第1章緒論

1.1研究背景

回顧2015年，在中國第十二屆全國人民代表大會第三次會議上，李克強總理首次提出了制定＂互聯(lián)網(wǎng)＋＂行動計劃，在同年12月，全球關(guān)注的烏鎮(zhèn)＂世界互聯(lián)網(wǎng)大會＂順利召開，讓＂互聯(lián)網(wǎng)＋＂浪潮暖流涌動，春潮轅巧。引用全國人大代表、騰訊董事會主席兼CEO馬化騰對＂互聯(lián)網(wǎng)＋＂戰(zhàn)略的解釋——＂＇互聯(lián)網(wǎng)＋＇戰(zhàn)略就是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用信息通信技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)＂。＂互聯(lián)網(wǎng)＋＂已經(jīng)不再是一個高深莫測的詞語，可它帶來的時代浪潮，卻是讓幾家歡専幾家憂。

2015年，我們發(fā)現(xiàn)不僅外企、民企開始將網(wǎng)絡(luò)化手段融入企業(yè)宣傳中，越來越多的央企也開始玩起了新媒體，以漫畫頭像與網(wǎng)絡(luò)昵稱露面，拉近與網(wǎng)民的距離，塑造自己萌萌晚形象。國務(wù)院國資委新聞發(fā)言人盧衛(wèi)東表示，＂新媒體的發(fā)展日新月異，影響漸大，正在從一種新的生活方式，新的學習途徑變成新的杜會力量，因此，如何面對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來新的機遇新的挑戰(zhàn)，適應(yīng)新媒體傳播的移動化、社交化、視頻化、互動化的大趨勢，是中國企業(yè)面臨的重大課題＂。

我們發(fā)現(xiàn)廣告市場規(guī)模結(jié)束了一直增長的態(tài)勢，出現(xiàn)了負增長，這主要源于電視、報紙雜志、電臺等傳統(tǒng)廣告渠道市場的收入規(guī)模大幅下滑，而基于互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等的新媒體廣告正蓬勃發(fā)展。所以，面對新媒體的快速發(fā)展，不僅中國企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，媒體行業(yè)也正經(jīng)歷一場風云驟變，在戶外媒體中的機場媒體發(fā)展變革中，也是尤為突出。本文將以中國航空領(lǐng)域媒體巨頭——航美傳媒集團為例，進行研究探尋面對這樣的競爭與挑戰(zhàn)，如何提升顧客感知價值，使這一企業(yè)核也競爭力影響項有力推動企業(yè)的發(fā)展。這對于廣告主與媒體同行們都具有非常深刻重要的分析意義，在媒體的選擇與創(chuàng)新上，具有雙關(guān)的研究與提升意義。

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1.2研究目的和研究意義

1.2.1研究目的

面對互聯(lián)網(wǎng)時代給市場經(jīng)濟帶來的沖擊與行業(yè)影響，傳媒廣告行業(yè)也受到了不可小覷的行業(yè)沖擊，送股時代沖擊波所波及范圍之廣，沖擊力度之強，媒體企業(yè)如不做好對應(yīng)解決方案，并順應(yīng)時代進行調(diào)整，則會被時代席卷而去。

現(xiàn)實情況是戶外傳統(tǒng)型媒體過于保守，固執(zhí)不前，客戶的感知上出現(xiàn)了疲怠現(xiàn)象，看不到新的發(fā)展與時代順應(yīng)的潮流趨勢，導致預算轉(zhuǎn)移，并逐漸拋棄傳統(tǒng)型戶外媒體。戶外媒體中的機場媒體應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代對客戶廣告的影響，我們必須在受眾客戶感知價值上做出調(diào)整變化，本研究正是針對航美傳媒在機場媒體領(lǐng)域做出的媒體平臺感官新突破與價值提升做出的分析，結(jié)合機場新型媒體的發(fā)展，做出價值策略的提升，保留原有客戶并引進更多的新行業(yè)新客戶。同時，也對傳統(tǒng)媒體行業(yè)做出了改革先率，旨在以媒體顧客感知價值提升挽救傳統(tǒng)媒體市場，進而二次生長。

1.2.2研究意義

本研究的意義在于通過對機場媒體的探索研究并結(jié)合顧客感知價值的有關(guān)理論，對如何提升機場媒體顧客感知價值做出了切實性的方案解決，從顧客的感官聽覺觸覺上進而思考將新型的具有創(chuàng)造性價值的媒體解決方案帶入機場。這并不是單一解決面臨互聯(lián)網(wǎng)新型媒體挑戰(zhàn)下的航美傳媒所面臨的問題，這對于整個機場戶外媒體行業(yè)，甚至于整個媒體行業(yè)都具有戰(zhàn)略性的參考價值義操作價值。因此，本研究具有較好的理論研究意義和實踐指導價值。

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第2章理論綜述

2.1顧客感知價值概念

感覺與知覺合在一起被稱為感知。通過以上對感覺與知覺的認識，我們可以推論消費者要進行消費或者進行其他消費也理活動是基于消費者的感知也理活動的。消費者及顧客的感知有時會出現(xiàn)與現(xiàn)實不一致的情況，但做出這個感知對于顧客的行為來說是覺有非常深遠重要意義的。早在我國古代就有＂買樓還珠＂的故事，消費者對于木盒子的感知價值實際上是與盒子本身的價值有著非常大的差異的，但是這個木盒子對于消費者的感知而言，是重要的，有意義的。

圖2.1可以論證顧客感知價值的概念與轉(zhuǎn)化過程，在顧客接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的過程或結(jié)果中，感知企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品可靠性、服務(wù)多樣性及服務(wù)可靠性后，顧客將這種主觀感知轉(zhuǎn)化為感知利益，即對產(chǎn)品或服務(wù)的客觀性做出感知判斷；而通過對產(chǎn)品價格和時間成本的感知后，顧客會對成本進行權(quán)衡。在感知利益與感知成本互相權(quán)衡結(jié)合后，最終得出顧客價值。而顧客價值正是企業(yè)能夠為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價值。所以通過Woodruff的顧客價值層次模型，我們可看出顧客感知價值與顧客價值相輔相成，企業(yè)通過掌握顧客感知價值，進而提升顧客價值，最終達到提升企業(yè)競爭力的最終目的，從而推動企業(yè)生產(chǎn)力與發(fā)展力。以圖2.1來做關(guān)系闡述，長方形中的因素表示測量變量，橢圓形中的因素表示潛變量：

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2.2顧客感知價值、顧客滿意度、顧客忠誠度三者關(guān)聯(lián)

所謂顧客感知價值、顧客滿意度與顧客忠誠度，三者為正向關(guān)系。眾多學者認為顧客感知價值與顧客滿意度是正向聯(lián)系，即顧客對所購買的產(chǎn)品或服務(wù)做出價格衡量，而在這基礎(chǔ)上，顧客會產(chǎn)生個人喜好的主觀態(tài)度，這就是顧客的主觀感知。通常，顧客將自身對產(chǎn)品或服務(wù)所感知的價值與自身對產(chǎn)品或服務(wù)所期望的價值進行比較來判斷自己的滿意度，顧客所感知的價值比預期價值高，則說明其滿意度越高，因此，我們認為價值對滿意有著非常深遠重要的影響。顧客忠誠度是建立在顧客反復性的消費上，通過顧客滿意進而轉(zhuǎn)化顧客忠誠，顧客滿意度越高，顧客忠誠度也會越高。我們可用圖2.4所示式來做關(guān)聯(lián)：

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第3章戶外媒體行業(yè)背景和航美傳媒業(yè)務(wù)分析...........14

3.1戶外媒體行業(yè)背景............14

3.2航美傳媒公司介紹.............15

第4章顧客即機場媒體受眾樣本研究及分析............22

4.1樣本描述............22

4.2機場媒體受眾分析及研究.............22

第5章提升顧客感知價值案例研究...........26

5.1戶外媒體互動案例研究..............26

5.1.1分眾Ｑ卡............26

第6章航美傳媒提升顧客感知價值策略研究

6.1航美傳媒顧客感知價值分析

航美傳媒的顧客感知價值實際上是通過機場的硬件媒體設(shè)施為中間媒介，通過對機場受眾的傳導，獲得受眾感知價值后進而實現(xiàn)廣告主的感知價值及讓渡價值的。而對于航美傳媒而言，機場旅客是顧客，投放廣告的廣告主也是顧客，顧客感知價值提升策略應(yīng)當從這兩個對象同時著手分析。只有向兩方提供并優(yōu)化了產(chǎn)品和服務(wù)的性能，才能以更高的產(chǎn)品價值和服務(wù)價值取悅受眾及廣告主顧客。

顧客感受到的實際價值為＂讓渡價值＂，根據(jù)菲利普？科特勒的理論，＂讓渡價值＂又由顧客購買總價值及顧客購買總成本的差額構(gòu)成。航美廣告主的顧客購買總價值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品性能和服務(wù)性能。產(chǎn)品性能，即LED大屏所能展現(xiàn)的廣告畫面，廣告模特或代言人、廣告的新奇性、故事性、廣告中所闡述的產(chǎn)品功能、價格、可靠性等信息是否具有多樣性和豐富性，這一類我們稱之為直觀感知；服務(wù)性能，即ＬＥＤ大屏的體驗感和后續(xù)的傳播性，航美傳媒的顧客極度關(guān)注的是機場受眾對于LED大屏傳遞的信息的反饋，也就是傳播的聯(lián)動價值，如潛在的消費影響、品牌影響及口碑傳播等。顧客購買總成本即為廣告發(fā)布成本及人力投入成本，也就是說購買LED媒體所花費的金錢，，及在受眾體驗期間在旁服務(wù)和引導的人員。

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第7章結(jié)論與展望

7.1結(jié)論

時下互聯(lián)網(wǎng)＋逐漸滲透，伴隨國際化的進程，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭日趨激烈，所以企業(yè)的核心競爭力尤為重要。并且中國的經(jīng)濟發(fā)展趨勢已經(jīng)打開，伴隨我國結(jié)構(gòu)調(diào)整關(guān)鍵時期，并且正在進入消費結(jié)構(gòu)升級的關(guān)鍵階段，消費正在升級加速，目前國內(nèi)消費人群對于各類消費品的需求日漸提高，對于品質(zhì)的要求也逐漸提升。國內(nèi)企業(yè)面對越來越多國際企業(yè)的入駐競爭，都會力逐巨大消費力的中國市場，所以廣告主都會在宣傳策略上做出調(diào)整，因此，廣告行業(yè)也必定會隨之受到推動作用。那么，作為國內(nèi)戶外媒體領(lǐng)軍者的航美傳媒如何提升企業(yè)核心競爭力，拿到更多廣告主的預算，將媒體平臺打造出一個新的居面，是急需解決的問題。

本論文主耍研究為什么及如何從客戶感知價值上提升企業(yè)核必競爭力，以從廣告行業(yè)為切入背景，面對互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)沖擊，要從根本上將廣告媒體提升變革，吸引更多受眾觀看，就必須從客戶感知價值上動手。研究在理論上從客戶感知價值切入，分析客戶感知價值、客戶讓渡價值、客戶滿意度等理論之間的關(guān)系，以及客戶感知價值對受眾的影響及推動力，客觀分析互動媒體形式的可行性，并以實際背景中分眾與航美的案例分析以往互動媒體在推進過程中出現(xiàn)的問題，并且指出根源上未以客戶感知價值為主體進行考慮發(fā)展，最終導致案例的失敗。研究的主要目的就在于為機場媒體尋求突破口，將行業(yè)被擠壓的情況轉(zhuǎn)變，以航美傳媒為例進行深度研究，給出從人的五官感受上提升感知度，打破傳統(tǒng)的媒體傳播概念，將最新的3D、4D、5D以及VR技術(shù)引入機場，結(jié)合聲音聽覺義皮膚觸覺產(chǎn)生互動體驗，并且借助全息投影技術(shù)增強客戶體驗度，置身于產(chǎn)品體驗中，切身感受產(chǎn)品及品牌所帶來的新奇度、趣味性及娛樂享受等。

參考文獻（略）