一、網(wǎng)絡(luò)下馳名商標(biāo)淡化行為的產(chǎn)生   
　　馳名商標(biāo)的淡化行為，從法經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，屬于“搭便車(chē)”行為，實(shí)質(zhì)是從商標(biāo)的顯著性或聲譽(yù)中獲取不正當(dāng)利益。它是一種不合理利用他人商標(biāo)聲譽(yù)而寄生性的行為。在理論界逐步對(duì)淡化理論形成一致的認(rèn)識(shí)并針對(duì)該種行為欲采取反淡化保護(hù)措施時(shí)，計(jì)算機(jī)進(jìn)入了公眾的數(shù)據(jù)庫(kù)領(lǐng)域，在各行業(yè)中得到廣泛應(yīng)用，漸而實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的多媒體化和商業(yè)化。在互聯(lián)網(wǎng)給人們生活帶來(lái)便利的同時(shí)卻也將不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體從客觀現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域的交鋒引入了虛擬電子市場(chǎng)的沖突，給不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體提供了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的可能性。網(wǎng)上淡化馳名商標(biāo)行為就隨著互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段的不斷應(yīng)用推新而逐漸產(chǎn)生了，新型的淡化行為就此產(chǎn)生。 
　　二、網(wǎng)絡(luò)下馳名商標(biāo)淡化行為的表現(xiàn)類(lèi)型   
　�。ㄒ唬┚W(wǎng)上一般淡化馳名商標(biāo)的行為。 
　　這種淡化行為模式，只是把網(wǎng)絡(luò)作為進(jìn)行侵權(quán)的一個(gè)媒介或者載體，這和在刊物、電臺(tái)、電視上侵犯他人馳名商標(biāo)的行為并無(wú)本質(zhì)上的區(qū)別。在這因特網(wǎng)日益商業(yè)化的時(shí)代，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)宣傳和推銷(xiāo)自己的商品已經(jīng)成為企業(yè)增加銷(xiāo)售量的一個(gè)重要渠道，同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的日益增多，這也成為消費(fèi)者了解某一商品信息的一個(gè)重要平臺(tái)，那么利用網(wǎng)頁(yè)作媒介對(duì)馳名商標(biāo)淡化的行為一般有以下兩種情形： 
　　1、利用競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系對(duì)馳名商標(biāo)的淡化。 
　　這種淡化行為有一個(gè)前提即使用者和馳名商標(biāo)權(quán)人存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如“長(zhǎng)虹”彩電和“彩虹”彩電，那么行為人在利用自己的網(wǎng)站推銷(xiāo)“彩虹”電視時(shí)為了能夠在這場(chǎng)“眼球經(jīng)濟(jì)”的戰(zhàn)爭(zhēng)中獲勝，就會(huì)利用“長(zhǎng)虹”這個(gè)馳名商標(biāo)來(lái)宣傳自己的商品，在網(wǎng)上使用與該馳名商標(biāo)相同或類(lèi)似的圖片、文字、標(biāo)識(shí)來(lái)?yè)寠Z馳名商標(biāo)所擁有的強(qiáng)大的市場(chǎng)份額，壯大自己的影響力從而削弱馳名商標(biāo)的影響力。 
　　2、淡化行為是綴附馳名商標(biāo)的淡化行為。 
　　這種情形是使用者和馳名商標(biāo)權(quán)人沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，只是在網(wǎng)頁(yè)上綴附了他人的馳名商標(biāo)，希望能借馳名商標(biāo)的影響力來(lái)吸引網(wǎng)民的注意力以增加自己的廣告收入。如有一個(gè)兒童樂(lè)園為了吸引家長(zhǎng)們帶孩子來(lái)此消費(fèi)則在自己的網(wǎng)站上利用“娃哈哈”馳名商標(biāo)的圖案增加了網(wǎng)民的點(diǎn)擊率就是顯證。 
　　（二）網(wǎng)上特殊淡化馳名商標(biāo)行為。 
　　淡化行為模式與網(wǎng)上一般淡化馳名商標(biāo)不同，它不僅僅是利用網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)去借馳名商標(biāo)的聲譽(yù)來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，而是在網(wǎng)絡(luò)上利用某種技術(shù)手段例如超鏈接、框傳輸?shù)葘⒉煌�民事主體提供的網(wǎng)絡(luò)信息聯(lián)系在一起，使原本在市場(chǎng)上本是不同的競(jìng)爭(zhēng)主體在網(wǎng)絡(luò)世界有機(jī)會(huì)進(jìn)行直接接觸，使他們的商業(yè)利益發(fā)生碰撞或摩擦，而在這一交鋒中，筆耕論文，由于馳名商標(biāo)具有良好的信用、質(zhì)量和服務(wù)，享有較高的聲譽(yù)，因此，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者常常借他人馳名商標(biāo)的信譽(yù)來(lái)推銷(xiāo)自己的商品并從中獲利、網(wǎng)上特有的淡化方式是隨著技術(shù)的發(fā)展、商業(yè)活動(dòng)的形式更加多樣化而逐漸產(chǎn)生的。

    三、網(wǎng)絡(luò)下馳名商標(biāo)淡化行為的個(gè)性特征  
　�。ㄒ唬┣謾�(quán)主體的不確定性。 
　　在網(wǎng)絡(luò)世界中，同一個(gè)人可能會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在世界各地。這樣，對(duì)馳名商標(biāo)權(quán)人而言，要想鎖定一個(gè)侵權(quán)者會(huì)相當(dāng)困難。鏈接是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，通過(guò)自由和鏈接實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上資源和停息共享的同時(shí)但也可能導(dǎo)致侵權(quán)的發(fā)生。當(dāng)包括馳名商標(biāo)的內(nèi)容在無(wú)數(shù)次的鏈接后，要確定誰(shuí)是侵權(quán)者，不是一件容易的事情。 
　　（二）侵權(quán)范圍的廣泛性。 
　　網(wǎng)絡(luò)的跨國(guó)性打破了商標(biāo)權(quán)“地域性”原財(cái)?shù)南拗疲�行為人雖在一國(guó)實(shí)施淡化行為，但在世界的每一個(gè)角落都有可能產(chǎn)生影響，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、速度快，具有靈活性和實(shí)時(shí)性，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告，其所面對(duì)的客戶對(duì)象是分布在160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的將近兩億的網(wǎng)絡(luò)用戶，而且這個(gè)客戶群正以每月約10%的速度增長(zhǎng)。 
　�。ㄈ�）侵權(quán)行為的復(fù)雜化。 
　　在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)活動(dòng)的形式更加豐富多樣，對(duì)馳名商標(biāo)的侵犯手段也是花樣翻新。網(wǎng)絡(luò)下的淡化行為是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化而隨之產(chǎn)生，這種包含一定技術(shù)含量的行為使淡化在網(wǎng)絡(luò)下變得更加隱蔽。而且隨著域名的日益商業(yè)化，各種通過(guò)搶注或偷盜域名而淡化馳名商標(biāo)的行為也頻繁發(fā)生，而對(duì)這種新型的網(wǎng)上淡化行為其認(rèn)定條件和解決辦法都還處在探索階段，所以權(quán)利人要想獲得保護(hù)也絕非易事。 
　�。ㄋ模┕茌牂�(quán)的不確定性。 
　　由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)具有廣泛聯(lián)結(jié)、任意聯(lián)結(jié)的特點(diǎn)，分布全世界，無(wú)論采取何種方式只要上了網(wǎng)，就成為計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)終端，并可以同網(wǎng)絡(luò)上的任何一個(gè)其他終端相連接。網(wǎng)絡(luò)的全球性給商標(biāo)的管轄權(quán)制度帶來(lái)了前所未有的沖擊，按照確定管轄權(quán)的一般原則，侵權(quán)行為由侵權(quán)行為地管轄，包括侵權(quán)行為實(shí)施地和侵權(quán)結(jié)果發(fā)生地，這是世界各國(guó)普遍采取的做法。但是在網(wǎng)絡(luò)中，這樣的管轄權(quán)都沒(méi)有多大的意義，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性及無(wú)國(guó)界性導(dǎo)致了判斷網(wǎng)上發(fā)生的淡化行為的具體地點(diǎn)和確切的范圍很難。

   四、域名對(duì)馳名商標(biāo)的淡化 
　　域名淡化馳名商標(biāo)主要是指注冊(cè)與他人馳名商標(biāo)相同或者相近的域名，借此諷刺、低毀或損害商標(biāo)權(quán)人的聲譽(yù)或利用馳名商標(biāo)權(quán)人的信譽(yù)來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。綜述各國(guó)的立法和司法實(shí)踐，通過(guò)域名淡化馳名商標(biāo)主要有域名搶注和域名盜用。 
　　隨著網(wǎng)絡(luò)這一虛擬世界的迅猛擴(kuò)張和發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到在網(wǎng)上“圈地”的重要性，于是域名搶注頻頻發(fā)生。“域名搶注”也成為了爭(zhēng)端多發(fā)事由，域名搶注是指行為人在明知或應(yīng)知他所申請(qǐng)注冊(cè)的域名是他人享有在先權(quán)利的商標(biāo)的情況下，仍搶先在商標(biāo)權(quán)人之前予以注冊(cè)的行為。 
　　這兩種域名淡化情形的主要區(qū)別不在于主觀形態(tài)不同，而在于其目的不同，域名搶注是為了出租或者出售該域名來(lái)獲利，域名盜用是借馳名商標(biāo)的巨大聲譽(yù)來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，但這兩種行為都會(huì)產(chǎn)生同一樣的結(jié)果，即減弱商標(biāo)的標(biāo)識(shí)作用與馳名商標(biāo)人之間的聯(lián)系。