發(fā)布時間：2025-02-07 21:12

　　從2009年發(fā)展至今,雙十一已經成為各大品牌至關重要的營銷傳播節(jié)點。但由于雙十一的規(guī)則日趨復雜、時間延長,社會對此開始出現反感之聲,因此,研究雙十一期間的品牌營銷傳播活動有必要,而美妝品牌作為歷年雙十一期間在各大電商平臺中都較為活躍、突出的品類,以其為聚焦對象十分合適。美妝品牌完美日記、巴黎歐萊雅和百雀羚成為本次主要研究對象,發(fā)現在雙十一期間,美妝品牌營銷傳播主體較為多元且資質不一,其營銷傳播方式更傾向于選擇實時互動的形式,內容上注重生產能帶來短期導購效應的信息。同時,通過問卷調查和深度訪談得知,在雙十一期間,美妝品牌的品牌認知度在短期內有明顯提高,品牌口碑的提升效果并不突出,交易金額數量可觀但實際盈利情況并不樂觀。最后,美妝品牌在雙十一期間的營銷傳播中存在部分問題:效果兩極分化的直播帶貨、良莠不齊且過載效應明顯的傳播內容、品牌營銷傳播內容及效果都存在虛假性,究其原因,主要是由傳播主體資質差異過大、過于去中心化傳播、以銷售為導向的傳播時空傳播特性等所導致。立足于美妝品牌營銷傳播的長遠發(fā)展,為了提升美妝品牌雙十一期間的營銷傳播效果,美妝品牌商應當調整好心態(tài)回歸正常品牌營銷傳播節(jié)奏,并充分利...

【文章頁數】：67 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景及意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 文獻綜述
        1.2.1 國內文獻綜述
        1.2.2 國外文獻綜述
    1.3 研究思路與研究內容
        1.3.1 研究思路
        1.3.2 研究內容
    1.4 研究方法與創(chuàng)新之處
        1.4.1 研究方法
        1.4.2 創(chuàng)新點
第2章 雙十一電商平臺中美妝品牌營銷傳播環(huán)境
    2.1 雙十一電商平臺中美妝品牌營銷傳播的宏觀環(huán)境
        2.1.1 電商與美妝的相關法規(guī)不斷完善
        2.1.2 女性成為經濟創(chuàng)造和消費主力軍
        2.1.3 社會文化對美麗的高度需要
        2.1.4 媒介技術促進美妝供需升級
    2.2 雙十一電商平臺中美妝品牌營銷傳播的微觀環(huán)境
        2.2.1 美妝品牌的營銷傳播活動十分活躍
        2.2.2 電商渠道成為美妝品牌營銷傳播重要戰(zhàn)場
        2.2.3 網紅經濟為美妝品牌營銷傳播帶來強大流量
第3章 雙十一電商平臺中美妝品牌營銷傳播現狀
    3.1 品牌營銷傳播主體多元且資質不一
        3.1.1 統籌傳播的美妝品牌商
        3.1.2 設置議程的電商平臺
        3.1.3 導購流量的KOL
        3.1.4 二次傳播的網絡用戶
    3.2 品牌營銷傳播傾向于實時互動方式
        3.2.1 高頻聯動的直播營銷
        3.2.2 儲備客戶資源的社交化營銷
        3.2.3 作為流量入口的搜索引擎營銷
    3.3 品牌營銷傳播內容注重短期導購效應
        3.3.1 優(yōu)惠促銷信息
        3.3.2 重量級新品信息
        3.3.3 頭部主播和明星信息
    3.4 品牌營銷傳播效果重量不重質
        3.4.1 品牌認知度能在短期內有所提高
        3.4.2 品牌的用戶好感度提升度不高
        3.4.3 品牌交易金額呈上升明顯但實際盈利并不樂觀
第4章 雙十一電商平臺中美妝品牌營銷傳播存在的問題及成因
    4.1 雙十一電商平臺中美妝品牌營銷傳播存在的問題
        4.1.1 直播帶貨引發(fā)營銷傳播效果兩極分化
        4.1.2 品牌營銷傳播內容良莠不齊且過載效應明顯
        4.1.3 品牌營銷傳播效果評判側重銷售額并存在一定虛假性
    4.2 雙十一電商平臺中美妝品牌營銷傳播存在問題的成因
        4.2.1 過于集中的流量加劇傳播資源配置難度
        4.2.2 去中心化營銷傳播過程致使內容繁多雜亂
        4.2.3 多維的品牌營銷傳播效果評判維度尚未建立
第5章 雙十一電商平臺中美妝品牌營銷傳播效果優(yōu)化策略
    5.1 美妝品牌商應調整心態(tài)回歸正常品牌營銷傳播節(jié)奏
        5.1.1 調整對雙十一的營銷傳播期待
        5.1.2 注重非雙十一期間的資源整合配置
    5.2 美妝品牌商應充分利用電商平臺技術促進信息有序化
        5.2.1 明確電商平臺的渠道角色
        5.2.2 熟知電商平臺的運行機制確保營銷信息精準傳播
    5.3 美妝品牌商應建立多維的營銷傳播效果評判標準
        5.3.1 打破以銷售額為主的營銷傳播效果評判標準
        5.3.2 傳播效果評判標準可向重服務發(fā)展
結論
參考文獻
附錄A 關于雙十一期間美妝品牌營銷傳播效果的調查問卷
附錄B 關于雙十一期間美妝品牌營銷傳播效果的深度訪談提綱
致謝



本文編號：4031308