第一章   緒論

第一節(jié)   研究背景和研究意義

一、研究背景

市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致品牌競爭日益激烈，品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨嚴(yán)重。在品牌信息過量的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者更傾向于選擇認(rèn)可度高、知名度高的品牌產(chǎn)品。當(dāng)前消費(fèi)者獲取品牌信息的途徑更加廣泛，消費(fèi)者對品牌的購買意愿和購買行為不僅取決于品牌的廣告宣傳，取決于消費(fèi)者與品牌關(guān)系的好壞，良好的消費(fèi)者與品牌的關(guān)系是一個(gè)品牌核心競爭力的重要體現(xiàn)�！胺劢z”的擁有量可以在一定程度上反映消費(fèi)者與品牌關(guān)系的好壞，果擁有大量的粉絲，稱為“果粉”，果粉”們對蘋果數(shù)碼產(chǎn)品高度癡迷，些年輕的“果粉”甚至把擁有蘋果數(shù)碼產(chǎn)品視為時(shí)尚和身份的象征，他們不僅對擁有蘋果產(chǎn)品感到自豪，還極力勸導(dǎo)周圍的消費(fèi)者購買蘋果數(shù)碼產(chǎn)品，以至積極宣傳其他品牌數(shù)碼產(chǎn)品的劣勢，如宣傳三星手機(jī)“易燃易爆炸”，傳國產(chǎn)手機(jī)“形象 Low”、“系統(tǒng)不流暢”�！肮�粉”對蘋果數(shù)碼產(chǎn)品的追捧，證了品牌與消費(fèi)者良好關(guān)系對消費(fèi)者購買意愿的影響力，已經(jīng)超過這些品牌產(chǎn)品功能屬性對購買意愿的影響力（袁登華等，2016）。因此，品牌的狂熱粉絲不僅自己持續(xù)購買和使用當(dāng)前品牌，極力引導(dǎo)其他消費(fèi)者購買和使用當(dāng)前品牌，擁有一定數(shù)量的狂熱粉絲是良好的消費(fèi)者與品牌關(guān)系的體現(xiàn)。

學(xué)術(shù)界為研究消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，曾先后提出品牌忠誠（Brand Loyalty）、品牌依戀（Brand Attachment）、品牌至愛（Brand Love）等反映消費(fèi)者與品牌關(guān)系質(zhì)量的概念，這些概念主要關(guān)注消費(fèi)者自身與品牌的關(guān)系，并不涉及勸導(dǎo)他人對特定品牌產(chǎn)生購買意愿和購買行為，來學(xué)者提出品牌推崇（Brand  Evangelism）的概念。品牌推崇是指消費(fèi)者在自身持續(xù)購買特定品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，動傳播品牌的正面口碑，極引導(dǎo)其他消費(fèi)者對當(dāng)前品牌產(chǎn)生購買意愿的行為（Matzler 等，
2007）。品牌推崇行為的產(chǎn)生與消費(fèi)者的人格特質(zhì)有關(guān)，向性、開放性等特質(zhì)比較強(qiáng)的消費(fèi)者對其喜愛的品牌容易表現(xiàn)出極度的熱情，他們有可能成為品牌的“無薪代言人”，全力激發(fā)其他消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生購買意愿；盡責(zé)性特質(zhì)比較強(qiáng)的消費(fèi)者更容易成為品牌意見領(lǐng)袖（Gnambs 和 Batinic，012），潛在消費(fèi)者的影響力較強(qiáng)；宜人性特質(zhì)比較強(qiáng)的消費(fèi)者更有同情心，容易相信品牌的宣傳從而對品牌產(chǎn)生積極情感，品牌推崇奠定基礎(chǔ)；國外學(xué)者研究也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的神經(jīng)質(zhì)特質(zhì)對品牌推崇也有顯著影響（Doss 和 Carstens，014）。

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第二節(jié)   研究思路與研究方法

一、研究思路

在歸納總結(jié)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)和相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者人格特質(zhì)、品牌情感與品牌推崇之間的相互關(guān)系提出假設(shè)，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，采用 SPSS22.0 統(tǒng)計(jì)軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，驗(yàn)證假設(shè)的成立情況，并根據(jù)假設(shè)結(jié)論提出管理啟示。本文主要框架如圖 1-1 所示。

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第二章   文獻(xiàn)綜述

第一節(jié)   人格特質(zhì)綜述

一、人格特質(zhì)的內(nèi)涵

人格特質(zhì)（Personality Traits）的研究起源于心理學(xué)領(lǐng)域。目前人格特質(zhì)尚沒有被多領(lǐng)域?qū)W者共同接受的定義，不同研究背景中學(xué)者對人格特質(zhì)的定義存在差異。國外著名社會心理學(xué)家 Allport 將人格特質(zhì)定義為人類個(gè)體生理系統(tǒng)和心理系統(tǒng)的動力組織，定并調(diào)節(jié)個(gè)體對環(huán)境獨(dú)特的適應(yīng)能力。Mcclelland 和 Stewart（1973）構(gòu)建“冰山模型”指出人格特質(zhì)是“冰山下的一角”，個(gè)體內(nèi)在的、比較穩(wěn)定的且難以察覺和測量的部分，這是對個(gè)體的外在表現(xiàn)和行為起關(guān)鍵作用，格特質(zhì)受到遺傳因素的影響。Eysenck 和 Eaves（1977）將人格特質(zhì)定義為個(gè)體的穩(wěn)定行為方式的表現(xiàn)。Cattell等（1978）認(rèn)為人格特質(zhì)是個(gè)體內(nèi)部思維傾向和在特定場合中的行為傾向。Cantor和 Mischel（1979）初步提出認(rèn)知——情感系統(tǒng)理論，知——情感理論認(rèn)為個(gè)體與周圍的環(huán)境的交互作用導(dǎo)致個(gè)體獨(dú)特的行為方式，同環(huán)境中個(gè)體會表現(xiàn)出區(qū)別于其他個(gè)體的特征是因?yàn)樽陨淼娜烁裉刭|(zhì)導(dǎo)致的。Trull 和 Phares（2001）將人格特質(zhì)定義為一種內(nèi)在思維和行動方式，種方式是內(nèi)在的且不易改變。Ryckman（2007）認(rèn)為人格特質(zhì)是一系列動態(tài)的、有組織的特征，夠影響個(gè)體在特定環(huán)境中的行為和認(rèn)知�！禘ncyclopedia Britannica》一書將人格特質(zhì)定義為個(gè)體生理特征和心理特征的結(jié)合，個(gè)體與環(huán)境、社會群體產(chǎn)生交互作用而展現(xiàn)出來的，而且有別于其他個(gè)體的特性。

國內(nèi)學(xué)者在國外學(xué)者對人格特質(zhì)研究比較成熟的基礎(chǔ)上進(jìn)行研究。王建平等（2000）認(rèn)為人格特質(zhì)是一種內(nèi)在的穩(wěn)定的行為傾向，夠持續(xù)影響個(gè)體思維和行為，并在與外部環(huán)境交互的過程中表現(xiàn)出鮮明的傾向性。黃希庭（2004）將人格特質(zhì)定義為表現(xiàn)出個(gè)體對環(huán)境的整體適應(yīng)性和個(gè)體的行為傾向，格特質(zhì)應(yīng)包括能力、性格、情緒、態(tài)度、體質(zhì)等方面。毛丹（2004）認(rèn)為人格特質(zhì)會受到社會化環(huán)境的影響，人格特質(zhì)的可持續(xù)性使個(gè)體在適應(yīng)環(huán)境的過程中，表現(xiàn)出區(qū)別于他人的思維和行為傾向。葉奕乾（2011）認(rèn)為人格特質(zhì)是多種具體特質(zhì)的整合，個(gè)體人格特質(zhì)的形成與發(fā)展除了受遺傳因素影響意外，受到社會環(huán)境的影響，人格特質(zhì)具備可持續(xù)性、獨(dú)特性的特征。 

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第二節(jié)   品牌情感綜述

一、品牌情感的內(nèi)涵

消費(fèi)者行為領(lǐng)域的情感（Effect）通常定義為一種有效的感覺狀態(tài)，通常包括心情和情緒兩種形式（Ameer，013），其中消費(fèi)情緒（Consumption Emotion）是消費(fèi)者對品牌的直接認(rèn)知和獲取的主觀的體驗(yàn)信息（Chaudhuri，997）。品牌情緒與消費(fèi)者心理需求相關(guān)，現(xiàn)為生理體驗(yàn)和心理感知。積極的情緒可以減少決策次數(shù)，簡化決策過程，而影響消費(fèi)者對品牌的選擇、評價(jià)、購買行為和品牌忠誠（Barsky和 Nash，002；Mattila 和 Enz，002）。

品牌情感（Brand  Effect）是消費(fèi)者在使用某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)過程中引發(fā)正面情感的反映潛能（Chaudhuri 和 Holbrook，001）。品牌情感與消費(fèi)情緒是存在差異的，品牌情感與社會性需要和生理性需要相關(guān)，費(fèi)情緒則只與生理性需要相關(guān)（何佳訊，2008）。近年來學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)品牌情感對品牌營銷的重要性不斷提升（Agarwal和 Malhotra，005）。消費(fèi)者的品牌情感可以使品牌產(chǎn)生高附加值，品牌情感化成為具有影響力的品牌管理方式（Thompson 等，
2006）。消費(fèi)者在使用特定品牌的過程中會產(chǎn)生品牌情感，使用本國品牌能夠提升公民的民族自豪感。高質(zhì)量、高創(chuàng)新的品牌產(chǎn)品或服務(wù)引發(fā)消費(fèi)者的積極情感，質(zhì)量差、功能不完善的品牌產(chǎn)品或服務(wù)則會導(dǎo)致消費(fèi)者的負(fù)面情感（謝毅和彭泗清，2014）。

二、品牌情感的維度

多學(xué)科的西方學(xué)者對情感的分類進(jìn)行深入研究，生物學(xué)領(lǐng)域具有代表性的有Lzard 提出差異化情緒量表（Differential Emotions Scale，ES），DES 包括 7 種負(fù)向情緒和 3 種正向情緒；環(huán)境心理學(xué)領(lǐng)域具有代表性的是 PAD(即 Pleasure、Arousal 和Dominance)理論，情感包括愉快、喚起和支配三個(gè)維度（Mehrabian 和 Russell，974）。在營銷領(lǐng)域，
Batra 和 Ahtola（1990）提出品牌態(tài)度“雙維度”量表，牌態(tài)度包括享樂和實(shí)用兩個(gè)維度，樂反映品牌情感。Chaudhuri 和 Holbrook（2002）在其品牌情感測量中出現(xiàn)“朋友”、“愉快”、“樂趣”等詞匯。Thomson 等（2005）開發(fā)出情緒性依戀量表（Emotional Attachments），表通過三個(gè)基本維度喜愛、激情、聯(lián)結(jié)來測量品牌情感。Laros 和 Steenkamp（2005）識別并驗(yàn)證消費(fèi)情感的三層框架，最抽象的層面為正面和負(fù)面情感。Lee 等（2008）則將具體的情感類型（如興奮、活力、憂郁和失落）聯(lián)合起來形成正面和負(fù)面情感進(jìn)行研究。 

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第三章   研究設(shè)計(jì) ....................... 15

第一節(jié) 研究假設(shè)與理論模型 ..................... 15

一、研究假設(shè) ................ 15

二、理論模型 ......... 17

第四章  數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn) .................... 25

第一節(jié)  描述性統(tǒng)計(jì)分析 .............. 25

一、調(diào)查對象的描述性統(tǒng)計(jì)分析 ......... 25

二、樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析 ............ 26

第五章  研究結(jié)論與展望 ........... 41

第一節(jié) 研究的主要結(jié)論 ............... 41

第二節(jié) 管理啟示 ................... 42

第四章  數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

第一節(jié)   描述性統(tǒng)計(jì)分析

描述性統(tǒng)計(jì)分析的目的是對調(diào)查對象特征以及樣本數(shù)據(jù)的基本特征作一個(gè)全面的了解，本文調(diào)查對象的特征分類包含性別、年齡、學(xué)歷和職業(yè)四類，樣本數(shù)據(jù)的特征分類包括各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、峰度（Kurtosis）、偏度（Skewness等。

一、調(diào)查對象的描述性統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)查對象的描述性分析主要是統(tǒng)計(jì)調(diào)查對象的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等基本信息，描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表 4-1 所示。表中內(nèi)容表明在調(diào)查對象的性別方面，女性略多于男性，比 54.9%；在調(diào)查對象的年齡方面，30 歲以下的年輕人居多，所占比重為 66.7%；在調(diào)查對象的職業(yè)方面，在校學(xué)生、政府及事業(yè)單位員工、企業(yè)職員占的比重較大；在調(diào)查對象的學(xué)歷方面，本科學(xué)歷占比最高，其它學(xué)歷的分布整體較為均勻。總體來看，本數(shù)據(jù)具有一定的代表性。

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第五章  研究結(jié)論與展望

第一節(jié)  研究的主要結(jié)論

本文在國內(nèi)外學(xué)者對消費(fèi)者人格特質(zhì)、品牌情感和品牌推崇研究的基礎(chǔ)上，，結(jié)合中國消費(fèi)情境和消費(fèi)文化，消費(fèi)者人格特質(zhì)、品牌情感進(jìn)行維度劃分，構(gòu)建消費(fèi)者人格特質(zhì)對品牌推崇影響的理論模型并提出假設(shè)。通過問卷調(diào)查獲取樣本數(shù)據(jù)并進(jìn)行實(shí)證分析，逐一驗(yàn)證假設(shè)的合理性，根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，主要得出以下結(jié)論：

第一，消費(fèi)者部分人格特質(zhì)對真有之情、應(yīng)有之情有顯著的正向影響（假設(shè) H1和 H2）。具體來說消費(fèi)者的外向性、開放性對真有之情、應(yīng)有之情有顯著的正向影響；消費(fèi)者的宜人性、盡責(zé)性對真有之情、應(yīng)有之情的影響均不顯著；消費(fèi)者的神經(jīng)質(zhì)特質(zhì)對真有之情的影響不顯著，應(yīng)有之情有顯著的正向影響。實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果與Matlzer 等（2007）的實(shí)證結(jié)果相似，外向性特質(zhì)、開放性特質(zhì)比較強(qiáng)的消費(fèi)者往往具備開朗、樂觀、富有想象力、非傳統(tǒng)等特點(diǎn)，他們更容易對消費(fèi)體驗(yàn)表現(xiàn)出積極或者消極的情感。神經(jīng)質(zhì)特質(zhì)反映的是消費(fèi)者的情緒穩(wěn)定性，類消費(fèi)者通常比較理性，不容易對品牌產(chǎn)生真有之情，他們會更注重應(yīng)有之情，對真有之情影響不顯著是符合現(xiàn)實(shí)的；因此品牌經(jīng)營者為提高消費(fèi)者的品牌情感積極性，必須關(guān)注消費(fèi)者的外向性特質(zhì)、神經(jīng)質(zhì)特質(zhì)和開放性特質(zhì)，尤其是消費(fèi)者的外向性特質(zhì)和開放性特質(zhì)。

第二，消費(fèi)者部分人格特質(zhì)和品牌情感對品牌推崇有顯著的正向影響（假設(shè) H3和 H4）。具體來說消費(fèi)者的外向性、開放性對品牌推崇均有顯著的正向影響；消費(fèi)者的宜人性、盡責(zé)性、神經(jīng)質(zhì)對品牌推崇沒有顯著的影響；真有之情和應(yīng)有之情對品牌推崇均有顯著的正向影響。因此品牌經(jīng)營者在培養(yǎng)推崇者的過程中必須關(guān)注消費(fèi)者的人格特質(zhì)，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的外向性特質(zhì)和開放性特質(zhì)，主動迎合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，培養(yǎng)消費(fèi)者積極的真有之情和應(yīng)有之情，消費(fèi)者情感在很大程度上決定消費(fèi)者——品牌關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展，積極的品牌情感能夠?yàn)槠放仆瞥缯叩呐囵B(yǎng)奠定基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)（略）