第 1 章 緒論

1.1 研究背景與研究意義

1.1.1 研究背景

改革開放后，隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，整個輥軸機(jī)械產(chǎn)品制造市場呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。目前，中國輥軸機(jī)械產(chǎn)品制造市場已發(fā)展為世界上較大的和增長較快的市場之一，已經(jīng)成為國際和國內(nèi)品牌擴(kuò)大全球市場產(chǎn)品份額、提高國際競爭力而爭相搶占的重要戰(zhàn)略市場。隨著外資企業(yè)涌入中國市場和外資企業(yè)在中國市場的銷售額的逐年增長，企業(yè)間的競爭也日益加劇。在此營銷背景下對企業(yè)在中國輥軸機(jī)械產(chǎn)品制造市場的營銷策略提出了更高的要求。

自從 2013 年德國 RHL 公司涉足中國市場后，其輥軸機(jī)械產(chǎn)品在中國已經(jīng)有幾年的營銷經(jīng)歷，中國汽車制造、鋼鐵、紡織行業(yè)的客戶對 RHL 公司的產(chǎn)品也有了逐步的認(rèn)識，RHL 公司也積累了一定數(shù)量客戶。RHL 公司銷售的重點(diǎn)行業(yè)為汽車制造行業(yè)、粘膠纖維行業(yè)和紡織行業(yè)。伴隨著中國國民收入的增加，國正逐步成為全球汽車消費(fèi)市場的生力軍，關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國已成為汽車第一制造大國和消費(fèi)強(qiáng)國之一。根據(jù)搜狐汽車網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2015 年狹義乘用車總銷量為 20,207,026 輛，比增長 9.3%。其中轎車銷量為11,789,584 輛，同比下降了-5.8%；SUV 銷量為 6,332,725 輛，同比增長了 53.9%；MPV 銷量為 2,084.717 輛，同比增長 12.3%。中國汽車工業(yè)協(xié)會對 2016 年車市進(jìn)行了預(yù)測，為中國汽車市場銷量將實(shí)現(xiàn) 6%的增長，也就是說國內(nèi)汽車銷量將突破 2,600 萬輛大關(guān)。汽車行業(yè)的飛速發(fā)展，時也拉動了配套機(jī)械行業(yè)的發(fā)展， RHL 公司的進(jìn)一步發(fā)展也帶來了機(jī)遇。同時粘膠行業(yè)和紡織行業(yè)是中國的傳統(tǒng)行業(yè)，行業(yè)規(guī)模大，涉及企業(yè)數(shù)量多。如何在高速發(fā)展的汽車制造行業(yè)和規(guī)模巨大的粘膠和紡織行業(yè)有效地開拓 RHL 公司的銷售業(yè)務(wù)，對公司的營銷策略提出更高的要求。 

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1.2 研究方法和技術(shù)路線

1.2.1研究方法：

（1）文獻(xiàn)研究法： 

文獻(xiàn)研究法是根據(jù)一定的研究目的或課題，通過調(diào)查文獻(xiàn)來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題的一種方法。文獻(xiàn)研究法被廣泛用于各種學(xué)科研究中。本論文通過知網(wǎng)、萬維、中國品牌網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)等渠道廣泛收集了輥軸機(jī)械產(chǎn)品營銷相關(guān)理論和實(shí)踐資料，為論文寫作打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）調(diào)查分析法：

問卷調(diào)查法：是以書面提出問題的方式，就調(diào)查項(xiàng)目編制成問卷，分發(fā)或郵寄給有關(guān)人員，請示填寫答案，然后回收整理、統(tǒng)計和研究；

訪談法：通過與企業(yè)或同行業(yè)營銷人員及重點(diǎn)客戶談話，，了解輥軸機(jī)械產(chǎn)品營銷特征、現(xiàn)狀及存在的問題，對調(diào)查搜集到的信息進(jìn)行分析、綜合、比較、歸納，從而為營銷策略優(yōu)化找到有價值的信息。

 （3）個案研究法：

以外資企業(yè)德國 RHL 公司為研究特定對象，通過調(diào)查分析，弄清其營銷特點(diǎn)及其營銷策略優(yōu)點(diǎn)和不足，從而提出優(yōu)化方案。

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第 2 章 相關(guān)理論闡述

2.1 輥軸機(jī)械產(chǎn)品營銷特性分析

從輥軸機(jī)械產(chǎn)品特點(diǎn)分析入手，可以看出該產(chǎn)品制造具有離散為主、流程為輔、最終裝配為主的特點(diǎn)。以輥軸機(jī)械產(chǎn)品制造為例，生產(chǎn)方式通常為單獨(dú)的零部件組成最終成品，這是典型的離散型工業(yè)。例如汽車制造工業(yè)中使用的輥軸雖然其中諸如輥芯、包覆材料和鎖環(huán)等制造過程屬于流程型范疇，但是絕大部分的制造工序還是離散的。參考以上輥軸機(jī)械產(chǎn)品特性，輥軸機(jī)械產(chǎn)品營銷特性具有以下幾個特點(diǎn)：

（1）以項(xiàng)目為紐帶組織輥軸機(jī)械產(chǎn)品營銷團(tuán)隊。

輥軸產(chǎn)品的營銷通常作為主機(jī)廠家的配套產(chǎn)品或配件產(chǎn)品銷售，它具有鮮明的項(xiàng)目銷售特定，在具體的營銷工作中，項(xiàng)目為目組成輥軸產(chǎn)品營銷團(tuán)隊，組成時間根據(jù)項(xiàng)目啟動時間確定，項(xiàng)目結(jié)束后營銷團(tuán)隊也就解的散。以項(xiàng)目經(jīng)理為主要負(fù)責(zé)人，通過有目標(biāo)地選派，據(jù)項(xiàng)目的難易度和項(xiàng)標(biāo)的從各部門臨時抽調(diào)市場調(diào)研人員、文案策劃人員、產(chǎn)品設(shè)計工程師、技術(shù)支持工程師和營銷等人員，共同組成一個 6-8 人的輥軸產(chǎn)品營銷團(tuán)隊，明確任務(wù)指標(biāo)，要求項(xiàng)目組在客戶規(guī)定項(xiàng)目時間節(jié)點(diǎn)內(nèi)完成營銷目標(biāo)。項(xiàng)目完成后，公司管理層遞交項(xiàng)目完成情況報告書，過項(xiàng)目完成情況考核評定，給予不同等級的項(xiàng)目完成獎勵和懲罰。之后經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)層同意，團(tuán)隊解散，人員回各自專業(yè)崗位工作。項(xiàng)目團(tuán)隊營銷比較適合于綜合性、臨時性的輥軸產(chǎn)品營銷工作，能夠在企業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)各類人才的自由重組和節(jié)約人力成本。

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2.2輥軸機(jī)械產(chǎn)品購買因素分析

作為營銷者，都期望客戶來購買自己銷售的產(chǎn)品，但很多時候，客戶卻去選擇了其他競爭者的產(chǎn)品，而自己只能得到很少的一部分客戶，甚至沒有客戶跟本企業(yè)達(dá)成交易�？蛻糍徺I產(chǎn)品的目的，主要就是解決客戶所面臨的問題，例如客戶生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，產(chǎn)品使用壽命不能滿足客戶需求，產(chǎn)品功能不能滿足客戶新的需求等等，這些問題是客戶現(xiàn)有的設(shè)備解決不了時，客戶就需要通過購買新的輥軸機(jī)械產(chǎn)品來解決生產(chǎn)中面臨的問題，因此，購買方愿意支付合理的采購成本。同時為獲得最大的性價比，采購產(chǎn)品之前，客戶往往會先進(jìn)行技術(shù)和設(shè)備能力的思考，對比各種方案，然后選擇出最優(yōu)的方案。客戶通常思考如下購買因素：

（1）產(chǎn)品使用性能

輥軸產(chǎn)品使用性能是決定客戶購買的關(guān)鍵因素，使用性能就是產(chǎn)品能夠解決客戶的問題的程度。與產(chǎn)品壽命周期、操作便捷性、使用時的客戶體驗(yàn)、使用后的情況等等有關(guān)系。比如購買一件衣服，穿上就能看到效果如何，用眼看手摸就能知道材質(zhì)好不好。但機(jī)械產(chǎn)品使用性能的評判要復(fù)雜的多，比如購買一輛汽車，對于車輛的外觀，在購買時就能比較和評判，但對于故障率要使用很長時間才能得出結(jié)論。其中輥軸機(jī)械產(chǎn)品的性能有擠干液體的擠干輥，運(yùn)輸產(chǎn)品的引導(dǎo)輥，擠壓產(chǎn)品的軋制輥等等。擠干輥客戶所使用的輥軸性能為輥軸可以有效降低帶液率，減少烘干時蒸汽的消耗，引導(dǎo)輥根據(jù)不同的工況有的需要高摩擦系數(shù)，有的需要抗切割。軋制輥需要良好的表面抗變形能力，因而只有滿足客戶使用性能的產(chǎn)品，才是客戶最終選擇的產(chǎn)品。

（2）采購時的方便性

客戶需要便捷性的采購，產(chǎn)品是定制，還是有現(xiàn)貨儲備，采購的渠道是通暢，還是采購時需多個環(huán)節(jié)。比如有些產(chǎn)品，其是貸款這類的，都要經(jīng)過很多道手續(xù)。對于一般的產(chǎn)品，比如螺栓等標(biāo)準(zhǔn)件，產(chǎn)品有沒有現(xiàn)貨庫存對交貨周期影響很大，果有庫存，產(chǎn)品的交貨周期將大大縮短，但是對于大多數(shù)輥軸機(jī)械產(chǎn)品屬于非標(biāo)定制產(chǎn)品，造商需根據(jù)客戶的需求量身定做。供應(yīng)商有沒有原材料庫存，交貨期長短有非常大的影響，如果原材料有庫存，它將大幅度縮短產(chǎn)品的交貨期。有時采購企業(yè)的采購流程較長，付款程序比價復(fù)雜，在此種情況下如引進(jìn)第三方墊資采購，也將極大提升采購的便捷性。

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第 3 章  德國 RHL 公司輥軸機(jī)械產(chǎn)品中國市場營銷現(xiàn)狀分析 ............ 13

3.1  德國 RHL 公司簡介  ............... 13

3.2 德國 RHL 公司輥軸機(jī)械產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀  ..................... 14

第 4 章  德國 RHL 公司輥軸機(jī)械產(chǎn)品中國營銷環(huán)境分析 .................... 18

4.1  外部環(huán)境分析  ............... 18

4.1.1  宏觀環(huán)境  .................. 18

4.1.2  行業(yè)競爭狀況  ................ 19

第 5 章  德國 RHL 公司輥軸機(jī)械產(chǎn)品中國市場營銷策略優(yōu)化建議 ............. 28

5.1 產(chǎn)品重新定位  .............. 28

5.2 產(chǎn)品品牌延伸  .................... 30

第 5 章 德國 RHL 輥軸機(jī)械產(chǎn)品中國市場 營銷策略優(yōu)化建議

5.1 產(chǎn)品重新定位

主要競爭對手美國 NCC 公司推出的無紡布輥軸市場定位在本企業(yè)無紡布輥軸機(jī)械產(chǎn)品的附近，侵占了 RHL 公司的部分市場空間，使產(chǎn)品的競爭有同質(zhì)化的趨勢，RHL 公司產(chǎn)品的市場占有率有所下降，在此競爭的情況下，勢必導(dǎo)致 RHL 公司的遠(yuǎn)期贏利能力下降； 

客戶的需求產(chǎn)生了變化，從需求 RHL 公司 RO 產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到更偏向競爭對手的 M產(chǎn)品。其主要原因在于，客戶購買的是有價值的產(chǎn)品就是可以解決問題的產(chǎn)品，帶來切身利益和解決客戶面臨問題的產(chǎn)品或服務(wù)才會被客戶接受。否則，就像在酷暑天氣在沙漠里，對于一個筋疲力盡和水囊干癟的旅游者來講，就是在遍地黃金，它也是毫無意義的，金的價值遠(yuǎn)不如一瓶清水重要。  因 L 公司客戶需要的是能解決客戶問題的產(chǎn)品，同時有一定實(shí)際價值的產(chǎn)品。因此公司賣的不僅是產(chǎn)品，且客戶的需求。圍繞客戶需求去銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)，不斷地去探尋客戶存在的問題點(diǎn)，然后開發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)來解決客戶存在的問題，這才是貼近客戶需求的營銷。目前汽車行業(yè)鋁板材的應(yīng)用日益廣泛，公司應(yīng)推出適合于鋁板材清洗的輥軸產(chǎn)品，鋁板材表面光潔度號，無銹跡問題，客戶需求的是較大的油膜覆蓋涂層，因而 RHL 公司應(yīng)開發(fā)新型的高油膜涂層材料，足客戶需求。

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第 6 章 研究結(jié)論

本研究雖是僅僅針對德國 RHL 公司輥軸機(jī)械產(chǎn)品中國市場的情況，探討 RHL 公司輥軸機(jī)械產(chǎn)品的中國市場營銷策略，但是無紡布輥軸的業(yè)務(wù)是 RHL 公司未來發(fā)展的重心，所以在無紡布輥軸產(chǎn)品營銷策略，其實(shí)也會是 RHL 未來發(fā)展的主要市場策略；經(jīng)過本研究的分析，除了歸納出上述的結(jié)論之外，本研究也相對提出一些分析建議，可供 RHL 整個集團(tuán)未來發(fā)展規(guī)劃參考與借鑒。

首先， 對RHL 公司的結(jié)論性建議：

（1）持續(xù)開發(fā)適合市場需求的新產(chǎn)品

由于無紡布輥軸產(chǎn)品的競爭屬于技術(shù)性競賽，對新產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)是維持競爭力的必要條件，但是新產(chǎn)品的研發(fā)周期性廠和投資高，動輒上數(shù)百萬人民幣幣，又研發(fā)中心多集中在歐美主要國家，這是無紡布輥軸新材料研發(fā)最大的瓶頸。因此建議公司應(yīng)該逐步產(chǎn)品升級換代，甚至可以和高校合作，進(jìn)行資源整合合并，公司進(jìn)行新的產(chǎn)品應(yīng)用設(shè)計，將整合后的產(chǎn)品線做詳細(xì)規(guī)劃，提升生產(chǎn)效率，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模，發(fā)揮整體競爭優(yōu)勢。

（2）避免僅僅采取低價策略

無紡布輥軸產(chǎn)品屬于高技術(shù)型的產(chǎn)品，產(chǎn)品營銷目的和客戶采購的初衷是解決客戶存在的問題，只有合適的產(chǎn)品價格才能保證營銷方的合理利潤，使生產(chǎn)者保持持續(xù)研發(fā)能力，不斷為客戶提供新的產(chǎn)品解決方案和優(yōu)良的售后服務(wù)體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)（略）