發(fā)布時間：2024-12-22 21:34

　　隨著網(wǎng)絡的發(fā)展,直播營銷正以前所未有之勢推進著營銷界爆炸式發(fā)展。2019年直播電商爆發(fā),網(wǎng)絡直播進入真正的電商直播元年。2020年由于疫情的影響,線下零售受困,疊加用戶的好奇心,帶來了媒體端的紅利,成為直播電商的井噴之年。網(wǎng)絡直播更被視作當年關鍵詞。在此形勢下,許多企業(yè)躍躍欲試,力求在“直播+營銷”時代使其品牌營銷也能有所突破,與傳統(tǒng)營銷模式齊頭并進,甚至在后期擔任主力作用。本文選擇了堪稱品牌管理成功之典范——雅詩蘭黛集團作為網(wǎng)絡直播品牌營銷的研究對象。首先,通過查閱大量文獻研究結合網(wǎng)絡品牌營銷相關理論了解網(wǎng)絡直播營銷相較于普通營銷具備的優(yōu)勢;其次結合品牌營銷理論以及相關案例,從品牌個性、品牌管理、品牌傳播和品牌銷售四個方面探討雅詩蘭黛品牌網(wǎng)絡直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀;再次,依據(jù)SICAS模型制作調查問卷對用戶在雅詩蘭黛直播時的品牌體驗進行調研,挖掘了雅詩蘭黛在網(wǎng)絡直播視角下下的品牌營銷存在的問題;最后根據(jù)雅詩蘭黛集團網(wǎng)絡直播下的品牌營銷存在的問題制定出具有針對性的策略。網(wǎng)絡直播品牌營銷作為品牌營銷新形式,各企業(yè)對其研究與操作尚處于初級階段。因此,雅詩蘭黛集團鑒于網(wǎng)絡直播品牌營銷模式發(fā)展還不夠成...

【文章頁數(shù)】：53 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
1 緒論
    1.1 研究背景與研究意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 研究內容與研究方法
        1.2.1 研究內容
        1.2.2 研究方法
    1.3 創(chuàng)新點與不足
        1.3.1 創(chuàng)新點
        1.3.2 存在的不足
2 相關理論與文獻綜述
    2.1 相關概念界定
    2.2 相關理論
        2.2.1 消費者購買決策理論
        2.2.2 SICAS模型
        2.2.3 小結
    2.3 文獻綜述
        2.3.1 網(wǎng)絡直播相關研究
        2.3.2 品牌營銷相關研究
        2.3.3 網(wǎng)絡直播品牌營銷相關研究
        2.3.4 文獻述評
3 雅詩蘭黛集團網(wǎng)絡直播品牌營銷現(xiàn)狀
    3.1 品牌簡介及發(fā)展歷程
        3.1.1 品牌簡介
        3.1.2 品牌發(fā)展歷程
    3.2 網(wǎng)絡直播視角下的品牌營銷現(xiàn)狀
        3.2.1 品牌個性
        3.2.2 品牌管理
        3.2.3 品牌傳播
        3.2.4 品牌銷售
4 雅詩蘭黛品牌網(wǎng)絡直播營銷問題解析
    4.1 調查問卷的設計與發(fā)放
        4.1.1 調查問卷設計
        4.1.2 調查問卷的發(fā)放與回收
    4.2 調查結果與問題解析
        4.2.1 主播受認可度不夠
        4.2.2 精準定位效果不佳
        4.2.3 深層互動水平不足
        4.2.4 直播變現(xiàn)效率不高
        4.2.5 品牌融合程度不深
    4.3 本章小結
5 雅詩蘭黛品牌網(wǎng)絡直播營銷優(yōu)化策略
    5.1 主播選擇
        5.1.1 重視主播專業(yè)程度
        5.1.2 加強主播敬業(yè)意識
        5.1.3 優(yōu)化主播選擇標準
    5.2 品牌定位
        5.2.1 精準定位目標人群
        5.2.2 理清品牌檔次定位
        5.2.3 精選品牌意見領袖
    5.3 互動程度
        5.3.1 加強消費者參與感
        5.3.2 提升消費者親密度
    5.4 營銷內容
        5.4.1 提高創(chuàng)意策劃能力
        5.4.2 增加營銷內容趣味
    5.5 品牌意識
        5.5.1 重視融入品牌意識
        5.5.2 發(fā)揮品牌形象優(yōu)勢
6 研究結論與展望
    6.1 研究結果分析
    6.2 啟示與建議
    6.3 局限性及展望
參考文獻
附錄 用戶對雅詩蘭黛在網(wǎng)絡直播營銷模式下的品牌體驗調查問卷
致謝



本文編號：4019758