

參考文獻(xiàn)（略）