發(fā)布時間：2015-06-09 08:11

 

【摘要】 全媒體時代，品牌危機事件不斷上演。危機事件中的缺失誠信行為，給品牌的聲譽和價值帶來極大的負面影響。本研究以品牌危機事件為視角，采用案例分析與理論研究綜合的方法，以“問題—原因—方案”的研究思路，在分析品牌危機事件的誠信倫理問題及原因的基礎上，借鑒儒家哲學智慧，為解決品牌危機管理問題、構建品牌信用體系提供了可行性方案。全文一共分為五章。第一章是緒論，主要闡述研究的背景、意義，分析已有研究的狀況，介紹相關理論、研究的方法和路徑。第二章歸納品牌危機中的五大問題表現，并結合相關的實例給予詳細分析；并分析品牌危機事件過程中缺失誠信的原因，從文化適應、法律、心理學、傳媒倫理的角度上尋找根源；第三章實現了儒家哲學思想與品牌危機管理的連接，探索以“義利觀”、“仁”愛思想、“誠信”、“達兼”、“中和”思想建立和諧品牌關系；第四章闡述了品牌信用體系的構建方案；第五章是研究結論，反思了研究的不足，對未來研究展望。研究認為，儒家思想是品牌信用體系構建的哲學基礎；義利平衡是品牌公民道德實現的前提；誠信倫理問題的原因是文化適應偏差、責任擴散、認知失調、傳媒倫理喪失、法律缺失；品牌誠信是儒家誠信的現代轉換；建設和諧品牌關系是品牌危機管理的根本；品牌信用管理機制是品牌信用的內在保障。 

一、 緒論 

 

(一)  研究背景與意義 
每一年末，媒體界都會評選出“年度國內十大新聞”或者“國際十大新聞”，但近幾年，“年度十大危機”的榜單被隆重推出，如東方財富網年終策劃“2012·探底  十大危機”中：酒鬼酒塑化劑超標，加多寶與王老吉商標戰(zhàn)，修正藥業(yè)等膠囊不合格，肯德基與麥當勞的雞濫用抗生素，歸真堂取熊膽，萬科采購問題地板，光明乳業(yè)陷入質量問題等。還有發(fā)生在 2011 年的西門子冰箱、錦湖問題輪胎、康菲渤海漏油、蒙牛致癌事件等。品牌產品直接關系到消費者切身利益，危機事件受到的關注年勝一年。 
這是一個媒介空前發(fā)達的時代，因為全媒體——互聯網、移動網絡、戶外媒介、電視、廣播、報紙……讓資訊暢通無阻。“壞事傳千里”的古訓，在當今不但變得簡單，而且傳得更遠。這一切，對品牌提出了更高的要求：平日里既要善于利用媒介的力量，提高品牌知名度；同時品牌危機事件發(fā)生時，要善于與媒體溝通，將危機負面效應降到最低。然而，國內許多品牌沒有建立完善的品牌處理機制，甚至一些國際品牌，在處理與中國消費者的關系上，也很難令人滿意。近期發(fā)生的達芬奇家具事件、永和大王豆?jié){、肯德基豆?jié){事件、中國紅十字會事件、三鹿三聚氰胺、速成雞事件……持續(xù)不斷的品牌危機，重則徹底置品牌于死地，如三鹿的毀滅；輕則免不了資金流陷入困境，如郭美美事件發(fā)生后，中國紅十字會負責人坦言，該年紅十字會募捐減少 20 個億。一直在上演的悲劇都在證實：品牌危機事件中的不誠信行為已經相當普遍，品牌信用受到持續(xù)且嚴重的損害。當前著重研究這一課題，有著重大的現實意義。 
目前學術界，品牌危機的研究方向有：一是品牌危機的演進，通過分析品牌事件以及品牌危機的演變，總結出品牌危機發(fā)展的階段進程；二是品牌危機的成因，主要通過品牌所處的環(huán)境，分析內外環(huán)境中可能給品牌帶來危機的要素；三是品牌危機的管理與應對，主要通過不同職能架構的設置，從不同的角度進行“亡羊補牢”，以渡過難關。 
本文的創(chuàng)新點和研究意義體現在：視角創(chuàng)新，內容創(chuàng)新。在危機事件頻發(fā)、信用缺失的市場經濟環(huán)境下，關于如何在危機事件恪守信用、建立品牌信用體系來獲取長久健康發(fā)展的研究，具有重大實踐價值。 

視角創(chuàng)新：以危機事件為切入點，特別研究危機應對過程中的品牌誠信問題，將儒家誠信進行現代轉換，站在品牌信用管理的高度，來探討整體性的解決方案。一直以來，儒家哲學在現代社會難以找到實現路徑。國內有些企業(yè)以《弟子規(guī)》等國學理論培訓員工，企圖創(chuàng)建基業(yè)長青的百年品牌，但都難以奏效。本文以儒家哲學和品牌關系對接，創(chuàng)造性地解決了儒家思想的現代轉換問題。  

 

(二)  文獻綜述 
1、儒家思想
 ⑴  以“仁”為核心的道德觀念 
張緒山指出“以仁為核心的道德觀念，這是儒家思想中最珍貴的精神財富。站在當代的視角上，儒家思想哪些東西是可以被改造利用的呢？首先，仁愛思想是儒家思想中最具光輝的內容。和諧的基礎是什么？第一是要符合正義，第二是符合人性。以人為本是以這兩個原則為前提的�？鬃尤蕫劬�神與現代世界各族普遍接受的博愛精神完全一致。”  [1]正是，道德觀念是儒家今義的最好發(fā)揮。品牌時代，品牌通過被創(chuàng)造與被消費，使得人、社會、環(huán)境關系親密。品牌以“仁”對待所有利益相關者，這是當代關系發(fā)展的需要，具備當今時代的合理性。“仁”在古時的社會關系協調中起了極大作用，也具有歷史合理性。 
⑵  義利觀 
孔子提倡“義以生利”，義為上。“君子之于天下也，無適也，無莫也，義與之比。”（《論語·里仁》），孟子主張義為先。“生亦我所欲也，義亦我所欲也；二者不可得兼，舍生而取義者也。”（《孟子·告子上》）�？酌弦恢聫娬{先義后利。但同時又認可通過正當渠道得來的利。“富與貴，是人之所欲也；不以其道得之，不處也。貧與賤，是人之所惡也；不以其道得之，不去也。”（《論語·里仁篇》）。 
劉華堂在《古代中西方義利觀之比較》[1]中指出，董仲舒時期儒家義利觀遭到扭曲，是一種絕對化重義輕利思想，但到了顏元時代，以“世有耕種而不謀收獲者互乎?世有菏網持鉤而不計得鰭乎？??這不謀不計兩‘不’，便是‘老無’，‘釋空’之根?‘全不計謀利記功，是空寂，是腐儒。”人為利本身并無差錯，不能因此否認正當得來的利。 
⑶  “中和”思想 
“和”是中國傳統文化中極為常見的詞，“致中和”、“和而不同”、“和為貴”等無不彰顯出了“和”的思想在中華文明的重要性。和平與發(fā)展是當今時代的主題。學術界充分運用“和”的智慧，處理當前的切要問題如人與人、人與社會、人與環(huán)境的關系。 

汪澤青、葛志才在研究中指出“儒家的“和”思想闡述了人與人、人與社會以及人與大自然怎樣和諧相處的重要性”。[2]要以和為貴、和而不同、中和思想來指導民族和諧建設。而劉金平[3]認為，“和更多的是表現為一種方法論和境界論”，并且“和”蘊含人與自然的和諧思想，如“天地萬物一體”、“尊重自然秩序”“善待自然萬物”。他認為，“中和生態(tài)倫理學既考慮到自然的價值，同時也充分考慮到人類的主觀能動性，既非自然中心主義的，也非人類中心主義的，而是以天一人關系為中心”。 

 

二、 品牌危機事件中誠信問題及原因分析 

 

(一)  誠信倫理問題 
1、本土化與全球化沖突 
⑴  雙重標準下的歧視 
2013 年 3 月 15 日，央視 315 晚會曝光蘋果公司在中國的售后政策違犯中國的法律，并且出現和國外的售后服務不一致的現象，惹上歧視中國消費者的嫌疑。蘋果手機在中國并不是整機包換，而是保留后蓋，后蓋另換需要支付 500元左右。而在國外，整機包換是包括全新的后蓋，消費者并不需要支付其他費用就可以享受真正全新的手機。央視記者為了證實這一事實，調動駐美、英、澳大利亞、韓國記者調查，得出的結論確實令消費者遺憾。 
中國法律規(guī)定，商品三包的有效期自更換之日重新開始計算。但根據中國消費者的切身體驗，手機換過之后，有效期依舊采用原有手機的三包日期。不但與法律相違背，也與常識不相符。蘋果手機在“整機包換”后，手機上的唯一串碼已經改變，因此該手機的更新期應當歸零。 
除去蘋果手機，Ipad作為以“便攜式電腦”（微型筆記本），在履行國家三包政策時也有出入。政策明確規(guī)定，電腦整機保修一年，主要部件保修 2年，而Ipad的部件保修僅有1年。 
a)  危機應對中逃避雙重標準 
誠然，蘋果公司創(chuàng)新性一流。無論是產品本身還是終端體驗，都令消費者癡迷，這也是其成為全球市值最高公司的原因。但即便品牌價值目前有多高，也必須依法執(zhí)行當地的法律。尤其是今日的中國已不再閉塞。沒有干擾當地文化習俗的前提下，售后服務在全球應當統一，而不是執(zhí)行兩套標準。 
b)  無與倫比的體驗承諾落空 

蘋果公司單方面不斷宣傳給予消費者無與倫比的體驗。但是根據媒體所報道的消費者的體驗，，并不是“無與倫比”。售后的服務態(tài)度并不是令人滿意。媒體所采訪的售后服務人員，不斷強調蘋果公司規(guī)定的特殊性，似乎蘋果公司的規(guī)定可以解釋一切，至于與法律存在相違背的情況，售后服務人員并沒有給出更多的解釋�？梢�，蘋果公司在培訓售后服務人員時，并未針對這些方面給予專業(yè)、負責任的解答。 

 

(二)  誠信缺失原因分析 
1、文化適應偏差 
根據徐雙慶的品牌聲譽形象生成模型[1],企業(yè)的聲譽是在企業(yè)戰(zhàn)略與身份特征、制度的權力雙重作用下生成。而制度的權力包含媒體的報道方式、政府的管理模式、分析師的思維方式等，這些都可以折射出品牌的形象。企業(yè)的戰(zhàn)略如新聞發(fā)布會的召開、廣告?zhèn)鞑サ戎苯油渡涑銎放频男蜗�。此外，品牌還必須注重消費者在特定環(huán)境下的行為習慣、思維方式和用戶體驗，尊重當地的消費文化。 
Ebay 在進入中國后，收購了本土網站易趣網，并實現和美國網站統一的運營方式。造成了多個方面的沖突：第一，在支付模式上，容易造成欺詐行為，由于國內信用體系不完善，Ebay 的支付模式沒有任何針對消費者的保障，買家在付款之后，后期的操作完全取決于賣家；第二，Ebay 由于把服務器設在美國本土，在整合易趣之后，出現了平臺運行的不穩(wěn)定，這極大地損害了客戶的使用體驗。“一些老用戶甚至在論壇里喊出還我易趣平臺的口號”[1]。剛進入21 世紀時，中國的互聯網還處于起初階段，消費者習慣了免費使用網絡資源，習慣了友善易用的界面，尤其是在中國做生意講究感覺，而 Ebay本土化戰(zhàn)略不足，在用戶體驗上差強人意，失去了老客戶的信任，對于新客戶也沒有吸引力，最終敗在淘寶之下。 
文化適應偏差的另一表現是狹隘的民族主義思想，不尊重當地民族的風俗、文化習慣，不主動去適應另一民族的作風和行為方式，并調整自身的行為，始終認為品牌母文化略高一等，憑借強大的品牌影響力能夠征服一切。本末倒置，以品牌為尊，不尊重當地消費文化的戰(zhàn)略始終是失敗的戰(zhàn)略，必然引發(fā)品牌與市場的沖突，失信于市場。 
2、責任擴散效應 
⑴  責任擴散原理 

群體責任分配到個人承擔的程度，取決于人數的規(guī)模。在心理學上，當責任分配下來，個人心理感受的程度也取決于人數規(guī)模的多少。如圖所示，同樣的任務，往上分配至 4個人時，任務量每個人都承擔25%；而往下全部給一人承擔時，任務量為 100%。自然而言，這兩種模式下心理承擔完全不一樣。 

 

 

運用到品牌危機中，恰好可用于解釋行業(yè)集體 不守信，“潛規(guī)則”盛行的現象。2008年的三鹿奶粉事件，往奶中摻入三聚氰胺成為了潛規(guī)則；2012年的毒膠囊事件，使用鉻金屬嚴重超標的皮革制造藥用膠囊成了行業(yè)的普遍現象。當整個行業(yè)都是采用類似的方法操作時，單個品牌自然更覺得心安理得，一榮俱榮，一損俱損，在降低成本的驅動下，分別選擇了不誠信經營。 

 

二、  品牌危機事件中誠信問題及原因分析 ................. 20 
(一)  誠信倫理問題 ........................................ 20 
1、  本土化與全球化沖突 ......................... 20 
2、  品牌利益相關者錯位 ......................... 21 
3、  失實傳播 ....................................... 23 
4、  問題意識滯后 ................................ 25 
5、  人道主義挑戰(zhàn) ............................ 26 
(二)  誠信缺失原因分析 ............................. 27 
三、  儒家思想是品牌危機管理的文化依托 .................. 35 
(一)  品牌危機管理的文化適應 ....................... 35 
1、  文化適應是品牌危機管理的前提 ....................... 35 
2、  適應差序格局下的關系社會 .......................... 35 
(二)  品牌關系裂變是品牌危機的突出表現 .................. 36 
1、  品牌關系解讀 ...................................... 36 
2、  危機事件中品牌關系裂變過程 ......................... 37 
(三)  儒家思想對品牌關系建設的借鑒 ........................ 38 
四、  品牌信用體系的構建 .............................. 48 
(一)  義利平衡下的品牌道德提升 .......................... 48 
1、  基于共利模式的公民道德實現 ..................... 48 
2、  義利中的品牌自我約束 ............................. 49
(二)  建立和諧的品牌共同體 ....................... 50 
1、  品牌共同體的構成 ............................... 50 

2、  以和諧理念打造誠信共同體 ................... 50 

 

四、 品牌信用體系的構建 

 

(一)  義利平衡下的品牌道德提升 
1、基于共利模式的公民道德實現 
利益包含感性利益和理性利益。在當代，人們行善或者履行道德責任在一定程度上市為了獲得利益。沒有了物質利益和精神利益的驅使，人們履行道義是沒有任何動機的。“己欲立而立人”，孔子“仁”的思想要求先助力他人實現目標，然后達成自己的愿望。幫助他人的動機，來源于自身目標在其后而實現。 
品牌道德的實現同理。品牌共同體中若要集體履行品牌道德責任，前提是品牌各方能夠在履行責任的同時，獲得一定的利益。即使是行使社會公益責任，也是為了在公益的環(huán)境下保護自身，或者保護品牌形象，以在未來的經營中獲得更大的回報。品牌道德提升是品牌信用建立的重要環(huán)節(jié)。但只有在義利平衡之下，才有可能使品牌道德實現持續(xù)性的提升。過多地強調利益的汲取，或者道義的付出，都不是長效機制。 
品牌的成功與社會各界的支持密不可分。當今是法制時代，也是公民時代，權力與義務與每一個人、每一個組織相伴相隨。品牌發(fā)展每一步，都依賴于公眾的支持、供應商的合作、客戶的惠顧、自然界的生產資源、法律的保護。自然而然，品牌應當履行相應的義務。 
品牌的義務有，為員工提供工作和生活支持，為消費者提供滿意的產品服務，為股東創(chuàng)造投資回報，為供應商創(chuàng)造利潤，為社會公益貢獻責任，為人民政府納稅，為保護環(huán)境做出努力。 
“品牌公民”的概念是為了讓品牌深刻意識到自身的責任，努力為員工提供更人性化的工作環(huán)境和福利，為消費者供應安全可靠的產品，和經營伙伴建立良性發(fā)展的合作關系，堅持合法納稅，努力為環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展做出應有的貢獻，將一定的利潤通過公益行動回報給社會。事實上，只有做一名合格的品牌公民才有可能實現品牌的長足發(fā)展。 

公民的身份，也有利于品牌無形資產的成長。比如品牌通過對社區(qū)的貢獻，可以建立社區(qū)對品牌的信任；在社會災難事件中，品牌通過捐贈等方式救濟社會，有利于在消費者心目中達成負責任的印象。員工本身也是一種傳播資源，品牌努力構造優(yōu)越的工作環(huán)境，有利于品牌美譽度的提升，如谷歌的人性化辦公方式和超高福利待遇，得來了全球對谷歌的贊譽。公民的角色，將品牌與道德實踐實現了統一，品牌付出了很多來履行品牌道德。在付出的同時，也收獲了一定的回報。公民是誠信在當代最好的身份概括。優(yōu)秀的品牌公民越多，品牌經濟越發(fā)達，國家和社會都將更強盛。 

 

結論 

 

（1）  基本結論
本研究以品牌危機事件為視角，采用案例分析與理論研究綜合的方法，以“問題—原因—方案”的研究思路，在探索儒家誠信文化基因的基礎上，結合誠信倫理、法治精神和品牌管理機制，為構建品牌信用體系提供了可行性方案，并得出以下結論： 
第一，儒家思想是品牌信用體系構建的哲學基礎。儒家的“義利觀”、“仁”、 “誠信”、“達兼”、“中和”思想對于品牌信用的建設有著非凡的借鑒意義。品牌信用體系的建設離不開品牌關系的塑造。而品牌關系的建設，依賴于儒家思想的指導。 
第二，誠信倫理問題的原因是責任擴散、認知失調、法律缺失。品牌危機事件通常是由品牌缺失誠信引發(fā)的消費者認知與企業(yè)認知、企業(yè)行為與消費者預期沖突。誠信倫理問題主要有本土化與全球化沖突；失實傳播；問題意識滯后；品牌利益相關者錯位等，基于法律缺失等內外原因導致了這些問題。 
第三，義利平衡是品牌公民道德實現的前提。權利與義務的統一，是品牌公民道德責任履行的原則。利益包含感性利益和理性利益，在共利模式下，談道德的實踐才具有實際意義。任何向“義”或“利”的傾斜，都不利于品牌健康發(fā)展，最終不利于社會責任的實現。 
第四，建設和諧品牌關系是品牌危機管理的根本。品牌的危機，是基于品牌關系裂變而產生。品牌關系是品牌和所有利益相關者的關系，和諧是品牌關系的最佳狀態(tài)。“和”是一種相競成長的狀態(tài)。各品牌利益相關者在互惠互信中和諧相處，共同為了實現品牌利益奮進。“
第五，品牌誠信是儒家誠信的現代轉換。品牌時代，品牌是經濟社會的主角。誠信的主要載體由以前的人轉變?yōu)榱爽F在的品牌。人在互信的行為中建立誠信，品牌在兌現品牌承諾的過程建立品牌誠信。品牌承諾包含利益承諾、文化承諾和社會承諾。品牌是儒家思想的現代載體。創(chuàng)建了網絡信用體系的淘寶、支付寶品牌就是最佳的佐證。

第六，品牌信用管理機制是品牌信用的內在保障。品牌信用機制是用于品牌自行管理信用。依靠品牌高層領導授權，經品牌信用部門組織，運用信用調查系統，定期完成品牌承諾執(zhí)行核查，發(fā)布品牌信用報告。   

參考文獻（略）

本文編號：19337