摘　要：摘　要：肇慶市位于西江流域，自然和人文旅游資源非常豐富。目前，一方面肇慶市旅游形象存在模糊、多而亂、更迭頻繁等一系列不良現(xiàn)象，另一方面隨著 “廣佛肇”經(jīng)濟圈的成立，肇慶市交通和市容發(fā)生了巨大變化，發(fā)展旅游必須要對肇慶整體旅游形象進行重新定位和建設，因此，塑造獨特、鮮明、富有生命力的肇慶市旅游形象，是發(fā)展肇慶市旅游經(jīng)濟的迫切任務。

關鍵詞：肇慶旅游形象；定位設計；推廣

一．肇慶塑造旅游形象的意義

　　肇慶市歷史悠久，是古代嶺南地區(qū)的行政管理中心，也是古粵文化的發(fā)祥地，具有獨特的地理位置地理，肇慶地處粵中偏西，是連接粵東、中和廣西、西南地區(qū)的交通樞紐，背靠經(jīng)濟發(fā)達佛山、順德地區(qū)，旅游資源豐富，是廣東省著名的旅游城市，也是廣、佛經(jīng)濟圈的后花園，交通發(fā)達，是人們度假休閑的好去處。但卻是珠三角地區(qū)九個發(fā)達城市中發(fā)展落后的城市之一，與廣州、深圳、順德等發(fā)達地區(qū)經(jīng)濟對旅游帶動能力強的形勢相比，肇慶顯然相比落后甚遠，經(jīng)濟發(fā)展缺乏動力，產業(yè)滯后，旅游發(fā)展長期乏力。

　　由于發(fā)展旅游經(jīng)濟的優(yōu)勢明顯，周邊地區(qū)紛紛大力發(fā)展旅游，加強旅游資源的開發(fā)和宣傳，旅游發(fā)展形勢嚴峻，在旅游市場競爭日趨激烈的背景下，沒有鮮明、獨特、整體性突出的旅游形象，旅游地是很難長久地吸引旅游者并在日益激烈的競爭中取勝的。肇慶作為廣東省著名的旅游城市，并且以旅游為主要產業(yè)，則更需要具有市場傳播力及對游客更具誘惑力、吸引力的形象定位和宣傳口號，這樣才能借助獨特的地理環(huán)境和資源優(yōu)勢，為肇慶經(jīng)濟大發(fā)展提供發(fā)展途徑，然而目前肇慶旅游形象定位存在不準確、多而亂、形象更替快、缺乏地區(qū)旅游內涵文化挖掘特征和實踐系統(tǒng)的考察，人們對肇慶的印象模糊，停留在觀光旅游的表面，旅游產品等級低，加之沒有準確而鮮明的形象定位和形象宣傳，人們對肇慶旅游深度了解不夠，難以形成多元化發(fā)展良性格局，職能部門在開發(fā)旅游的過程中對肇慶旅游的主體文化內涵認識不到位，因此，在形象影響發(fā)展的今天，隨著旅游環(huán)境不斷變化和旅游資源不斷開發(fā)，如何從肇慶的旅游資源和地方特色文化出發(fā)，塑造肇慶鮮明的旅游形象，是進一步發(fā)展肇慶旅游業(yè)亟待解決的問題。

二．肇慶市旅游形象研究系統(tǒng)

　　圖一  旅游形象研究系統(tǒng)

　（一）肇慶市旅游資源調查

     一是肇慶地區(qū)旅游資源豐富，旅游種類齊全、布局合理，地域特色明顯，旅游資源的特質和特色是衡量其對游客吸引力大小的重要因素。肇慶市旅游資源豐富，自然、人文資源種類齊全，居全省首位，肇慶市早在1994年被被國務院評為全國歷史文化名城，全市有歷史科學研究價值的文物景點400多處，肇慶市以山水聞名于世，以山水與城市零距離接觸為特色，獨特的喀斯特地貌，平地起山峰，四大湖泊環(huán)繞其中，山多林密，動植物資源豐富，且種類齊全，稀有動植物眾多，科考價值及高，作為文化沙漠的廣東，肇慶歷史資源豐富，底蘊深厚。肇慶是古代粵西地區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化中心，遺跡眾多，以宋居多，六祖慧能佛教文化影響全國，這里又是著名的粵語發(fā)源地，本土龍母文化影響甚遠。濃郁的民俗文化彰顯地方特色，端硯文化全國首位。這些潛力得到充分開發(fā)，形成肇慶市旅游產業(yè)的著名品牌，集藝術欣賞、文化價值經(jīng)濟價值和美術價值于一體。同時肇慶是粵西名城，靠近佛山、廣州，連接西南各省，是古代北民南遷的重要地區(qū)，南北文化融合發(fā)展，形成了獨特的民俗文化，是肇慶旅游資源的重要組成部分。

     二是肇慶旅游資源和自然環(huán)境符合休閑度假型資源的特點。觀光型旅游產品對旅游資源的要求是美譽度因素，注重的視覺效果；而休閑度假型資源對旅游資源的要求是舒適度元素，因此在旅游資源的開發(fā)和完善方面有更高的要求。肇慶環(huán)境極其優(yōu)美，配套設施齊全，休閑型酒店多，服務優(yōu)質，交通便利，社會安全度高，符合休閑度假型旅游城市發(fā)展的指標。

　　肇慶旅游發(fā)展多年來形象定位不準確，嚴重影響了肇慶在國內的知名度[1]。形象更迭頻繁的原因就是沒有抓住肇慶旅游資源的核心，影響公眾對肇慶市旅游的認識，造成錯亂，無法形成主要的形象認識，從而失去有利的客源市場。所以必須對肇慶市基礎資源和現(xiàn)有旅游形象進行分析，做出準確而相對穩(wěn)定的形象定位，才能形象推廣效應，挖掘客源市場，提高肇慶知名度。肇慶市調查結果顯示，游客對肇慶感知最深的是 “美麗的休閑度假城市”（占45.8%）；其次是“自然風光優(yōu)美的山水田園城市”（占23.9%），排在第三位的是“具有豐富底蘊的歷史文化名城”(占11.1%)；排在第四位的是“環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化城市”(占18.6%)只有不到1.0%的游客認為肇慶是“商務城市和工業(yè)城市”。

（二）肇慶市旅游形象定位

　　定位是建立形象的靈魂，實質是城市放在目標受眾者心中，給它一個獨一無二的位置，由此形成這個城市鮮明品牌個性[2]。肇慶市旅游形象定位就是要在旅游者心中形成一個鮮明的旅游形象，使肇慶的旅游形象通過一定渠道傳播開來讓更多的人認識肇慶，了解肇慶，喜歡肇慶。

　　肇慶市旅游形象定位不僅要依據(jù)肇慶的核心旅游資源和特色社會環(huán)境，更加要注意與政府發(fā)展旅游的目標要一致，才能使肇慶旅游形象有生命力和外部保障。廣佛肇經(jīng)濟圈發(fā)展規(guī)劃（2011）中提到“發(fā)揮肇慶的生態(tài)資源優(yōu)勢，重點發(fā)展休閑度假旅游、生態(tài)觀光旅游、健康養(yǎng)生旅游、商務會議旅游”；重點發(fā)展粵劇、武術、端硯、龍獅等優(yōu)勢藝術門類，持續(xù)進行傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新和重塑。這樣的提法是由實地根據(jù)的：一是肇慶地區(qū)山多林密，鼎湖山空氣中的負離子含量最高達到105600個/㎝3；空氣中細菌含量在10個取樣點中有7個取樣點測定，結果均無細菌存在，這樣大面積無細菌區(qū)域的發(fā)現(xiàn)在國內還是首次。因此可以判定，肇慶鼎湖山就是極具旅游市場核心競爭力的生態(tài)旅游資源。而七星巖是在肇慶市區(qū)內，由五湖七巖組成，使整個城市都處于園林之中，綠道環(huán)繞星湖景區(qū)，非常適合休閑度假；二是地理區(qū)位優(yōu)勢，肇慶地處廣東中部偏西，被珠三角經(jīng)濟發(fā)達廣州、佛山、深圳等城市包圍，由于這些城市經(jīng)濟發(fā)達對環(huán)境的破壞相對肇慶比較大，而距離近、交通發(fā)達的便利條件，為肇慶提供了非常巨大的客源市場，有調查顯示，來肇慶旅游的有79%以上都是廣東省內且是珠三角發(fā)達城市的旅游者，因此客源充足；關于規(guī)劃中“健康養(yǎng)生游”的提出，非常符合目前肇慶發(fā)展旅游的實際條件，2010世界生態(tài)旅游養(yǎng)生大會在肇慶舉行，大會的口號是“生態(tài)地球、旅游世界、養(yǎng)生天下、健康全人類”，并授予肇慶市“中國生態(tài)旅游休閑養(yǎng)生宜居城市”的稱號，2011年亞太華商領袖養(yǎng)生與旅游峰會廣東肇慶，授予肇慶“中國(肇慶)國際養(yǎng)生基地”牌匾，同時授予鼎湖山景區(qū)、紫云谷生態(tài)景區(qū)為“中國國際養(yǎng)生基地示范點”稱號，并發(fā)表峰會《肇慶宣言》，提倡低碳環(huán)保、養(yǎng)生休閑、健康旅游、合作共贏。因此，肇慶發(fā)展養(yǎng)生既有自然條件又有空間條件,將肇慶的旅游形象定位為“養(yǎng)生休閑之地”是比較符合肇慶旅游形象體現(xiàn)。

　　在此基礎上，肇慶市大力發(fā)展旅游文化產業(yè)，挖掘包括廣信文化、端硯文化、粵語文化、龍母文化、玉雕文化等一系列的文化產業(yè)，增強肇慶旅游發(fā)展的軟實力，在這些文化的基礎上端硯文化首當其沖占據(jù)了肇慶市旅游文化產業(yè)發(fā)展的“首把交椅”，因為端硯是文房四寶之一，肇慶端硯是全國“獨此一家”品牌，又是我國傳統(tǒng)文化的瑰寶，因此近年來在政府大力發(fā)展端硯文化產業(yè)，形成端硯文化村、端硯研究協(xié)會、端硯博物館等一些產業(yè)發(fā)展勢態(tài)，成為肇慶的另一張新“名片”，運用領先定位法，因此，肇慶旅游形象完整的為“中國硯都，養(yǎng)生休閑之地”。

（三）肇慶市旅游形象設計

　　肇慶旅游形象設計必須依托肇慶的旅游資源和旅游發(fā)展目標，因此肇慶市旅游形象設計必須具有統(tǒng)一性，符合肇慶市旅游形象定位的要求，在此基礎上，根據(jù)旅游形象設計原則和要求，必須突出肇慶地區(qū)的資源特色和品牌效應。正如楊振之等人在形象遮蔽和形象疊加的理論與實證研究中所說的“突出本地特色，力求旅游理念的唯一性，不搞千篇一律”[3]。因而，根據(jù)肇慶旅游形象定位和旅游功能上，宣傳口號可以使用“中國硯都，養(yǎng)生休閑之地”的口號，不僅具有統(tǒng)一性，而且簡練生動，獨特而具有一定的排他性，最重要的是定位和口號一致，避免造成游客的試聽混亂。

　　旅游地核心區(qū)是旅游者形成旅游地心理印象的關鍵所在，據(jù)有關統(tǒng)計人們對旅游地的第一印象非常重要占受調查人數(shù)的81.1%[4],因此重視旅游核心區(qū)的設計是凸顯旅游地資源特色和形象的重要途徑和因素，旅游地核心區(qū)包括第一印象區(qū)、最后印象區(qū)和地標區(qū)三區(qū)域。

　　人——地感知形象設計 視覺感知系統(tǒng)是旅游地形象理念的具體化主要表現(xiàn)方式，通過多種符號顯示旅游地形象的核心資源對旅游者產生吸引力，達到旅游形象傳播的目的，實現(xiàn)旅游形象宣傳作用，因此，在旅游形象設計過程中要重視視覺感知的諸多元素的設計，為旅游形象傳播提供保障。肇慶市視覺識別系統(tǒng)包括旅游徽標、象征人物、旅游紀念品、旅游宣傳廣告等設計，讓旅游者通過這些視覺符號對旅游地有直觀、快速先入為主的宣傳效果。

　　人—人形象感知設計 人——人形象感知系統(tǒng)是旅游者對旅游形象地的人文社會的感應 [5] 。主要通過旅游者對旅游形象地旅游服務者、旅游形象地居民和旅游形象地社會氛圍及安全要素的心理感知。這是影響旅游地形象在旅游者心理感知的輔助因素，因此，要重視對旅游從業(yè)者管理，提高旅游形象地的居民素質，培養(yǎng)旅游形象地居民的接受能力，形成良好的社會氛圍，促進旅游形象地的形象宣傳，當然也應該加強政府的主導作用，充分發(fā)揮旅游形象的健康傳播作用。

（四）肇慶市旅游形象推廣

    肇慶市旅游形象推廣有大眾推廣、人際推廣、戶外推廣、實物推廣四大類傳播媒介。每一種傳播方式都有其自身的特點，但是根據(jù)問卷調查的結果顯示，雖然有30%的人是通過電視媒介認識肇慶的，，但是有28%的人是通過朋友推薦的，而這一比例正處于上升的趨勢，因此，在推廣過程中，應該重視人-人的推廣方式。肇慶旅游形象要根據(jù)自身特點和市場開發(fā)的層次，選擇適合目標市場的宣傳媒介，通過有效公共宣傳和節(jié)事活動來實現(xiàn)肇慶市形象宣傳的目的，但是仔細分析發(fā)現(xiàn)，節(jié)事推薦活動的優(yōu)勢很多，比如隨著越來越多的國家級和國際型大型活動的舉行，吸引了很多大型媒體宣傳，無形中對肇慶進行宣傳，這些媒體的窗口大，可信度高，最重要的是有效的節(jié)省了成本，因此在宣傳過程中應在大力推薦節(jié)事活動實現(xiàn)推廣。

　　一是公共宣傳。肇慶旅游形象推廣媒介和途徑很多，肇慶對外形象公共宣傳主要采取兩大類：第一，廣告宣傳，肇慶采用比較多的就是電視、網(wǎng)絡、實物展示、戶外各類廣告等幾大方面，電視有覆蓋率高、宣傳面廣、受眾范圍大、宣傳效果明顯等優(yōu)點。同時應該加強網(wǎng)絡攻勢，肇慶旅游網(wǎng)絡平臺發(fā)展健全，直接對肇慶旅游宣傳的專題網(wǎng)絡平臺有：活力廣東、肇慶旅游網(wǎng)（下設地區(qū)主體旅游網(wǎng)）、中國硯都、肇慶明珠網(wǎng)等網(wǎng)絡系統(tǒng)，覆蓋面廣、宣傳深度強。肇慶旅游形象推廣通過一定的實物展示，效果明顯，如端硯文化村、端硯文化館（閱江樓）等專題館，還有在旅游購物街、景區(qū)旅游商品展示區(qū)、茶館都是實物展示的有利平臺，都是很好的形象宣傳平臺。

     二是節(jié)事活動推廣。重大節(jié)事活動是肇慶市旅游形象宣傳的重要推廣方式，如2007年在上海舉行的“中國旅游精品展覽會”上，肇慶市被云集一堂的專家一致評為“最受歡迎的旅游目的地”，肇慶資源豐富，旅游大環(huán)境氛圍濃厚，各類節(jié)事活動頻繁，借助優(yōu)越的經(jīng)濟環(huán)境和地理位置，要通過節(jié)事活動將肇慶旅游形象推廣開來。

　　三是加強泛珠三角、廣佛肇一體化之之間的合作和交流，全方位宣傳肇慶，尤其是通過經(jīng)濟間的交流合作，帶動旅游的大發(fā)展，在競爭間合作，在合作中競爭，實現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)旅游發(fā)展目標。三地政府間應加強的合作，充分利用廣佛的知名度，在宣傳肇慶的同時，實現(xiàn)旅游大合作，結合三地有利資源，打造旅游品牌產品，吸引更多游客，打響肇慶旅游形象品牌。

 （五）肇慶市旅游形象可持續(xù)性發(fā)展

    肇慶市旅游形象是通過旅游形象系統(tǒng)研究的基礎上，結合肇慶資源特色和客源市場的感知調查實現(xiàn)的，符合肇慶旅游發(fā)展實際，具有一定的穩(wěn)定性。肇慶市旅游形象建設成功之后，必須根據(jù)實際情況，對肇慶市旅游形象傳播效果進行調查管理，針對不同情況對肇慶旅游形象進行維護和完善，使之更具生命力。一是定期對社會公眾進行調查和了解，不斷完善和豐富肇慶市旅游形象；二是對相關的吸引物因素進行不斷強化，加強對肇慶市旅游形象的宣傳，增強其生命力；三是隨著旅游市場環(huán)境的不斷變化，適當調整肇慶市旅游形象的相關因素的關系，增強旅游形象的生命力；四是當旅游形象在一定的周期內產生衰退因素的情況下，應該及時的調整旅游形象來適應旅游市場的發(fā)展。

三．結論部分

　　旅游產業(yè)發(fā)展到今天，其巨大的經(jīng)濟、環(huán)境和社會作用越來越明顯，極大的刺激著各地政府發(fā)展旅游業(yè)的愿望，使各地區(qū)對旅游形象建設越來越重視。旅游形象研究是一個系統(tǒng)工程，從旅游地基礎調查、定位分析、形象設計、形象傳播到形象管理和維護，缺一不可。因此對肇慶旅游形象從系統(tǒng)的角度分析研究，形成了肇慶旅游形象建設系統(tǒng)，同時完成了肇慶市“中國硯都、養(yǎng)生休閑之地”的形象定位，并對肇慶市旅游形象設計和傳播提出適合的推廣途徑，希望能為促進肇慶市旅游的發(fā)展提供一點建議。

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作者簡介：楊亞娟 職稱：旅游講師 研究方向：旅游管理

工作單位：肇慶市工程技術學校。