九州通集團醫(yī)藥電子商務商業(yè)模式的構建研究
發(fā)布時間：2014-09-03 21:26
第1章緒論
1.1選題背景
從2003年開始便陸續(xù)有企業(yè)開始進入B2C醫(yī)藥電子商務，而從2011年開始，我國醫(yī)藥電子商務的發(fā)展進入一個高潮期。相繼有騰訊拍拍商城、淘寶商城藥館、京東與九州通牽手、海王星辰網(wǎng)上藥店、國藥控股集團和當當?shù)壬孀汜t(yī)藥領域。由于醫(yī)藥商品的特殊性，大部分醫(yī)藥電子商務運營商經(jīng)營業(yè)績不佳，虧損局面難以扭轉(zhuǎn)。但是在眾多的醫(yī)藥電子商務運營商中九州通公司卻業(yè)績驕人。九州通公司2012年與京東合作，成立京東好藥師電子商務運營平臺，當年實現(xiàn)銷售7638萬元，成為第一家實現(xiàn)盈利的醫(yī)藥電子商務企業(yè)。2013年全年實現(xiàn)銷售額2. 2億元，同比增長132%，毛利率21. 43%，實現(xiàn)凈利潤320萬元；會員總數(shù)已達到120萬成為國內(nèi)領先醫(yī)藥垂直電商站點，九州通公司醫(yī)藥電子商務運營成功的經(jīng)驗是什么，這正是本文選題的意義所在。
1.2研究意義
一是通過九州通集團電子商務模式的研究，進一步理清企業(yè)電子商務發(fā)展的經(jīng)驗，在繼承中繼續(xù)發(fā)展，通過分析企業(yè)內(nèi)部各因素對電子商務的發(fā)展作用及存在的不足為企業(yè)下一步的發(fā)展積累經(jīng)驗；二是總結九州通集團公司電子商務模式成功的經(jīng)驗，為其他醫(yī)藥公司幵展電子商務如何選擇什么樣的電子商務經(jīng)營模式，如何迅速度過前期的燒錢階段，解決最后一公里的物流配送問題，及企業(yè)應當如何調(diào)整自己的管理模式等各方面企業(yè)內(nèi)部因素來推動電子商務的迅速發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗；三是作為一個成功電子商務范例也為其他行業(yè)電子商務企業(yè)電子商務模式選擇和發(fā)展提供借鑒意義。
…………
第2章相關理論綜述
2.1電子商務概述
國內(nèi)外學術界圍繞著電子商務進行了相關理論的研究。著名學者R. Kalakota&B.Winston (1997)在其《Electronic commerce： A Manager Guide)) 一書中，為電子商務E-Coiranerce下的定義是：“從通訊的角度來看，電子商務是通過電話線、計算機網(wǎng)絡或其他電子方式實現(xiàn)信息、服務、產(chǎn)品或支付的傳送；從業(yè)務流程的角度來看，電子商務就是應用業(yè)務和工作流自動化技術的過程；從服務角度看，電子商務是幫助廠家、消費者和管理層削減成本、提升商品和服務品質(zhì)的工具；從在線角度看，電子商務為通過Internet和其他在線方式采購和銷售產(chǎn)品和信息提供了可能。”⑴R. Kalakota (2001)博士在他的《電子商務2.0:成功之路》一書中定義電子商務：“把企業(yè)的應用系統(tǒng)、業(yè)務流程和組織結構經(jīng)過復雜融合，從而促進企業(yè)高效運轉(zhuǎn)的經(jīng)營模式。”
2. 2醫(yī)藥電子商務B2G理論
由于電子商務的發(fā)展背景不同、醫(yī)藥行業(yè)的幵展方式不盡一致，因此國際上對醫(yī)藥電子商務的定義尚未統(tǒng)一。美國的醫(yī)藥電子商務發(fā)展較早，其內(nèi)容也較為成熟，涵蓋了醫(yī)療保健、醫(yī)藥產(chǎn)品的信息服務、生產(chǎn)與銷售等多個方面，這樣一種立體化的架構為我國醫(yī)藥電子商務的發(fā)展提供了一個很好的模板。在《藥品電子商務試點監(jiān)督管理辦法》中，我國對醫(yī)藥電子商務的定義是：藥品的生產(chǎn)、經(jīng)營或使用者，通過信息網(wǎng)絡系統(tǒng)以電子數(shù)據(jù)信息交換的方式進行并完成各種商務活動和相關的服務活動。[”]2005年12月1日起正式實施的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》對醫(yī)藥電子商務做了相關闡述：互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務是指通過互聯(lián)網(wǎng)提供藥品（包括醫(yī)療器械、直接接觸藥品的藥包材和容器)交易服務的電子商務活動�；ヂ�(lián)網(wǎng)藥品交易服務包括為藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)、醫(yī)療機構的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易提供服務，藥品生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)與其他企業(yè)進行的藥品交易以及向個人提供的網(wǎng)上藥品交易服務。“8]在我國政策范圍內(nèi)規(guī)定的醫(yī)藥電子商務，是特指互聯(lián)網(wǎng)藥品的交易活動，而且交易的對象包括藥品、醫(yī)療器械、直接接觸藥品的藥包材和容器等等。
…………
3九州通公司開展電子商務的背景及面臨的問題 ...........15
3.1九州通公司簡介 ............15
4九州通電子商務運營方案優(yōu)化........... 33
4.1九州通借助成熟電商平臺迅速解決初期難題......... 33
5九州通電子商務運營模式的啟示.......... 50
5.1以低價和產(chǎn)品為主的差異化營銷 ............51
第5章九州通電子商務運營模式的啟示
5.1以低價和產(chǎn)品為主的差異化營銷
除了這種產(chǎn)品和定價策略外，九州通充分利用其在醫(yī)藥領域的影響力，通過現(xiàn)有資源的支持使九州通B2C電子商務能夠銷售50000多個品規(guī)(西藥，計生,器械，中藥、保健品等)的藥品，其產(chǎn)品的豐富程度在網(wǎng)上藥店上排在首位。同時為了擴大影響和差異化，九州通還將產(chǎn)品分為線上線下產(chǎn)品的區(qū)別定價和供應，有效推動電子商務的發(fā)展。從九州通差異化的營銷戰(zhàn)略可以看出網(wǎng)上藥品的銷售需要結合自己的實際找到自己的差異化，充分利用自身的優(yōu)勢來尋求市場突破，確立自己的市場美譽度。
5. 2整合渠道，多渠道經(jīng)營
在初期，為了更順利的B2C醫(yī)藥電子商務業(yè)務，可以和一些成熟的B2C平臺合作，比如阿里、騰訊、當當網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這些企業(yè)都具有成熟的電子商務能力，但是往往缺少醫(yī)藥渠道和互聯(lián)網(wǎng)資質(zhì)。所以通過強強聯(lián)合，可以有效互補雙方缺陷，在初期積累電子商務經(jīng)驗。一些中小企業(yè)也許尚不能夠和九州通一樣采用合資合作的方式，但是可以充分利用已有的電商平臺，比如好藥師的平臺、天貓醫(yī)藥館等等渠道，這樣可以逐漸融入電子商務時代。
.............
第6章結論
第一本文通過對九州通公司電子商務發(fā)展歷程的介紹，及開展B2C電子商務的內(nèi)外動因分析，指出當前醫(yī)藥企業(yè)為何要開展B2C電子商務，包括巨大人口基數(shù)和城鎮(zhèn)化的發(fā)展帶來的巨大的市場規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展下，電子商務迅速發(fā)展和消費者消費習慣的改變等外部因素及通過幵展電子商務降低企業(yè)運營成本擴大企業(yè)影響力，充分利用企業(yè)的自身優(yōu)勢的等內(nèi)部因素。第二醫(yī)藥企業(yè)和九州通一樣在開展B2C業(yè)務都面臨著共同的困難比如醫(yī)藥企業(yè)開展電子商務普遍存在在消費者中缺乏口碑，無法順利吸引足夠的消費者；難以解決“最后一公里難題”，缺少自己的物流平臺，沒有符合國家標準的物流體系；由于缺乏人才，和電商運營經(jīng)驗，網(wǎng)站體驗問題難以解決；自身網(wǎng)站流量太低，過度依賴其他電商平臺的分流；企業(yè)本身信息化建設無法和其電商運營相匹配等問題。第三醫(yī)藥企業(yè)想要在B2C電子商務上獲得成功，克服上述問題，可以從九州通身上獲得很多借鑒意義。一是在營銷模式實現(xiàn)自身的差異化，形成核心競爭力，充分利用直復式營銷和數(shù)據(jù)化營銷模式，通過整合多種電商渠道改善用戶體驗，獲得消費者的口碑和消費流量；二是在盈利模式上拋棄傳統(tǒng)的差價模式，而是通過加強對上游廠家和下游消費者的服務，實現(xiàn)多方共贏，通過多元化的方式實現(xiàn)企業(yè)價值，延伸價值鏈條，通過信息化等多種方法降低運營成本，提高企業(yè)利潤；三是物流模式上，通過建設現(xiàn)代的物流中心，利用現(xiàn)代技術和信息化手段打造現(xiàn)代化物流體系，采用自有物流和第三方物流合作的靈活配送方式，實現(xiàn)快速分揀，迅速配送，解決最后一公里難題；四是在管理模式上，建立適應電商的管理架構，通過整合系統(tǒng)，充分利用信息化手段，使管理實現(xiàn)信息化，同時建立電商人才的人力體系。
本文編號：8623
1.1選題背景
從2003年開始便陸續(xù)有企業(yè)開始進入B2C醫(yī)藥電子商務，而從2011年開始，我國醫(yī)藥電子商務的發(fā)展進入一個高潮期。相繼有騰訊拍拍商城、淘寶商城藥館、京東與九州通牽手、海王星辰網(wǎng)上藥店、國藥控股集團和當當?shù)壬孀汜t(yī)藥領域。由于醫(yī)藥商品的特殊性，大部分醫(yī)藥電子商務運營商經(jīng)營業(yè)績不佳，虧損局面難以扭轉(zhuǎn)。但是在眾多的醫(yī)藥電子商務運營商中九州通公司卻業(yè)績驕人。九州通公司2012年與京東合作，成立京東好藥師電子商務運營平臺，當年實現(xiàn)銷售7638萬元，成為第一家實現(xiàn)盈利的醫(yī)藥電子商務企業(yè)。2013年全年實現(xiàn)銷售額2. 2億元，同比增長132%，毛利率21. 43%，實現(xiàn)凈利潤320萬元；會員總數(shù)已達到120萬成為國內(nèi)領先醫(yī)藥垂直電商站點，九州通公司醫(yī)藥電子商務運營成功的經(jīng)驗是什么，這正是本文選題的意義所在。
1.2研究意義
一是通過九州通集團電子商務模式的研究，進一步理清企業(yè)電子商務發(fā)展的經(jīng)驗，在繼承中繼續(xù)發(fā)展，通過分析企業(yè)內(nèi)部各因素對電子商務的發(fā)展作用及存在的不足為企業(yè)下一步的發(fā)展積累經(jīng)驗；二是總結九州通集團公司電子商務模式成功的經(jīng)驗，為其他醫(yī)藥公司幵展電子商務如何選擇什么樣的電子商務經(jīng)營模式，如何迅速度過前期的燒錢階段，解決最后一公里的物流配送問題，及企業(yè)應當如何調(diào)整自己的管理模式等各方面企業(yè)內(nèi)部因素來推動電子商務的迅速發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗；三是作為一個成功電子商務范例也為其他行業(yè)電子商務企業(yè)電子商務模式選擇和發(fā)展提供借鑒意義。
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第2章相關理論綜述
2.1電子商務概述
國內(nèi)外學術界圍繞著電子商務進行了相關理論的研究。著名學者R. Kalakota&B.Winston (1997)在其《Electronic commerce： A Manager Guide)) 一書中，為電子商務E-Coiranerce下的定義是：“從通訊的角度來看，電子商務是通過電話線、計算機網(wǎng)絡或其他電子方式實現(xiàn)信息、服務、產(chǎn)品或支付的傳送；從業(yè)務流程的角度來看，電子商務就是應用業(yè)務和工作流自動化技術的過程；從服務角度看，電子商務是幫助廠家、消費者和管理層削減成本、提升商品和服務品質(zhì)的工具；從在線角度看，電子商務為通過Internet和其他在線方式采購和銷售產(chǎn)品和信息提供了可能。”⑴R. Kalakota (2001)博士在他的《電子商務2.0:成功之路》一書中定義電子商務：“把企業(yè)的應用系統(tǒng)、業(yè)務流程和組織結構經(jīng)過復雜融合，從而促進企業(yè)高效運轉(zhuǎn)的經(jīng)營模式。”
2. 2醫(yī)藥電子商務B2G理論
由于電子商務的發(fā)展背景不同、醫(yī)藥行業(yè)的幵展方式不盡一致，因此國際上對醫(yī)藥電子商務的定義尚未統(tǒng)一。美國的醫(yī)藥電子商務發(fā)展較早，其內(nèi)容也較為成熟，涵蓋了醫(yī)療保健、醫(yī)藥產(chǎn)品的信息服務、生產(chǎn)與銷售等多個方面，這樣一種立體化的架構為我國醫(yī)藥電子商務的發(fā)展提供了一個很好的模板。在《藥品電子商務試點監(jiān)督管理辦法》中，我國對醫(yī)藥電子商務的定義是：藥品的生產(chǎn)、經(jīng)營或使用者，通過信息網(wǎng)絡系統(tǒng)以電子數(shù)據(jù)信息交換的方式進行并完成各種商務活動和相關的服務活動。[”]2005年12月1日起正式實施的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》對醫(yī)藥電子商務做了相關闡述：互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務是指通過互聯(lián)網(wǎng)提供藥品（包括醫(yī)療器械、直接接觸藥品的藥包材和容器)交易服務的電子商務活動�；ヂ�(lián)網(wǎng)藥品交易服務包括為藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)、醫(yī)療機構的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易提供服務，藥品生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)與其他企業(yè)進行的藥品交易以及向個人提供的網(wǎng)上藥品交易服務。“8]在我國政策范圍內(nèi)規(guī)定的醫(yī)藥電子商務，是特指互聯(lián)網(wǎng)藥品的交易活動，而且交易的對象包括藥品、醫(yī)療器械、直接接觸藥品的藥包材和容器等等。
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3九州通公司開展電子商務的背景及面臨的問題 ...........15
3.1九州通公司簡介 ............15
4九州通電子商務運營方案優(yōu)化........... 33
4.1九州通借助成熟電商平臺迅速解決初期難題......... 33
5九州通電子商務運營模式的啟示.......... 50
5.1以低價和產(chǎn)品為主的差異化營銷 ............51
第5章九州通電子商務運營模式的啟示
5.1以低價和產(chǎn)品為主的差異化營銷
除了這種產(chǎn)品和定價策略外，九州通充分利用其在醫(yī)藥領域的影響力，通過現(xiàn)有資源的支持使九州通B2C電子商務能夠銷售50000多個品規(guī)(西藥，計生,器械，中藥、保健品等)的藥品，其產(chǎn)品的豐富程度在網(wǎng)上藥店上排在首位。同時為了擴大影響和差異化，九州通還將產(chǎn)品分為線上線下產(chǎn)品的區(qū)別定價和供應，有效推動電子商務的發(fā)展。從九州通差異化的營銷戰(zhàn)略可以看出網(wǎng)上藥品的銷售需要結合自己的實際找到自己的差異化，充分利用自身的優(yōu)勢來尋求市場突破，確立自己的市場美譽度。
5. 2整合渠道，多渠道經(jīng)營
在初期，為了更順利的B2C醫(yī)藥電子商務業(yè)務，可以和一些成熟的B2C平臺合作，比如阿里、騰訊、當當網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這些企業(yè)都具有成熟的電子商務能力，但是往往缺少醫(yī)藥渠道和互聯(lián)網(wǎng)資質(zhì)。所以通過強強聯(lián)合，可以有效互補雙方缺陷，在初期積累電子商務經(jīng)驗。一些中小企業(yè)也許尚不能夠和九州通一樣采用合資合作的方式，但是可以充分利用已有的電商平臺，比如好藥師的平臺、天貓醫(yī)藥館等等渠道，這樣可以逐漸融入電子商務時代。
.............
第6章結論
第一本文通過對九州通公司電子商務發(fā)展歷程的介紹，及開展B2C電子商務的內(nèi)外動因分析，指出當前醫(yī)藥企業(yè)為何要開展B2C電子商務，包括巨大人口基數(shù)和城鎮(zhèn)化的發(fā)展帶來的巨大的市場規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展下，電子商務迅速發(fā)展和消費者消費習慣的改變等外部因素及通過幵展電子商務降低企業(yè)運營成本擴大企業(yè)影響力，充分利用企業(yè)的自身優(yōu)勢的等內(nèi)部因素。第二醫(yī)藥企業(yè)和九州通一樣在開展B2C業(yè)務都面臨著共同的困難比如醫(yī)藥企業(yè)開展電子商務普遍存在在消費者中缺乏口碑，無法順利吸引足夠的消費者；難以解決“最后一公里難題”，缺少自己的物流平臺，沒有符合國家標準的物流體系；由于缺乏人才，和電商運營經(jīng)驗，網(wǎng)站體驗問題難以解決；自身網(wǎng)站流量太低，過度依賴其他電商平臺的分流；企業(yè)本身信息化建設無法和其電商運營相匹配等問題。第三醫(yī)藥企業(yè)想要在B2C電子商務上獲得成功，克服上述問題，可以從九州通身上獲得很多借鑒意義。一是在營銷模式實現(xiàn)自身的差異化，形成核心競爭力，充分利用直復式營銷和數(shù)據(jù)化營銷模式，通過整合多種電商渠道改善用戶體驗，獲得消費者的口碑和消費流量；二是在盈利模式上拋棄傳統(tǒng)的差價模式，而是通過加強對上游廠家和下游消費者的服務，實現(xiàn)多方共贏，通過多元化的方式實現(xiàn)企業(yè)價值，延伸價值鏈條，通過信息化等多種方法降低運營成本，提高企業(yè)利潤；三是物流模式上，通過建設現(xiàn)代的物流中心，利用現(xiàn)代技術和信息化手段打造現(xiàn)代化物流體系，采用自有物流和第三方物流合作的靈活配送方式，實現(xiàn)快速分揀，迅速配送，解決最后一公里難題；四是在管理模式上，建立適應電商的管理架構，通過整合系統(tǒng)，充分利用信息化手段，使管理實現(xiàn)信息化，同時建立電商人才的人力體系。
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參考文獻（略）
本文編號：8623
本文鏈接：http://www.lk138.cn/qiyeguanlilunwen/8623.html
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