一、網(wǎng)絡下馳名商標淡化行為的產(chǎn)生   
　　馳名商標的淡化行為，從法經(jīng)濟學的角度看，屬于“搭便車”行為，實質是從商標的顯著性或聲譽中獲取不正當利益。它是一種不合理利用他人商標聲譽而寄生性的行為。在理論界逐步對淡化理論形成一致的認識并針對該種行為欲采取反淡化保護措施時，計算機進入了公眾的數(shù)據(jù)庫領域，在各行業(yè)中得到廣泛應用，漸而實現(xiàn)了網(wǎng)絡的多媒體化和商業(yè)化。在互聯(lián)網(wǎng)給人們生活帶來便利的同時卻也將不同的市場競爭主體從客觀現(xiàn)實領域的交鋒引入了虛擬電子市場的沖突，給不同的市場競爭主體提供了不正當競爭的可能性。網(wǎng)上淡化馳名商標行為就隨著互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術手段的不斷應用推新而逐漸產(chǎn)生了，新型的淡化行為就此產(chǎn)生。 
　　二、網(wǎng)絡下馳名商標淡化行為的表現(xiàn)類型   
　　（一）網(wǎng)上一般淡化馳名商標的行為。 
　　這種淡化行為模式，只是把網(wǎng)絡作為進行侵權的一個媒介或者載體，這和在刊物、電臺、電視上侵犯他人馳名商標的行為并無本質上的區(qū)別。在這因特網(wǎng)日益商業(yè)化的時代，通過網(wǎng)絡來宣傳和推銷自己的商品已經(jīng)成為企業(yè)增加銷售量的一個重要渠道，同時隨著網(wǎng)絡用戶的日益增多，這也成為消費者了解某一商品信息的一個重要平臺，那么利用網(wǎng)頁作媒介對馳名商標淡化的行為一般有以下兩種情形： 
　　1、利用競爭關系對馳名商標的淡化。 
　　這種淡化行為有一個前提即使用者和馳名商標權人存在著競爭關系，如“長虹”彩電和“彩虹”彩電，那么行為人在利用自己的網(wǎng)站推銷“彩虹”電視時為了能夠在這場“眼球經(jīng)濟”的戰(zhàn)爭中獲勝，就會利用“長虹”這個馳名商標來宣傳自己的商品，在網(wǎng)上使用與該馳名商標相同或類似的圖片、文字、標識來搶奪馳名商標所擁有的強大的市場份額，壯大自己的影響力從而削弱馳名商標的影響力。 
　　2、淡化行為是綴附馳名商標的淡化行為。 
　　這種情形是使用者和馳名商標權人沒有競爭關系，只是在網(wǎng)頁上綴附了他人的馳名商標，希望能借馳名商標的影響力來吸引網(wǎng)民的注意力以增加自己的廣告收入。如有一個兒童樂園為了吸引家長們帶孩子來此消費則在自己的網(wǎng)站上利用“娃哈哈”馳名商標的圖案增加了網(wǎng)民的點擊率就是顯證。 
　�。ǘ�）網(wǎng)上特殊淡化馳名商標行為。 
　　淡化行為模式與網(wǎng)上一般淡化馳名商標不同，它不僅僅是利用網(wǎng)絡為平臺去借馳名商標的聲譽來推銷自己的產(chǎn)品，而是在網(wǎng)絡上利用某種技術手段例如超鏈接、框傳輸?shù)葘⒉煌�民事主體提供的網(wǎng)絡信息聯(lián)系在一起，使原本在市場上本是不同的競爭主體在網(wǎng)絡世界有機會進行直接接觸，使他們的商業(yè)利益發(fā)生碰撞或摩擦，而在這一交鋒中，筆耕論文，由于馳名商標具有良好的信用、質量和服務，享有較高的聲譽，因此，不正當競爭者常常借他人馳名商標的信譽來推銷自己的商品并從中獲利、網(wǎng)上特有的淡化方式是隨著技術的發(fā)展、商業(yè)活動的形式更加多樣化而逐漸產(chǎn)生的。

    三、網(wǎng)絡下馳名商標淡化行為的個性特征  
　�。ㄒ唬┣謾嘀黧w的不確定性。 
　　在網(wǎng)絡世界中，同一個人可能會同時出現(xiàn)在世界各地。這樣，對馳名商標權人而言，要想鎖定一個侵權者會相當困難。鏈接是互聯(lián)網(wǎng)的基礎，通過自由和鏈接實現(xiàn)網(wǎng)上資源和停息共享的同時但也可能導致侵權的發(fā)生。當包括馳名商標的內容在無數(shù)次的鏈接后，要確定誰是侵權者，不是一件容易的事情。 
　　（二）侵權范圍的廣泛性。 
　　網(wǎng)絡的跨國性打破了商標權“地域性”原財?shù)南拗�，行為人雖在一國實施淡化行為，但在世界的每一個角落都有可能產(chǎn)生影響，因為網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、速度快，具有靈活性和實時性，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告，其所面對的客戶對象是分布在160多個國家和地區(qū)的將近兩億的網(wǎng)絡用戶，而且這個客戶群正以每月約10%的速度增長。 
　�。ㄈ�）侵權行為的復雜化。 
　　在網(wǎng)絡環(huán)境中，由于技術的發(fā)展，商業(yè)活動的形式更加豐富多樣，對馳名商標的侵犯手段也是花樣翻新。網(wǎng)絡下的淡化行為是隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化而隨之產(chǎn)生，這種包含一定技術含量的行為使淡化在網(wǎng)絡下變得更加隱蔽。而且隨著域名的日益商業(yè)化，各種通過搶注或偷盜域名而淡化馳名商標的行為也頻繁發(fā)生，而對這種新型的網(wǎng)上淡化行為其認定條件和解決辦法都還處在探索階段，所以權利人要想獲得保護也絕非易事。 
　�。ㄋ模┕茌牂嗟牟淮_定性。 
　　由于計算機網(wǎng)絡具有廣泛聯(lián)結、任意聯(lián)結的特點，分布全世界，無論采取何種方式只要上了網(wǎng)，就成為計算機網(wǎng)絡上的一個終端，并可以同網(wǎng)絡上的任何一個其他終端相連接。網(wǎng)絡的全球性給商標的管轄權制度帶來了前所未有的沖擊，按照確定管轄權的一般原則，侵權行為由侵權行為地管轄，包括侵權行為實施地和侵權結果發(fā)生地，這是世界各國普遍采取的做法。但是在網(wǎng)絡中，這樣的管轄權都沒有多大的意義，互聯(lián)網(wǎng)的開放性及無國界性導致了判斷網(wǎng)上發(fā)生的淡化行為的具體地點和確切的范圍很難。

   四、域名對馳名商標的淡化 
　　域名淡化馳名商標主要是指注冊與他人馳名商標相同或者相近的域名，借此諷刺、低毀或損害商標權人的聲譽或利用馳名商標權人的信譽來推銷自己的產(chǎn)品或服務的行為。綜述各國的立法和司法實踐，通過域名淡化馳名商標主要有域名搶注和域名盜用。 
　　隨著網(wǎng)絡這一虛擬世界的迅猛擴張和發(fā)展，越來越多的企業(yè)認識到在網(wǎng)上“圈地”的重要性，于是域名搶注頻頻發(fā)生。“域名搶注”也成為了爭端多發(fā)事由，域名搶注是指行為人在明知或應知他所申請注冊的域名是他人享有在先權利的商標的情況下，仍搶先在商標權人之前予以注冊的行為。 
　　這兩種域名淡化情形的主要區(qū)別不在于主觀形態(tài)不同，而在于其目的不同，域名搶注是為了出租或者出售該域名來獲利，域名盜用是借馳名商標的巨大聲譽來推銷自己的產(chǎn)品，但這兩種行為都會產(chǎn)生同一樣的結果，即減弱商標的標識作用與馳名商標人之間的聯(lián)系。