發(fā)布時間：2020-07-26 17:38

【摘要】：過去十年,中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速增長與虛假信息、假冒偽劣問題的突出形成了鮮明的對比。截至2018年6月,互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達8.02億,手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億,其中6.42億網(wǎng)民經(jīng)常使用搜索引擎,5.69億用戶經(jīng)常進行網(wǎng)購,互聯(lián)網(wǎng)平臺己成為日常生活不可或缺的部分①。然而,互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟欣欣向榮的背后,虛假信息、假冒偽劣等問題也觸目驚心�！鞍俣绕翁锸录�”“魏則西事件”“攜程搭售事件”“淘寶負(fù)面清單”“餓了么黑心餐廳”“馬蜂窩抄襲評論”等諸多案例暴露出平臺自我管理與機制設(shè)計的缺陷。虛假信息與假冒偽劣反映了平臺信息質(zhì)量的低下,以及由低質(zhì)量信息引發(fā)的相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量問題,是平臺經(jīng)濟向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變過程中亟須攻克的難題�；ヂ�(lián)網(wǎng)平臺依靠市場信息優(yōu)勢協(xié)調(diào)交易,具有低交易成本、規(guī)模經(jīng)濟的特點,以排名、匹配、廣告為核心業(yè)務(wù),通過競價排名與廣告塑造“信息”的價格,最終在“信息”的輸入、加工與產(chǎn)出過程中獲得壟斷性的控制權(quán)和策略空間,減少市場摩擦的同時也降低了市場的競爭性�，F(xiàn)有研究中雙邊市場理論解釋了多邊用戶的協(xié)調(diào)問題,卻較少觸及虛假信息,通過信息的輸出引導(dǎo)用戶的經(jīng)濟行為是平臺的直接目標(biāo),雖然拍賣、委托代理理論研究了此類問題,但缺少對平臺規(guī)模的關(guān)注�！百|(zhì)量”本身是一個相對的概念,當(dāng)局者迷,旁觀者清,在有限的信息與認(rèn)知能力約束下,個人通常難以做出客觀上最優(yōu)的行為決策,陷入質(zhì)量困境。平臺信息質(zhì)量問題是信息與相應(yīng)產(chǎn)品的篩選和傳播問題,在經(jīng)濟學(xué)研究的范疇內(nèi),平臺既是市場主體又是局部市場規(guī)則的制定者,因此本文從個體廠商與局部機制兩個層面提出以下五個問題:平臺是否有動機向供需雙方提供足夠的市場信息?平臺是否有動機推動局部市場形成優(yōu)勝劣汰的良性選擇機制?平臺是否有能力通過排名實現(xiàn)供需的最佳匹配?平臺內(nèi)信息質(zhì)量是否存在規(guī)律和改善的可能?是否存在平臺監(jiān)管的邏輯起點或有效原則?本文圍繞上述五個問題,以信息不對稱為切入點,綜合應(yīng)用雙邊市場、委托代理等理論工具研究平臺行為的激勵機制,并基于大量的平臺數(shù)據(jù)發(fā)掘并揭示信息不對稱情形下平臺內(nèi)買賣雙方的行為特征,最后討論相應(yīng)的行業(yè)監(jiān)管問題。全文共分八章:第一章為緒論,闡明文章研究的問題、目標(biāo)與方法;第二章為文獻綜述;第三章為平臺特征事實,提煉歸納了互聯(lián)網(wǎng)平臺的基本模式和根本特征,為全文的分析奠定事實基礎(chǔ)和理論起點;第四章,理論研究競爭與平臺信息提供策略的關(guān)系;第五章,理論研究平臺與兩邊用戶的策略互動、平臺內(nèi)部機制對產(chǎn)品質(zhì)量的選擇;第六章,實證研究信息不對稱情形下賣方、買方的行為特征和平臺機制的作用;第七章,政策研究,分析平臺反壟斷問題與廣告信息監(jiān)管問題;第八章為結(jié)論。縱觀全文,得到的結(jié)論如下:第一,平臺層面的競爭并不能有效地提高信息傳遞的效率,用戶總處于支付壟斷價格與獲得不完全市場信息之間兩難抉擇的境地。壟斷條件下消費者不得不支付壟斷高價格,競爭條件下平臺并不具備傳遞完全市場信息的內(nèi)在激勵,消費者可能獲得更多對平臺有利的信息而缺少對平臺不利的信息,形成認(rèn)知上的偏見。第二,非中立的平臺在利潤的激勵下會對夸張或虛假的信息產(chǎn)生包容,對高質(zhì)量的內(nèi)容形成潛在的擠出效應(yīng)。由于有限認(rèn)知的消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知效用總會受平臺信息影響,競價排名機制不但不能對信息與產(chǎn)品質(zhì)量形成積極的激勵,反而會促使平臺在利益追求下對夸張或虛假信息產(chǎn)生包容。第三,參與廠商不存在資本優(yōu)勢時,競價排名規(guī)則無法構(gòu)成優(yōu)勝劣汰的選擇機制。質(zhì)量優(yōu)勝劣汰的機制設(shè)計中,特定的廣告價格使高質(zhì)量廠商愿意出價格購買高排名,但是此類費用設(shè)置與競價廣告機制相矛盾,若廠商不具備原始資本投入的差異,純粹的競價排名對高質(zhì)量產(chǎn)品不存在有效的制度激勵。第四,互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)部存在明顯的賣方策略性的定價行為,對消費者的購買行為產(chǎn)生顯著的影響,平臺進入規(guī)則對信息不對稱具有一定的控制效果。網(wǎng)購平臺的數(shù)據(jù)分析表明,平臺中價格變動的程度、高于時期內(nèi)均價的概率、提價行為的發(fā)生概率與消費者市場知情度表現(xiàn)出反向的關(guān)系,消費行為的理性程度與消費者市場知情度表現(xiàn)出同向關(guān)系。第五,平臺廠商的市場份額與市場勢力并非對等關(guān)系,平臺策略行為與技術(shù)效率的矛盾或為監(jiān)管的理論依據(jù),歐盟對谷歌購物案的判決正體現(xiàn)了對平臺子市場競爭機制的維護。文本的政策含義為:平臺競爭不足以帶來信息質(zhì)量的提高,降低平臺策略性行為帶來的信息效率損失是互聯(lián)網(wǎng)平臺監(jiān)管的關(guān)鍵支撐。平臺經(jīng)濟中,對傳統(tǒng)的反壟斷觀點應(yīng)當(dāng)持謹(jǐn)慎的態(tài)度,市場份額大小與平臺行為之間不存在必然的聯(lián)系。激烈競爭環(huán)境中的平臺在內(nèi)部機制設(shè)計上存在向用戶提供不完全信息的動機。非中立的篩選機制會導(dǎo)致“劣幣現(xiàn)象”,平臺應(yīng)當(dāng)保證中立篩選機制的存在。當(dāng)市場中僅存在競價機制并且排名對消費者認(rèn)知形成影響時,市場僅僅會選擇出更貴的廣告,同等資本約束下廠商自然更傾向于生產(chǎn)低成本的產(chǎn)品,而對產(chǎn)品質(zhì)量形成潛在的擠出效應(yīng),長期以來可能形成整個行業(yè)的“劣幣現(xiàn)象”。中立選擇機制與競價排名的設(shè)置要求平臺廠商在長期與短期利潤間權(quán)衡。平臺廣告的監(jiān)管、消費者知情權(quán)與私人信息的保護需要進一步強化�！斗磯艛喾ā贰痘ヂ�(lián)網(wǎng)廣告暫行辦法》等網(wǎng)絡(luò)平臺法律監(jiān)管體系對平臺行為的規(guī)定較為寬泛,且當(dāng)前處罰力度不足以提高平臺加強信息篩選的動機。用戶對網(wǎng)絡(luò)信息的明確認(rèn)知是減少平臺中“劣幣現(xiàn)象”的關(guān)鍵,平臺通過大數(shù)據(jù)分析、信息隔離實行歧視性定價會對社會公平、信譽體系形成明顯的沖擊,潛在地威脅市場機制,隱私保護與大數(shù)據(jù)監(jiān)管迫在眉睫。
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F724.6;F273.2
【圖文】：

２、３、４）、同組用戶之間的關(guān)系（Ｄ、Ｅ）；二是將平臺看作一種交易機制去分析逡逑（Ａ），主要為平臺機制設(shè)計問題（Ｃ），其中又包含了排名與匹配、信息不對稱與逡逑平臺服務(wù)的質(zhì)量等問題，見圖２－１。逡逑１１逡逑

臺則可能同時連接著多組用戶，搜索引擎、電商等平臺的核心功能為搜索和匹配，逡逑平臺中不同組別用戶之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性表現(xiàn)出一種交替供需關(guān)系，形成一個逡逑由多組用戶構(gòu)成的閉合的供需環(huán)，見圖３－１。逡逑ｆ邐Ｎ逡逑ｆ邋「傳統(tǒng)媒］邐信〕邐＼逡逑／邋０邋＼逡逑ｙ邋Ｕ邋ｘ＼Ｊｌ逡逑廣告商？邐？搜索平臺邐？！目標(biāo)內(nèi)容逡逑邐邐Ｉ邐Ｊ邐Ｖ邐／逡逑根本需求Ｃ＿？邐直接需求邋？邐行為決策�。剑蓿惧义蠄D３－邋１用戶行為與搜索平臺構(gòu)成逡逑對于搜索引擎這類平臺，其構(gòu)成主要由消費者（用戶）、目標(biāo)內(nèi)容、廣告商逡逑和平臺四個部分，在這個系統(tǒng)中用戶是廠商的根本需求、目標(biāo)內(nèi)容是用戶的根本逡逑需求，低成本的信息傳播和搜尋功能使得用戶和廠商在行為選擇上產(chǎn)生了對搜索逡逑平臺的直接需求，同時搜索平臺對廣告商具有直接需求，這些交錯的需求構(gòu)成兩逡逑３７逡逑

分信息］與信息２，不具有信息４，平臺擁有完全的信息１與信息４，擁有部分逡逑信息３，但不具有信息２。對于賣方而言，平臺在信息４的掌握上更具優(yōu)勢，對逡逑于買方而言，平臺在信息１的掌握上更具優(yōu)勢，如圖３－２所示。逡逑價格，數(shù)ｊ１邐Ｉｓｓｓ］３逡逑里邐愿逡逑本邐量逡逑２邐４逡逑完全信息邐部分信息邐無信患逡逑邐—邋？邋一邋■邋—逡逑圖３－邋２平臺中的信息分布逡逑由于多維度信息不對稱的存在，考慮消費者的消費經(jīng)驗時，由消費者對產(chǎn)品逡逑信息掌握的程度可以將消費者分為兩個類型：一是知情消費者，代表對商品的質(zhì)逡逑３８逡逑

本文編號：2771084