摘　要：

摘　要：古鎮(zhèn)旅游已成為旅游開發(fā)的一個(gè)普遍現(xiàn)象和熱門項(xiàng)目。本文在實(shí)際調(diào)研的基礎(chǔ)上深入研究土山古鎮(zhèn)文化旅游的開發(fā)現(xiàn)狀，并提出了深挖文化底蘊(yùn)、拓寬融資渠道、注重市場(chǎng)營(yíng)銷和加強(qiáng)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)與引進(jìn)的建議。

關(guān)鍵詞：

關(guān)鍵詞：土山古鎮(zhèn);文化底蘊(yùn);融資渠道;創(chuàng)新人才;市場(chǎng)營(yíng)銷

　　一、前言

　　“TOWNLIVING—小鎮(zhèn)生活”最早出現(xiàn)在上世紀(jì)七十年代的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的大城市，是人們和假期極為喜歡的休閑度假方式。我國(guó)的古鎮(zhèn)旅游起源于2O世紀(jì)80年代。1984年，陳逸飛先生一幅《故鄉(xiāng)的回憶》使得蘇州周莊享譽(yù)海內(nèi)外，不僅成功開創(chuàng)了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌，更使周莊成為中國(guó)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的開拓者[1]。截止目前，中國(guó)共公布五批累計(jì)350個(gè)中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)名村，其中名鎮(zhèn)181個(gè)，名村169個(gè)[2]。古鎮(zhèn)以其悠久的歷史、詩(shī)情畫意版的山水風(fēng)光和獨(dú)具地方特色的風(fēng)土人情吸引著大批旅游消費(fèi)者的到來。

　　古鎮(zhèn)旅游已成為旅游開發(fā)的一個(gè)普遍現(xiàn)象和熱門項(xiàng)目，邳州市土山古鎮(zhèn)作為一個(gè)具有豐富歷史文化資源的千年古鎮(zhèn)，卻沒有形成自己的文化品牌，就目前來說其文化旅游開發(fā)工作是做的不到位的。本文圖以邳州市土山古鎮(zhèn)為研究對(duì)象，梳理其歷史文化資源，分析其發(fā)展現(xiàn)狀，力圖為土山古鎮(zhèn)的文化旅游有效開發(fā)提供一些有益的建議。

　　二、邳州市土山古鎮(zhèn)文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

　　邳州市土山鎮(zhèn)是一個(gè)有著2000多年歷史的蘇北名鎮(zhèn)，是邳州市南部的歷史重鎮(zhèn)和商貿(mào)中心。邳州市土山鎮(zhèn)，是著名的三國(guó)古戰(zhàn)場(chǎng)，因《三國(guó)演義》第二十五回“屯土山關(guān)公約三事”而馳名中外[3]

　　(一)文化遺址、文化遺跡等省市級(jí)文物保存較完整，已進(jìn)行了保護(hù)性修繕

　　土山關(guān)帝廟始建于明朝天順三年(公元1460年)，先后于崇禎、雍正、道光、民國(guó)進(jìn)行四次大型修復(fù)，全廟占地22畝，三路四院。該廟有樓臺(tái)亭宇百余間，關(guān)帝殿、賢良殿、議事堂、忠勇堂、戲樓、東西觀戲樓、東西廂房、鐘樓、鼓樓、牌坊、碑廊等規(guī)整分布，形成一個(gè)完整的廟宇建筑群落。素有“北有文圣孔府，南有武圣關(guān)廟”之說，土山關(guān)帝廟是江蘇省面積最大、保存最為完好的古建筑群[4]。2005年各地，關(guān)帝廟被批準(zhǔn)為江蘇省歷史文物重點(diǎn)保護(hù)單位，2009年10月土山古鎮(zhèn)已被評(píng)為國(guó)家AAA級(jí)旅游景區(qū)。

　　名將關(guān)羽是一位歷史人物，經(jīng)過1800多年的歷史演化，被神化為集“忠”、“信”、“義”、“勇”于一身的道德楷模，，尊稱“關(guān)公”、“關(guān)帝”，成為與“文圣”齊名的“武圣”。因此關(guān)公現(xiàn)象蘊(yùn)含了中國(guó)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，儒、佛、道都敬奉關(guān)羽，商家也把關(guān)羽當(dāng)成財(cái)神，由此當(dāng)?shù)匾残纬闪霜?dú)具特色的“關(guān)公文化”、“三國(guó)文化”。因此，關(guān)帝廟具有聚集人氣，發(fā)展旅游的重要意義，整修后的關(guān)帝廟已經(jīng)成為古鎮(zhèn)旅游的亮點(diǎn)。

　　(二) 土山古鎮(zhèn)文化旅游項(xiàng)目開發(fā)資金需求缺口大，資金來源途徑少

　　土山古鎮(zhèn)由于歷史悠久，所以保存下來的文化遺址、文化遺跡等文物較多，但同時(shí)對(duì)眾多文物進(jìn)行修繕?biāo)�需的資金較大，但是文物保護(hù)資金來源途徑少，當(dāng)?shù)刎?cái)政支持力度不夠，由此而導(dǎo)致了資金需求缺口大，很多極具文化、生態(tài)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的文物得不到進(jìn)一步的保護(hù)和開發(fā)。

　　(三)土山古鎮(zhèn)文化旅游項(xiàng)目缺乏系統(tǒng)品牌策劃和包裝宣傳

　　土山古鎮(zhèn)文化旅游項(xiàng)目一直存在著缺乏品牌策劃和包裝宣傳意識(shí)的問題。土山古鎮(zhèn)對(duì)外宣傳的力度始終不足，這使得土山雖因《三國(guó)演義》第二十五回“屯土山關(guān)公約三事”的記述而成名，在周邊城市具有了一定的知名度，但其旅游影響力長(zhǎng)期以來沒有達(dá)到應(yīng)有的效果，究其原因，缺乏品牌策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)成為制約其發(fā)展的一大因素。因此，專業(yè)人才培養(yǎng)和引進(jìn)體系的不完善、包裝宣傳機(jī)制的缺失、品牌策劃工作的難產(chǎn)這些都已逐漸成為土山古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的致命傷，長(zhǎng)此以往，土山古鎮(zhèn)的品牌效應(yīng)將難以得到繼續(xù)發(fā)揮，發(fā)展規(guī)劃也將擱淺，“土山古鎮(zhèn)游”將會(huì)變得鮮有人問津。

　　(四)文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠扶持政策和招商配套政策不健全

　　由于旅游開發(fā)項(xiàng)目具有開發(fā)投入大，見效慢，回收周期長(zhǎng)并具有一定的風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)，這也是很多投資者不愿意投資的原因。在此情況下，文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠扶持政策和招商配套政策卻不夠健全，比如文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金政策、骨干文化企業(yè)扶植政策、支持文化企業(yè)上市政策、加大財(cái)稅扶持政策、完善用地政策、促進(jìn)文化與科技融合等配套政策依然沒有滿足旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。

　　三、邳州市土山古鎮(zhèn)文化旅游發(fā)展對(duì)策建議

　　(一)深入開展對(duì)土山古鎮(zhèn)的研究，發(fā)掘其文化內(nèi)涵，為土山古鎮(zhèn)旅游開發(fā)提供理論依據(jù)和輿論支持

　　土山古鎮(zhèn)已有2000多年的悠久歷史，然而由于受時(shí)代局限和政治因素的影響，至今缺乏深入系統(tǒng)的研究，對(duì)土山古鎮(zhèn)的有關(guān)資料缺乏收集整理，對(duì)其文化內(nèi)涵發(fā)掘不夠，這顯然影響了旅游開發(fā)。

　　土山古鎮(zhèn)的文化主要有以下幾類：1、以省級(jí)文物保護(hù)單位關(guān)帝廟為代表的關(guān)公文化、三國(guó)文化;2、以王家大樓、浴德池、魏家布莊、沈家大院等為代表的明清文化、古建筑文化;3、土山古鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?4、土山關(guān)帝廟、浴德池、萬(wàn)香村、日軍大屠殺警示碑和青年救國(guó)義勇隊(duì)紀(jì)念碑等代表的愛國(guó)主義文化。

　　因此，從現(xiàn)在起，要著手搜集、積累資料，包括書面、實(shí)物、口頭等各種類型資料，進(jìn)行認(rèn)真考辨，對(duì)土山古鎮(zhèn)的興衰，歷史遺跡受損及修復(fù)過程進(jìn)行研究，將蘊(yùn)含的建筑、民俗、軍事等文化價(jià)值加以發(fā)掘。邀請(qǐng)文物、歷史、民俗、經(jīng)濟(jì)、軍事等方面專家學(xué)者召開學(xué)術(shù)研討會(huì)，對(duì)土山古鎮(zhèn)的多種文化價(jià)值進(jìn)行深入研討，提高土山古鎮(zhèn)知名度，并對(duì)旅游開發(fā)提出建議，為制定開發(fā)策略提供依據(jù)。

　　(二)加大財(cái)政投入，拓寬融資渠道，鼓勵(lì)多種經(jīng)濟(jì)成分進(jìn)入

　　文化資本是文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的血液，資金短缺是制約土山古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的關(guān)鍵因素。一是地方政府財(cái)力困難，難以調(diào)撥資金搞旅游開發(fā);二是土山古鎮(zhèn)旅游管理原始，沒有按照旅游景點(diǎn)的要求進(jìn)行開發(fā)管理，回報(bào)率低，是投資者不愿意投資的主要原因;三是旅游開發(fā)投入大，收效慢，并且有一定風(fēng)險(xiǎn)，影響社會(huì)投資者的積極性。在此情況下，在加大政府財(cái)政投入的同時(shí)，必須放寬政策，廣開融資渠道，建立多元化投資格局，充分調(diào)動(dòng)縣、鎮(zhèn)、村及個(gè)人投資積極性，形成合力，加快開發(fā)步伐。在吸引投資時(shí)，要引入市場(chǎng)機(jī)制，堅(jiān)持誰(shuí)投資誰(shuí)受益的原則。有的項(xiàng)目投資大，一個(gè)單位或一個(gè)人無(wú)力承擔(dān)，可采取集資入股的方式，共同開發(fā)，共同受益。如民俗博物館、商貿(mào)街等項(xiàng)目開發(fā)可采取這種方式。土山古鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)可與當(dāng)?shù)馗呖萍嫁r(nóng)業(yè)開發(fā)結(jié)合起來，由當(dāng)?shù)卣�府與村民共同籌資。有的項(xiàng)目則采取局部承包的方式，如莊園內(nèi)池塘，誰(shuí)出資修復(fù)由誰(shuí)管理，塘內(nèi)養(yǎng)魚、養(yǎng)藕及游客垂釣收入歸誰(shuí)所有。莊園內(nèi)有的設(shè)施可采取合資共建的辦法。

　　(三)加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)和引進(jìn)

　　人才是旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是科技的競(jìng)爭(zhēng)，更是人才的競(jìng)爭(zhēng)�，F(xiàn)今旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏專業(yè)人才，這是制約旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。政府應(yīng)出臺(tái)相關(guān)政策促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)，努力培養(yǎng)出一批既懂政策，又懂旅游策劃及管理的綜合性人才。為此，政府可以從三方面努力：1、加大旅游院校的資金投入，鼓勵(lì)高等學(xué)府開設(shè)旅游策劃與管理相關(guān)課程，加大旅游管理教師隊(duì)伍的培養(yǎng);2、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，實(shí)行產(chǎn)業(yè)或企業(yè)培訓(xùn);3、對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)人才進(jìn)行在職培訓(xùn)。加大地方專業(yè)人才的培養(yǎng)力度，選擇業(yè)務(wù)骨干參加旅游管理及策劃專業(yè)培訓(xùn)班，選送專業(yè)人才參加省、徐州市業(yè)務(wù)和技能培訓(xùn)。逐步形成一支德才兼?zhèn)�，結(jié)構(gòu)合理的高素質(zhì)人才隊(duì)伍。同時(shí)鑒于我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)正處于起步階段，政府要出臺(tái)相關(guān)政策培養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)人才，同時(shí)關(guān)注他們的就業(yè)問題，獎(jiǎng)勵(lì)原創(chuàng)人才，為旅游創(chuàng)意人才的就業(yè)提供相應(yīng)的政策支持與引導(dǎo)。

　　(四)尊重市場(chǎng)規(guī)律，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，通過多種市場(chǎng)營(yíng)銷手段打造土山古鎮(zhèn)文化旅游度假區(qū)

　　土山古鎮(zhèn)有2000多年悠久的歷史、獨(dú)特的文化、傳統(tǒng)的民居、古樸的民俗、秀美的田園風(fēng)光構(gòu)成旅游吸引物，具有獨(dú)特旅游價(jià)值。然而，土山古鎮(zhèn)開放數(shù)年來，前來觀光旅游的人卻為數(shù)不多，其社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益均不明顯。其中一個(gè)原因在于沒有尊重市場(chǎng)規(guī)律，市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)不夠。在推行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，“酒香也怕巷子深”。因此要通過多種營(yíng)銷方式廣泛宣傳.將魏氏莊園這個(gè)名牌旅游產(chǎn)品推出去，引來八方游客。

　　1.邀請(qǐng)形象代言人、拍攝主題宣傳片，著力提升土山古鎮(zhèn)旅游品牌

　　土山古鎮(zhèn)有悠久的歷史、獨(dú)特的文化、優(yōu)美的環(huán)境但是景區(qū)開發(fā)多年卻沒有達(dá)到預(yù)期的發(fā)效果不得不說很大的一個(gè)原因就是知名度不夠，從而旅游影響力較低�？v觀國(guó)內(nèi)眾多景區(qū)開發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，邀請(qǐng)形象代言人、拍攝景區(qū)主題宣傳片是快速營(yíng)造景區(qū)旅游形象、打造旅游品牌的一大法寶。全國(guó)知名的很多旅游景區(qū)都拍攝了自己的景區(qū)主題宣傳片如泰安旅游景區(qū)宣傳片、桂林旅游宣傳片、麗江旅游宣傳片、崀山旅游宣傳片、長(zhǎng)島旅游宣傳片、烏鎮(zhèn)旅游宣傳片等等不一而足，可以說景區(qū)主題宣傳片已經(jīng)成為景區(qū)必不可少的形象宣傳工具之一。景區(qū)宣傳片除了能有效地提升景區(qū)形象還能更好地全面展示景區(qū)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行旅有景點(diǎn)的宣傳和推廣。

　　土山古鎮(zhèn)當(dāng)局可在廣泛征求居民意見的基礎(chǔ)上尋求相關(guān)專家、學(xué)者建議選出既能較好的代表土山古鎮(zhèn)旅游形象又具有較高知名度和影響力的形象代言人拍攝土山古鎮(zhèn)旅游主題宣傳片。宣傳片以土山古鎮(zhèn)景區(qū)為主要拍攝對(duì)象，拍攝內(nèi)容包括關(guān)帝廟、王家大院、沈家大院、浴德池、魏家布莊、申氏藥鋪等景點(diǎn)。采用地面、航空、水運(yùn)三種拍攝方式，在全鎮(zhèn)廣泛取景，結(jié)合多種新穎的表現(xiàn)形式，全方位深度展示土山古鎮(zhèn)的關(guān)公文化、三國(guó)文化、明清文化、建筑文化和民俗文化，全力打造特色鮮明的土山古鎮(zhèn)旅游形象，提升土山古鎮(zhèn)旅游品牌。

　　2.建立影視拍攝基地

　　現(xiàn)代社會(huì)，電影電視作為文化的載體，進(jìn)入千家萬(wàn)戶，影響范圍極為廣泛。土山古鎮(zhèn)獨(dú)特的歷史建筑，古香古色的住宅，具有拍攝古裝影視的優(yōu)裕條件。因此，可將土山古鎮(zhèn)的主要建筑錄制下來，寄送全國(guó)各地的影視公司，提出合作意見�；蚴杖∽饨鸹蛎赓M(fèi)使用，無(wú)論何種方式都須在片尾具名宣傳。通過這種宣傳方式，可提高莊園的知名度。爭(zhēng)取建立建筑、民俗、軍事等專業(yè)實(shí)習(xí)基地和傳統(tǒng)文化教育基地。

　　土山古鎮(zhèn)作為傳統(tǒng)民居對(duì)建筑設(shè)計(jì)極具參考價(jià)值，其合理的布局、嚴(yán)密的結(jié)構(gòu)、精巧的設(shè)計(jì)、建筑材料的選用，還有排煙、排水的處理，為建筑專業(yè)的學(xué)生提供了范例。對(duì)民俗_專業(yè)的學(xué)生來說，土山古鎮(zhèn)是北方傳統(tǒng)居住習(xí)俗的重要載體，通過這個(gè)載體進(jìn)而了解明清時(shí)代人們的生活方式。而土山古鎮(zhèn)及其嚴(yán)密的軍事防御體系，對(duì)當(dāng)代軍事防御研究有啟迪作用，也可作為古代軍事防御的個(gè)案，軍事院校師生來此參觀實(shí)習(xí)大有裨益。這些專業(yè)的師生文化層次較高，可對(duì)土山古鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)提出建設(shè)性意見，而且他們處于大中城市，會(huì)廣為宣傳，擴(kuò)大莊園在全國(guó)的影響。同時(shí)，土山古鎮(zhèn)是多種文化的載體，是中華民族傳統(tǒng)文化的實(shí)物資料，這在傳統(tǒng)文化積淀并不深厚的邳州地區(qū)顯得彌足珍貴，可開辟為傳統(tǒng)文化教育基地，組織中小學(xué)生利用假日前來游覽，既發(fā)揮了土山古鎮(zhèn)的社會(huì)效益，也使更多的人了解土山古鎮(zhèn)，宣傳土山古鎮(zhèn)。

　　3.通過報(bào)紙、電視、廣播、廣告牌等多種媒體進(jìn)行廣告宣傳

　　如錄制、拍攝專題片在廣播電臺(tái)、電視臺(tái)播放，在報(bào)紙上開辟專版或作廣告，介紹土山古鎮(zhèn)的歷史、文化內(nèi)涵及其各種價(jià)值。在附近城市邳州、徐州、宿遷、連云港及新沂各縣城的交通要道、車站等公共場(chǎng)所立廣告牌，推薦土山古鎮(zhèn)這個(gè)獨(dú)特的旅游產(chǎn)品。因?yàn)橥辽焦沛?zhèn)作為人文景觀，附以民俗游、田園風(fēng)光游，主要適宜城鎮(zhèn)文化層次較高的居民消費(fèi)，因此宣傳重點(diǎn)在城市。另外，還要制作網(wǎng)頁(yè)，通過互聯(lián)網(wǎng)將土山古鎮(zhèn)推向全國(guó)，推向全世界。印制精美的宣傳材料，向省內(nèi)外旅行社分發(fā)，這樣可使旅行社在設(shè)計(jì)旅游線路時(shí)，將土山古鎮(zhèn)列為一個(gè)旅游站點(diǎn)。在附近的知名旅游景點(diǎn)如徐州的彭園、漢代三絕景區(qū)、連云港的花果山風(fēng)景區(qū)、邳州的國(guó)家銀杏博覽園等也進(jìn)行廣告宣傳，為游客提供土山古鎮(zhèn)旅游這一旅游線索。當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，可以以“土山”冠名，這樣既為產(chǎn)品注入地域文化內(nèi)涵，也是一種廣告宣傳。

　　旅游產(chǎn)業(yè)必將成為21世紀(jì)的黃金產(chǎn)業(yè)，古鎮(zhèn)旅游以其獨(dú)具特色的風(fēng)格贏得了越來越多旅游者的喜愛，也成為旅游產(chǎn)業(yè)的重要部分。土山古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)與保護(hù)涉及到眾多部門，也需要協(xié)調(diào)各方面的利益。 在土山古鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的同時(shí) ,只有深挖它的文化屬性，不斷提升土山古鎮(zhèn)旅游品牌，才能實(shí)現(xiàn)土山古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展，才能使中華民族的寶貴歷史文化遺產(chǎn) ——土山古鎮(zhèn)永遠(yuǎn)綻放迷人的魅力

　　參考文獻(xiàn)：

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　　[3]呂金杰，朱曉明.遺珠拾粹58 國(guó)家歷史文化名城研究中心歷史街區(qū)調(diào)研——蘇北運(yùn)河古鎮(zhèn)-土山鎮(zhèn).[J].城市規(guī)劃.2008年11期.

　　[4]邳州土山古鎮(zhèn)景區(qū).[J].徐州旅游網(wǎng).網(wǎng)址：;訪問時(shí)間：2014.10.07.

　　作者簡(jiǎn)介：王驚雷(1979.9-)，漢族，女，江蘇省徐州人，山東大學(xué)碩士，江蘇師范大學(xué)講師，研究方向?yàn)槲幕�產(chǎn)業(yè)管理。