第一章  緒論

1.1 研究背景及研究目的

1.1.1 研究背景

進(jìn)入 21 世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加速實(shí)施，品牌聯(lián)合成為企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中迅速提升品牌資產(chǎn)的重要手段。目前，球參與品牌聯(lián)合的企業(yè)數(shù)量以平均每年 40%的速度遞增。品牌聯(lián)合成為這些公司的核心營(yíng)銷戰(zhàn)略，合作的資產(chǎn)數(shù)目甚至高達(dá)百萬(wàn)美元。如果說(shuō)品牌使制造商跨越了零售商的肩膀直接觸及到消費(fèi)者，那么品牌聯(lián)合就是使制造商和零售商能夠更精確地瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的實(shí)際欲望的營(yíng)銷手段。

同樣，牌聯(lián)合也引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。上世紀(jì) 90 年代初，Rao 等學(xué)者(1994)1對(duì)品牌聯(lián)合前置因素的研究開(kāi)啟了該領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的先河。1998 年，Simonin 和Ruth2又開(kāi)啟了對(duì)品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)的研究。進(jìn)入 21 世紀(jì)后康柏公司 CEO 對(duì)于因特爾的品牌聯(lián)合中康柏公司品牌資產(chǎn)可能受到影響的擔(dān)憂，起了學(xué)者們對(duì)于品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)更多的關(guān)注和研究。實(shí)行品牌聯(lián)合的公司意識(shí)到了這種手段將會(huì)給公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生很大的關(guān)聯(lián)影響，這種利益相關(guān)性主要表現(xiàn)在以下方面：倘若參與聯(lián)合的各個(gè)品牌能夠密切配合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將可以實(shí)現(xiàn)共贏；倘若參與聯(lián)合的某個(gè)品牌出現(xiàn)重大操作失誤，將不可避免的給自身發(fā)展帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，以至?xí)�波及到其他參與品牌，直接表現(xiàn)為相關(guān)品牌資產(chǎn)的縮水。也就是說(shuō)，品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)有可能會(huì)影響到品牌資產(chǎn)的變化。

綜上所述，品牌聯(lián)合可以降低新產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)推廣成本和風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也會(huì)有降低品牌資產(chǎn)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，因此引發(fā)了企業(yè)和學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌聯(lián)合及溢出效應(yīng)的關(guān)注。所以，本文將以汽車行業(yè)為例，探究影響品牌聯(lián)合成功的因素、品牌聯(lián)合對(duì)各個(gè)參與品牌的影響以及影響各個(gè)品牌溢出效應(yīng)的因素。

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1.2 研究意義

(1)實(shí)踐意義。從實(shí)踐應(yīng)用的角度來(lái)看，隨著企業(yè)越來(lái)越重視品牌管理戰(zhàn)略，品牌聯(lián)合已經(jīng)成為商業(yè)界廣泛應(yīng)用的營(yíng)銷手段。尤其隨著跨國(guó)公司的興起，和當(dāng)?shù)氐钠放七M(jìn)行聯(lián)盟，也成為其打入新興市場(chǎng)的策略之一。而作為參與品牌聯(lián)合的企業(yè)，不僅要在實(shí)行聯(lián)合策略之前分析品牌聯(lián)合是否能夠成功，還要考察應(yīng)該選擇什么樣的合作伙伴才能最大限度地提高成功的機(jī)率，及品牌聯(lián)合給企業(yè)自身品牌帶來(lái)的是積極還是負(fù)面的影響。以上三點(diǎn)為實(shí)行品牌聯(lián)合策略企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的關(guān)注焦點(diǎn)和中心。所以，品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)展開(kāi)細(xì)致研究，探究其與品牌資產(chǎn)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)和作用，也將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的營(yíng)銷啟示。

(2)理論意義。從理論角度來(lái)看，于品牌聯(lián)合的實(shí)踐意義，上世紀(jì) 90 年代外國(guó)學(xué)者便對(duì)品牌聯(lián)合展開(kāi)了研究，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的學(xué)者，著重探討了有哪些因素可以提高品牌聯(lián)合的成功機(jī)率。90 年代末，學(xué)者們研究的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)上去，學(xué)者們不僅僅關(guān)注品牌聯(lián)合的前置因素，開(kāi)始研究影響品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)的因素有哪些。但是，當(dāng)前業(yè)界專家學(xué)者關(guān)于品牌聯(lián)合溢出效益的研究還集中在對(duì)主品牌的影響上，很少有人能夠注意到品牌聯(lián)合對(duì)于其他參與品牌的影響度。因此，這個(gè)研究點(diǎn)目前基本還處于空白階段，相關(guān)理論有待進(jìn)一步完善和豐富。此外，當(dāng)前的研究過(guò)程中，多數(shù)還是片面性的，局域性的研究，還沒(méi)有得出從整體的角度對(duì)溢出效益進(jìn)行系統(tǒng)化研究的成熟成果。所以，本文將以汽車行業(yè)為例，通過(guò)測(cè)量品牌聯(lián)合前后各個(gè)品牌資產(chǎn)的不同來(lái)衡量溢出效應(yīng)，并找出影響溢出效應(yīng)的因素。

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第二章  相關(guān)研究文獻(xiàn)綜述

2.1 品牌聯(lián)合的理論研究綜述

2.1.1 品牌聯(lián)合的基本概念

2.1.1.1 品牌聯(lián)合的定義

繼品牌延伸、捆綁銷售研究之后，者開(kāi)始對(duì)品牌聯(lián)合進(jìn)行研究。研究初期，品牌聯(lián)合的界定范圍較模糊，品牌聯(lián)合包含聯(lián)合促銷、品牌合作等多個(gè)方面的內(nèi)容，一個(gè)整體性概念。后來(lái)，隨著學(xué)術(shù)研究的專業(yè)化和精細(xì)化，學(xué)者們形成了較統(tǒng)一的意見(jiàn)，品牌聯(lián)合一般有兩種說(shuō)法：一個(gè)是品牌合作(Co-Branding)，另一個(gè)是品牌聯(lián)盟(Brand Alliance)。但品牌聯(lián)合的準(zhǔn)確定義是什么，業(yè)界依然沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，有待進(jìn)一步探討。 

Anderson 和 Narus(1990)3將品牌聯(lián)合定義為一種合作協(xié)議，由參與品牌聯(lián)合的兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)簽訂，簽訂的目的是為了本企業(yè)品牌從合作企業(yè)的品牌那獲得利益，從而可以提高本企業(yè)品牌的知名度。關(guān)于品牌聯(lián)合定義的研究，國(guó)外學(xué)者中 Park、Jun 和 Shocker(1996)最具代表性。他們將品牌聯(lián)合定義為：企業(yè)通過(guò)合作、聯(lián)盟等方式將兩個(gè)甚至多個(gè)品牌整合起來(lái)，推出新產(chǎn)品、新品牌。Rao和 Ruekert(1994)以超越品牌層面的角度來(lái)研究品牌聯(lián)合。他們指出：品牌聯(lián)合往往發(fā)生在兩個(gè)以上品牌之間或者來(lái)自不同企業(yè)的資產(chǎn)之間，無(wú)論是短期聯(lián)合還是長(zhǎng)期聯(lián)合，屬于品牌聯(lián)合的研究領(lǐng)域。1995 年，學(xué)者 Shocker6在報(bào)告中指出，品牌聯(lián)合實(shí)際上是不同企業(yè)進(jìn)行結(jié)盟發(fā)展的策略，并且在施行品牌聯(lián)合策略后，企業(yè)不僅可以借機(jī)對(duì)品牌形象進(jìn)行塑造和提升，還能提高消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知度，，甚至有可能借助產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而將這種認(rèn)知了解轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信賴與忠誠(chéng)。1997 年，學(xué)者 Grossman7研究指出，品牌聯(lián)合從根本上講是一種品牌營(yíng)銷行為，它可以使兩個(gè)甚至多個(gè)品牌組合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)手段有分銷、產(chǎn)品陳列和聯(lián)合廣告等。

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2.2 品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)的理論研究綜述

2.2.1 品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)的基本概念

2.2.1.1 品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)的定義

所謂的溢出效應(yīng)是指事物一個(gè)方面的發(fā)展帶動(dòng)了該事物其他方面的發(fā)展。一般溢出效應(yīng)多用于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說(shuō)的外部效應(yīng)、內(nèi)部效應(yīng)都屬于溢出效應(yīng)。溢出效應(yīng)的理論基礎(chǔ)有信息整合理論、聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論和背景效應(yīng)等理論。而最為關(guān)鍵、重要的就是信息整合理論。信息整合理論來(lái)自于認(rèn)知心理學(xué)，它的核心觀點(diǎn)是：當(dāng)人們接受了新信息后，會(huì)參考以前所認(rèn)知、搜集的信息，從而對(duì)事物形成新的看法。 

Fazio(1986)39的品牌聯(lián)合研究成果是，

A、B 兩品牌聯(lián)合，形成新的聯(lián)合品牌 C，當(dāng)消者同時(shí)看到 A、B 兩品牌時(shí)，對(duì)于原先購(gòu)買 B 品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌 A 提供了新線索，接著消費(fèi)者會(huì)根據(jù)新線索重新評(píng)估品牌 B，從而生新的態(tài)度、印象、聯(lián)想、評(píng)價(jià)。在品牌聯(lián)合的過(guò)程中，也會(huì)產(chǎn)生溢出效應(yīng)。

通過(guò)溢出效應(yīng)的基本概念可見(jiàn)：品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)主要包括各參與品牌在實(shí)施品牌聯(lián)合之后受到的“外部效應(yīng)”和“內(nèi)部效應(yīng)”，該效應(yīng)通過(guò)比對(duì)品牌聯(lián)合之前和品牌聯(lián)合之后資產(chǎn)總量來(lái)衡量。1998 年，學(xué)者 Simonin 和 Ruth 在研究中指出：實(shí)施品牌聯(lián)合時(shí)，一旦品牌 A 的信息轉(zhuǎn)移到 B 品牌上時(shí)，便有可能給品牌 B 帶來(lái)溢出價(jià)值。

根據(jù)以上研究，我們可以把品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)的概念簡(jiǎn)單歸納為聯(lián)合后的新品牌對(duì)每個(gè)參與聯(lián)合的品牌所產(chǎn)生的作用，表現(xiàn)形式主要有兩種：各個(gè)品牌在聯(lián)合前后品牌資產(chǎn)及消費(fèi)者對(duì)它們態(tài)度、評(píng)價(jià)等的變化。但由于消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度是衡量品牌資產(chǎn)的方式之一，因此在研究中學(xué)者們一般都采用品牌資產(chǎn)的變化來(lái)測(cè)量品牌聯(lián)合對(duì)各個(gè)品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)。

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第三章  理論模型與研究假設(shè) ................... 35

3.1 理論模型的構(gòu)建 ..................... 35

3.2 研究假設(shè)的提出 ................... 36

第四章  量表設(shè)計(jì)及研究設(shè)計(jì) ..................... 40

4.1 聯(lián)合匹配度的量表設(shè)計(jì) ..................... 40

4.1.1 產(chǎn)品匹配度量表 ................. 40

4.1.2 品牌匹配度量表 ..................... 40

第五章  數(shù)據(jù)檢驗(yàn)及分析 ..................... 47

5.1 樣本描述分析 ............................ 47

5.2 信度分析和效度分析 ......................... 48

第五章  數(shù)據(jù)檢驗(yàn)及分析

本章是對(duì)兩份大樣本問(wèn)卷調(diào)查所收集數(shù)據(jù)的驗(yàn)證和分析�；厥盏膯�(wèn)卷中共有280 份有效問(wèn)卷，筆者對(duì)樣本取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)性分析、回歸分析、信用和效度分析、描述性分析以及溢出效度分析。其中，重點(diǎn)為溢出效應(yīng)檢驗(yàn)及回歸分析，此來(lái)檢驗(yàn)第三章提出的六大假設(shè)。其中， 除H2 假設(shè)部分成立之外，其余假設(shè)在兩組對(duì)比實(shí)驗(yàn)中均成立。

5.1 樣本描述分析

表 5.1 是對(duì) 280 份有效問(wèn)卷進(jìn)行的樣本描述分析，其中實(shí)驗(yàn) 1 有 160 份有效樣本，實(shí)驗(yàn) 2 有 120 份有效樣本。 

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第六章  研究結(jié)論及研究展望

6.1 研究結(jié)論

6.1.1 聯(lián)合匹配度與聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)的關(guān)系

由第五章的數(shù)據(jù)分析可知消費(fèi)者評(píng)價(jià)和品牌聯(lián)合影響因素之間具備一定的關(guān)聯(lián)性，具體如下所示：

消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)=0.222×產(chǎn)品匹配度+0.559×品牌匹配度+0.491×品牌來(lái)源國(guó)匹配度+0.521×聯(lián)合前 A 的品牌資產(chǎn)+0.272×聯(lián)合前 B 的品牌資產(chǎn)

研究結(jié)果表明如果兩品牌聯(lián)合前的資產(chǎn)較高，消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)合后的品牌評(píng)價(jià)較高。該結(jié)論驗(yàn)證了 Simonin&Ruth 和 Fazio 等學(xué)者的結(jié)論，：A、B 品牌聯(lián)合，形成新的聯(lián)合品牌 C，當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)看到 A、B 品牌時(shí)，對(duì)于原先購(gòu)買 B 品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌 A 提供了新線索，對(duì)于原先購(gòu)買 A 品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌 B 提供了新線索，于是消費(fèi)者會(huì)評(píng)估 A、B 品牌間的匹配度，從而形成對(duì)聯(lián)合品牌 C 的態(tài)度、印象、聯(lián)想、評(píng)價(jià)。研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)和品牌匹配度之間存在明顯的正向相關(guān)性，品牌的匹配程度越高，費(fèi)者對(duì)于聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)越好。根據(jù)回歸方程可知，品牌匹配度和產(chǎn)品匹配度兩者對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響前者大于后者。因此，企業(yè)在制定品牌聯(lián)合策略之前要重點(diǎn)考察附屬品牌與自身品牌之間是否匹配，通過(guò)品牌間的高度匹配將聯(lián)合雙方的品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，從而提高消費(fèi)者的品牌偏好，滿足他們更多的需求，終達(dá)到雙方都獲利的效果。

參考文獻(xiàn)（略）