第1章導(dǎo)論

1.1研究背景、目的與意義

1.1.1研究背景

衣食住行是每一個(gè)人生活中必不可少的四項(xiàng)需求，也是不可或缺。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)生產(chǎn)為的提高，特別是最近十年人們物質(zhì)生活水平的顯著提升，人們的消費(fèi)方式與習(xí)慣也隨之發(fā)生了變化，由原來(lái)的滿(mǎn)足基本需求逐漸轉(zhuǎn)向高層次需求邁進(jìn)。不僅僅對(duì)面料成分、顏色有要求，而且還開(kāi)始關(guān)注環(huán)保、碳排放。我國(guó)是世界上的紡織品生產(chǎn)和出口主要國(guó)家，紡織品的出口也為我國(guó)帶來(lái)了巨大的效益，也讓我國(guó)在世界工業(yè)生產(chǎn)方面占據(jù)著不可動(dòng)搖的地位，但盡管我國(guó)目前在世界紡織業(yè)中占據(jù)著重要的位置，但是印度、越南等東南亞地區(qū)傳統(tǒng)紡織行業(yè)近幾年的快速發(fā)展，意大利歐洲國(guó)家高科技紡織業(yè)的逐漸興起，讓我國(guó)的紡織業(yè)面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。隨著我國(guó)制造業(yè)成本優(yōu)勢(shì)逐漸消失，一些中低端訂單轉(zhuǎn)移到東南亞國(guó)家，對(duì)于做出曰的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑面臨著巨大的考驗(yàn)，同時(shí)也對(duì)我國(guó)服裝出口帶來(lái)了影響。廣州市創(chuàng)興服裝集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理、廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李恩表示，中國(guó)牛仔出曰的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格，當(dāng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)下降，其他優(yōu)勢(shì)還沒(méi)形成之時(shí)，出口增長(zhǎng)停滯甚至下降是必然的。愛(ài)斯達(dá)服飾有限公司總經(jīng)理樊友斌說(shuō)：＂由于東南亞國(guó)家的勞動(dòng)成本低，人均月工資才80-120美元左右，而我國(guó)的工資成本卻超出4倍，我們?nèi)鄙倭松�產(chǎn)成本上的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)我國(guó)的制衣行業(yè)沖擊較大。不過(guò)，我認(rèn)為這也是一種趨勢(shì)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后，必然會(huì)騰籠換鳥(niǎo)，將低端制造業(yè)輸出，將留下來(lái)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、引進(jìn)高效設(shè)備，彌補(bǔ)制造成本的差距，還可以提升產(chǎn)品品質(zhì)和檔次。＂勞動(dòng)力成本的差距在一定程度上也變成了一把無(wú)形的推手，低端訂單的轉(zhuǎn)移，將迫使國(guó)內(nèi)的服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。樊友斌表示：＂就牛仔產(chǎn)品而言，在改革開(kāi)放初期，很多香港的人才和技術(shù)進(jìn)入中國(guó)廣東，奠定了牛仔服裝洗水行業(yè)的基礎(chǔ)，在高端產(chǎn)品上我們的優(yōu)勢(shì)還是很明顯的。＂

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1.2研究路線(xiàn)與方法

一、研究路線(xiàn)。＂S1＂牛仔面料要想拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，必須要有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的支持。本文首先在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及競(jìng)爭(zhēng)理論的論述基礎(chǔ)上，對(duì)該面料市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿�進(jìn)行了調(diào)查分析，比較分析了市場(chǎng)其他品牌，結(jié)合南江紡織＂S1＂牛仔面料所具備的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，探討＂S1＂牛仔面料營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、研究方法。首先是理論和實(shí)踐相結(jié)合的分析方法。運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理論分析國(guó)內(nèi)外牛仔面料的發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢(shì)及＂S1＂牛仔面料的營(yíng)銷(xiāo)策略。其次，是定量分析法。對(duì)牛仔面料的市場(chǎng)發(fā)展庭勢(shì)進(jìn)行分析。再次是SWOT分析法。分析＂S1＂牛仔面料的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅。最后是分析＂牛仔面料的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略、差異化營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌定位策略。

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第2章文獻(xiàn)綜述

2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)

郭國(guó)慶對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論做出了詳細(xì)論述：＂所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，又被稱(chēng)為市場(chǎng)學(xué)或者市場(chǎng)行銷(xiāo)學(xué)，我們通常簡(jiǎn)稱(chēng)他們?yōu)椋�營(yíng)銷(xiāo)＂，臺(tái)灣地區(qū)稱(chēng)之為＂行銷(xiāo)＂。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論就是指?jìng)�(gè)人或者集體通過(guò)交易的方式，創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)雙方獲取自身所需的方式實(shí)現(xiàn)雙贏或者多贏的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中包含了動(dòng)詞和名詞的兩種不同的含義。所謂動(dòng)詞含義就是指企業(yè)或者個(gè)人的具體營(yíng)銷(xiāo)行為，，這是我們直接將其稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。而名詞含義則是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行研究的一種學(xué)科，通常我們稱(chēng)這種含義為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)或者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)�，F(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通常被定義為通過(guò)交換滿(mǎn)足人類(lèi)的需求和欲望。＂

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論從無(wú)到有的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)主要階段，第一階段為理論的創(chuàng)立階段，19世紀(jì)末期，美國(guó)首先從工業(yè)發(fā)展的角度提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一理念，最初的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論所涵蓋的范圍非常狹窄，其主要作用就是研究產(chǎn)品廣告和銷(xiāo)售點(diǎn)設(shè)置的問(wèn)題。在理論的創(chuàng)立階段，美國(guó)的伊利諾等州的大學(xué)首先展開(kāi)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的相關(guān)課程，此類(lèi)課程的開(kāi)展為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究提供了重要的組織保證。這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論主要重視推銷(xiāo)和廣告的作用，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中主流的理論在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有被提出，且該階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論主要開(kāi)展地集中在學(xué)校中，并沒(méi)有收到社會(huì)的廣泛認(rèn)可。第二階段為應(yīng)用階段，這個(gè)階段時(shí)間主要為上個(gè)世紀(jì)初期，隨著近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，此時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)己經(jīng)初具規(guī)模，并且起源國(guó)美國(guó)的各大企業(yè)也逐漸認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的重要性，并以此為指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要理論。通過(guò)美國(guó)市場(chǎng)的想玩擴(kuò)張，其他歐洲國(guó)家也漸漸接受了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，自此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論正式走向世界舞臺(tái)。在這個(gè)階段中，盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論被普及開(kāi)來(lái)，但是其研究面還是沒(méi)能脫離廣告和推銷(xiāo)這一狹窄的領(lǐng)域，但是其優(yōu)點(diǎn)在于與上階段相比其推銷(xiāo)和廣告研究更為深入，也更為廣大企業(yè)和個(gè)人所重視。第三階段為形成發(fā)展階段，這個(gè)階段中，隨著社會(huì)對(duì)商品的需求量逐漸增加，社會(huì)生產(chǎn)力也得到了大幅度的提升，但是與此同時(shí)，居民的消費(fèi)能力卻沒(méi)有顯著的提升，供大于求的狀態(tài)逐漸在西方國(guó)家顯現(xiàn)出來(lái)。在送樣的條件下，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家W.Aderson首先提出了廣義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念，此概念的主要核也內(nèi)容就在于促進(jìn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間潛在交易活動(dòng)的發(fā)生，從此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論正式進(jìn)入一個(gè)寬廣的研究局面。

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2.2紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論

王曉旭指出：＂紡織品的下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)當(dāng)是通過(guò)紡織品的角度來(lái)對(duì)消費(fèi)者的需求等進(jìn)行分析。紡織品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就在于要弄清紡織品消費(fèi)者的需求和如何滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。紡織品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是單純的銷(xiāo)售，而是一個(gè)要將消費(fèi)者也理、產(chǎn)品對(duì)比等等因素考慮在內(nèi)的綜合結(jié)構(gòu)體系，紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核屯、就在于如何讓紡織品被消費(fèi)者所接受，如何將公司紡織品全面推向市場(chǎng)，并能夠讓產(chǎn)品不跟隨市場(chǎng)的波動(dòng)而產(chǎn)生巨大的波動(dòng)，并指導(dǎo)公司能夠隨著市場(chǎng)環(huán)境的不同而及時(shí)的做出調(diào)整。紡織品公司存在的目的就在于為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和滿(mǎn)意的服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠最少的支出，獲得最優(yōu)質(zhì)的商品，因此紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者或者用戶(hù)的實(shí)際期望和需求為重點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家安東內(nèi)利和塔哈根據(jù)紡織品制造的先進(jìn)技術(shù)在國(guó)際中的擴(kuò)散為例，對(duì)世界各國(guó)紡織品產(chǎn)品的技術(shù)提升和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系進(jìn)行了相關(guān)的研究，并建立了營(yíng)銷(xiāo)模型，指出了對(duì)紡織品公司發(fā)展影響較大的幾項(xiàng)因素。＂他通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣需要滿(mǎn)足客觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，同時(shí)紡織品要把握住市場(chǎng)命脈，通過(guò)不斷革新技術(shù)，研發(fā)新產(chǎn)品等方式緊跟經(jīng)濟(jì)步伐。

泰國(guó)紡織業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，泰國(guó)學(xué)者坎貝爾針對(duì)泰國(guó)紡織行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了相關(guān)的研究，并通過(guò)研究提出了利用供求關(guān)系來(lái)提高紡織品營(yíng)銷(xiāo)的新理念，并從而制定了適合泰國(guó)紡織業(yè)發(fā)展的特色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道路。

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第3章“S1”牛仔面料開(kāi)發(fā)背景與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析...........10

3.1“S1”牛仔面料開(kāi)發(fā)背景.............10

3.1.1南江公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀.............10

第4章南江公司牛仔市場(chǎng)調(diào)研...........23

4.1問(wèn)卷調(diào)查..............23

4.2問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析.............23

第5章“S1”牛仔面料目標(biāo)市場(chǎng)的定位..............28

5.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的確定.............28

5.1.1市場(chǎng)細(xì)分............28

第5章＂S1＂牛仔面料目標(biāo)市場(chǎng)的定位

5.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的確定

5.1.1市場(chǎng)細(xì)分

首先，隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，對(duì)于服飾的選擇已經(jīng)提升到一個(gè)高度，從質(zhì)地上考慮到款式、舒適度或者服飾的功能性（保曖、透氣、快干等），面對(duì)眾多消費(fèi)者的差異需求看，市場(chǎng)細(xì)分是面料市場(chǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物，它可以辨別具有不同需求的消費(fèi)群體，按照消費(fèi)者需求和偏好的差異性來(lái)劃分不同的顧客群體。

其次，牛仔面料行業(yè)因其生產(chǎn)的技術(shù)含量差異性非常大，普通面料的生產(chǎn)成本和技術(shù)含量很低，而功能性牛仔面料的各項(xiàng)要求都非常高，功能性面料中的＂”S1“牛仔面料所需要的技術(shù)含量非常高，附加價(jià)值也隨之提高，因此，就像一塊＂唐僧肉＂，越來(lái)越多的面料企業(yè)都在攻克該功能牛仔面料的技術(shù)難題和成本效益，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。就目前＂”S1“牛仔面料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況而言，國(guó)內(nèi)牛仔大公司，如：廣東前進(jìn)、致誠(chéng)牛仔和山東蘭天等都在搶占全球的市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度高，大多集中于沿海城市，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，細(xì)分市場(chǎng)勢(shì)在必行。

最后，在競(jìng)爭(zhēng)多元化的市場(chǎng)中，任何一個(gè)面料企業(yè)都不可能做到處處領(lǐng)先，南江的”S1“牛仔面料雖然擁有市場(chǎng)的先機(jī)，但由于市場(chǎng)的迅速成長(zhǎng)，先后涌現(xiàn)出一些功能類(lèi)似的牛仔面料生產(chǎn)企業(yè)，其中還不乏有幾家技術(shù)開(kāi)發(fā)能力雄勁的企業(yè)，因此，南江公司要想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率和效益的最大化，最有效的競(jìng)爭(zhēng)方式就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分，爭(zhēng)做細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

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第6章結(jié)論與不足

6.1結(jié)論

本文主要圍繞南江的＂S1＂牛仔面料的營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)研究分析，希望能為南江今后的發(fā)展提供一定的幫助，同時(shí)為其他面料生產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上提供一定的參考價(jià)值。不同行業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)力度各不相同，營(yíng)銷(xiāo)策略的側(cè)重點(diǎn)也不盡相同，企業(yè)在發(fā)展中應(yīng)不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念，同時(shí)根據(jù)自身情況和特色不斷創(chuàng)新，采取適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。雖然牛仔面料的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但目前市場(chǎng)上的生產(chǎn)企業(yè)只有幾十家，其中具備雄厚實(shí)力的企業(yè)更是少數(shù)，而這種民生產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量非常巨大，而且隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)呈高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，因此，該功能面料在面臨競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，生存和發(fā)展的空間也相應(yīng)擴(kuò)大。

本文針對(duì)南江的＂S1＂牛仔面特營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題進(jìn)行探討和分析，通過(guò)論述其目標(biāo)市場(chǎng)定位策略、差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，品牌定位策略，運(yùn)用SWOT分析、波特五力模型進(jìn)行分析，所得到的結(jié)論如下：

（1）企業(yè)之間在技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在核心技術(shù)和核心能力上，而人力資源配置的優(yōu)化是企業(yè)發(fā)展核心技術(shù)和核也能力的一個(gè)重要途徑，它的合理性、系統(tǒng)性和科學(xué)性是南江公司獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。

（2）差異化營(yíng)銷(xiāo)策略是南江紡織參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所采用的較好的營(yíng)銷(xiāo)策略，它是根據(jù)市場(chǎng)需求變化而量身定做的，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略，要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷地創(chuàng)新適應(yīng)時(shí)代潮流，使企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)（略）