第1章導(dǎo)論

1.1研究背景、目的與意義

1.1.1研究背景

衣食住行是每一個(gè)人生活中必不可少的四項(xiàng)需求，也是不可或缺。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)生產(chǎn)為的提高，特別是最近十年人們物質(zhì)生活水平的顯著提升，人們的消費(fèi)方式與習(xí)慣也隨之發(fā)生了變化，由原來的滿足基本需求逐漸轉(zhuǎn)向高層次需求邁進(jìn)。不僅僅對面料成分、顏色有要求，而且還開始關(guān)注環(huán)保、碳排放。我國是世界上的紡織品生產(chǎn)和出口主要國家，紡織品的出口也為我國帶來了巨大的效益，也讓我國在世界工業(yè)生產(chǎn)方面占據(jù)著不可動(dòng)搖的地位，但盡管我國目前在世界紡織業(yè)中占據(jù)著重要的位置，但是印度、越南等東南亞地區(qū)傳統(tǒng)紡織行業(yè)近幾年的快速發(fā)展，意大利歐洲國家高科技紡織業(yè)的逐漸興起，讓我國的紡織業(yè)面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。隨著我國制造業(yè)成本優(yōu)勢逐漸消失，一些中低端訂單轉(zhuǎn)移到東南亞國家，對于做出曰的企業(yè)來說，無疑面臨著巨大的考驗(yàn)，同時(shí)也對我國服裝出口帶來了影響。廣州市創(chuàng)興服裝集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理、廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長李恩表示，中國牛仔出曰的優(yōu)勢是價(jià)格，當(dāng)價(jià)格優(yōu)勢下降，其他優(yōu)勢還沒形成之時(shí)，出口增長停滯甚至下降是必然的。愛斯達(dá)服飾有限公司總經(jīng)理樊友斌說：＂由于東南亞國家的勞動(dòng)成本低，人均月工資才80-120美元左右，而我國的工資成本卻超出4倍，我們?nèi)鄙倭松�產(chǎn)成本上的優(yōu)勢，這對我國的制衣行業(yè)沖擊較大。不過，我認(rèn)為這也是一種趨勢，國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后，必然會(huì)騰籠換鳥，將低端制造業(yè)輸出，將留下來的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、引進(jìn)高效設(shè)備，彌補(bǔ)制造成本的差距，還可以提升產(chǎn)品品質(zhì)和檔次。＂勞動(dòng)力成本的差距在一定程度上也變成了一把無形的推手，低端訂單的轉(zhuǎn)移，將迫使國內(nèi)的服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。樊友斌表示：＂就牛仔產(chǎn)品而言，在改革開放初期，很多香港的人才和技術(shù)進(jìn)入中國廣東，奠定了牛仔服裝洗水行業(yè)的基礎(chǔ)，在高端產(chǎn)品上我們的優(yōu)勢還是很明顯的。＂

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1.2研究路線與方法

一、研究路線。＂S1＂牛仔面料要想拓展國內(nèi)市場，進(jìn)軍國際市場，必須要有市場營銷的支持。本文首先在對市場營銷及競爭理論的論述基礎(chǔ)上，對該面料市場的發(fā)展?jié)摿�進(jìn)行了調(diào)查分析，比較分析了市場其他品牌，結(jié)合南江紡織＂S1＂牛仔面料所具備的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，探討＂S1＂牛仔面料營銷策略。

二、研究方法。首先是理論和實(shí)踐相結(jié)合的分析方法。運(yùn)用營銷理論分析國內(nèi)外牛仔面料的發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢及＂S1＂牛仔面料的營銷策略。其次，是定量分析法。對牛仔面料的市場發(fā)展庭勢進(jìn)行分析。再次是SWOT分析法。分析＂S1＂牛仔面料的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅。最后是分析＂牛仔面料的目標(biāo)市場定位策略、差異化營銷策略、品牌定位策略。

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第2章文獻(xiàn)綜述

2.1市場營銷理論基礎(chǔ)

郭國慶對市場營銷理論做出了詳細(xì)論述：＂所謂市場營銷，又被稱為市場學(xué)或者市場行銷學(xué)，我們通常簡稱他們?yōu)椋�營銷＂，臺灣地區(qū)稱之為＂行銷＂。市場營銷理論就是指個(gè)人或者集體通過交易的方式，創(chuàng)造價(jià)值，通過雙方獲取自身所需的方式實(shí)現(xiàn)雙贏或者多贏的過程。市場營銷理論中包含了動(dòng)詞和名詞的兩種不同的含義。所謂動(dòng)詞含義就是指企業(yè)或者個(gè)人的具體營銷行為，，這是我們直接將其稱之為市場營銷。而名詞含義則是指對企業(yè)營銷行為進(jìn)行研究的一種學(xué)科，通常我們稱這種含義為營銷學(xué)或者市場營銷學(xué)�，F(xiàn)代的市場營銷學(xué)通常被定義為通過交換滿足人類的需求和欲望。＂

市場營銷理論從無到有的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)主要階段，第一階段為理論的創(chuàng)立階段，19世紀(jì)末期，美國首先從工業(yè)發(fā)展的角度提出了市場營銷這一理念，最初的市場營銷理論所涵蓋的范圍非常狹窄，其主要作用就是研究產(chǎn)品廣告和銷售點(diǎn)設(shè)置的問題。在理論的創(chuàng)立階段，美國的伊利諾等州的大學(xué)首先展開了市場營銷類的相關(guān)課程，此類課程的開展為市場營銷理論的研究提供了重要的組織保證。這一階段的市場營銷理論主要重視推銷和廣告的作用，現(xiàn)代市場營銷學(xué)中主流的理論在當(dāng)時(shí)并沒有被提出，且該階段市場營銷理論主要開展地集中在學(xué)校中，并沒有收到社會(huì)的廣泛認(rèn)可。第二階段為應(yīng)用階段，這個(gè)階段時(shí)間主要為上個(gè)世紀(jì)初期，隨著近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，此時(shí)的市場營銷學(xué)己經(jīng)初具規(guī)模，并且起源國美國的各大企業(yè)也逐漸認(rèn)識到了市場營銷理論的重要性，并以此為指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營的重要理論。通過美國市場的想玩擴(kuò)張，其他歐洲國家也漸漸接受了市場營銷理論，自此，市場營銷理論正式走向世界舞臺。在這個(gè)階段中，盡管市場營銷理論被普及開來，但是其研究面還是沒能脫離廣告和推銷這一狹窄的領(lǐng)域，但是其優(yōu)點(diǎn)在于與上階段相比其推銷和廣告研究更為深入，也更為廣大企業(yè)和個(gè)人所重視。第三階段為形成發(fā)展階段，這個(gè)階段中，隨著社會(huì)對商品的需求量逐漸增加，社會(huì)生產(chǎn)力也得到了大幅度的提升，但是與此同時(shí)，居民的消費(fèi)能力卻沒有顯著的提升，供大于求的狀態(tài)逐漸在西方國家顯現(xiàn)出來。在送樣的條件下，美國市場營銷學(xué)家W.Aderson首先提出了廣義市場營銷的概念，此概念的主要核也內(nèi)容就在于促進(jìn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間潛在交易活動(dòng)的發(fā)生，從此，市場營銷理論正式進(jìn)入一個(gè)寬廣的研究局面。

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2.2紡織品市場營銷理論

王曉旭指出：＂紡織品的下市場營銷理論應(yīng)當(dāng)是通過紡織品的角度來對消費(fèi)者的需求等進(jìn)行分析。紡織品營銷的關(guān)鍵就在于要弄清紡織品消費(fèi)者的需求和如何滿足消費(fèi)者需求。紡織品的市場營銷并不是單純的銷售，而是一個(gè)要將消費(fèi)者也理、產(chǎn)品對比等等因素考慮在內(nèi)的綜合結(jié)構(gòu)體系，紡織品市場營銷的核屯、就在于如何讓紡織品被消費(fèi)者所接受，如何將公司紡織品全面推向市場，并能夠讓產(chǎn)品不跟隨市場的波動(dòng)而產(chǎn)生巨大的波動(dòng)，并指導(dǎo)公司能夠隨著市場環(huán)境的不同而及時(shí)的做出調(diào)整。紡織品公司存在的目的就在于為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和滿意的服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠最少的支出，獲得最優(yōu)質(zhì)的商品，因此紡織品市場營銷應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者或者用戶的實(shí)際期望和需求為重點(diǎn)。市場營銷學(xué)家安東內(nèi)利和塔哈根據(jù)紡織品制造的先進(jìn)技術(shù)在國際中的擴(kuò)散為例，對世界各國紡織品產(chǎn)品的技術(shù)提升和營銷的關(guān)系進(jìn)行了相關(guān)的研究，并建立了營銷模型，指出了對紡織品公司發(fā)展影響較大的幾項(xiàng)因素。＂他通過分析發(fā)現(xiàn)，紡織品市場營銷同樣需要滿足客觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，同時(shí)紡織品要把握住市場命脈，通過不斷革新技術(shù)，研發(fā)新產(chǎn)品等方式緊跟經(jīng)濟(jì)步伐。

泰國紡織業(yè)近年來發(fā)展迅速，泰國學(xué)者坎貝爾針對泰國紡織行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了相關(guān)的研究，并通過研究提出了利用供求關(guān)系來提高紡織品營銷的新理念，并從而制定了適合泰國紡織業(yè)發(fā)展的特色市場營銷道路。

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第3章“S1”牛仔面料開發(fā)背景與營銷環(huán)境分析...........10

3.1“S1”牛仔面料開發(fā)背景.............10

3.1.1南江公司營銷現(xiàn)狀.............10

第4章南江公司牛仔市場調(diào)研...........23

4.1問卷調(diào)查..............23

4.2問卷調(diào)查結(jié)果分析.............23

第5章“S1”牛仔面料目標(biāo)市場的定位..............28

5.1市場細(xì)分與目標(biāo)市場的確定.............28

5.1.1市場細(xì)分............28

第5章＂S1＂牛仔面料目標(biāo)市場的定位

5.1市場細(xì)分與目標(biāo)市場的確定

5.1.1市場細(xì)分

首先，隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，對于服飾的選擇已經(jīng)提升到一個(gè)高度，從質(zhì)地上考慮到款式、舒適度或者服飾的功能性（保曖、透氣、快干等），面對眾多消費(fèi)者的差異需求看，市場細(xì)分是面料市場發(fā)展的必然產(chǎn)物，它可以辨別具有不同需求的消費(fèi)群體，按照消費(fèi)者需求和偏好的差異性來劃分不同的顧客群體。

其次，牛仔面料行業(yè)因其生產(chǎn)的技術(shù)含量差異性非常大，普通面料的生產(chǎn)成本和技術(shù)含量很低，而功能性牛仔面料的各項(xiàng)要求都非常高，功能性面料中的＂”S1“牛仔面料所需要的技術(shù)含量非常高，附加價(jià)值也隨之提高，因此，就像一塊＂唐僧肉＂，越來越多的面料企業(yè)都在攻克該功能牛仔面料的技術(shù)難題和成本效益，導(dǎo)致行業(yè)競爭日漸激烈。就目前＂”S1“牛仔面料市場的競爭狀況而言，國內(nèi)牛仔大公司，如：廣東前進(jìn)、致誠牛仔和山東蘭天等都在搶占全球的市場，市場集中度高，大多集中于沿海城市，隨著市場競爭的加劇，細(xì)分市場勢在必行。

最后，在競爭多元化的市場中，任何一個(gè)面料企業(yè)都不可能做到處處領(lǐng)先，南江的”S1“牛仔面料雖然擁有市場的先機(jī)，但由于市場的迅速成長，先后涌現(xiàn)出一些功能類似的牛仔面料生產(chǎn)企業(yè)，其中還不乏有幾家技術(shù)開發(fā)能力雄勁的企業(yè)，因此，南江公司要想實(shí)現(xiàn)市場占有率和效益的最大化，最有效的競爭方式就是對市場進(jìn)行有效的細(xì)分，爭做細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

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第6章結(jié)論與不足

6.1結(jié)論

本文主要圍繞南江的＂S1＂牛仔面料的營銷策略展開研究分析，希望能為南江今后的發(fā)展提供一定的幫助，同時(shí)為其他面料生產(chǎn)企業(yè)在營銷策略上提供一定的參考價(jià)值。不同行業(yè)面臨的市場環(huán)境和競爭力度各不相同，營銷策略的側(cè)重點(diǎn)也不盡相同，企業(yè)在發(fā)展中應(yīng)不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營管理理念，同時(shí)根據(jù)自身情況和特色不斷創(chuàng)新，采取適合自身發(fā)展的營銷策略。雖然牛仔面料的競爭很激烈，但目前市場上的生產(chǎn)企業(yè)只有幾十家，其中具備雄厚實(shí)力的企業(yè)更是少數(shù)，而這種民生產(chǎn)品的市場需求量非常巨大，而且隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，市場呈高速增長趨勢，因此，該功能面料在面臨競爭的同時(shí)，生存和發(fā)展的空間也相應(yīng)擴(kuò)大。

本文針對南江的＂S1＂牛仔面特營銷策略問題進(jìn)行探討和分析，通過論述其目標(biāo)市場定位策略、差異化營銷策略，品牌定位策略，運(yùn)用SWOT分析、波特五力模型進(jìn)行分析，所得到的結(jié)論如下：

（1）企業(yè)之間在技術(shù)上的競爭主要體現(xiàn)在核心技術(shù)和核心能力上，而人力資源配置的優(yōu)化是企業(yè)發(fā)展核心技術(shù)和核也能力的一個(gè)重要途徑，它的合理性、系統(tǒng)性和科學(xué)性是南江公司獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要因素。

（2）差異化營銷策略是南江紡織參與市場競爭時(shí)所采用的較好的營銷策略，它是根據(jù)市場需求變化而量身定做的，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品經(jīng)營策略，要求企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行不斷地創(chuàng)新適應(yīng)時(shí)代潮流，使企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)（略）