發(fā)布時(shí)間：2020-11-19 20:44

　　 每個(gè)企業(yè)在跟顧客打交道時(shí),都希望其發(fā)展為自己的長(zhǎng)期客戶(hù)。然而,在與顧客“培養(yǎng)感情”的過(guò)程中(連續(xù)服務(wù)多次),企業(yè)又發(fā)現(xiàn)自己面臨窘迫：一方面永遠(yuǎn)回避服務(wù)失敗是“不可能完成的任務(wù)”；另一方面顧客的反應(yīng)又晦澀難測(cè)。那么,在連續(xù)服務(wù)接觸中,顧客的反應(yīng)是怎樣被影響的呢?企業(yè)除了努力做好服務(wù)之外,能否通過(guò)其他方式緩和服務(wù)失敗造成的后果呢?前者自然是理論界關(guān)注的針對(duì)連續(xù)交易的動(dòng)態(tài)研究(Boshoff和Gray,2004；Oliva,Oliver和MacMillan,1992)。后者除了在實(shí)務(wù)界倍受關(guān)注外,還是個(gè)體決策和行為研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)(Davies,Zhu和Brantley,2007；Wheeler和Berger,2007；杜建剛和范秀成,2007)。 本研究正是以此為切入點(diǎn),圍繞以下四個(gè)問(wèn)題進(jìn)行研究：(1)是否可以根據(jù)現(xiàn)有研究結(jié)論發(fā)展出能夠描述連續(xù)多次交易情景的顧客購(gòu)買(mǎi)意愿變化機(jī)理的概念模型?(2)顧客在連續(xù)多次交易情景中的預(yù)期情緒、預(yù)支情緒以及購(gòu)買(mǎi)意愿變化會(huì)存在哪些特點(diǎn)?(3)根據(jù)上述模型對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿變化的推理是否會(huì)受到信息啟動(dòng)效應(yīng)的干擾?(4)顧客在連續(xù)多次服務(wù)經(jīng)歷之間的時(shí)間間隔是否會(huì)影響模型對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿變化的推理?預(yù)期情緒和預(yù)支情緒的激發(fā)是否會(huì)改變初始／近因效應(yīng)范式的作用? 首先,我們對(duì)現(xiàn)有顧客情緒研究、顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)研究進(jìn)行整理。基于顧客情緒反應(yīng)對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著影響這一普遍認(rèn)知的結(jié)論,結(jié)合現(xiàn)有的展望理論框架,借鑒Looms等(1982)引入預(yù)期情緒作為參考點(diǎn)的模型,將情緒反應(yīng)引入展望框架,發(fā)展了一個(gè)描述情緒反應(yīng)與顧客忠誠(chéng)意愿關(guān)系的理論框架。并根據(jù)連續(xù)多次交易情景中,顧客每次的預(yù)期參考點(diǎn)都會(huì)受到上次體驗(yàn)的影響而發(fā)生改變這一結(jié)論(Boulding et al.1993)，模擬出在連續(xù)多次交易情景中,顧客忠誠(chéng)意愿的變化趨勢(shì)。并根據(jù)這一模型,結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)的相關(guān)研究結(jié)果,提出幾個(gè)基本命題。 接下來(lái),我們結(jié)合第三章的理論模型,首先對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿在連續(xù)兩次效價(jià)方向相反的情景中的變化趨勢(shì)進(jìn)行研究,所謂效價(jià)方向相反即兩次服務(wù)情景迥異,如先服務(wù)成功后服務(wù)失敗情景或先服務(wù)失敗后服務(wù)成功情景。由于現(xiàn)有研究大量的驗(yàn)證了這兩種情景中顧客忠誠(chéng)的變化趨勢(shì)符合理論模型命題,因此本研究并不進(jìn)一步在純粹的先成功后失敗情景和先失敗后成功情景中對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的變化機(jī)理進(jìn)行探討。而是試圖尋找現(xiàn)實(shí)中顧客連續(xù)交易情景中常見(jiàn)的影響因素,并將其引入該研究情景中,借以分析顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的變化趨勢(shì)是否會(huì)受到這些因素的干擾,變化趨勢(shì)如何改變。以此增加本理論模型在現(xiàn)實(shí)情況中的延展性和適用性。 基于以上思路,在第四章我們討論了連續(xù)兩次服務(wù)情景之間存在正面啟動(dòng)信息、負(fù)面啟動(dòng)信息、無(wú)啟動(dòng)信息時(shí)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的變化趨勢(shì)。結(jié)果發(fā)現(xiàn),在無(wú)啟動(dòng)信息組,顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的變化傾向于第一次服務(wù)的優(yōu)劣,即先成功后失敗情景中的顧客購(gòu)買(mǎi)意愿大于先失敗后成功情景中的顧客購(gòu)買(mǎi)意愿。但顧客情緒反應(yīng)在兩種情景之間并無(wú)顯著差異,我們根據(jù)文獻(xiàn)探討認(rèn)為,這種情況可以用“反事實(shí)思維”加以解釋。由于兩個(gè)情景效價(jià)方向相反,因而個(gè)體在認(rèn)知第二個(gè)情景時(shí)會(huì)受到第一個(gè)情景所給定的印象的影響,因而使最終評(píng)價(jià)產(chǎn)生偏差。而在正面啟動(dòng)信息組和負(fù)面啟動(dòng)信息組,顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的變化傾向于第二次服務(wù)的優(yōu)劣。所以當(dāng)存在正面／負(fù)面啟動(dòng)信息時(shí),顧客會(huì)傾向于采用“最近一次如何?”的簡(jiǎn)單啟發(fā)式思維進(jìn)行判斷,這與日常生活中顧客更看重最近一次服務(wù)的情況類(lèi)似。 在第五章我們討論了時(shí)間間隔處于不同位置時(shí)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。在研究中,我們借鑒初始效應(yīng)實(shí)驗(yàn)范式和近因效應(yīng)實(shí)驗(yàn)范式(Asch 1946; Haugtvedt and Wagener 1994),首先在有額外認(rèn)知工作的認(rèn)知任務(wù)狀態(tài)下對(duì)先服務(wù)成功后服務(wù)失敗情景和先服務(wù)失敗后服務(wù)成功情景中的顧客情緒反應(yīng)和購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行測(cè)量。結(jié)果顯示,在初始效應(yīng)實(shí)驗(yàn)范式中,先成功后失敗情景中顧客購(gòu)買(mǎi)意愿與控制組無(wú)顯著差異,先失敗后成功情景中顧客購(gòu)買(mǎi)意愿低于控制組；在近因效應(yīng)實(shí)驗(yàn)范式中,先成功后失敗情景中顧客購(gòu)買(mǎi)意愿低于控制組；先失敗后成功情景中顧客購(gòu)買(mǎi)意愿高于控制組。 而在激發(fā)預(yù)期情緒的狀態(tài)下,參與者傾向于以“最近一次服務(wù)如何?”的簡(jiǎn)單啟發(fā)式進(jìn)行判斷,因而使初始效應(yīng)范式失效,近因效應(yīng)范式顯著；在激發(fā)預(yù)支情緒的狀態(tài)下,參與者傾向于以系統(tǒng)式思維進(jìn)行判斷,因而使近因效應(yīng)范式失效。值得注意的是,激發(fā)預(yù)支情緒的狀態(tài)下,在初始效應(yīng)范式中,第二次服務(wù)情景可被看做提供了另一種結(jié)果發(fā)生的可能性,因而容易導(dǎo)致個(gè)體自發(fā)的考慮備選結(jié)果的產(chǎn)生(Galinsky和Moskowitz,2000)。由于連續(xù)兩次服務(wù)是兩個(gè)獨(dú)立的服務(wù)事件,晚期事件比早期事件更易引發(fā)反事實(shí)思維(Miller and Gunasegaram 1990)。因而激發(fā)了參與者思考“與最近一次服務(wù)經(jīng)歷相反的可能性”(Kahneman and Tversky,1982),將判斷權(quán)重更傾向于第一次服務(wù)。 最后,為了給今后進(jìn)一步的序時(shí)性研究打下基礎(chǔ),我們仿照杜建剛和范秀成(2007)的情景模擬方法,攝制剪輯了關(guān)于餐廳就餐的情景模擬錄像,并結(jié)合第3章對(duì)不同情景中顧客忠誠(chéng)變化機(jī)制的命題,在本章節(jié)中鎖定連續(xù)三次服務(wù)成功情景、和連續(xù)三次服務(wù)失敗情景兩種情況,驗(yàn)證在上述情景中顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的變化機(jī)理。最終發(fā)現(xiàn)：顧客購(gòu)買(mǎi)意愿在連續(xù)兩次服務(wù)成功情景中的變化趨勢(shì)逐漸衰減,第一次服務(wù)成功導(dǎo)致的顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的提升程度大于第二次服務(wù)成功導(dǎo)致的顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的提升程度；反之,顧客購(gòu)買(mǎi)意愿在連續(xù)兩次服務(wù)失敗情景中的變化趨勢(shì)逐漸增加,前一次服務(wù)失敗導(dǎo)致的顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的下跌程度小于后一次服務(wù)失敗導(dǎo)致的顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的下跌程度。 本研究最后一章對(duì)上述的研究結(jié)論進(jìn)行了總結(jié),并提出對(duì)實(shí)務(wù)界的一些建議和可借鑒的結(jié)論。同時(shí),由于樣本量的限制、實(shí)驗(yàn)條件的限制等原因,對(duì)本研究的局限也進(jìn)行了闡述,并提出了未來(lái)研究可借鑒的方向。
【學(xué)位單位】：西南交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位年份】：2011
【中圖分類(lèi)】：F274;F224
【部分圖文】：

勉強(qiáng)能夠不滿(mǎn)意圖2一1消費(fèi)者期望和滿(mǎn)意之間的關(guān)系[200]引用圖來(lái)源 :RolandT.Rust， AnthonyJ.Zahorik， andTimothyL.Keiningham.Returnon Quality:MeasuringtheFinancialImPactofyourComPany， 5QuestforQuality.NewYOrk:MeGraw一 HillIrwin.ReProducedWithPennissionoftheMeGraw一 HillComPanies，1994 2.1.2展望理論期望效用理論描述的是“理性人”在不確定條件下的決策行為，但實(shí)際上“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)往往被證明是不確切的，很多情況下決策會(huì)被人們復(fù)雜的心理機(jī)制所影響(周?chē)?guó)梅，傅小蘭2001)。比如

構(gòu)進(jìn)一步細(xì)化，“具體所包含的維度有哪些”有兩種不同的觀點(diǎn)。比如，被分為愉快和不愉快、活躍和喚起兩個(gè)維度 (WatsonandClark， 1997);或者被看做負(fù)面情緒和正面清緒兩個(gè)維度 (Feidman1995)。(見(jiàn)圖2一3):

第38頁(yè)西南交通大學(xué)博士研究生學(xué)位論文如圖3一1所示，第一次服務(wù)成功情況下，顧客產(chǎn)生正向情緒落差(利得)，即情緒向x軸正向移動(dòng)區(qū)小落在XI點(diǎn)，忠誠(chéng)意愿隨S型曲線(xiàn)向Y軸正向移動(dòng)IY小落在YI點(diǎn)。顧客的參考點(diǎn)隨之發(fā)生移動(dòng)，移至Rl。隨后顧客在第二次交易中(下一次的框架階段)遭受到服務(wù)失敗，產(chǎn)生了負(fù)向情緒落差(利失)(假設(shè)與第一次程度相同，為lX，}
【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2890421