本文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)信任問(wèn)題理論框架研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第 2 卷第 5 期 管　理　學(xué)　報(bào) Vo l. 2 N o . 5 　　　 　　　　　　　　 　　　　　　　　　　 　　 2005 年 9 月 Chinese Jo ur nal o f M anag ement Sep. 2005

電子商務(wù)信任問(wèn)題理論框架研究
魯耀斌　董圓圓
( 華中科技大學(xué)管理學(xué)院)
　　摘要: 介紹了電

子商務(wù)常用的 12 種理論, 包括計(jì)劃行為理論、 技術(shù)接受模型、 交易費(fèi)用經(jīng) 濟(jì)學(xué)、 不完全契約理論等, 并在對(duì)這些理論進(jìn)行比較分析的基礎(chǔ)上, 提出了電子商務(wù)信任問(wèn)題 研究的理論框架。 關(guān)鍵詞: 電子商務(wù); 信任; 理論框架 中圖分類(lèi)號(hào): C931　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A　　文章編號(hào): 1672- 884Ⅹ( 2005) 05- 0522- 05 A Study on Theory Framework of Trust in ECommerce L u Yaobin　Dong Yuanyuan ( Huazho ng U niversit y of Science & T echno logy , Wuhan, China) Abstract: Wit h t he development of Electr onic Com merce , bot h consum er s and m er chant s on Internet are m ore and more concerning about t he tr ust . T he tr ust o f Elect ro nic Co mmerce has been st udied deeply by many f oreign scholars. As a new resear ch f iel d, it needs a basis of some t heo ries. T his paper int roduced t welve t heo ries, including t heory of planned behav io r, t echno logy acceptance mo del, t ransact ion cost economics , inco mplet e contr act t heo ry , and so on . On t he basis of t he intr oduct ion , t he tw elve t heories w ere sum marized. At last , a theoret ical f ramew ork f or t he resear ch w as given. Key words: elect ronic com merce; t rust ; t heo ret ical f ramewo rk

　　電子商務(wù)近來(lái)發(fā)展迅速, 但它作為一個(gè)虛 擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái), 相對(duì)于傳統(tǒng)的交易方式, 信任問(wèn) 題對(duì)其影響尤為嚴(yán)重。 為此, 國(guó)外一些學(xué)者在這 方面做了比較深入的研究。 在他們的研究中, 大 多數(shù)先建立模型、 提出假設(shè), 然后用實(shí)證研究的 方法檢驗(yàn)假設(shè)正確與否。 在建模假設(shè)的過(guò)程中, 自然要引用前人的理論。這些理論使得他們的 研究更為可信, 并且很多理論已經(jīng)比較成熟, 它 們便構(gòu)成了電子商務(wù)信任問(wèn)題研究中的理論基 礎(chǔ)。而在我國(guó), 對(duì)該問(wèn)題的研究剛剛起步, 因此 借鑒國(guó)外的研究成果, 了解這些基礎(chǔ)理論, 并把 它們應(yīng)用到自己的研究中, 是非常有意義的。 電子商務(wù)是隨 Internet 發(fā)展起來(lái)的跨學(xué)科 新興領(lǐng)域, 涉及到信息技術(shù)、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、 經(jīng)濟(jì)學(xué)、 心理學(xué)、 行為學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域, 因此在電子商 務(wù)的信任研究中所用到的理論也非常廣、 非常 多, 常用的理論主要有社會(huì)交換理論等 12 種。 本文將簡(jiǎn)要介紹這些理論, 然后將這些理論對(duì) 應(yīng)到信任的 6 個(gè)維度中, 形成電子商務(wù)信任研 究的理論框架, 為信任體系提供理論基礎(chǔ)。
收稿日期: 2005- 05- 10 基金項(xiàng)目: 國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目( 70271031) ? 522?

1　電子商務(wù)信任研究的相關(guān)理論
1. 1　社會(huì)交換理論 社會(huì)交換理論( social ex chang e theory ) 是 闡釋人際間社交活動(dòng)規(guī)律的一組心理學(xué)理論, 特點(diǎn)是以獎(jiǎng)賞和代價(jià)為出發(fā)點(diǎn)考察人與人之間 的社會(huì)交往行為。該理論的前提是個(gè)人在與他 人的交往活動(dòng)中固守的宗旨是以最小代價(jià)獲取 最大獎(jiǎng)賞。 社會(huì)交換理論認(rèn)為社會(huì)交往行為依賴(lài)于交 往雙方彼此從對(duì)方所獲得的收益與付出的代價(jià) 的比值。該理論還有另一個(gè)重要原則是公平交 換原則。 在對(duì)獎(jiǎng)賞和代價(jià)進(jìn)行估算之后, 人們往 往按照公平交換的原則行事。人們不喜歡被人 利用, 也不喜歡占別人的便宜。 當(dāng)人們覺(jué)得自己 的社會(huì)關(guān)系很公平時(shí), 能得到最大的滿足。 社會(huì)交換理論常被用于研究人際交往中的 公平問(wèn)題。 同樣在電子商務(wù)中, 也可以用來(lái)解決 消費(fèi)者、 商家雙方的報(bào)酬和成本平衡問(wèn)題, 從而 在電子市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)公平交換。

電子商務(wù)信任問(wèn)題理論框架研究 ——魯 耀斌　董圓圓

1. 2　社會(huì)平衡理論 社會(huì)平衡理論( social balance theor y) 是社 會(huì)心理學(xué)中的一個(gè)重要理論。它的假設(shè)主要有 兩個(gè): 強(qiáng)調(diào)我們的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中存在著“ 趨向平 衡的壓力” 不平衡結(jié)構(gòu)趨向于轉(zhuǎn)變成平衡結(jié) ; 構(gòu), 這個(gè)假設(shè)是平衡理論的核心[ 1] 。該理論涉及 3 個(gè)實(shí)體: 個(gè)人、 他人、 事件。當(dāng) 3 者關(guān)系平衡時(shí) 則穩(wěn)定, 而當(dāng)不平衡時(shí), 就會(huì)發(fā)生調(diào)整使 3 者重 新平衡。 因?yàn)樯鐣?huì)平衡理論調(diào)節(jié)著人們的心理狀 態(tài), 而研究電子商務(wù)中的信任問(wèn)題, 在很大程度 上是研究消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商家的態(tài)度和看法, 所 以社會(huì)平衡理論可以用于協(xié)調(diào)消費(fèi)者、 商家和 購(gòu)買(mǎi)事件 3 者間的關(guān)系。 1. 3　合理行為理論 合理行為理論( theor y of r easo ned actio n , T RA) 假設(shè)絕大多數(shù)的行為都是被意志所控制 的, 這樣個(gè)人可以決定是否采取行動(dòng)[ 2] 。 T RA 認(rèn)為立即對(duì)行為作出決定的是意向, 而意向又被兩個(gè)因素所影響: 對(duì)行為的態(tài)度和 主觀標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)行為的態(tài)度即個(gè)人對(duì)他人( 如商 家) 行為或好或不好的評(píng)價(jià); 主觀標(biāo)準(zhǔn)則指?jìng)�(gè)人 對(duì)社會(huì)壓力的感知程度, 而這種感知可能會(huì)導(dǎo) 致他采取或不采取行為。 在電子商務(wù)信任問(wèn)題中, 可以利用此理論 來(lái)研究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素, 并通過(guò)改 善這些因素來(lái)提高信任, 促使消費(fèi)者產(chǎn)生更多 的購(gòu)買(mǎi)行為。 1. 4　計(jì)劃行為理論 計(jì)劃行為理論( theory of planed behav ior , T PB) 是在 T RA 基礎(chǔ)之上發(fā)展起來(lái)的一個(gè)更為 完善的理論。在 T RA 中, 假設(shè)行為被意志所控 制, 但實(shí)際上在很多情況下個(gè)人行動(dòng)受到條件 的制約, 比如缺少合適的機(jī)會(huì)、 技能或資源等。 為了解決這個(gè)問(wèn)題, A jzen [ 3] 提出了 T PB, 即在 T RA 的基礎(chǔ)上, 增加了影響意向的第 3 個(gè)變量 —— 可感知的行為控制( perceiv ed behavior al contro l) , 用來(lái)度量個(gè)人對(duì)他們行為控制能力的 感覺(jué)。 T PB 提供的模型為系統(tǒng)研究影響行為的 因素提供了框架, 已經(jīng)被成功應(yīng)用到多個(gè)領(lǐng)域。 T PB 也經(jīng)常用于研究電子商務(wù)中對(duì)消費(fèi)者行 為產(chǎn)生影響的因素, 利用 T PB 來(lái)影響消費(fèi)者對(duì) 網(wǎng)上商店的態(tài)度和看法, 提高他們對(duì)行為的控 制力, 從而提高他們對(duì)電子商務(wù)的信任。 1. 5　技術(shù)接受理論 技 術(shù) 接 受 理 論 ( technolo gy acceptance

m odel , T A M ) 由 Davis [ 4] 于 1989 年提出, 它是 運(yùn)用合理行為理論專(zhuān)門(mén)研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接 受程度的一個(gè)模型。 T AM 有兩個(gè)主要結(jié)構(gòu): 感知的有用性和 感知的易用性。用戶對(duì)技術(shù)的有用性和易用性 認(rèn)可度越高, 表明對(duì)技術(shù)使用的意向越好, 對(duì)技 術(shù)接受程度也就越高[ 4] 。但在電子商務(wù)信任問(wèn) 題中, 大多只利用這兩個(gè)核心結(jié)構(gòu)來(lái)衡量一個(gè) 網(wǎng)站的技術(shù)接受程度。 使用該模型時(shí), 一般假設(shè) 有用性和易用性都對(duì)使用技術(shù)的意向有正相關(guān) 性。 T AM 模型自提出以來(lái), 被很多實(shí)證研究 所證實(shí)認(rèn)可, 已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)穩(wěn)固成熟的模 型。 在電子商務(wù)中, 該模型被廣泛應(yīng)用于評(píng)價(jià)網(wǎng) 站的接受程度。 1. 6　交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué) 交 易 費(fèi) 用 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) ( tr ansaction co st econom ics, T CE ) 是聯(lián)系企業(yè)結(jié)構(gòu)用于解決交易成 本問(wèn)題的一個(gè)理論。T CE 假設(shè)公司利潤(rùn)最大 化, 而利潤(rùn)最大化涉及成本最小化, 還假設(shè)交易 雙方都是理性的, 并認(rèn)為交易成本決定企業(yè)規(guī) 模[ 5] 。 T CE 理論中, 任何一個(gè)交易可以用以下 3 個(gè)維度來(lái)衡量: 頻率, 即一段時(shí)間內(nèi)某種交易 重復(fù)發(fā)生的次數(shù); 不確定性, 即交易過(guò)程中對(duì) 某些事件不確定的程度, 如交易對(duì)方的真實(shí)財(cái) 務(wù)狀況、 競(jìng)價(jià)決策等; 資產(chǎn)專(zhuān)用性, 雙方交易 的依賴(lài)程度, 涉及到的特殊資產(chǎn)可以是物理資 產(chǎn)、 人力資源、 特殊場(chǎng)所、 商標(biāo)等。 3 個(gè)維度是 這 由于交易性質(zhì)、 有限理性和機(jī)會(huì)主義行為產(chǎn)生 的, 3 維度的不同組合決定了不同的交易環(huán)境。 為使交易成本最小化, 必須降低不確定性, 有時(shí)可以通過(guò)縱向一體化來(lái)降低不確定性, 但 這也要根據(jù)交易雙方的特點(diǎn)來(lái)區(qū)別對(duì)待。表 1 顯示了資產(chǎn)特殊性、 不確定性和管理結(jié)構(gòu)之間 的關(guān)系。
表 1　資產(chǎn)特殊性、 不確定性和管理結(jié)構(gòu)的關(guān)系 不確 定性 高 低 交易雙方 均低 合同/ 縱向集成 當(dāng)場(chǎng)簽訂 合同 資產(chǎn)特殊性 交易雙方均高 縱向集成 長(zhǎng)期合同 一方高一方低 縱向集成 縱向集成

　　交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)可以用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)組織形 式的改革完善, 從而降低交易成本。 而在電子商 務(wù)中, 可以用來(lái)解決如何通過(guò)降低不確定性, 如 何利用特殊技術(shù)來(lái)完善信任機(jī)制, 從而使交易 成本最小化的問(wèn)題。
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管理學(xué)報(bào)第 2 卷第 5 期 2005 年 9 月

1. 7　不完全契約理論 不完全契約理論( inco m plete contract tho) 是交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的一項(xiàng)重大發(fā)展。不完 ery 全契約是指契約中包含缺口和遺漏, 可能不會(huì) 提及某些情況下各方的責(zé)任, 而對(duì)另一些情況 下的責(zé)任只作出粗略或模棱兩可的規(guī)定[ 6] 。產(chǎn) 生契約不完全的根本原因來(lái)自 3 個(gè)方面: 契約 雙方的有限理性、 3 者無(wú)法驗(yàn)證、 第 信用制度的 不完善。 由于世界的復(fù)雜性和未來(lái)的不確定性, 信 息嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng), 加之參與交易的各方的有限理 性和機(jī)會(huì)主義行為傾向, 合同經(jīng)常是不完全的。 基于這一事實(shí), 合同未言明情況下做出決定的 權(quán)力, 即剩余控制權(quán)( residual contro l) 的歸屬, 被看作是決定交易費(fèi)用高低的關(guān)鍵問(wèn)題[ 7] 。 不完全契約理論用于在信息不對(duì)稱(chēng)的環(huán)境 中, 如何進(jìn)行更有效的交易。 在電子商務(wù)信任問(wèn) 題的研究中, 不完全契約則受到缺乏交流有效 性、 交易過(guò)程的復(fù)雜性等因素影響, 因此該理論 可用來(lái)幫助解決如何降低信息不對(duì)稱(chēng)的影響和 怎樣降低交易成本等問(wèn)題。 1. 8　代理理論 代理理論( agency theory ) 是在企業(yè)所有權(quán) 和經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的情況下發(fā)展起來(lái)的[ 8] 。隨著 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和管理發(fā)展的需要, 社會(huì)中產(chǎn)生了 委托代理關(guān)系, 其中最典型的是股東和經(jīng)理之 間的關(guān)系。 代理理論的基本假設(shè)為: 目標(biāo)不一致: 由 于委托人和代理人各自都首先考慮自己的利 益, 導(dǎo)致目標(biāo)不一致。 信息不對(duì)稱(chēng): 代理人掌 握著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的信息, 擁有屬于自己的知 識(shí)、 技能和努力的信息, 而目標(biāo)不一致性決定了 不能分享這些信息。這種信息不對(duì)稱(chēng)主要有兩 種情形: 一是委托人無(wú)法觀測(cè)代理人的行為; 二 是委托人無(wú)法觀測(cè)代理人所處的環(huán)境狀態(tài)。 由于目標(biāo)不一致和信息不對(duì)稱(chēng), 導(dǎo)致代理 中存在逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)這兩個(gè)基本問(wèn)題。 代理理論從量化的角度解決了代理成本問(wèn)題, 在電子商務(wù)中也經(jīng)常涉及第 3 方代理機(jī)構(gòu), 因 此也可以利用代理理論研究如何用最小成本來(lái) 達(dá)到最優(yōu)目的的問(wèn)題, 解決好了這個(gè)問(wèn)題, 信任 機(jī)制勢(shì)必更加完善, 電子市場(chǎng)勢(shì)必更加高效。 1. 9　制度理論 制度理論( institutio nal theory ) 認(rèn)為, 在合 作世界中, 人們時(shí)常會(huì)采取“ 搭便車(chē)”投機(jī)取巧 、 等行為, 從而妨礙協(xié)作的進(jìn)行。要想獲取協(xié)作、 合作以及來(lái)自交易的利益, 則必須防止機(jī)會(huì)主
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義。 而要防止機(jī)會(huì)主義, 則必須在相互作用范圍 內(nèi)對(duì)人類(lèi)行為加以內(nèi)省性和外部強(qiáng)制性的約 束, 即需要構(gòu)建制度, 使人類(lèi)行為相對(duì)規(guī)范化, 從而減少不確定性, 以利于人類(lèi)在交易中形成 合理預(yù)期, 減少收集信息的成本。 但構(gòu)建制度的過(guò)程依然不透明, 主要存在 兩個(gè)問(wèn)題: 構(gòu)建制度的條件和實(shí)證性的制度 化之間的聯(lián)系沒(méi)有解決; 制度化和制度領(lǐng)域 的構(gòu)成之間的聯(lián)系依然處于專(zhuān)門(mén)化階段, 而沒(méi) 有普及。 因此, 制度理論最常用來(lái)解釋制度力量 是如何在一個(gè)制度領(lǐng)域發(fā)揮作用的。 在電子商務(wù)信任問(wèn)題研究中, 制度理論可 以用于規(guī)范網(wǎng)上交易行為, 使得消費(fèi)者感到在 完善健全的制度下, 交易更為安全合理, 對(duì)網(wǎng)上 商家及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也更為信任。 1. 10　社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論( Social Netw o rk Theo ry ) 認(rèn) 為社會(huì)是一個(gè)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu), 并利用網(wǎng)絡(luò)來(lái) 描述和分析社會(huì)中的結(jié)構(gòu)關(guān)系。 雖然電子商務(wù)從某種意義上講是個(gè)虛擬社 會(huì), 但很多情況下也需要把它作為復(fù)雜的可相 互影響的現(xiàn)實(shí)社會(huì)來(lái)研究, 利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論 來(lái)研究電子商務(wù)中的信任問(wèn)題, 可以更全面、 更 細(xì)致地分析清楚影響信任的各種因素及引起的 后果。 1. 11　行為過(guò)程理論 行為過(guò)程理論( adoption pro cess theo ry ) 認(rèn) 為人們的行為可以分為若干步驟, 其核心是把 人的行為過(guò)程分為 5 個(gè)基本步驟: 沒(méi)有意識(shí)到 問(wèn)題, 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題但并沒(méi)有主觀參與, 參與并開(kāi)始 考慮怎么解決問(wèn)題, 決定行動(dòng)但未行動(dòng), 采取行 動(dòng)。 該過(guò)程中的 5 個(gè)步驟一般都是有序的, 完成 上一步后才往下一步過(guò)渡。 這些步驟代表了不同的行為、 信念和經(jīng)歷 的不同方式, 而且在這些過(guò)程中產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的因 素根據(jù)被考慮的特定情況而變化。一些研究者 利用實(shí)證分析及數(shù)理統(tǒng)計(jì)來(lái)研究行為過(guò)程中的 變量, 得出不同行業(yè)、 不同事務(wù)中影響人們作出 行為決策的因素。 同樣, 在電子商務(wù)的信任問(wèn)題中, 可以把行 為過(guò)程理論作為基礎(chǔ)進(jìn)行研究, 從而發(fā)現(xiàn)影響 消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏覽、 查找、 準(zhǔn)備購(gòu)物、 購(gòu)物、 購(gòu)后 評(píng)價(jià)各個(gè)步驟中的因素, 幫助網(wǎng)上商家提高消 費(fèi)者對(duì)他們的信任度。 1. 12　信號(hào)理論 信號(hào)理論( signaling theory ) 是在信息不對(duì) 稱(chēng)的前提下發(fā)展起來(lái)的。 由于信息不對(duì)稱(chēng), 某些

電子商務(wù)信任問(wèn)題理論框架研究 ——魯 耀斌　董圓圓

行為便可以作為信號(hào)傳遞給掌握信息較少的外 部人。信號(hào)理論用來(lái)尋找一種方法向人們傳遞 信號(hào), 并為人們提供別人無(wú)法提供的產(chǎn)品, 讓信 號(hào)發(fā)揮作用, 比如分紅派息傳遞的信號(hào)是公司 有良好的前景, 擔(dān)保書(shū)則表明產(chǎn)品具有更好的 質(zhì)量。 網(wǎng)上交易中, 通常交易雙方存在嚴(yán)重的信 息不對(duì)稱(chēng), 在這種情況下如何充分利用信號(hào)理 論就很重要。在電子商務(wù)中利用信號(hào)理論來(lái)研 究買(mǎi)賣(mài)雙方行為的隱含信息, 有助于改善電子 市場(chǎng)環(huán)境。

續(xù)表 2 所屬 理論 學(xué)科 技術(shù) 信息 接受 技術(shù) 理論 模型 測(cè)度 簡(jiǎn)要描述 解決網(wǎng)上 信任的問(wèn)題 衡 量 消費(fèi) 者對(duì) 網(wǎng) 站 的接 受程 度, 從 而 優(yōu) 化 網(wǎng) 站 內(nèi)容 和功 能

可感 知的 從 有用 性 和易 有用性 用 性兩 方 面來(lái) 可感 知的 檢 測(cè)人 們 對(duì)技 易用性 術(shù)的接受程度

不確 定性 交易 費(fèi)用 經(jīng)濟(jì)學(xué) 機(jī)會(huì) 主義 行為

2　電子商務(wù)信任研究的理論框架
2. 1　相關(guān)理論的比較分析 為了對(duì)前述理論有一個(gè)比較完整系統(tǒng)的認(rèn) 識(shí), 下面聯(lián)系網(wǎng)上信任研究, 從所屬學(xué)科、 模型、 解決網(wǎng)上信任的問(wèn)題等方面對(duì)它們做比較分 析, 見(jiàn)表 2。
表 2　理論總結(jié)分 析 所屬 理論 學(xué)科 模型測(cè) 度 簡(jiǎn)要描述 解決網(wǎng)上 信任的問(wèn)題

從 交易 的 3 個(gè) 維 度 出 發(fā), 通 加 強(qiáng) 信 息 溝 過(guò) 調(diào)整 結(jié) 構(gòu)來(lái) 通, 完 善 契 約 降低交易成本 機(jī) 制, 簡(jiǎn) 化 交 易 流 程, 優(yōu) 化 缺乏 完善 企 業(yè) 組 織, 降 闡 述在 信 息不 契約 不完全 低 交 易 成 本, 對(duì) 稱(chēng)的 情 況下 契約 有效 溝通 如 何進(jìn) 行 更有 減少交易風(fēng)險(xiǎn) 理論 效的交易 交易復(fù)雜性 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 信息不對(duì)稱(chēng) 用 數(shù)學(xué) 模 型量 化 代理 收 益與 代理 成 本, 用 最 小 理論 潛在的 成 本達(dá) 到 最優(yōu) 信息 濫用 目的 競(jìng)爭(zhēng)性壓力 為 防止 機(jī) 會(huì)主 義 行 為, 降 低 制度 不 確 定 性, 必 理論 須 采用 制 度來(lái) 制度性壓力 規(guī)范行為 優(yōu)化代理機(jī) 制, 解 決 代 理 中 的 逆向 選擇 和 道 德風(fēng) 險(xiǎn)問(wèn) 題, 提高對(duì) 第 3 方的信任 完 善 電子 商務(wù) 中 的 制 度, 規(guī) 范 統(tǒng) 一網(wǎng) 上交 易行為

社 會(huì) 心 理 學(xué)

社會(huì) 交換 理論

以前的 交 往行 為 依賴(lài) 交換經(jīng) 歷 于 交往 雙 方彼 此 從對(duì) 方 所獲 實(shí) 行網(wǎng) 上 公平 滿意度 得 的收 益 與付 交 換, 提 高 信 出 的代 價(jià) 的比 任程度 值, 遵 循 公 平 時(shí)間差 異 原則 個(gè)人 他人 事件 調(diào)整網(wǎng)上商 解 釋 個(gè) 人、 他 家、消 費(fèi) 者 及 人、 件 3 者 事 交 易 3 者 間關(guān) 間的平衡關(guān)系 系, 維持平衡 把 社會(huì) 看 作一 解 決網(wǎng) 上 交易 個(gè) 結(jié)構(gòu) 復(fù) 雜的 中 復(fù)雜 的 關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)體系 問(wèn)題

信號(hào) 理論

( 無(wú)模型)

在 信息 不 對(duì)稱(chēng) 發(fā) 掘 買(mǎi)賣(mài) 雙方 的 前提 下 利用 的 隱 含 信 息, 有 關(guān)信 號(hào) 做出 完善信任機(jī)制 判斷

社會(huì) 平衡 理論

社 社會(huì)網(wǎng) ( 無(wú)標(biāo)準(zhǔn) 會(huì) 絡(luò)理論 模型) 學(xué) 合理行 為理論

行 為 學(xué)

計(jì)劃 行為 理論

對(duì)行為 的 態(tài)度 計(jì) 劃行 為 理論 主觀標(biāo) 準(zhǔn) 是 合理 行 為理 論 的 完 善, 認(rèn) 分 析影 響 消費(fèi) 對(duì)行為 的 為 態(tài) 度、 準(zhǔn) 標(biāo) 者 網(wǎng)上 購(gòu) 買(mǎi)行 態(tài)度 和 對(duì)行 為 的控 為的因素 制 影 響 意 向, 主觀標(biāo) 準(zhǔn) 意 向再 影 響行 對(duì)行為 的 為 控制 沒(méi)有意 識(shí) 到問(wèn)題

2. 2　電子商務(wù)信任研究的理論框架 網(wǎng)上交易過(guò)程分為 4 個(gè)不同但相互影響的 實(shí)體: 買(mǎi)方、 賣(mài)方、 3 方和技術(shù)[ 9] 。這 4 個(gè)實(shí)體 第 構(gòu)成了電子商務(wù)中信任體系的 3 個(gè)部分: 信任 方( 買(mǎi)方) 、 被信任方( 賣(mài)方) 、 環(huán)境( 技術(shù)和第 3 方) 。該體系中用 6 個(gè)維度來(lái)描述信任: 消費(fèi)者 行為維、 制度維、 信息維、 產(chǎn)品維、 交易維和技術(shù) 維。信任體系和維度如圖 1。

行為 過(guò)程 理論

發(fā)現(xiàn)問(wèn) 題 將 人的 行 為分 考慮問(wèn) 題 為 幾個(gè) 有 序的 步驟 決定行 動(dòng) 采取行 動(dòng)

從 購(gòu)買(mǎi) 行 為的 各 個(gè)階 段 正面 引 導(dǎo) 消 費(fèi) 者, 提高信任度

網(wǎng)上交易的一個(gè)關(guān)鍵的部分是技術(shù)維, 技 術(shù)維描繪了電子商務(wù)的信息技術(shù)框架, 包括電
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管理學(xué)報(bào)第 2 卷第 5 期 2005 年 9 月

子商務(wù)技術(shù)框架( 硬件和軟件的應(yīng)用) 、 電子商 務(wù)服務(wù)和電子商務(wù)的商業(yè)應(yīng)用。另一個(gè)關(guān)鍵部 分是被賣(mài)方實(shí)施的部分, 包括買(mǎi)方完成網(wǎng)上交 易的整個(gè)流程。 這個(gè)流程分為 3 個(gè)步驟: 瀏覽網(wǎng) 站信息( 信息維) 、 選擇產(chǎn)品( 產(chǎn)品維) 和實(shí)現(xiàn)交 易( 交易維) 。這 3 個(gè)階段構(gòu)成買(mǎi)方為完成一筆 交易必須要經(jīng)過(guò)的一個(gè)線性流程。 信息維、 產(chǎn)品維、 交易維這 3 階段合起來(lái), 再與消費(fèi)者行為維、 制度維和技術(shù)維一起構(gòu)成 建立信任的機(jī)制。這個(gè)機(jī)制反映了電子商務(wù)中 復(fù)雜的動(dòng)態(tài)變量, 而且建立信任的過(guò)程是一個(gè) 不斷積累的過(guò)程, 因?yàn)樵谇懊骐A段的信任會(huì)影 響到后面的階段。同時(shí)信任的建立也是一個(gè)交 互的過(guò)程, 各個(gè)維度之間可能會(huì)相互影響。 下面具體定義這 6 個(gè)維度[ 10] , 見(jiàn)表 3。
表 3　信任 6 維度 信任維度 消費(fèi)者 行為維 制度維 定義 影 響消 費(fèi)者 信 任 行為 的個(gè) 人 屬性 構(gòu) 成制 度環(huán) 境 的 第 3 方和 其 他制度屬性 決 定網(wǎng) 站內(nèi) 容 可信性的屬性 促 進(jìn)或 阻礙 網(wǎng) 上 交易 的產(chǎn) 品 屬性 使 得網(wǎng) 上交 易 可信的屬性 保 證網(wǎng) 上交 易 安 全有 效的 信 息 系統(tǒng) 和軟 件 屬性 內(nèi)容舉例 個(gè) 人 經(jīng) 歷、 悉 程 度、 熟 文 化、 習(xí)俗、 隱私等 聲 譽(yù)、 證 機(jī) 構(gòu)、 費(fèi) 者 認(rèn) 消 網(wǎng)上社區(qū)、 法律授權(quán)等。 精 確性、 完整 性、 公正 性、 網(wǎng) 站 品 牌、 樂(lè) 性、 用 娛 有 性等 耐 用性、 質(zhì)量 、 牌、 品 可靠 性、 定制性、 多樣性等 透 明 度、 格 選 擇、 款 價(jià) 付 方 式、 貨 政 策、 后 服 退 售 務(wù)等 媒 體 傳 送 質(zhì) 量、 口 設(shè) 接 計(jì)、 字簽名 、 鑰技 術(shù)、 數(shù) 密 認(rèn)證等

上商家的態(tài)度和對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的因 素, 所以較明顯的對(duì)應(yīng)是消費(fèi)者行為維, 其次是 信息維; 信號(hào)理論和代理理論同屬于交易經(jīng)濟(jì) 學(xué)的重要理論, 都可用于解決信息不對(duì)稱(chēng)條件 下的問(wèn)題, 所以信號(hào)理論同代理理論的對(duì)應(yīng)關(guān) 系一樣。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論把電子市場(chǎng)作為一個(gè)復(fù) 雜的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)來(lái)分析, 最直接的就是要用制度 來(lái)約束電子商務(wù)中的人際關(guān)系, 因此, 它主要與 制度維對(duì)應(yīng)。 行為過(guò)程理論分析人的行為過(guò)程, 可以與消費(fèi)者行為維對(duì)應(yīng), 此外, 在電子商務(wù) 中, 網(wǎng)站的信息對(duì)人的行為過(guò)程有非常重要的 影響, 所以也可以與信息維對(duì)應(yīng)。 根據(jù)上面的分析, 可以提出在線信任研究 的一個(gè)理論框架, 從而把這些理論與信任維度 之間主要關(guān)系對(duì)應(yīng)起來(lái)( 見(jiàn)圖 2) 。

信息 內(nèi)容維 產(chǎn)品維

交易維

技術(shù)維

這些理論和信任之間還可能存在其他一些 潛在的對(duì)應(yīng)關(guān)系, 這里不再深入探究。 2 可以 圖 看作是電子商務(wù)信任研究的理論框架。在以后 的電子商務(wù)信任研究中, 可以利用此框架為研 究提供堅(jiān)實(shí)可信的理論基礎(chǔ)。

　　上述信任建立機(jī)制, 其標(biāo)識(shí)維度是經(jīng)主要 的理論基礎(chǔ)檢驗(yàn)過(guò)的。在前人的研究中已經(jīng)提 出了一些理論和信任維度的對(duì)應(yīng)關(guān)系: 社會(huì)交 換理論對(duì)消費(fèi)者行為維、 信息內(nèi)容維; 技術(shù)接受 理論對(duì)消費(fèi)者行為維、 產(chǎn)品維、 交易維、 技術(shù)維; 技術(shù)維; 代理理論對(duì) T CE/ IC 對(duì)消費(fèi)者行為維、 制度維、 交易維; 制度理論對(duì)制度維、 產(chǎn)品維、 信 [ 10] 息維 。 但這些對(duì)應(yīng)關(guān)系還不夠完善, 比如在電 子商務(wù)代理問(wèn)題中, 有效應(yīng)用代理理論的一個(gè) 重要條件就是要用制度來(lái)約束雙方, 于是代理 理論還應(yīng)與制度維對(duì)應(yīng); 再如, 交易過(guò)程中, 顯 然是需要制度來(lái)規(guī)范買(mǎi)賣(mài)雙方交易行為的, 所 以制度維還應(yīng)與交易維對(duì)應(yīng)。 除此之外, 因?yàn)樯鐣?huì)平衡理論和計(jì)劃行為 理論、 合理行為理論都可用于研究消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)
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3　結(jié)語(yǔ)
以上介紹了電子商務(wù)信任問(wèn)題研究中常用 的理論, 并將它們進(jìn)行了比較分析, 最后將這些 理論與電子商務(wù)信任構(gòu)成體系相結(jié)合, 提出了電 子商務(wù)信任研究的理論框架。從中可以看出, 在 電子商務(wù)信任問(wèn)題研究中, 用到了來(lái)自多個(gè)學(xué)科 的多種理論, 看似零散雜亂, 實(shí)則可以和信任體 系的 6 個(gè)維度緊密聯(lián)系起來(lái), 從而與信任構(gòu)成體 系融為一體, 成為電子商務(wù)信任研究的理論框 架。 該理論框架為電子商務(wù)信任問(wèn)題研究提供了 充分可信的理論基礎(chǔ), 將有益于信任問(wèn)題的深入 研究, 從多方面入手完善信任機(jī)制、 提高電子商 務(wù)的信任度, 最終促進(jìn)電子商務(wù)的健康發(fā)展。
( 下轉(zhuǎn)第 535 頁(yè))

供應(yīng)鏈系統(tǒng)的復(fù)雜適應(yīng)性及其仿真實(shí)現(xiàn) —— 肖凡平　唐小我　張明善

圖 4　供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)的最大容量
W . 倉(cāng)儲(chǔ)　 M . 制造商　 D. 分銷(xiāo)商

參 考 文 獻(xiàn) [ 1] Holland J H . Hidden or der[ M ] . M A : A ddison - esW ley , 1995. [ 2] Eidelso n Roy J . Complex A dapt ive Sy stems in the Behav ior al a nd So cial Sciences[ J] . Review of Gener al P sycholog y, 1997, 1( 1) : 42～71 [ 3] Haken H . P r inciples o f Brain Functio ning : A Syner getic A ppr oa ch t o Br ain A ctiv ity , Co gnition [ M ] . Ber lin : Spring er - erlag , 1996. V [ 4] L ee H L , Billing to n C. M ater ial M anagem ent in D ecentr alized Supply Chains [ J] . O perations Resear ch, 1993, 41( 5) : 835～ 847 [ 5] Chao s Br ato n S. Self-or ganization and P sy cho lo g y [ J] . A merica n P sy cholog yist , 1994, 49: 5～14 [ 6] 張濤, 孫林巖, 孫海虹, 等. 供應(yīng)鏈的系統(tǒng)運(yùn)作模式分析 與建 模—— 基于復(fù)雜自適 應(yīng)系統(tǒng)范式的研究[ J] . 系 統(tǒng)工程理論與實(shí)踐, 2003, 23( 11) : 8～13 [ 7] Do oley K , V an de V en A . Ex plaining Complex O r ganizational Dynamics [ J ] . O r ganization Science, 1999, 10 ( 3) : 358～ 372 [ 8] 王丹力, 王宏安, 戴國(guó)忠. 供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜性研究 [ J ] . 系統(tǒng)仿真學(xué)報(bào), 2002, 14( 11) : 1339～1442 [ 9] K auffm an S . A t Home in the U niver se [ M ] . New Yo r k: Ox fo rd U niv ersity Pr ess, 1995. [ 10] Sterma n J . M o deling M ana ger ial Behavior : M isper ceptio ns o f Feedback in a Dynamic D ecision M aking Exper ience [ J] . M anag ement Science, 1989, 35: 321 ～339 [ 11] Go ldstein J. T he U nshackled Or ganization [ M ] . Po rtland : Pr oduct ivity P ress , 1994. [ 12] L ew in R. Co mplex ity : L ife at the Edg e of Chaos [ M ] . N ew Yo r k: M acM illan, 1994. [ 13] Chaos G uastello S . Catastr ophe, and Human A ffairs [ M ] . N J: Er lbaum, M ahwah , 1995. [ 14] Cha rles Har r ell , G hosh Biman K , Bo w den Ro yce O. Simulatio n U sing Pr oM odel [ M ] . Co lumbus: M cGr aw Hill Co mpanies, Inc, 2004: 376～379 作者簡(jiǎn)介: 肖凡平( 1969～) , 男, 漢族, 湖南資興人。電子科 技大學(xué)( 成都市　610054) 管理學(xué)院博士研究生。西南民族 大學(xué)( 成都市　610041) 管理學(xué)院教師。研究方向?yàn)楣��?yīng)鏈 管理。

( 上接第 526 頁(yè)) 參 考 文 獻(xiàn) [ 1] Heider F . T he Psy cho lo gy of Inter per sonal Relat ions [ M ] . N ew Y or k : W iley, 1958. [ 2] Ajzen I , Fishbein M . U nderstanding A ttitudes and P redicting Socia l Behav ior [ M ] . N J: Pr enticeHall, 1980. [ 3] A jzen I. T he T heo ry of P lanned Behavior [ J] . Or g anizatio nal Behavior and Human Decisio n Pr ocesses , 1991, 50: 179～211 [ 4] Dav is F D. Per ceived U sefulness, P erceiv ed Ease of U se, and U ser A cceptance of Info rmat ion T echno lo g y[ J] . M I S Q uar terly 1989, 13 ( 3) : 319～340 [ 5 ] W illiamson Oliv er. T he Econom ics Instit ut ions of Capitalism [ M ] . N ew Y or k , F ree P ress , 1985. [ 6] Har t O, M oo re J. Inco mplete Contr acts and Renego tia tio n [ J ] . Eco no metr ica, 1988, 56: 755～785 [ 7] Har t O , Gr ossman S. T he Cost and benefits of Ow ner ship: a T heor y of V er tical and L ater al Integ ration [ J ] . Jo ur nal of Po litical Eco no my , 1986, 94 ( 4) : 691～720 [ 8] Jensen J , M eckling W . T heo ry o f the F ir m : M anag er ial Behavio r , Ag ency Costs and Ca pital Str uct ur e [ J] . Jour na l o f Financial Eco no mics, 1976( 3) : 305～ 360 [ 9] Shaw M J. Electr onic co mmerce: rev iew of cr itical r esea rch issues [ J ] . I nfo rm atio n Sy stems Fr ontiers 1999, 1( 1) : 95～106 [ 10] Kim Dan J, So ng Y o ng I, Br ay no v S B, et al. A M ultidimensional T r ust Fo rm atio n M o del in B - to C Ecommer ce: a Conceptual Fr amew or k a nd Co nt ent A nalyses o f Academia/ pr actit ioner Per spect ives [ J ] . Decision Suppo rt Sy st ems , 2005 ( 8) : 143～166 作者簡(jiǎn)介: 魯耀斌( 1966～) , 男, 漢族, 湖北孝感人。華中科 技 大學(xué)( 武 漢市　430074) 管理學(xué) 院教授、 博士, 加拿大蒙 特利爾大學(xué) HEC 訪問(wèn)學(xué)者、 美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué) Carlson 管 理學(xué)院 M IS Research Cent er 的 R esear ch Fello w 。研究方 向?yàn)殡娮由虅?wù)( 電子市場(chǎng)) 、 項(xiàng)目管理、T A doptio n and IT I IT Value。

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  本文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)信任問(wèn)題理論框架研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。