發(fā)布時間：2014-12-22 14:42

 

【摘要】 伴隨工業(yè)化、城鎮(zhèn)化深入推進，農村經(jīng)濟與城市經(jīng)濟發(fā)展的不協(xié)調使城鄉(xiāng)矛盾越來越突出；農業(yè)綜合生產(chǎn)成本上升使我國農業(yè)的比較優(yōu)勢漸顯頹勢；土地、水等農業(yè)生產(chǎn)資源剛性約束壓力越來越大；保障國家糧食安全和重要農產(chǎn)品有效供給任務艱巨。確保國家糧食安全是發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)的首要任務，深化農村改革，加強科技力度，圍繞現(xiàn)代農業(yè)建設，進一步解放和發(fā)展農村生產(chǎn)力。本文的選題為種稻大戶農技信息渠道選擇影響因素研究——以江西省為例，以種稻大戶為研究對象，通過問卷調查了解種稻大戶農技信息渠道選擇，并運用二項Logistic模型研究種稻大戶農技信息渠道選擇影響因素，得出以下結論：（1）種稻大戶農技信息渠道選擇現(xiàn)狀多元化。種稻大戶更傾向于選擇農技人員、政府科技宣傳資料、電視獲取農技信息；科技下鄉(xiāng)活動、各級干部、報紙也受歡迎；農業(yè)大戶、示范戶或科技能人、專業(yè)協(xié)會或合作社、互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)宣傳與推廣發(fā)揮作用越來越顯著。（2）種稻大戶受內在因素、外在因素共同影響，表現(xiàn)不同農技信息渠道選擇。“農技信息需求、健康狀況、風險偏好”是影響種稻大戶農技信息渠道選擇的關鍵因素；“農戶性質、耕地規(guī)模、所處地形、家庭外出務工人數(shù)”是影響種稻大戶農技信息渠道選擇的重要因素；“年齡、受教育程度、收入水平、農業(yè)基礎設施條件”是影響種稻大戶農技信息渠道選擇的次要因素。為優(yōu)化農技傳播渠道，增強農業(yè)技術推廣工作的針對性和有效性，根據(jù)研究結論，提出以下政策建議：整合大眾傳播渠道，重視人際傳播渠道，突破組織傳播渠道，實現(xiàn)媒體間優(yōu)勢互補，提升農技信息傳播效果。 

1 緒論

 

1.1 研究背景和意義
1.1.1 研究背景
黨的十六大以來，我們積極落實推行一系列強農惠農富農政策，農業(yè)生產(chǎn)發(fā)展很快、農村面貌改善很大、農民群眾獲惠很多，農業(yè)農村發(fā)展實現(xiàn)歷史性跨越。糧食產(chǎn)量實現(xiàn)“九連增”，農業(yè)綜合生產(chǎn)能力邁上新臺階；農民增收實現(xiàn)“九連快”，農村貧困人口生存和溫飽問題基本解決[1]。伴隨工業(yè)化、城鎮(zhèn)化深入推進，農村經(jīng)濟與城市經(jīng)濟發(fā)展的不協(xié)調使城鄉(xiāng)矛盾越來越突出；農業(yè)綜合生產(chǎn)成本上升使我國農業(yè)的比較優(yōu)勢漸顯頹勢；土地、水等農業(yè)生產(chǎn)資源約束壓力越來越大；保障國家糧食安全和重要農產(chǎn)品有效供給任務艱巨。2012年中央“一號文件”指出農業(yè)技術應用成為我國糧食穩(wěn)步增長創(chuàng)造強勁的突破口，充分發(fā)揮“科學技術是第一生產(chǎn)力”的作用，利用先進農業(yè)技術改造傳統(tǒng)農業(yè)，積極發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)，筆耕文化傳播，是現(xiàn)階段中國進入農業(yè)發(fā)展新階段的基點；2013年中央“一號文件”也指出確保國家糧食安全是發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)的首要任務，加大強農惠農富農政策力度，構建新型農業(yè)經(jīng)營體系，促進農村生產(chǎn)力發(fā)展[2]。
經(jīng)過多年的努力，尤其是改革開放以來，我國農業(yè)科技事業(yè)取得了輝煌成就，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，每年有6000多項農業(yè)科技創(chuàng)新成果。與此同時，我們更應該清醒地認識到，我國的農業(yè)科技成果轉化率還很低。雖每年產(chǎn)生6000多項農業(yè)科技創(chuàng)新成果，但轉化率為30%-40%，深受農戶歡迎并積極采納應用的僅有10%左右，高達50%的農業(yè)科技創(chuàng)新成果未被轉化為實際生產(chǎn)力[3] [4]。大量科技成果產(chǎn)生與較低成果轉化率并存現(xiàn)狀，意味我國農業(yè)推廣工作乏力，有相當大比例科技成果未及時推廣應用于生產(chǎn)，形成了科技成果無效輸出。
1.1.2 研究意義

種稻農戶是農業(yè)生產(chǎn)基本經(jīng)營單位，是農業(yè)科技傳播的主要對象，也是農業(yè)技術最終應用者�？墒潜M管某種農業(yè)新技術擁有無比的優(yōu)越性，如果稻農對該項農業(yè)技術的不了解甚至不知道其存在，就不可能采納該項技術，農業(yè)新技術只有被稻農接受、消化并應用于農業(yè)生產(chǎn)中，才能轉化為現(xiàn)實生產(chǎn)力。因此，農業(yè)技術應用和擴散是農業(yè)技術進步的關鍵因素，而農業(yè)科技傳播是促進農業(yè)技術應用和擴散的前提。其次，作為獨立的商品生產(chǎn)者，種稻農戶對農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營具有選擇權，其農技信息渠道選擇對農業(yè)技術推廣的成效具有顯著影響。因此，技術應用與擴散問題研究，需要重視對稻農農技信息渠道選擇的研究，從而精準地掌握稻農農技信息渠道選擇現(xiàn)狀，優(yōu)化農技傳播渠道，改善農技傳播方式，增強農業(yè)技術推廣工作的針對性和有效性，促進農業(yè)科技成果轉化，推動農業(yè)技術升級，建設具有中國特色的現(xiàn)代農業(yè)。

 

1.2 研究目的和內容
1.2.1 研究目的
本文通過問卷和訪談等調查方式對江西省種稻大戶進行深入系統(tǒng)調查，分析江西省種稻大戶農技信息渠道選擇現(xiàn)狀，揭示種稻大戶農技信息渠道選擇的顯著影響因素，從而提出政策建議。具體研究目的如下：（1）通過查閱相關農業(yè)傳播學理論以及信息渠道研究文獻，構建種稻大戶農技信息渠道選擇影響因素研究的理論框架；（2）在整理并分析問卷數(shù)據(jù)的基礎上，統(tǒng)計分析種稻大戶農技信息渠道選擇現(xiàn)狀，探尋種稻大戶農技信息渠道選擇的可能影響因素；（3）以種稻大戶農技信息渠道選擇為被解釋變量、可能影響因素為解釋變量，應用二項 Logistic 回歸模型找出顯著影響種稻大戶農技信息渠道選擇的因素；（4）根據(jù)研究結果，提出優(yōu)化農技傳播渠道、改善農技傳播方式、提升農技傳播效率的政策建議。
1.2.2 研究內容
本文是在發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)和農業(yè)科技成果轉化率低的大背景下，基于我國農戶農技信息渠道選擇現(xiàn)狀與現(xiàn)行的農業(yè)科技傳播渠道存在脫節(jié)的現(xiàn)實情況，緊緊圍繞種稻大戶農技信息渠道選擇影響因素這條主線，綜合運用江西省 16 個縣市種稻大戶農業(yè)調查數(shù)據(jù)展開理論和實證研究。

第一章，緒論。對研究內容進行整體把握，論述本文的研究背景和意義，構建本文的整體思路及研究路線。第二章，文獻綜述。首先闡述農業(yè)技術傳播的相關理論——創(chuàng)新與擴散理論和使用與滿足理論，為本研究提供理論支撐；其次，對農戶農技信息渠道選擇及其影響因素等相關研究文獻進行分析、梳理并歸納，總結研究成果，為本研究奠定堅實的文獻基礎。第三章，江西省種稻大戶及其農技信息渠道選擇現(xiàn)狀分析。依據(jù)調查數(shù)據(jù)，基于種稻大戶內在因素和外在因素，運用描述性統(tǒng)計方法分析種稻大戶大眾傳播渠道選擇、人際傳播渠道選擇、組織傳播渠道選擇，探尋種稻大戶農技信息渠道選擇的可能影響因素。第四章，種稻大戶農技信息渠道選擇的影響因素實證分析。本章首先介紹計數(shù)模型和變量選取，其次，以第四章找出的可能影響因素為解釋變量，以種稻大戶農技信息渠道選擇為被解釋變量，構建二項 Logistic 回歸模型，找出并分析顯著影響因素。第五章，總結與政策建議。綜合前文所述，得出研究結論，提出相關政策建議。

 

2 相關文獻綜述

 

2.1 農業(yè)技術傳播相關理論研究
2.1.1 創(chuàng)新與擴散理論
其研究遵循的邏輯主線是：（1）某項創(chuàng)新；（2）通過特定渠道；（3）經(jīng)歷一段時間；（4）某種社會系統(tǒng)中流通。而后，在創(chuàng)新與擴散理論研究中最有成就的是 Everett M. Rogers，修訂了早期理論，指出決定一項創(chuàng)新被采用的因素包括：相對優(yōu)勢、相容程度、復雜性、可試性、可觀察性，有較多優(yōu)越性、相容的可能性、可試性、可觀察性以及更少復雜性的創(chuàng)新更容易被接受；創(chuàng)新的決策過程包括：認知、說服、決策、執(zhí)行和確定；創(chuàng)新的采用者包括：率先采用者、早期采用者、早期大多數(shù)采用者、后期大多數(shù)采用者和滯后采用者。在采用者獲取或采用創(chuàng)新的過程中，大眾傳播渠道和人際傳播渠道發(fā)揮了不同作用。第一，大眾傳播渠道提供新信息更為有效，在認知階段發(fā)揮最大效力，而人際傳播渠道在改變人的態(tài)度與行為方面更為有力，在說服階段顯現(xiàn)優(yōu)勢；第二，大眾傳播和人際傳播相結合是新事物傳播和說服人們采用它們的最有效途徑。
2.1.2 使用與滿足理論

使用與滿足研究起源于 20 世紀 40 年代，70 年代為分水嶺。美國社會學家卡茨作為“使用與滿足說”的主要代表人物之一，從 60 年代到 90 年代一直關注受眾對傳媒“使用與滿足”的問題，1959 年在《大眾傳播調查和通俗文化研究》中首次提到使用與滿足研究，1974 年在《個人對大眾傳播的使用》首次提出使用與滿足理論，將人們的媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式[10]。經(jīng)后人補充發(fā)展，形成“使用與滿足理論”基本框架：第一，人們接觸媒介的目的是為了滿足其基于個人心理或社會的需求；第二，人們接觸、使用媒介條件是接觸媒介的可能性和媒介印象，這種印象是建立在過去媒介接觸和使用經(jīng)驗基礎上的；第三，受眾選擇特定的媒介和內容開始使用；第四，接觸和使用的后果有兩種，或滿足需求，或未滿足需求；第五，無論滿足與否，都將影響以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變對媒介的期待[11]。該理論認為受眾基于特定的需求動機來接觸媒介，從中得到滿足，提醒我們受眾使用媒介目的不同且掌握充分選擇權，引導我們更加關注受眾，把滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準，強調受眾能動性，推翻受眾被動論。

 

 2.2 農戶農技信息渠道選擇研究
第一，關于大眾傳播渠道選擇的研究，如蔡樺（2005）在調查北京6個郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（村）農民時，發(fā)現(xiàn)農民信息獲取渠道主要是大眾傳播渠道，且排名前三位的依次是電視、報紙和書籍[12]；何學華、胡小波（2008）通過調查貴州少數(shù)民族科技信息獲取渠道，指出電視、報紙、廣播和圖書是主要渠道，因特網(wǎng)是新興渠道[13]；周方等（2008）在調查浙江蕭山農村公共信息服務現(xiàn)狀時指出互聯(lián)網(wǎng)成為農戶獲取信息的首要途徑，其次是電視、手機短信等[14]。趙瑞琴等（2011）在研究河北省各地區(qū)農業(yè)信息供給與需求現(xiàn)狀時指出電視是農民獲取農業(yè)信息的主要渠道，極少數(shù)農民選擇網(wǎng)絡、廣播以及相關書籍[15]。
第二，關于人際傳播渠道選擇的研究，如王彰奇（2012）認為人際傳播在信息決策、接受階段發(fā)揮主要作用，農民意見領袖是關鍵要素[16]；蔡樺（2005）指出鄰居在人際傳播中起主要作用，占人際傳播的47%[12]。劉和兵、吳云（2006）通過恩施州實地調研，發(fā)現(xiàn)人際傳播渠道在農業(yè)新技術傳播過程中發(fā)揮重要作用，其中，農技員的作用最大，親友鄰居次之，示范戶起到一定作用[17]。王崇桃等（2005）基于我國玉米5個主產(chǎn)省14個市、縣1220戶農戶問卷，表明72.37%農戶傾向于選擇農技人員獲取農技信息[18]；閆振宇等（2011）通過實地調查也指出技術員是養(yǎng)殖農戶獲取防疫信息的重要渠道[19]。李明華、錢杭園（2000）和譚英等（2004）認為農戶獲取農技信息的渠道，除了技術推廣機構外，主要的還是宗族關系網(wǎng)絡、鄉(xiāng)親鄰里以及朋友等人際傳播渠道[20][21]。

第三，關于組織傳播渠道選擇的研究，如凌遠云，凌遠來（1998）通過對江西省尋烏縣和湖北省鐘祥市進行實地調研，指出農業(yè)技術推廣站是農戶農業(yè)技術的主要來源，占總樣本的80%[22]；而朱明芬等（2002）在考察浙東、浙中、浙西三個地區(qū)農戶技術信息來源時，指出農技部門是農業(yè)新技術傳播主要渠道的格局已被打破，廣播、電視等大眾媒體的作用日益突顯，科技資料、科研專家等也日益成為重要力量[23]。

 

3 江西省種稻大戶及其農技信息渠道選擇現(xiàn)狀分析.......... 12
3.1 被調查種稻大戶概況 .............................12
3.1.1 種稻大戶年齡偏大，文化水平偏低 .................12
3.1.2 家庭規(guī)模適度，勞動力主要從事種稻生產(chǎn) ................12
3.1.3 本地純農戶為主，耕地規(guī)模適中 .....................13
3.2 江西省種稻大戶農技信息渠道選擇現(xiàn)狀分析 ............14
3.2.1 測度說明 ..................................14
3.2.2 三種農技信息渠道選擇現(xiàn)狀分析 .................14
3.3 基于內在因素種稻大戶農技信息渠道選擇分析 ...........16
3.3.1 大眾傳播渠道選擇分析 ......................16
3.3.2 人際傳播渠道選擇分析 ....................17
4 種稻大戶農技信息渠道選擇影響因素實證分析 ....... 28
4.1 理論假設與模型構建 ........................28
4.1.1 理論假設 ............................28
4.1.2 二項 Logistic 回歸模型選擇 ............29
4.1.3 變量選取 .......................30
4.2 模型結果 ..........................30
4.3 結果分析 ...........................36
4.3.1 內在因素分析 .....................36
4.3.2 外在因素分析 ........................38
5 總結與政策建議 ........................ 41
5.1 主要結論 ..................................41
5.1.1 種稻大戶農技信息渠道選擇現(xiàn)狀呈現(xiàn)多元化 ..............41

5.1.2 種稻大戶農技信息渠道選擇受多種因素影響 .............41

 

4 種稻大戶農技信息渠道選擇影響因素實證分析

 

4.1 理論假設與模型構建
4.1.1 理論假設

借鑒西蒙的有限理性理論，認為農戶在選擇上是理性的，其決策目標是做到效用最大化。他們在經(jīng)濟上追求用較小投入得到最大效益，會不自覺地選用最好的品種、最新的技術、最佳的管理方法，達到產(chǎn)量高、質量優(yōu)、效益佳的目的。在此基礎上，把種稻大戶的特征變量分為兩組：種稻大戶內在因素，包括年齡、受教育程度、健康狀況、農戶性質、風險偏好；種稻大戶外在因素，包括收入水平、耕地規(guī)模、家庭外出務工人數(shù)、農技信息需求、所處地形、農業(yè)基礎設施條件。其次，根據(jù)上述對種稻大戶大眾傳播渠道選擇、人際傳播渠道選擇、組織傳播渠道選擇的研究，選取電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、農技人員、科技下鄉(xiāng)活動、農業(yè)大戶、親友鄉(xiāng)鄰、示范戶或科技能人、政府科技宣傳資料、各級干部、專業(yè)協(xié)會或合作社、企業(yè)宣傳與推廣這12個變量來研究種稻大戶農技信息渠道選擇，并就種稻大戶農技信息渠道選擇提出以下假說。假設1：種稻大戶內在因素。種稻大戶內在因素變量包括年齡、受教育程度、健康狀況、農戶性質、風險偏好。根據(jù)本研究第二章文獻綜述和第三章實地調研數(shù)據(jù)分析，假設種稻大戶內在因素對其農技信息渠道選擇的影響方向，見表4.1（“空白”表示基本沒有影響，“+”表示正向影響，“-”表示負向影響，“▽”表示有不明確影響）。

 

 

假設2：種稻大戶外在因素。種稻大戶的外在因素變量包括收入水平、耕地規(guī)模、家庭外出務工人數(shù)、農技信息需求、所處地形、農業(yè)基礎設施條件。根據(jù)本研究第二章文獻綜述和第三章實地調研數(shù)據(jù)分析，假設種稻大戶外在因素對其農技信息渠道選擇的影響方向，（“空白”表示基本沒有影響，“+”表示正向影響，“-”表示負向影響，“▽”表示有不明確影響）。

 

5 總結與政策建議

 

5.1 主要結論
5.1.1 種稻大戶農技信息渠道選擇現(xiàn)狀呈現(xiàn)多元化
隨著農村經(jīng)濟的發(fā)展，種稻大戶農技信息渠道選擇現(xiàn)狀呈現(xiàn)多元化。農技人員、政府科技宣傳資料、電視深受種稻大戶青睞，成為種稻大戶農技信息渠道選擇主體；科技下鄉(xiāng)活動、各級干部、報紙受到種稻大戶歡迎，成為種稻大戶農技信息渠道選擇的重要組成部分；農業(yè)大戶、示范戶或科技能人作為農戶中的進步者，樂于嘗試和接受新事物，成為種稻大戶農技信息渠道選擇的輔助板塊；其次，越來越多的種稻大戶愿意選擇專業(yè)協(xié)會或合作社、互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)宣傳與推廣獲取農技信息。
5.1.2 種稻大戶農技信息渠道選擇受多種因素影響
基于上述內在因素與外在因素對種稻大戶農技信息渠道選擇影響的描述性分析以及實證分析，得出以下幾點：
1.農技信息需求、健康狀況、風險偏好是影響種稻大戶農技信息渠道選擇的關鍵因素。農技信息需求對電視、農技人員、政府科技宣傳資料等 11 項農技信息渠道選擇影響顯著，對專業(yè)協(xié)會或合作社選擇影響不顯著；健康狀況對報紙、科技下鄉(xiāng)活動、專業(yè)協(xié)會或合作社等 9 項農技信息渠道選擇影響顯著，對電視、互聯(lián)網(wǎng)、政府科技宣傳資料選擇影響不顯著；風險偏好對電視、農業(yè)大戶、各級干部等 8 項農技信息渠道選擇影響顯著，對報紙、示范戶或科技能人、專業(yè)協(xié)會或合作社、企業(yè)宣傳與推廣選擇影響不顯著。
2.農戶性質、耕地規(guī)模、所處地形、家庭外出務工人數(shù)是影響種稻大戶農技信息渠道選擇的重要因素。農戶性質與報紙、農技人員、親友鄉(xiāng)鄰等 7 項農技信息渠道選擇顯著相關，耕地規(guī)模、所處地形與電視、報紙、專業(yè)協(xié)會或合作社等 6 項農技信息渠道選擇顯著相關，家庭外出務工人數(shù)與農業(yè)大戶、政府科技宣傳資料等 5 項農技信息渠道選擇顯著相關，與其它農技信息渠道選擇沒有顯著相關。
3.年齡、受教育程度、收入水平、農業(yè)基礎設施條件是影響種稻大戶農技信息渠道選擇的次要因素。年齡對互聯(lián)網(wǎng)、科技下鄉(xiāng)活動、各級干部選擇產(chǎn)生顯著影響，受教育程度對互聯(lián)網(wǎng)、農業(yè)大戶、各級干部、企業(yè)宣傳與推廣選擇產(chǎn)生顯著影響，收入水平對電視、互聯(lián)網(wǎng)、示范戶或科技能人選擇產(chǎn)生顯著影響，農業(yè)基礎設施條件對科技下鄉(xiāng)活動、示范戶或科技能人、專業(yè)協(xié)會或合作社選擇產(chǎn)生顯著影響，對其它農技信息渠道選擇則影響不顯著。

參考文獻:

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本文編號：10810