本文關鍵詞：沃倫·巴菲特投資實踐研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

北京郵電大學工商管理碩士學位論文第９頁共２７頁用；產(chǎn)品或服務以質(zhì)量取勝，而品牌常常附有文化、情感內(nèi)；一個品牌一旦擁有廣大的忠誠客戶，其領導地位就可以；一個品牌的成長之路，起源于具體產(chǎn)品、服務的成功；可以用一個案例來說明品牌塑造的過程：喜詩糖果公司；３來源：ＢＣＧ網(wǎng)站沃倫?巴菲特投資實踐研究；��！室堅皇奎蘭三塑篁翌堡主堂垡堡奎蔓！！垂苧�。�；第二次世界大戰(zhàn)期間

北京郵電大學工商管理碩士學位論文第９頁共２７頁用同等加工工藝和支架且具有相同顏色、純凈度及重量的普通品牌鉆戒，售價只有不到９０００美元。直觀地說，兩只鉆戒的唯一本質(zhì)區(qū)別是蒂芙尼的裝在其標志性的淡藍色盒子里。一個成本與其他鉆戒包裝盒無異的盒子為蒂芙尼創(chuàng)造了高達５５％的超額利潤，這正是品牌溢價最生動的寫照。

產(chǎn)品或服務以質(zhì)量取勝，而品牌常常附有文化、情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品、服務增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌所承載的產(chǎn)品、服務制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。其中知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出，如西門子電器，其價格一般比同等產(chǎn)品高；耐克運動鞋，比同等的國內(nèi)品牌運動鞋高出幾百元。而在這一方面還可以再看到著名軟飲料巨頭可口可樂的案例：可口可樂公司１９９９年的銷售總額為９０億美元，其凈利潤為２７億美元。按照美國飲料行業(yè)的平均利潤水平，９０億美元的銷售規(guī)模產(chǎn)生的凈利潤應為５．５億美元。而可口可樂公司獲得的其余２１．５億美元均為品牌為企業(yè)帶來的高額利潤，由此可見優(yōu)秀品牌的價值帶給企業(yè)的巨大效益。而品牌作為無形資產(chǎn)，其價值已獲得普遍的認可。

一個品牌一旦擁有廣大的忠誠客戶，其領導地位就可以經(jīng)久不變，即使其產(chǎn)品、服務已歷經(jīng)改良和替換。波士頓咨詢集團研究了３０大類產(chǎn)品中的市場領先品牌，發(fā)現(xiàn)“在１９２９年的３０個領袖品牌中有２７個在１９８８年依然位居市場第一。３在這些經(jīng)典品牌中有象牙香皂、坎貝爾湯和金牌面粉”。為國人所熟知的一些海外著名品牌，也都是有經(jīng)久的歷史，譬如吉列（始于１８９５年）、萬寶路（始于１９２４年）、可口可樂（始于１８８６年）、雀巢（始于１９３８年）。同樣，我國的不少老字號在今天的市場競爭中依然有著品牌優(yōu)勢，如同仁堂、全聚德等。

一個品牌的成長之路，起源于具體產(chǎn)品、服務的成功。在這一階段，品牌是依附在產(chǎn)品、服務身上的。隨著滿足客戶需求的產(chǎn)品、服務贏得了市場，其品牌也為大眾所認知。逐漸地，客戶將他們對產(chǎn)品、服務的認同，在心理上集中地投射到品牌上，形成一個優(yōu)質(zhì)品牌的印象。當成功產(chǎn)品、服務帶出成功品牌之后，品牌的力量就顯示出來了。經(jīng)營者將成功品牌恰當?shù)貞�用到其它類別的產(chǎn)品、服務上去，品牌就與原來的產(chǎn)品、服務相對地分離開來，優(yōu)質(zhì)品牌的印象反過來對具體的產(chǎn)品、服務銷售產(chǎn)生了巨大的推動作用。當然此時的產(chǎn)品、服務依然是要以適應客戶需求為前提的，同時它們也會再對品牌價值產(chǎn)生一定的影響。這是一個相互影響、促進的過程。

可以用一個案例來說明品牌塑造的過程：喜詩糖果公司成立于１９２１年，由一位加拿大糖果商創(chuàng)建。主營業(yè)務是生產(chǎn)并銷售盒裝巧克力。在美國，巧克力的人均消費量很低，，并且?guī)缀鯖]有增長的趨勢。很多曾經(jīng)輝煌的品牌都已經(jīng)消失，并且在過去４０多年中只有３家公司取得過真正的凈利潤。但是喜詩糖果的產(chǎn)品一貫的采

３來源：ＢＣＧ網(wǎng)站沃倫?巴菲特投資實踐研究

��！室堅皇奎蘭三塑篁翌堡主堂垡堡奎蔓！！垂苧��！蔞用上等黃油、奶酪、巧克力、水果和堅果為原料，經(jīng)過精工細作而成（其產(chǎn)品制作工序中甚至不添加水），創(chuàng)造了“喜詩品質(zhì)”，比歐美商品宣傳中慣用“ＨＱ一上等品質(zhì)”還要優(yōu)質(zhì)。

第二次世界大戰(zhàn)期間，食糖非常短缺。喜詩決定按照原有配方，利用有限的原材料資源，盡可能地生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，而不是通過節(jié)省稀缺原料、降低質(zhì)量的低檔配方來提高產(chǎn)量。顧客們在店門口排起了長隊購買限量發(fā)售的巧克力，一旦當天的供應售罄，喜詩就關閉店鋪。不論幾點關門，工作人員仍然得到全天的工資。

北京郵電大學工商管理碩士學位論文第１１頁共２７頁

建立在網(wǎng)絡基礎上的企業(yè)，更易于形成自然壟斷和寡頭壟斷。經(jīng)濟學家布萊恩亞瑟對此的概括言簡意賅：“因為網(wǎng)絡本身就是稀缺的。”如果一種產(chǎn)品或服務的價值隨著使用者的增加而提高，那么，最有價值的網(wǎng)絡型產(chǎn)品，就應該是擁有最多用戶的產(chǎn)品。它創(chuàng)造了一個有效的循環(huán)，在不斷擠出小型網(wǎng)絡的同時，擴大主導型網(wǎng)絡的規(guī)模。隨著規(guī)模的逐漸膨脹，主導型網(wǎng)絡的價值也更加強大起來。

而且擴大網(wǎng)絡規(guī)模帶來的收益并非是線性的。下表體現(xiàn)了網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)與節(jié)點間連接數(shù)的關系。

節(jié)點數(shù)連接數(shù)

２ｌ

３３

４６

５１０

ｌＯ４５

２０１９０

３０４３５

４０７８０

５０１２２５

表２．１增加的節(jié)點數(shù)對應的連接數(shù)

從實際意義上看，這種非線性增加的網(wǎng)絡價值帶來的經(jīng)濟利益是非常誘人的。如果一個以網(wǎng)絡為基礎的企業(yè)，通過增加５０％的投資，把節(jié)點數(shù)量從２０提高到３０，那么連接數(shù)就會增加１５０％。

網(wǎng)絡效應是一種異常強大的競爭優(yōu)勢。絕大多數(shù)情況下，競爭對手只能望而卻步。國內(nèi)網(wǎng)絡效應比較明顯的體現(xiàn)是中國移動通信公司的手機用戶網(wǎng)絡。截止２０１０年１月底，中國移動的手機用戶已超過５．３３億。對任何中移動網(wǎng)內(nèi)用戶專享的互聯(lián)業(yè)務，例如飛信，網(wǎng)內(nèi)通話、短信優(yōu)惠等，其網(wǎng)絡價值為１４．２億億個可能的連接數(shù)。而規(guī)模第二大的移動運營商中國聯(lián)通截止２０１０年１月底，移動用戶數(shù)僅為１．４６億，其網(wǎng)內(nèi)專屬業(yè)務的連接數(shù)僅為１．０６億億，相差約１４倍。即使在忽視網(wǎng)絡信號質(zhì)量區(qū)別的情況下，用戶在選擇國內(nèi)移動網(wǎng)絡的過程中，也很容易受到優(yōu)勢運營商成熟的網(wǎng)內(nèi)專屬業(yè)務（例如飛信）的用戶群價值影響。

２．４成本優(yōu)勢

企業(yè)獲得超額利潤的途徑，除了依靠自身優(yōu)勢獲取高定價權以外，還可以通過比競爭對手更低的成本優(yōu)勢來實現(xiàn)。成本優(yōu)勢可能來自４個方面：低成本的流程優(yōu)勢、更優(yōu)越的地理位置、與眾不同的資源和相對較大的市場規(guī)模。

其中，源于地理位置的成本優(yōu)勢與其他因素相比更具持久性，因為地理位置更沃倫?巴菲特投資實踐研究

��！窒堂皇奎堂三塑笪堡堡主蘭垡堡壅蔓��！里苧�。∠募与y以被復制。這類優(yōu)勢在產(chǎn)品同質(zhì)化的大宗商品行業(yè)更為常見——這些產(chǎn)品通常具有較低的價值重量比（價值／重量），且消費市場接近于產(chǎn)地。水泥廠和石料場就依賴此優(yōu)勢實現(xiàn)了對距離自己工廠一定距離內(nèi)用戶的壟斷，從而獲取了高水平的股東權益回報率。競爭對手將產(chǎn)品運到此地所付出的額外運費，就成為了當?shù)貜S家的超額利潤空間，只要讓銷售價格低于客戶從外地購買商品的總價，本地產(chǎn)品就是客戶的唯一理性選擇。

巴菲特投資的韓國浦項制鐵公司控制了７５％的韓國鋼鐵市場。在彈丸之地的朝鮮半島上，只有極少地區(qū)合適建立港口與生產(chǎn)合一的鋼鐵廠。而韓國規(guī)模龐大的汽車制造業(yè)和造船業(yè)，為它創(chuàng)造了巨大的市場需求。浦項制鐵在這一廣闊市場中處于地理區(qū)位優(yōu)勢，設想中的外來競爭對手要為韓國用戶提供在成本上有競爭力的產(chǎn)品幾乎是不可能的。

自然資源的不可復制性決定了獲得此類成本優(yōu)勢的企業(yè)擁有的持久競爭優(yōu)勢。２．５從公司年報分析長期競爭優(yōu)勢

巴菲特在選擇上市公司的時候，會認真的閱讀該公司的歷年年報。從年報信息中，可以看出哪些公司不符合他的投資選擇標準；哪些公司可能符合他的投資標準，可以進行更深入的考察研究。

經(jīng)過分析歸納，我們認為一些共性的考察指標主要有：

ｌ、毛利潤率

毛利率反應的本質(zhì)是公司銷售成本占銷售總收入的比重。通常具有長期競爭優(yōu)勢的優(yōu)秀企業(yè)，毛利率都至少在４０％以上，例如可口可樂的６０％、伯靈頓北圣達菲鐵路公司（ＢＮＳＦ）的６０％、穆迪的７０％。不具備長期競爭優(yōu)勢的企業(yè)，面對著嚴酷的競爭環(huán)境，導致通常毛利率低于２５％，例如時常報出虧損的通用汽車為２１％、美國航空為１４％。

２、研發(fā)費用占比

研發(fā)費用占比是指研發(fā)費用與毛利潤的比值。類似英特爾這樣研發(fā)費用占比達到３０％的高科技行業(yè)企業(yè)是巴菲特避免投資的。因為高額的研發(fā)投入能否為企業(yè)帶來受市場歡迎的研發(fā)成果這一問題具有相當程度的不可預測性，從而為今后數(shù)十年內(nèi)的企業(yè)業(yè)績帶來了懸念。但是在高速發(fā)展的家電、電信、ＩＴ等產(chǎn)品制造業(yè)中，高額的研發(fā)費用比重是企業(yè)無法回避的必然選擇，逆水行舟、不進則退。所以巴菲特回避投資此類行業(yè)中的企業(yè)。

３、折舊費用占比

折舊費用占比是指折舊費用與毛利潤的比值。高昂的折舊費用占比意味著企業(yè)的營業(yè)收入和毛利潤主要依靠不斷的資本性開支投入。巴菲特特別指出的電信運營商和航空公司就是面臨此類問題的企業(yè)。高幅度的折舊費用計提吞噬了企業(yè)的利潤，使得這類行業(yè)中很難誕生擁有長期高水平回報率的公司。在巴菲特青睞的日常消費品行業(yè)中，可口可樂的折舊費用占比僅為６％，箭牌口香糖為７％，而寶潔公司是８％。沃倫?巴菲特投資實踐研究

北京郵電大學工商管理碩士學位論文第１３頁共２７頁

４、利息支出占比

利息支出比是企業(yè)的財務成本與營業(yè)利潤的比值。根據(jù)巴菲特的分析與投

資經(jīng)驗，任何行業(yè)中財務成本占營業(yè)利潤比例最小的公司，往往是最具競爭優(yōu)勢的公司。優(yōu)秀企業(yè)在這方面的表現(xiàn)，寶潔為８％、箭牌口香糖為７％１而聯(lián)合航空是６１％、美國航空是９２％。高額的利息支出不但侵蝕了企業(yè)的稅前利潤，并且暴露出資產(chǎn)負債表中負債率過高的問題。任何企業(yè)在經(jīng)營過程中都會遇到短時的風險期，債務負擔過高的企業(yè)，容易被債權人追償債務。導致陷入現(xiàn)金流斷裂的破產(chǎn)困境。

利息支出占營業(yè)利潤的比重在不同行業(yè)領域之間相差甚遠。以銀行業(yè)為

例，巴菲特持有股份的富國銀行需要支付相當于營業(yè)利潤３０％的利息費用，相比消費品行業(yè)來說過高。但是事實上，在美國前５大銀行中，富國銀行的這一比率是最低的，同樣印證了巴菲特的歷史經(jīng)驗。

２．６符合巴菲特投資理念的國內(nèi)企業(yè)

根據(jù)本章前五節(jié)的論述與分析，我們嘗試在國內(nèi)投資者熟悉的Ａ股市場尋找具有長期競爭優(yōu)勢的企業(yè)。通過對Ａ股多年來的股東權益回報率數(shù)據(jù)的排序、篩選，結合企業(yè)的內(nèi)在特征，選擇出兩家具有代表性的企業(yè)：招商銀行和貴州茅臺。

首先來看招商銀行。招商銀行是國內(nèi)最優(yōu)秀的股份制商業(yè)銀行之一，連續(xù)十年（２０００．２００９）的ＲＯＥ為２０．９％，處于銀行業(yè)前３名；具有同行業(yè)中最優(yōu)秀的品牌形象。２００９年，招行在英國《金融時報》發(fā)布的年度全球品牌１００強排名中位列第８ｌ位，同時被評為品牌價值增幅位居全球第一。該行的主營業(yè)務特色是個人零售業(yè)務。三次榮獲《亞洲銀行家》“中國最佳零售銀行”稱號，并連續(xù)五次獲《亞洲銀行家》“中國最佳股份制零售銀行”稱號。２００９年１２月，招商銀行的人民幣個人消費貸款余額排在中國大陸１３家股份制商業(yè)銀行中份額排名第一，為２３．６％。

招行經(jīng)過多年的不懈努力經(jīng)營，擁有了國內(nèi)最龐大的信用卡用戶群和簽約商戶群。依據(jù)信用卡業(yè)務模式，信用卡持卡人與合作簽約商戶之間的相互價值關系出現(xiàn)了網(wǎng)絡效應，使得網(wǎng)絡價值呈幾何級數(shù)增長。設想中的競爭對手需要付出極其高昂的雙重成本，才能夠擁有一張同樣價值的網(wǎng)絡。從而使招商銀行獲得了極難被對手逆轉(zhuǎn)的長期競爭優(yōu)勢。

此外，基于我國社會主義市場經(jīng)濟的特定環(huán)境，為防范系統(tǒng)性金融風險，監(jiān)管部門對大型金融機構的監(jiān)管、審批極其嚴格，當前的主流全國性銀行數(shù)量會保持基本穩(wěn)定，而目前經(jīng)營業(yè)績優(yōu)秀的股份制商業(yè)銀行均已選定自身的發(fā)展方向和特色業(yè)務。招商銀行率先一步搶占了零售業(yè)務市場的制高點，其他銀行付出極高代價進攻招行零售業(yè)務領域的可能性微乎其微：并且，銀行零售業(yè)務中的優(yōu)勢品牌具有極大的客戶粘性。因為相對公司客戶而言，個人客戶的專業(yè)性和逐利性較低，品牌形象和使用習慣主導了客戶的選擇，從而保證了品牌擁有者的競爭優(yōu)勢地位。

下面來看貴州茅臺。貴州茅臺的十年（１９９９－２００８）平均ＲＯＥ高達３５．３２５，毛利率高于８０％。貴州茅臺酒股份有限公司的長期競爭優(yōu)勢來源于茅臺酒無與倫比的頂沃倫?巴菲特投資實踐研究

最新搜索

沃倫·巴菲特投資實踐研究_圖文

32教練員手冊

三億文庫

飛機貨艙溫度

幼兒園教師教學工作壓力和心理健康問卷調(diào)查

54作文:身邊逝去的老物件

97營銷大賽

許昌市如何以新型城鎮(zhèn)化引領三化協(xié)調(diào)發(fā)展80

豐收的果園(二年級看圖寫話)

水利工程招標投標中的工程造價控制

  本文關鍵詞：沃倫·巴菲特投資實踐研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。